El filósofo alemán Immanuel Kant dijo que no puede haber respuestas correctas a preguntas incorrectas. Y esto es lo que pasa a menudo en el mundo empresarial.
Cuando se aborda un proyecto, ya sea para cambiar la estrategia empresarial o para abrir una nueva línea de actuación se suele comenzar, dentro de la fase inicial, por definir los objetivos. Y estas metas o puntos de llegada suelen plantearse casi siempre en forma de preguntas.
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- ¿Cómo puedo vender un 20% más este año?
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- ¿Qué debo hacer para tener una marca más reconocida?
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- ¿En qué plazo puedo alcanzar una distribución de mis productos en la zona “X”?
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En sí mismas, estas preguntas no dejan de ser “deseos” formulados con signos de interrogación. Bien podrían ser:
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- Quiero vender un 20% más este año.
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- Deseo una marca más reconocida.
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- Necesito distribuir mis productos en la zona “X” en el menor tiempo posible.
En el mundo del marketing y la comunicación, lo digo por las innumerables veces que lo he visto, los directivos siempre parten de deseos en forma de preguntas cuando quieren trasmitirte lo que esperan conseguir de ti en su organización. La buena noticia es que son conscientes de que tienen que hacer cambios en su estrategia. La mala, que están haciendo preguntas inadecuadas.
En la fase estratégica, la parte del marketing y la comunicación en la que yo insisto mucho, y que decide más del 50% del resultado final, empieza con una auditoría de las principales áreas de la empresa, sí, de recursos humanos también, de la cadena de valor, del diseño de producto o de los valores y cultura de la organización. No empezamos por los “deseos”.
La auditoría cuestiona la situación de la empresa en ese momento concreto y sí, claro que hay preguntas, pero son relativas al funcionamiento de los departamentos. Las respuestas son objetivas, sin margen para la duda. Tienen como fin obtener una fotografía lo más completa de la compañía, con toda la información sobre la mesa.
Sin embargo, en la primera reunión que tenemos directivos y consultores falta tiempo para que surjan preguntas/deseos que se pueden resumir en una: ¿Cómo puedes ayudar a nuestra empresa?
Los filósofos dirían que este tipo de preguntas son indecidibles. En otras palabras, no tienen una respuesta basada en la lógica racional. Y si se ofrece una respuesta, esta será a todas luces incorrecta.
Las estrategias de marketing y comunicación requieren un proceso. Y como tal proceso, se compone de fases consecutivas que se van atravesando para culminar en un plan de acción.
Está bien tener un objetivo genérico, cualitativo, como punto de arranque para analizar la situación y las posibilidades, como mejorar el posicionamiento, generar más contactos comerciales o incrementar la visibilidad, pero solo como guía. La fase estratégica desvelará elementos que condicionarán e incluso cambiarán los deseos iniciales de los directivos y las preguntas previas se harán ahora de forma más correcta.
La auditoría saca a la luz problemas o ineficiencias ocultas que son la causa de que la empresa esté teniendo carencias en sus capacidades para crecer, ser más competitiva o rentable. Estos problemas dan lugar a una visión diferente de lo que está pasando y se concretan en nuevos objetivos y preguntas:
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- La estructura comercial es ineficiente. ¿Cómo puedo mejorar el área de ventas?
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- No tengo herramientas para medir la situación de la empresa ni la efectividad de las acciones que realizo. ¿Cuáles me pueden ayudar a conseguirlo?
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- Las ventas están estancadas desde hace tiempo. ¿Cómo puedo saber la causa?
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- No hago inversiones en marketing y comunicación. ¿Qué canales y mensajes son los más indicados para lograr más presencia de marca?
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- El perfil de mi cliente ideal no está muy definido. ¿Cómo puedo tener un perfil real de mi cliente objetivo?
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Estas preguntas, ahora sí, basadas en unas conclusiones obtenidas de una auditoría, son correctas. Están cuestionando aspectos esenciales de la organización y que son posiblemente la causa de que esta no consiga avanzar.
Unas preguntas que abren la puerta a unos nuevos objetivos que están respondiendo a la realidad que existe en la empresa. Construyendo una buena estrategia que apunte a estos retos estaremos dando respuestas correctas a esas preguntas correctas.
Y sí, claro que sí, siempre hay una solución para cada problema. Solo hay que plantearlo bien, analizarlo, hacerse las preguntas adecuadas y diseñar una estrategia para resolverlo.
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