La planificación, gestión y seguimiento de las actividades de un departamento de marketing / comercial cada vez es más compleja, algo que las personas que los dirigen saben y “sufren” en sus organizaciones. A un creciente volumen de información que hay que procesar se une una competencia cada vez más numerosa y preparada que utiliza nuevas estrategias para captar un mercado muy exigente e informado.
Ante este panorama, no solo hay que contar con personas preparadas en estos departamentos, sino que es indispensable disponer de alguna herramienta que simplifique el trabajo y centre los esfuerzos en aquello que sea más relevante para los objetivos que se marquen. Es ahí donde juega un papel fundamental la tecnología de gestión empresarial.
Lo que no se mide, no sirve.
La gestión empresarial moderna recae en un elemento que, aunque siempre ha estado presente, hoy es, aún más si cabe, el protagonista de cualquier estrategia comercial o de marketing. Me refiero a los datos.
Hasta hace unos años era muy difícil medir las acciones realizadas por los departamentos de marketing y comercial de las pymes, y, aunque se intentaban cuantificar, requería mucho tiempo y esfuerzo. Aún así, se perdía mucha información por el camino. La ausencia de una tecnología que simplificara y organizara el flujo de información impedía un seguimiento real de lo que se estaba haciendo. La consecuencia, una estrategia que “cojeaba” por algún lado, que conllevaba unas decisiones tomadas con muy pocos datos ciertos. Cualquiera que recuerde el marketing de hace uso años sabe de lo que estoy hablando.
Hoy, tener una información actualizada de los principales parámetros que nos interesan, como responsables de las áreas de marketing y comercial, es uno de los retos a los que se enfrentan los directivos de todas las pymes, y es el dato el centro de sus estrategias. Ya no valen las intuiciones o las expectativas a la hora de analizar una campaña o una acción comercial. Si no se dispone de un cuadro completo donde se refleje la información cuantitativa de lo que hacemos, no será posible reaccionar ante los cambios que se estén produciendo en el mercado.
En este sentido, muchas empresas han ido dando importantes pasos para implementar tecnologías que ayuden a los profesionales a gestionar mejor los procesos de su negocio. Se empezó por al área administrativa-financiera, contado con los ERP (software de gestión empresarial) como herramienta. Estos ERP fueron ampliando sus funcionalidades y hoy abarcan la gestión integrada de la fabricación, la logística o los recursos humanos.
Desde el punto de vista de las áreas más involucradas con el cliente y el mercado, las pymes empezaron a descubrir un software llamado Customer Relationship Management, o CRM. Se trata de un conjunto de soluciones y aplicaciones orientadas a la gestión unificada de todas las actividades que tienen que ver con los clientes, es decir, lo que tiene que ver con las áreas de marketing y comercial. La importancia de contar con esta herramienta es tal que hoy en día no se entendería una estrategia de marketing o comercial sin ella. Un aliado tecnológico donde el dato está presente y es convertido en información útil.
EL CRM como aliado estratégico. Paso previo.
Siempre que se incorporan nuevas herramientas o protocolos en una organización se corren riesgos. El principal es el posible rechazo de los trabajadores ante una nueva forma de trabajo que desconocen y que les obliga a adaptarse. Este es un posible obstáculo al que se enfrentan los CEO de cualquier sector y tamaño. Y, por otra parte, es natural el recelo inicial a algo nuevo y desconocido.
Ante esta situación, es fundamental que, desde la cúpula de la empresa se traslade a todos los empleados el objetivo que tiene la nueva implementación, y que todos entiendan su necesidad. Además, previamente, se tendrán que analizar los procesos actuales que se realizan en la empresa para valorar si hay que cambiarlos o mejorarlos.
Todo lo anterior se refiere a la cultura empresarial, un término que refleja como la organización entiende su forma de ser y presentarse al mercado. Y esta cultura tiene que ser compartida por toda la empresa. En lo que nos ocupa, la introducción de una nueva tecnología será un elemento cultural nuevo que sin duda cambiará la situación interna de la empresa, pero que además proyectará hacia fuera una imagen algo diferente a la que tenía antes. Si este proceso se hace de la forma adecuada, el cambio tendrá éxito. Es por tanto un importante paso previo que hay que tener en cuenta.
Como he señalado, antes de incorporar un CRM es necesario analizar los procesos que se realizan en la empresa, no solo los que afectan a marketing y comercial, sino a otras áreas relacionadas. No tiene sentido realizar campañas de fidelización muy bien diseñadas y ejecutadas si luego la distribución falla o no es la adecuada. Lo mismo valdría para procesos como la facturación o la atención al cliente. Si estos no se han revisado y están optimizados, se corre el riesgo real de una implantación fallida.
Por todo lo anterior, es recomendable que la organización empiece por implantar un ERP que gestione las actividades principales de la empresa, de tal manera que cuando le llegue el turno al CRM, que estará conectado al ERP, tengamos ya gran parte de las actividades organizadas.
Y, por último, también es recomendable tener una base de datos de clientes actualizada, así como otra de clientes potenciales a los que nos interesa tener como objetivo. Si no es el caso, no tiene sentido adquirir un CRM porque no se le va a dar ninguna utilidad. Todas las pymes deberían tener eso listados de clientes, y merece la pena organizarlos y actualizarlos (contacto, teléfono, emails, interacciones realizadas…) aunque no vayamos luego a implantar la herramienta.
Lo que aporta un CRM a una estrategia comercial y de marketing.
Un software para la gestión de las relaciones con los clientes aporta innumerables beneficios a la empresa que lo usa. En primer lugar, crea un espacio donde la información acerca de los clientes está organizada, actualizada y vinculada con otros datos sobre los mismos, como las compras realizadas, la facturación, las incidencias, los contactos realizados o las veces que ha recibido información de la empresa. Solo por este motivo, tener toda la información en un solo sitio y que sea accesible para los profesionales involucrados, ya merecería la pena un CRM.
Esta herramienta permite diseñar estrategias comerciales y de marketing de forma sencilla, personalizándola según perfil de cliente o área geográfica y estableciendo parámetros de seguimiento altamente relevantes. Estas son algunas de sus capacidades:
- Seguimiento de cada cliente estableciendo su nivel de importancia (bajo, medio o lead).
- Segmentación de campañas según diferentes parámetros.
- Gestión de visitas comerciales.
- Realización de encuestas.
- Elaboración automática de cuadros de mando con los datos más relevantes (KPIs).
- Automatización de muchos procesos comerciales o de marketing, como el envío de emails, respuestas automáticas, newsletters…
- Reducción de tiempos de procesado y análisis de datos.
- Detección temprana de oportunidades de ventas.
- Histórico de cada cliente actualizado.
- Un solo sitio para toda la información (datos seguros y fiables).
- Integración con otras aplicaciones y conexión con RRSS.
- …
La lista anterior no cubre todas las capacidades que un CRM ofrece a la empresa. Es una herramienta tan completa (y que sigue evolucionando) que es tarea de cada pyme adaptar sus funcionalidades a lo que necesita en cada momento.
Los responsables comerciales y de marketing que ya utilizan con regularidad este software conocen el impacto real que ha tenido en algunos parámetros de la empresa:
- Reducción del tiempo del ciclo de ventas.
- Mayor tasa de clientes fidelizados.
- Incremento de las oportunidades de venta.
- Más rentabilidad por cliente.
- Trabajo más sencillo y eficaz de los equipos comerciales.
- Más información y mejor detallada para tomar las decisiones.
En esta entrada del blog de la empresa Tipsa tienes una excelente guía para dar los pasos clave para que un CRM consiga impulsar las ventas de tu empresa, así como lograr una mayor fidelización de tus clientes actuales.
Y una última reflexión sobre la tecnología y las herramientas digitales. Siempre hay que considerar cualquier herramienta digital, sea cual sea, un medio, y no un fin. ¿Por qué digo esto que parece tan obvio? Por el hecho de que me he encontrado muchas veces con empresas que directamente te proponen una nueva herramienta, tecnología o software como estrategia clave para su organización, así, sin más.
Este hecho es similar a otros con los que también me he encontrado, como falsas estrategias, como tener una tienda online o crear un perfil en Facebook o TikTok. En esto, como en el caso de un software de gestión, estamos hablando de herramientas, de medios, no de objetivos, menos aún de estrategias. De ahí la importancia de que la cultura empresarial sea clara. Hay que tener previamente una estrategia empresarial muy bien definida, que marque objetivos claros y que, una vez lo tengamos, demos un paso más hacia los recursos que harán posible alcanzar las metas.
La tecnología no es nada sin una estrategia. Lo que hace la tecnología es poner a disposición de las personas unas herramientas que le permitirán realizar acciones más efectivas para conseguir sus objetivos estratégicos. Eso es lo que hace un CRM y otras muchas tecnologías que están en el mercado al alcance de cualquier pyme.
Si te das cuenta, casi sin darnos cuenta, hemos tocado los tres ejes que en estos momentos son los fundamentos de las nuevas estrategias empresariales:
- Procesos, que como indicaba, tienen que estar perfectamente optimizados.
- Personas, que son las que culturalmente harán posible los cambios a través de su trabajo diario.
- Tecnología, como elemento facilitador de las nuevas estrategias.
Ya seas director general, CEO, responsable de marketing o jefe de ventas, tienes ante ti, si todavía no lo has hecho, una gran oportunidad para que tu pyme dé un salto cualitativo. Con mentalidad moderna y visión de futuro, un CRM puede ser el mejor partner para conseguir que tus estrategias de marketing, comunicación y comerciales sean más efectivas.