Seguro que habrás leído en muchas ocasiones ‘recetas’ milagrosas que prometen incrementar la facturación y/o la rentabilidad de tu pyme. Por eso, me parece razonable que desconfíes de lo que ahora voy a contar.
Porque potenciar el área comercial está siempre entre los objetivos permanentes de cualquier organización, sí, seguro que también en la tuya. Y no te voy a dar recetas mágicas, de las que “copias y pegas” en tu pyme y luego puedes dedicarte a vivir. Si buscas eso, casi mejor que no sigas leyendo.
Lo que voy a intentar explicarte son tres formas de reorientar tu estrategia empresarial -o de replantear tu visión de la empresa- pensadas para contribuir al crecimiento. Tres planteamientos que, espero, te harán reflexionar acerca de lo que estás haciendo, cómo lo haces y si podrías hacerlo de otra manera. Y que cualquier pyme, de cualquier tamaño y sector, puede aplicar.
Es posible que alguna te suene o que la hayas puesto en marcha, no importa. Siempre es bueno retomar aquello que ha demostrado que funciona en muchas empresas. Y nunca es tarde para volver a ello.
¿Comenzamos?
1. Pon en duda la cadena de valor actual de tu pyme.
Si, ya lo sé, soy bastante pesado con la cadena de valor, pero no lo puedo evitar. Es una herramienta tan potente y eficaz para visualizar la propuesta de la empresa al mercado que nunca dejaré de recomendarla.
Estamos en una de las tres áreas clave que definen cómo se organiza una empresa para ir a competir al mercado, me refiero a los procesos.
Aunque parezca raro, me sigo encontrando cada día con más de un 70% de pymes, con las que mantengo relación profesional, que nunca han puesto en un esquema su cadena de valor. Si, parece inaudito, pero así es. Y es, probablemente, la mejor forma que está al alcance de cualquiera para visualizar la creación de valor a través de sus procesos.
No sé si estás en ese 70% o no, pero te invito a utilizar esta herramienta estratégica que seguro te sorprenderá. Para hacerlo, reúne a tu equipo más cercano, los que tengan responsabilidades de área, y dedica el tiempo necesario para reflexionar sobre la creación de valor.
Se trata de dibujar en un esquema los procesos que se realizan en la empresa desde el principio hasta el fin. Normalmente se solapan procesos administrativos, productivos, de gestión y de apoyo. Dependiendo del tipo de empresa que seas (industrial, de servicios, intermediaria…) fijarás una línea de procesos principal, posicionando el resto de forma paralela a ella.
Te dejo algunos tips sobre la cadena de valor:
- Debe contemplar cada operación que se realiza en la organización, indicando cómo se ejecuta, por quién y con qué otras áreas se relacionan.
- El inicio puede ser la búsqueda de clientes, las compras o cualquier otro proceso inicial; aquel que active toda la maquinaria de la organización. Dependerá de qué tipo de pyme seas.
- Analizar después qué procesos son necesarios, cuales son redundantes, cuales se pueden simplificar o automatizar, qué costes Es una labor que requiere crítica y amplitud de miras. Y todos deben opinar.
- Detectar aquellas partes de la cadena que efectivamente aportan un valor real y diferencial para la organización.
- Plantear qué partes son ineficaces.
- Después de una valoración objetiva, dibujar al lado la cadena de valor ideal teniendo en cuenta lo que es posible y lo que no, siendo realistas.
- Analizar qué cambios en la cadena de valor se pueden hacer, qué vamos a conseguir y cómo lo vamos a hacer.
¿Qué se consigue analizando la cadena de valor?
- Una visión general y real del estado de la empresa.
- Detectar las ineficiencias y los “costes ocultos”.
- Optimizar procesos.
- Implementar nuevos procesos.
- Una creación de valor más sólida y atractiva.
Al final, por la evidencia empírica en cientos de empresas que han aplicado esta metodología, se logra un crecimiento tanto de las ventas como de la rentabilidad. No es magia, simplemente es un ejercicio crítico de la forma en la que aportamos valor al mercado. Y siempre salen conclusiones interesantes.
Muchas empresas cuentan con consultores especializados para realizar este y otros análisis. El profesional externo aporta dos ventajas para la pyme: no está contaminado por la cultura interna y tiene el know-how que le da el haberlo realizado antes con otras muchas empresas. Además, asume la responsabilidad de que el proceso se haga con la metodología adecuada y se lleve a término.
No puedo más que recomendarte esta herramienta. Siempre se consiguen resultados.
2. La forma de vender: personas y metodología.
La segunda forma que te propongo para incrementar tus ventas es la que atañe directamente al área comercial. Lo que buscamos es analizar de forma objetiva y crítica cómo tienes organizado este departamento.
Y el primer deber, en caso de que se te haya ocurrido, es desterrar para siempre la frase siempre lo hemos hecho así. Estas cinco palabras han condenado a muchas empresas al fracaso, principalmente por no haber entendido la evolución de los clientes, las formas de compra o la manera de llegar al mercado. No seas tú otra más.
Lo primero es analizar cómo encaja tu área comercial en la cadena de valor. Dependiendo del sector y el tipo de cliente (B2C, B2B) tendrás un departamento con más o menos profesionales de la venta y utilizarás un método (visitas, presentaciones, ferias, venta online…).
De lo que se trata ahora es de analizar precisamente tu sector, en profundidad y con todo detalle. Recopilar la información del mismo en lo que se refiere a cómo se organiza, las tendencias, la tipología de compradores, la competencia, los canales de comunicación y distribución, etc. Hay mucha información accesible que puedes utilizar.
Cuando tengas la imagen real del mercado en el que estás, es hora de que lo pongas en relación con tu área comercial. No te hace falta nada más. Por mi experiencia te puedo asegurar que las conclusiones -y las soluciones- se visibilizan por ellas mismas. Solo tienes que ver si tu estructura y métodos se alinean con la situación del sector. Así de sencillo.
¿Qué podemos conseguir analizando el área de ventas?
- Valorar si la formación de los comerciales es la adecuada o no. Ten en cuenta que el perfil de los nuevos comerciales ha cambiado, como señalé en este artículo.
- Descubrir nuevas formas de interactuar con nuestro target.
- Aplicar las nuevas herramientas tecnológicas para facilitar el trabajo de los equipos de ventas.
- Tomar mejores decisiones.
- Entender el ciclo de venta y optimizarlo.
- Disponer de nuevas metodologías para comunicarse con el cliente.
- ¡Vender más!
3. Tus clientes: dos vías para que tus ventas aumenten.
Siempre se ha dicho y es verdad, tus clientes son los mejores embajadores de tu marca. Y también, un cliente satisfecho cada vez se vinculará más a tu empresa.
De estas dos certidumbres, que no por conocidas son aprovechadas, surge la tercera forma con la que podrás aumentar tus ventas.
El proceso de fidelización de clientes, que normalmente se olvida en las estrategias de marketing y comunicación, es la piedra angular para activar a nuestra base de clientes.
Pero, un cliente fidelizado no es el que nos compra de forma recurrente los mismos productos o servicios. Eso es un cliente estable que, a la mínima que tenga oportunidad, sea por una propuesta alternativa de la competencia o por un mal día contigo, se irá y no te echará de menos.
Un cliente fiel es el que ha sobrepasado la relación proveedor-comprador. Ahora se trata de un vínculo profesional en la que la confianza mutua les abre nuevas formas de relación.
Yo tengo la suerte de contar con algunos clientes de este tipo. Con ellos he abordado cuestiones o necesidades tan variadas que incluso se salen del área del marketing y la comunicación. Pero mi compromiso con ellos, de los que me siento un aliado, me hace colaborar en todo aquello que necesiten. En esto consiste la fidelidad.
Y tener al cliente a nuestro lado es la mejor manera de que él mismo se vincule cada vez más con nosotros, y nos recomiende a sus contactos.
Fidelizar a un cliente requiere que analices cual es su relación con tu empresa, qué necesidades tiene que todavía no le has ofrecido y como puedes darle un mejor servicio. De este análisis pueden salir muchas ideas. Te doy solo algunas…
- Ofrecerle un canal especial para atender sus consultas.
- Ampliar la garantía de tus productos o servicios.
- Vistas a la empresa.
- Crear un sistema de atención al cliente más cercano y rápido.
- Tenerle informado de todo aquello que le pueda interesar.
- Premiar su fidelidad.
- Contar con él para actos o webinars que organices.
- Hacerle partícipe del lanzamiento de nuevos productos.
- …
Y, sobre todo, escucharle siempre que quiera comunicarse contigo.
Cuando el cliente te vea como uno más en su organización, en la que participas, él mismo se convertirá en prescriptor de tu empresa. No hará falta que lo empujes a ello.
Y como regalo adicional, un cliente satisfecho y fiel contará contigo en más ocasiones, generando más ingresos para tu empresa.
Una nueva estrategia de marketing y comunicación.
Pues no, no me he olvidado del marketing, aunque ha estado presente en los tres puntos que te he presentado. En la cadena de valor, como proceso de gestión, en el área de ventas, como función relacionada y complementaria, y en los clientes, como impulsora de las políticas de fidelización.
Y es que el marketing y la comunicación son el vehículo idóneo para dar forma y hacer realidad un objetivo de crecimiento de ventas. De hecho, el análisis de la cadena de valor es una herramienta que muchos marketeros como yo usamos habitualmente.
Siempre he mantenido que la misión del marketing es contribuir a crear las mejores condiciones para que la empresa crezca y sea rentable. Esto es decir mucho, porque abarca un gran número de funciones y actuaciones. Por eso, si no se tiene en cuenta a la hora de pensar en vender más, es casi seguro que tus esfuerzos no den resultado. La orientación al mercado tiene que estar presente cualquiera que sea el camino que elijas para crecer en ventas.
El análisis de la cadena de valor, la primera de las tres maneras que te he presentado, engloba casi toda la organización, y es la herramienta más importante de las tres, de hecho, incluye los procesos de venta y de gestión de clientes. Si solo puedes abordar una, elige este camino sin dudar. Tendrás una foto completa y real de lo que se hace en tu pyme y podrás tomar decisiones fundamentadas.
Y no olvides que una empresa, una como la tuya, es un sistema en el que todo está conectado, como un cuerpo humano. Un chequeo general (la cadena de valor) te dará un diagnóstico también general. Pero tendrás que actuar allí donde sea más necesario sabiendo que lo que hagas afectará al resto de la organización.
En otras palabras, no puedes incrementar tus ventas actuando en el área de clientes si tu estructura comercial no es la adecuada, por ejemplo. Ten visión de conjunto.
Y, sobre todo, mantén un espíritu crítico hacia tu propia empresa. Nunca des nada por sentado ni por inmutable. Quizás de lo poco que tienes que mantener son tus valores como empresa. Todo lo demás, ponlo siempre en duda.
Vender más siempre es posible, pero pasa por cambiar lo que siempre se ha hecho así. Si estás dispuesto a ello, las ventas llegarán.
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