No suelo escribir posts acerca de cómo veo la situación económica y empresarial en la que todos nos movemos, a pesar de que mi formación en esta rama sea precisamente esa, la económica-empresarial.
Y no lo hago porque pienso que cada persona tiene su propia visión de la realidad, construida con los mimbres del entorno en el que se encuentra, sus circunstancias personales e incluso con la propia ideología y creencias que tenga. Por eso, habrá tantas valoraciones como personas que las hacen. Y todas esas apreciaciones son igual de respetables.
La mía, en consecuencia, es una más.
Pero este año sí voy a hacerlo, teniendo presente lo que he mencionado antes, que solo es un ejercicio personal y subjetivo de análisis de situación y expectativas.
2022: ¿Hemos perdido de nuevo doce meses?
La pregunta no es baladí. De hecho, es la pregunta que muchos analistas y estrategas se hacen en estos momentos, cuando el año da sus últimos coletazos. Y la respuesta de un buen número de ellos coincide con la mía. Sí, de nuevo, hemos perdido otro año.
No se puede generalizar a todos los sectores y empresas, desde luego, pero centrándonos en las pymes, en este año de oportunidades y de desafíos, lo cierto es que, en muchos de los casos, no se ha sabido responder de forma adecuada.
Los miedos, la incertidumbre, la parálisis a la hora de tomar decisiones, la estrategia de “ya escampará” o la esperanza de que el Estado acuda al rescate, han sido solo algunos de los argumentos que han llevado a una buena parte de las pymes a perder nuevamente un año que estaba destinado al avance, a los cambios estructurales y al diseño de estrategias empresariales atrevidas.
De nada vale, como dice mi admirado Andrés Pascual en “La incertidumbre positiva”, entender que el caos y la inseguridad es un estado positivo para la prosperidad, que nos procura oportunidades inesperadas para el éxito de nuestros proyectos personales y empresariales. Tenemos la capacidad para crear nuestro futuro y no nos damos cuenta.
Entornos turbulentos, como casi siempre.
Es cierto que este año que acaba se ha caracterizado por una serie de factores que no han ayudado a las pymes a tener un marco de referencia estable y predecible. La temprana invasión de Ucrania en febrero ha trastocado muchas de las previsiones económicas que habían hecho los analistas, más aun saliendo de una crisis sanitaria.
El efecto “bola de nieve” que ha provocado está sacudiendo, todavía hoy, a factores que no están directamente relacionados con el conflicto. De hecho, muchas cosas que están pasando ya estaban produciéndose muchos meses antes de la guerra.
Baste decir, por ejemplo, que la inflación en España (que hoy está en el entorno del 7,5%) era ya del 5,37% en octubre de 2021. O que el índice de confianza empresarial lleve descendiendo desde el segundo semestre de 2021. De hecho, con sus dientes de sierra, llevamos en entornos inestables desde la tan lejana crisis de 2008, que se llevó a muchas pymes y autónomos por delante y de la que otras muchas nunca se recuperaron del todo.
En estos años, hasta la llegada de la COVID-19, muchas empresas no aprovecharon para invertir en el futuro, especialmente en convertir sus rígidas estructuras para adaptarlas a entornos cambiantes. Y así, con parches y pequeños ajustes, llegamos a la famosa crisis sanitaria, que, no sin sorpresas, atrapó a la gran mayoría de pymes sin ninguna protección. Los deberes que no se hicieron antes pasaron una factura tremenda.
Se estima que España tiene hoy casi 80000 empresas menos que antes de la pandemia y, lo que es mucho más preocupante, más de 300000 pymes cerrarán este 2022, según datos del Consejo General de los Colegios de Gestores Administrativos, debido fundamentalmente a la crisis de precios, los suministros y el endurecimiento de la coyuntura.
El entorno actual, si bien es inestable, no lo es más que en otras crisis anteriores. Y, bajo mi punto de vista, no es excusa para que las pymes bajen los brazos o dejen sus futuro en manos de un Estado cada vez menos eficiente.
Crisis de precios, guerras, materias primas o falta de liquidez solo nos están indicando que tenemos que volver a analizar la posición de nuestra empresa en este marco de referencia. Un buen análisis de la situación externa y externa, objetiva y veraz, es el primer paso para afrontar los cambios que seguro habrá que hacer si queremos mirar al futuro con confianza.
Siempre hago mucho hincapié, en mis reuniones iniciales con las pymes, en la importancia de tener una buena comprensión de la situación. Herramientas como la matriz DAFO, el análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter o el Lienzo Estratégico están precisamente para ayudar a las pymes a entender su posición en el mercado, atendiendo a los factores que están afectándolo.
Estos análisis, probados con éxito en miles de empresas, no solo nos dan la “foto” de la empresa, sino que ofrecen vías para que estas puedan abordar los cambios que necesitan para adaptarse con éxito al nuevo entorno. Es un proceso dinámico, más en estos tiempos donde todo cambia en pocos meses, y hay que estar siempre retocando el análisis inicial.
¿Qué han hecho las pymes en 2022?
Por lo que he podido ver este año, son pocas las empresas que han hecho los deberes (tampoco es que lo hayan hecho en años anteriores). Como siempre, han sido las de mayor tamaño las que han invertido en su futuro. Que son además las que están creciendo.
La mayor parte de las pymes se han centrado en una reducción de costes…
- Menos trabajadores o menos horas.
- Mínima inversión en nuevos activos.
- Reducción del gasto en formación y actualización de empleados y cuadros.
- Reducción de colaboraciones externas, la más preocupante en el área de marketing y comunicación.
- Ajustes en el área de ventas.
- Disminución de la calidad del producto final, la atención al cliente o el packaging.
Y no se han centrado en procesos estratégicos clave para dejar de pensar solo en el día a día y mirar a más largo plazo…
- No se han realizado los análisis de situación.
- Tampoco se ha revisado la cadena de valor de la empresa, y los procesos que conlleva.
- Y la transformación digital sigue siendo un asunto pendiente (más allá de tener una página web o una tienda online).
- No se apuesta por el valor del talento, elemento diferencial para competir, más aún en épocas de incertidumbre.
- La exportación como vía de crecimiento o las alianzas estratégicas son oportunidades poco explotadas.
- No se confía en una estrategia de marketing y comunicación para convertir visibilidad en leads.
- Se fía todo a lo digital…olvidando el elemento cercano y humano con la que toda relación debe de contar.
En definitiva, el “siempre lo hemos hecho así”, el “toca reducir costes y esperar” o el “ya llegarán mejores tiempos”, todo ello con el paraguas del miedo a la incertidumbre, han paralizado muchos proyectos que ahora, y el año próximo, podrían haber sido una oportunidad para reorientar la empresa.
¿Se quedarán cortas las estimaciones del Consejo de Gestores Administrativos? ¿Cuántos miles de pymes están ya en proceso de desaparición sin que sean ellas mismas conscientes de ello?
Aunque todo indica que es así, sinceramente, espero que el panorama no sea tan negro como parece .
2023… ¿Por fin la hora de las pymes? ¿Esta vez sí?
Las previsiones de la mayoría de los analistas internacionales apuntan a una fuerte desaceleración a comienzos del próximo año.
La OCDE señala para España un crecimiento del PIB de solo un 1,3%, con la media de la zona euro en 0,5% y con Alemania, supuesto motor de Europa, sufriendo una contracción del -0,3%.
En cuanto a la inflación, todavía estará en España cercana al 5%, y en Europa en el 6,8%.
El encarecimiento de la energía reducirá hasta en un 1,4 puntos el crecimiento de los países de la OCDE en Europa.
Y, aunque todos estos factores dibujan un escenario bastante negativo para las empresas, también los analistas predicen que esta situación será corta, o al menos no tan profunda y larga como la de 2008. Esto es así porque las causas también son diferentes.
Con este panorama, las pymes están de nuevo llamadas a actuar. No sé si ya es tarde para algunas, pero la inacción es seguro que conllevará más efectos negativos que positivos.
Con el pensamiento estratégico, algo que debería estar presente en la mente de cualquier directivo de una empresa, lo que se consigue es mirar más allá de las circunstancias presentes en las que está la organización. Requiere alejarse un poco de la cotidianeidad, del momento actual (sin dejarlo de lado) y ponerse las gafas para mirar el panorama con más amplitud.
Ese pensamiento estratégico se convierte en visión estratégica cuando podemos visualizar la posición de nuestra empresa en el mercado en los próximos dos o tres años. Y ya te adelanto que no es fácil. De hecho, una gran mayoría de las pymes cuentan con profesionales o consultores externos para este tipo de proceso.
La visión estratégica, para aterrizarla a un plan estratégico real y concreto deberá tener en cuenta las tres áreas clave que determinan el funcionamiento de la organización: las personas, los procesos y la tecnología. Seguro que ya te suena de otros posts míos.
Personas como centro de la estrategia, el “corazón” de la organización. Las que marcan la diferencia, facilitan el cambio de reglas y de paradigmas y las que están llamadas a asumir retos que nunca antes se habían planteado.
Invertir en personas capacitadas, ilusionadas y formadas son un seguro ante épocas turbulentas. Solo si apostamos por el capital humano seremos capaces de superar los tiempos que vienen.
Los procesos empresariales son todas las operaciones que se realizan en el seno de la organización. Y estos procesos no son inmutables, al revés, deben de revisarse y modificarse de forma continua para dar respuesta a los escenarios cambiantes.
La cadena de valor extendida es una forma visual de plasmar como la empresa aporta valor al mercado, a los clientes. Un análisis crítico de los procesos en la pyme facilita la mejora de estos. Y, como señalé, las personas son las que están llamadas a realizarlo.
Y la tecnología como herramienta que simplifica los procesos y nos abre nuevas capacidades para el crecimiento. Aquí entrarían las plataformas de gestión empresarial (ERP/CRM), el software para la gestión de los datos (Business Intelligence) o las aplicaciones en la nube. Pero también las herramientas de marketing online, la inteligencia artificial, sistemas avanzados de comunicación y colaboración, gestión documental, industria 4.0 y otros muchos.
La tecnología está presente en todas las facetas de nuestras vidas. ¿Por qué todavía le dejamos la puerta de nuestra pyme semiabierta? No hay que tener miedo, la tecnología es una ayuda, una herramienta. Y si queremos mirar al futuro con confianza, hay que abrirle las puertas de par en par.
Como señalaba certeramente Andrés Sáenz, responsable de marketing y contenidos en TIPSA S.L. y profesor asociado de la Universidad de Navarra, en una entrevista que tuve ocasión de realizarle para este Blog, “no hay duda de que la digitalización de las organizaciones, bien entendida, abre excelentes oportunidades. La tecnología es un medio al servicio de la estrategia de las organizaciones.”
Hay que entender que el mundo no es como pensamos que siempre ha sido. Estos últimos años nos han dejado muy claro que la incertidumbre y el cambio van a ser lo habitual. Y en 2023 lo vamos a ver de nuevo.
Creo que muchas empresas, que han estado paralizadas todo este tiempo, incluso que no han abordado proyectos que contaban con apoyo económico público (subvenciones, kit digital…) van a dar por fin un paso adelante el próximo año. No solo lo espero, sino que estoy totalmente seguro de ello.
Suele decirse que “para hacer una tortilla hay que romper varios huevos”. Este año que viene muchas pymes “romperán huevos” por primera vez, dedicarán tiempo a construir una estrategia de futuro, harán los inevitables cambios que haya que hacer, algunos muy profundos, e invertirán tiempo y recursos en diseñar su hoja de ruta para los próximos años.
Porque si de algo estoy convencido, después de muchos años como estratega de marketing, es que siempre existe un camino válido para cada pyme, un camino en el que se encuentran oportunidades que parecían invisibles, pero que siempre habían estado allí. Únicamente, que nunca habíamos tomado la decisión de actuar.
Que la visión estratégica sea tu guía el próximo año. Y que las personas, los procesos y la tecnología se conviertan en tus armas para afrontarlo.
¡Mis mejores deseos para 2023!
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