Acabo de leer un excelente artículo de Enrique Abrain en El País Retina en el que contrapone la actual era tecnológica, personificada en el dato -Dataísmo- al razonamiento humano, caracterizado por una memoria no operacional y que es capaz de olvidar.
Esta capacidad para olvidar es a la vez un arma que nos protege, pues nuestra memoria tiende a recordar más las cosas buenas que las malas, un sesgo cognitivo que en este caso nos ayuda a sobrevivir. Acumular y revivir constantemente todos los recuerdos, buenos y malos, convertirían nuestra existencia en un infierno, incapacitándonos para cualquier actividad que quisiésemos realizar, incluso las más sencillas.
La capacidad para el olvido, además, nos libera para que nuestra mente sea más imprevisible y creativa, capaz de imaginar cosas, ideas y escenarios nuevos, no basados en algoritmos ni en una lógica predictiva.
El dato, al contrario, se circunscribe a la representación de una información, como forma de expresar una de sus características. El dato permanece, pero es incapaz por sí mismo de imaginar cosas.
El dato como herramienta de marketing.
El dato está presente de manera invisible en todas nuestras vidas. Cada vez que utilizamos una tecnología, nuestra interacción con ella facilita al proveedor del servicio todo tipo de información sobre la forma en que la usamos.
Cuando buscas algo en Google, ves una película en Netflix, compras una entrada para un concierto, reservas mesa en un restaurante, compras con tu tarjeta o cocinas con tu robot de cocina de última generación, se pone en marcha un software que analiza absolutamente todo sobre lo que estás haciendo. Y convierte en datos esa información. Tú no te das cuenta (sueles aceptar todo lo que te dicen que aceptes antes de acceder al servicio), pero estás ofreciendo gratis a terceros una información que jamás darías en el mundo físico, menos aún a desconocidos.
Y esos datos acaban procesados por una Inteligencia Artificial, que los convierte en información ordenada para los que toman decisiones, en especial en las áreas de marketing, comunicación y comercial. Has visto que el dato, en sí mismo, no significa nada, es un parámetro aséptico que dependiendo de lo que se haga con él, puede ser útil o no, incluso puede dar lugar a malas decisiones.
El área de marketing ha ido reduciendo cada vez más a las personas a un conjunto de datos. Este perfil da como resultado unos parámetros acerca de cómo es el comportamiento de la persona en relación con una actividad concreta, por ejemplo, si ha visto un banner y ha clicado en él. Con el tiempo, la base de datos de ha crecido, como indica Enrique Abrain en su artículo, “en Volumen, Velocidad y Variedad”, según el analista Doug Laney.
Las máquinas inteligentes procesan estas inmensas bases de datos y ofrecen una información que es la que utilizan los estrategas en las empresas para hacer un marketing más efectivo y personalizado…o no.
La inteligencia artificial que procesa los datos tiene sin embargo un grave defecto. Es incapaz de entender la mente humana. Está limitada precisamente por el dato, por lo cuantificable. Y todos sabemos que el comportamiento humano es casi más emocional que racional. Somos imprevisibles, muchas veces ilógicos, y solemos tomar decisiones que no son fruto de una lógica “computable”. De ahí que, solo con los datos, las estrategias de marketing estén muy restringidas y muchas veces no consigan sus objetivos.
“People First” antes que “Data First”.
Entender el comportamiento humano, y del consumidor, no es solo cuestión de datos. Como he señalado otras veces, el cerebro humano es muy complejo, tanto que, a día de hoy, todavía no sabemos realmente cómo funciona. Pero sí sabemos que no es un ordenador. Dentro de nuestra cabeza se producen innumerables relaciones en las que se mezclan recuerdos, sensaciones, deseos, miedos o sentimientos y que dan lugar a comportamientos que no son ni parametrizables ni previsibles.
Por supuesto que tener información acerca de nuestro público objetivo es indispensable, de hecho, es un factor esencial para entender a quién nos estamos dirigiendo. Pero basar toda nuestra estrategia de marketing en los datos es tener solo una parte de la información que se necesita.
Por eso una estrategia de marketing tiene que anteponer a las personas sobre los datos. Es más, creo que un futuro cada vez más cercano, serán necesarios expertos en comportamiento humano en los departamentos de marketing y comunicación de las empresas, o como profesionales externos. De hecho, muchas grandes firmas, en especial anglosajonas, ya utilizan los servicios de estos profesionales.
Poner a las personas en el centro de la estrategia no solo es admitir que tenemos que comprender a nuestros potenciales clientes (en toda sus facetas) sino que hay que reforzar la parte humana en los departamentos de marketing. La generación de una estrategia de marketing nunca la hará un Big Data, ni siquiera una IA, al menos a medio plazo.
Cada vez son más necesarios los profesionales en estrategia de negocio, de marketing y de comunicación. Son los que ponen en valor los datos que se tienen del mercado, la competencia y los consumidores, y aportan sus capacidades para diseñar un marketing y comunicación que integra el factor humano y que es muchas veces el elemento diferencial para lograr estrategias efectivas.
Hay que entender bien lo que es un dato, y hasta dónde llega su utilidad. Por eso están fracasando muchas estrategias de marketing. Se confía exclusivamente en la tecnología, que la mayoría de nosotros no entendemos, incluso los que supuestamente se dedican a ello, y se producen errores graves.
Un ejemplo lo tenemos en las supuestas recomendaciones que nos hacen los anuncios emergentes (que tanto he criticado) cuando después de realizar una consulta, nos saturan con recordatorios sobre el mismo contenido. Los estrategas de marketing pasan por alto las motivaciones del usuario al acceder a la información. Desconocen porqué razón lo hacen, y simplemente suponen que hay un interés en algo, pero realmente ese interés no existe. La consecuencia es un marketing y comunicación invasivos que, lejos de conectar con el potencial cliente, lo alejan.
Estamos en un momento crucial, donde la tecnología ha sobrepasado los límites de lo manejable. Y donde se corre el riesgo de dejar todo en sus manos, incluso las decisiones más trascendentes, como el camino que debe tomar una organización. Es hora de volver a centrar nuestros esfuerzos en las personas, ya sean potenciales clientes o profesionales y colaboradores. La tecnología, y el dato como output de esta, tiene que ser un aliado para los directivos y responsables de las empresas, nunca un fin en sí mismo.
Siendo optimista, creo que poco a poco volveremos a un marketing más humano.
¿Qué crees tú?