El mundo del marketing parece haberse olvidado de dos herramientas fundamentales, y todavía vigentes, para lograr la atención de los consumidores a nuestra marca. Se trata de las estrategias “PULL” y “PUSH”, que corresponden a “TIRAR” y “EMPUJAR” respectivamente.
Pull y Push son dos enfoques diferentes para realizar una estrategia de captación de clientes y que tienen usos diferentes según los objetivos que tengamos en nuestra empresa.
Hoy, sin embargo, parece estar más de moda el uso de estrategias de Inbound Marketing o bien de Outbound Marketing. Parece algo nuevo, pero son dos maneras similares de atraer clientes que el Pull y Push, un restyling aprovechando las nuevas tecnologías para el marketing digital.
Inbound y Outbound marketing, la versión actual de las estrategias Pull y Push.
Inbound Marketing se refiere a aquellas estrategias basadas en proporcionar a la audiencia elementos que sean capaces de atraer su atención hacia nosotros, hacia nuestra marca. Dejamos en manos del público al que nos dirigimos la decisión de mostrarse activos hacia los mensajes que les trasmitimos y esperamos su reacción.
El Inbound Marketing no es invasivo. Su objetivo es atraer a aquella porción del conjunto de la audiencia que muestra interés en lo que comunicamos. En este sentido, son ellos los que se auto-segmentan en función del grado de interés que tengan en lo que les decimos.
Por ejemplo, una empresa de champús que lanza una campaña donde se ofrece una guía gratuita para el cuidado del cabello. Esta acción, lógicamente, tendrá interés solo para aquellas personas interesadas en ello. Nadie lo solicita si no tiene verdadero interés. Como resultado de ello, la empresa que lanza la campaña tiene un segmento de público interesado en el cuidado capilar (y probablemente en sus champús).
En cambio, el Outbound Marketing es una estrategia mucho más directa. Consiste en realizar acciones dirigidas a captar clientes a través de mensajes o propuestas encaminadas a que el destinatario compre nuestro producto o use nuestro servicio. No se busca medir el interés de la audiencia para segmentarla, sino captarlos como clientes.
Las clásicas ofertas 2×1 que encontramos de vez en cuando en muchos establecimientos son un ejemplo de esta técnica. También los pop-ups que nos aparecen en muchos sitios web y que tanto nos molestan. Es un marketing más intrusivo, o de interrupción.
Resumiendo, se podría decir que el Outbound Marketing busca generar negocio (vender) de forma directa y en un plazo corto, mientras que Inbound Marketing persigue establecer relaciones con la marca (a medio plazo) que, con el tiempo, se conviertan en clientes estables y fieles.
¿Qué significa una estrategia de marketing PULL? ¿Cuándo se utiliza?
La estrategia de marketing PULL busca lo mismo que el Inbound Marketing, puesto que son casi lo mismo, conseguir que los potenciales clientes se fijen en nuestra marca, en nuestra empresa. No tiene como fin una venta directa, sino como he señalado, conseguir un segmento de posibles clientes interesados en lo que somos, en lo que hacemos y en por qué lo hacemos.
Es una muy buena estrategia de marketing si…
- No eres una marca conocida todavía y quieres darte a conocer.
- Antepones una buena comunicación de tu empresa a unas ventas rápidas.
- Deseas conocer las motivaciones de tus posibles clientes.
- No buscas clientes sino relaciones de confianza, lo que se denomina engagement.
- Necesitas delimitar el nicho concreto de tus posibles clientes.
- Tienes visión a medio y largo plazo.
- Buscas futuros embajadores de tu marca.
Si te identificas con lo anterior, la estrategia de marketing PULL te puede resultar muy útil. Y aunque ahora, de la mano de su nueva denominación, Inbound, parece que solo se refiera a acciones de marketing digital, porque es más interactivo y medible, en realidad se puede utilizar en casi cualquier canal.
Por ejemplo, el sector del lujo suele utilizar una estrategia PULL que busca reforzar la imagen de marca exclusiva a través de múltiples canales, sin una orientación directa a la venta. Atraer al cliente y lograr una identificación con la marca es suficiente para conseguir unas ventas en el futuro.
Este video de Gucci y The North Face, en una campaña conjunta con el espíritu aventurero como hilo argumental, es un ejemplo de estrategia PULL.
Y otra acción PULL realizada esta vez por una pyme de Arnedo (La Rioja), Pelute Sport. Un video homenaje a todos los arnedanos y a sus empresas por su lucha contra la pandemia. Con un alto impacto positivo en la localidad, reforzó los valores de la empresa y ahora su cartera de clientes es más amplia.
Se puede ejecutar una estrategia PULL en prensa, redes sociales, a través de marketing directo, street marketing, relaciones públicas… Cualquier soporte es válido mientras tu estrategia sea la de atraer a tus futuros clientes hacia tu marca.
¿Qué es una estrategia de Marketing PUSH? ¿Cuándo es efectiva?
A diferencia de la estrategia PULL, el marketing PUSH trata de “pescar” al cliente de forma directa con un anzuelo atractivo. Más allá de este símil, lo que se busca con esta estrategia es la captación a corto plazo de nuevos clientes. El “anzuelo” dependerá de la empresa y el sector, pero tiene que ser lo suficientemente atractivo para que “el pez” pique rápido.
Esta estrategia de marketing es adecuada si…
- Vas a lanzar un nuevo producto o servicio al mercado.
- Tienes un producto poco diferenciado y necesitas promocionarlo de manera agresiva.
- Tu stock de producto es excesivo y quieres darle salida rápidamente.
- El precio es un factor determinante en la decisión de compra de tus clientes.
- Quieres ampliar tus ventas al distribuidor (estrategia de marketing PUSH al canal).
- Tienes una cartera de productos que cambia de manera constante (por ejemplo, en el sector textil o en de la alimentación).
En general, priorizas las ventas, sin importar demasiado saber quién te compra, sobre el establecimiento de relaciones duraderas con tus clientes.
No hace falta poner ejemplos de esta estrategia porque son evidentes y conocidos por todos. Simplemente piensa en las acciones intrusivas que demandan nuestra atención cuando vemos la televisión, escuchamos la radio o navegamos por internet. Todas ellas suelen responder a un modelo de marketing PUSH.
¿Qué estrategia de marketing es más adecuada en mi empresa? ¿Una estrategia PULL o PUSH?
Antes de decidirte por una u otra estrategia, o de una combinación de ambas, debes tener en cuenta qué tipo de empresa eres, cual es el tipo de mercado en el que compites (B2B, B2C), el perfil de tus clientes y sus motivaciones de compra y otros aspectos como la propia estrategia de marca que estás realizando y tus objetivos a corto y medio plazo.
Si tus clientes son otras empresas, probablemente te interese desarrollar en el tiempo una relación estable con ellas. Aspectos como la confianza, la seguridad o la cercanía son muy valorados en las relaciones empresariales donde prima más el concepto “partner” que el de “cliente-proveedor”. La estrategia PULL encajaría aquí perfectamente.
Y si lo que buscas es crecer en el tiempo aumentando tu cartera de clientes de forma sólida (con alto grado de fidelización) también te pueden ayudar las estrategias de marketing PULL.
En general, si quieres hacer marca, el marketing de atracción te será útil.
No olvides que en un momento u otro tendrás que convertir en ventas toda la estrategia PULL, por lo que el viaje de tu cliente llegará a la “caja”, y es entonces cuando tendrás que demostrar que todo aquello por lo que has conseguido atraerlos se traduce en un producto o servicio tangible y a la altura de lo esperado.
Si tu cliente es mucho más amplio y heterogéneo, te será más difícil atraerlo. La estrategia PUSH será más directa y efectiva para lograr captar clientes en menos tiempo, aunque su estabilidad y fidelidad sea mucho menor que si los atraes a través de un marketing PULL.
No hay una regla fija en cuanto a utilizar una u otra estrategia. Cada caso es singular. Normalmente requiere un estudio personalizado de la empresa y su entorno para contar con los argumentos que justifiquen un camino u otro.
Por lo que yo personalmente vivo en mi trabajo como consultor de marketing y comunicación, siempre hay un mix de ambas estrategias, nunca se utiliza una sola. Esto es porque, aunque la construcción de marca es un objetivo común para todas las empresas, sean del tipo que sean (estrategia PULL), siempre es necesario realizar acciones de “tirón” como el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
Todo lo que te he contado hasta aquí te puede servir de orientación general para conocer lo que es útil o no en cada tipo de estrategia, pero la proporción que tienes que aplicar de cada una será una decisión específica solo válida para tu empresa, nunca es una regla general.
Lo único cierto es que, aunque actúes en el corto plazo, debes tener la mente puesta en el largo plazo. Si vienen mal dadas (crisis) solo la fidelidad a tu marca y una buena base de clientes satisfechos servirán de colchón para tu supervivencia. ¡Tenlo en cuenta!
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