A la hora de dar visibilidad a nuestros mensajes de marca se nos plantea siempre el mismo dilema, condicionado por unos recursos materiales y económicos limitados.
¿Qué canal es más efectivo?
¿Tengo que utilizar muchos o con solo algunos es suficiente?
¿Cómo puedo medir un canal concreto para saber si funciona?
Estas y otras muchas preguntas son las que hay que hacerse antes de planificar cualquier plan de comunicación. Y hoy, con la selva en la que se han convertido los medios de comunicación, a pesar del gran descenso del papel, es cada vez más complejo dar respuestas acertadas.
Sin embargo, aplicando la lógica, que se supone que está al alcance de cualquier persona razonablemente formada en marketing y comunicación, es posible separar el grano de la paja y quedarse con aquello que realmente será útil para la comunicación de la marca.
Lo primero: conocer tu empresa y a tu público objetivo.
“Si no te conoces a ti mismo ni a tu oponente, en cada batalla serás derrotado”, decía Sun Tzu hace 3 milenios en ‘El arte de la guerra’, un libro de referencia para todo estratega que se precie. Y es verdad.
Si no conoces lo que eres como empresa, lo que te diferencia frente a la competencia o lo que realmente aportas de valor, saldrás al mercado sin saber cómo enfrentarte a él. Lo más seguro es que sufrirás mucho y casi siempre perderás.
Si además no sabes contra quien compites, tendrás pequeños triunfos y grandes derrotas, también lo señalaba Sun Tzu.
Por tanto, antes de empezar a realizar acciones de comunicación sin ton ni son, en los canales que crees son los mejores, o están de moda, dedica un tiempo a analizar tu empresa y entorno.
Y hay muchas técnicas y herramientas para hacerlo, algunas de ellas ya señaladas en este blog. Lo importante no es que elijas una u otra herramienta concreta, sino las conclusiones a las que llegas. Estas serán las que te señalen el camino para empezar a pensar en qué canales serán los más efectivos en el caso específico de tu pyme.
¿En qué soy fuerte? ¿Cómo se compite en mi segmento de mercado? ¿Cómo es el cliente-tipo de mi producto? ¿Qué aspectos de los productos y servicios son los más valorados por los clientes? En las respuestas a estas y otras preguntas está la primera piedra de tu plan de comunicación.
Los dos canales de comunicación más importantes y desconocidos son los que tienes más cerca.
Son los grandes olvidados del marketing y la comunicación en las pymes. Y son dos canales que tienes muy cerca, son accesibles y, además, su ratio coste / beneficio es muy atractiva. ¿Cuáles son?
Seguro que el primero lo conoces: son tus propios clientes. Sí, tus clientes son el mejor medio de comunicación con el que puedes contar. Párate a pensar; son personas y empresas que están contentos contigo, que por algún motivo te posicionan por encima de tu competencia y que seguramente te recomendarían. Y ahí está la clave, en la palabra “recomendarían”.
Porque un cliente, por más satisfecho que esté, no suele recomendar nada, salvo que le pregunten o le inciten a hacerlo (piensa en Amazon cuando lees un libro y te anima a que lo califiques y comentes…). ¡Ahí está el reto! El ciclo de ventas no acaba con la fidelización, sino con la recomendación.
¿Qué cómo se hace? Lo primero, entendiendo el porqué de tu cliente cuando te elige a ti. Y después, poniendo en valor a ese cliente, Un ejemplo serían los “casos de éxito” que se publican cuando un cliente consigue objetivos gracias a tu colaboración. Y hay muchas más técnicas. Lo importante es visibilizar a tu cliente satisfecho, darle un altavoz.
El segundo canal, todavía más accesible, está en tus propios empleados. ¿Quién mejor que un profesional “de la casa” para comunicar lo buena que es tu empresa? ¿Recuerdas el anuncio que decía “tengo un amigo en Balay”? Una recomendación “desde dentro” que además trasmite una cultura de empresa de gran valor.
Pero, para poder utilizar este canal, debes de contemplar a tus empleados como clientes, es decir, deberás realizar un marketing interno que logre que estos empleados estén tan orgullosos de trabajar en tu empresa que se conviertan el altavoz en el mercado. ¿Qué no es fácil? Seguro. ¿Qué se puede hacer? También seguro. De hecho, lo están haciendo cientos de empresas. Lo que tienen en común: ponen al empleado y su bienestar en el centro de su estrategia.
Si cuidas a tus clientes y a tus empleados tienes ya recorrido una buena parte del camino para conseguir que sean prescriptores. Vale la pena que lo intentes.
Criterios para seleccionar el canal de comunicación adecuado.
Antes de comunicar nada, párate a pensar.
Ya sabes quienes son tus potenciales clientes y donde encontrarlos.
También sabes el valor diferencial de tu marca y lo que aporta a esos posibles clientes.
Y, además, puedes construir un mensaje coherente que conecte tu marca con lo que esperan esos futuros clientes.
A todo eso, añádele que conoces si tu mercado es B2B o B2C, pues el canal difiere si el cliente es un consumidor o una industria, y el ámbito geográfico en el que vas a competir.
Con todo ese arsenal de conocimiento, te será ahora más fácil empezar a pensar en qué canales de comunicación son los más adecuados para tu pyme.
El principal criterio que deberás aplicar es el de segmentación. Para optimizar la inversión en comunicación, el canal debe ser lo más específico posible atendiendo al perfil de tu cliente. Huye de los medios generalistas si tienes un cliente muy perfilado.
El segundo criterio es el de la visibilidad. No es lo mismo aparecer en Twitter un escaso segundo en el timeline, que estar presente durante una hora en un webinar. El tiempo de exposición condiciona la visibilidad de tu marca. A mayor tiempo, más visibilidad.
Y el tercer criterio es la masificación del canal, relacionado con el anterior. Un canal que esté saturado de anuncios, patrocinios o banners será un canal perfecto para que tu marca sea invisible para la audiencia.
Podría añadir todavía más criterios, pero creo que, como punto de partida, con estos tres son suficientes para tomar ya las decisiones sobre el canal.
Algunos canales de comunicación: valoración personal.
Voy a empezar por un canal que creo que sigue estando hoy un peldaño por encima del resto. Me refiero al email. Este canal, bien usado, es una de las mejores herramientas para comunicarte con tu audiencia. Si te has ido haciendo con una buena base de datos de prospectos, tendrás un canal muy segmentado, con gran visibilidad y con una masificación moderada (ahora la comunicación tiende más hacia las RRSS).
Por si yo no te convenzo, la experta en marketing Rosana Rosas te da algunas razones de la efectividad de un email marketing bien realizado.
Y, por supuesto, la medición de la interacción se puede hacer de forma automática y en tiempo real. Y su coste es asequible…
Canales directos “face to face”.
Aquí incluyo los eventos corporativos (online y offline), los webinars, las presentaciones de producto, las ferias sectoriales o las visitas a la empresa. Son directos porque la relación con tu cliente potencial también lo es.
Estos canales también están muy segmentados, tienen una buena visibilidad y su masificación es baja. En la parte menos positiva está su mayor coste con respecto a otros canales.
Te serán útiles si tienes un grupo de clientes no muy numeroso, aunque bien perfilado, tu producto o servicio es de alto valor y el cliente lo va a ser durante mucho tiempo. Son canales muy recomendados para mercados B2B.
Medios de comunicación (online/offline).
Salvo que tu producto o servicio se oriente al gran público, no te aconsejo los medios generalistas.
Por suerte, para cada sector siempre hay uno o varios medios especialistas en él. Puedes pensar en la industria química, la alimentación, el transporte, el cine… Busca siempre el medio o medios de referencia de tu sector, analiza la audiencia y valora si puede ser un canal útil.
Por mi experiencia profesional, puedo decirte que, en general, la colaboración con los medios sectoriales son casi siempre una buena inversión, que además se puede medir. Cumplen con la segmentación, aunque algunos ya empiezan a estar masificados.
Voy a incluir aquí los podcasts. Ya sé que, estrictamente hablando, no son un medio de comunicación, aunque se pueden asimilar a la radio… En algunos casos, con audiencias más que interesantes, son un canal que merece la pena valorar. Y tienen la ventaja de ser mucho más asequibles que los tradicionales anuncios patrocinados. Tienes muchos tipos de podcasts, con perfiles de audiencia muy variados, con lo que no te sería difícil encontrar el que se adapte mejor a tu empresa.
Redes Sociales.
Cada mes aparece una nueva red social. Y de las redes que ya están activas, muchas cambian sus algoritmos o funcionalidades cada poco tiempo. Por eso me voy a centrar solo en las más conocidas.
LinkedIn. Una red social profesional, al menos en su propósito. Puede lograrse una segmentación muy alta de los perfiles profesionales, recientemente la plataforma ha aumentado las tipologías. La visibilidad es limitada, como toda red social, y su grado de masificación empieza a ser problemático.
LinkedIn, no obstante, para el mercado B2B, es superior a cualquier otra red social gracias a su base de suscriptores y a las funcionalidades que ofrece. Te recomiendo este artículo de Silvio Manuel Rodríguez, experto en LinkedIn, donde explica algunas de sus potencialidades.
Facebook.
Es una de las más usadas por las pymes a la hora de tener el perfil de empresa. Si tu cliente final está en esta red, deberás tener presencia en ella. Permite una interacción directa con tus clientes y se puede medir cada acción realizada. Y es de las más segmentadas.
En la parte negativa está la visibilidad, que es muy baja debido a la gran masificación del canal. Aun así, es recomendable para todo tipo de pymes.
Instagram.
Una red pensada para empresas donde la imagen del producto o sus usos son importantes. Compatible y complementaria de Facebook, también está muy masificada.
Twitter.
Reconozco que tengo una especial manía a esta red, por eso mi apreciación puede estar sesgada… Creo que los mensajes cortos de vida muy breve no logran ningún impacto en los objetivos de la empresa. Es una red con la visibilidad muy baja y altamente masificada. Salvo para tener una presencia testimonial en ella (sin ningún efecto real) casi es mejor olvidarse de ella desde el punto de vista profesional.
Solo si te diriges a un público muy amplio y diverso podría interesarte y, aun así, el coste para lograr esa visibilidad no será pequeño.
YouTube.
Los videos son una excelente plataforma para canalizar nuestra comunicación, ya estés en un mercado B2B o B2C. YouTube suele utilizarse como canal de repositorio para los videos de empresa, que son utilizados en otros canales como la web corporativa, el email o en otras RRSS.
Eso sí, el contenido debe ser de valor y la producción de una calidad aceptable. Si estás dispuesto a invertir en ello (tiempo y recursos) es un canal muy bueno para dar a conocer tu marca.
A pesar de todo, las RRSS en general no deberían ser el canal principal de la comunicación de tu empresa. No es tan directa como otros que has visto y gestionarlas correctamente requiere tiempo, dedicación y esfuerzo.
Si no aportas contenidos de valor, de nada valdrá tu presencia en las RRSS. Por eso, selecciona solo aquellas que realmente te sirvan para cumplir tus objetivos (generar marca, tráfico, ventas…) y que seas capaz de gestionar con los recursos con los que cuentas.
No hay nada más negativo para la imagen de una empresa que acceder a su red social y ver que no está actualizada o que carece de un contenido que aporte algo de interés.
Los tres ejes de una comunicación corporativa eficaz.
Comentaba hace algún tiempo en LinkedIn qué tres factores son los que hay que integrar y compatibilizar para que una comunicación empresarial pueda lograr conectar con el público al que se dirige.
Y es que no solo el canal es crucial, como has visto, sino también seleccionar el público adecuado al que te vas a dirigir. Canal y público están relacionados. Debes de orientar tu comunicación hacia aquellos potenciales clientes a los que les puede interesar tu mensaje (producto, contenido, noticia, invitación a un evento, información…). Y a su vez, elegir el canal donde se encuentren esos clientes, cuanto más perfilado mejor.
Y el tercer factor es el mensaje, lógicamente. Si no cuentas nada que interese, da igual que el cliente y el canal sea el correcto. Tu comunicación será ineficaz en el mejor de los casos, y negativa en el peor.
Por tanto, seleccionar el canal es clave para acertar, una condición necesaria pero no suficiente.
Y si te has sentido abrumado por el gran número de canales de comunicación disponibles y tienes la sensación de que no vas a poder llegar a tanto, no desesperes. Normalmente solo se utilizan dos o tres con cierta regularidad. Y puedes usar alguno más de apoyo. No hay que estar en todos los sitios, mejor solo en pocos, pero con intensidad y calidad.
Y no te olvides de que los más importantes los tienes en tu propia casa, los empleados y los clientes. Es una buena manera de empezar, además de que potenciar estos dos grupos de interés te proporcionarán otros beneficios adicionales, como un mayor bienestar en la empresa, mayor productividad o más fidelidad a la marca.
Yo creo que merece la pena intentarlo, ¿no?
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