Un modelo de negocio puede entenderse como la integración de una serie de procesos orientados a la creación y venta de productos y servicios en un mercado. Esta es una definición muy resumida de lo que es una empresa, basada solo en lo que hace, en su actividad principal.
A esta corta descripción le faltan , sin embargo, muchos más factores. Algunos de ellos son la búsqueda de la rentabilidad, el objetivo de retribuir a la propiedad, el crecimiento, la aportación de externalidades positivas, el desarrollo en una zona geográfica, la creación de empleo o el respecto por el medioambiente. Todas son características de cualquier organización moderna.
Y, aun así, seguro que tú encuentras otras que podrían encajar en tu modelo de negocio y que son fundamentales para entenderlo. Pero, más allá de todo, existe un elemento que está presente en todos y cada uno de los otros que he mencionado: las personas. Detrás de un proceso, sea cual sea en el que estés pensando, siempre hay una o más personas, aunque el proceso esté automatizado.
Si lo piensas bien, las empresas son más bien una integración de personas que de procesos, porque estos están diseñados y ejecutados por ellas. Sin las personas, las organizaciones son una cáscara vacía y totalmente inservible para cumplir su función. Y en una estrategia de marketing, el elemento humano es que de verdad importa, el que marca la diferencia frente a otras empresas. Según algunos autores, es el responsable de hasta un 70% del resultado de la estrategia de negocio, también del área de marketing.
¿Por qué las personas son el centro de la estrategia de marketing?
Cualquier estrategia de marketing empieza con una fase de análisis. En esta crucial etapa inicial se valoran aspectos que serán luego fundamentales en la planificación y ejecución. Hay que fijar objetivos -a corto y a medio plazo-, valorar las capacidades de la organización, las de la competencia, evaluar la situación del mercado, los perfiles de los clientes… Toda una serie de habilidades que solo las pueden realizar personas.
Aunque la tecnología seguro que estará presente (nos facilitará datos y cuadros, por ejemplo), solo las personas están capacitadas para tomar las decisiones necesarias para diseñar el plan estratégico de marketing. Y esto es así porque el marketing se dirige también a las personas, en las que influyen aspectos como los emocionales que solo entendemos nosotros mismos.
Además, hay componentes como la creatividad, la empatía o las ideas disruptivas que son propias solo del género humano. Sin estos ingredientes tan especiales, el marketing sería programable como un software avanzado que, con la introducción de unos datos, nos ofrecería la estrategia de marketing lista para aplicarla. Pero no es así…al menos hoy todavía no.
En el resto fases de la estrategia, también las personas son imprescindibles. La puesta en marcha de las acciones de marketing es ante todo un trabajo donde diferentes equipos coordinados trabajan para llevar a cabo las diferentes actuaciones: calendarios, desarrollo de materiales, programación de la publicidad, reuniones, contactos con proveedores, con medios de comunicación… La interacción persona-persona es la constante.
Y en lo que se refiere al marketing digital, en contra de lo que pueda parecer, las personas siguen marcando la diferencia. No se trata ya de contar con buenos estrategas en el mundo online, lo cual ya es un componente crítico, sino de profesionales que entiendan el funcionamiento de las plataformas, los buscadores o las redes sociales y sepan, ante todo, cómo es el comportamiento de los usuarios en este mundo digital.
Cuando en algunas de mis reuniones con clientes surge el tema de las personas, siempre doy el mismo consejo, trae a tu empresa a los mejores profesionales que puedas permitirte. Es una de las inversiones que más impactan en la organización. Porque todos pueden adquirir tecnología avanzada o maquinaria de última generación, y para todos es la misma. Pero un buen profesional no está disponible para todos. El que tiene la suerte de contar con ellos tiene un activo único, solo para su empresa, y eso es lo que puede darle la diferenciación clave en el mercado.
¿Cómo conseguir personas involucradas en la estrategia de marketing?
Cuando una persona hace algo y no sabe por qué o para qué lo hace, lo normal es que lo haga con el menor esfuerzo posible. Si además no recibe información sobre el resultado de su trabajo, cada vez estará menos motivado para realizarlo, menos todavía para pensar en cómo podría hacerlo mejor.
Lo anterior no es algo inusual en las empresas, de hecho, sucede cada día en muchas. Todavía persisten estructuras organizativas piramidales donde la información se restringe por niveles y no existe comunicación entre ellos. A pesar de que poco a poco van ganando terreno las estructuras organizativas difusas, donde hay jerarquías menos estrictas y las relaciones son multidireccionales, todavía hoy la comunicación interna sigue siendo un déficit.
Atraer a los mejores y lograr que desarrollen todo su potencial pasa por aplicar algunas normas:
- Informar a todo el equipo de marketing cual es la estrategia que se quiere poner en marcha.
- Explicar qué se quiere conseguir y porqué.
- Definir el papel de cada persona en la estrategia de marketing y qué se espera de él.
- Dejar espacio para la propia iniciativa y la creatividad.
- Crear un sistema de comunicación sencillo donde todos puedan acceder a cualquier compañero, del área de marketing o de otra cualquiera.
- Diseñar un espacio de trabajo moderno que facilite la colaboración tanto presencial como en remoto.
- Disponer de planes de carrera que fomente el crecimiento de las personas dentro de la empresa.
- Introducir la tecnología pensando en cómo esta ayuda a mejorar el trabajo diario de las personas: Humanismo Digital.
Ahora está de moda el Employer Branding, una estrategia que utiliza las técnicas del marketing de marca aplicado en este caso a la atracción de los mejores profesionales a la empresa. Lo que se pretende es que el mercado laboral identifique aquellas organizaciones que tienen las mejores prácticas en cuanto a la gestión de los RRHH, con el bienestar de estas en el centro.
Hay muchas empresas que lo están haciendo bien. Forbes, por ejemplo, publica cada año un listado con las 75 mejores compañías españolas para trabajar. Échale un vistazo y verás las estrategias que aplican para lograr hacerse con los mejores cuadros. Según un estudio de Merco, publicado en 2022, los universitarios, a la hora de elegir una empresa para trabajar, valoran la calidad de vida (flexibilidad, teletrabajo…), una buena retribución y beneficios, así como un buen ambiente de trabajo. Aspectos, sin duda, a tener en cuenta por las compañías.
Pero, más allá de esta estrategia de marca, lo que realmente importa es lo que se haga de puertas para adentro. Sin una estrategia que ponga a los empleados en la cúspide de sus prioridades, de nada valdrá un branding de empleado.
Es bueno recordar las palabras de Jack Welch, CEO de General Electric, al referirse al papel de los empleados en las empresas, Muchos gerentes abordan el cambio estratégico bajo la premisa de que los empleados son obstáculos. Todo lo contrario: cuando se comprometen, pueden convertirse en verdaderos socios.
Las personas también están fuera de la empresa: estrategias de marketing para las personas.
No quiero acabar este post sin referirme a las personas como objetivo central en las estrategias de marketing. Y es que, todavía muchas pymes tienen una idea muy equivocada de como son los potenciales clientes. Existen creencias acerca de lo que quieren, cómo lo quieren y lo que valoran. Y, en muchos casos, estas ideas no coinciden con la realidad.
Detrás de una decisión de compra siempre hay una persona, como tú, con las mismas necesidades, dudas y emociones. Descarta que te puedan comprar solo por tu producto, o incluso por tu marca. Las personas tomamos decisiones teniendo en cuenta muchos otros factores, la mayoría de ellos no evidentes.
El lenguaje que utiliza la empresa a dirigirse a nosotros, la confianza que genera, la imagen mental que tenemos de ella o sus políticas en relación con la sociedad pueden ser los elementos decisivos que inclinen la balanza hacia la aceptación o el rechazo. La reputación de la empresa siempre pesará más que el producto o servicio. Tenlo en cuenta en tu estrategia de marketing y comunicación.
En esta línea, también debes de valorar el impacto social que tu negocio tiene en la sociedad y su entorno. Me refiero al efecto sobre el medioambiente, la creación de riqueza, de empleo o la educación, entre otros. Hoy no se entiende una estrategia de marketing sin incluir estos aspectos que, cada vez más, son tenidos en cuenta por las personas que son potenciales clientes. Las empresas que tengan en cuenta este efecto y lo apliquen en su marketing corporativo estarán más cerca de ganarse el aprecio de sus clientes.
Como has visto, las personas están presentes tanto dentro como fuera de la empresa. Son la clave para que cualquier pyme pueda contar con una estrategia de marketing y comunicación efectiva. Porque al final, se trata siempre de una relación entre personas, ya sea dentro de las empresas o fuera. Si además de esto te has preocupado de diseñar una propuesta de valor atractiva en cuanto a producto y servicio, estarás ya un paso por delante de la mayoría de tus competidores.
Te invito a que reflexiones sobre esto en relación con tu negocio.
¿Tienes a las mejores personas que puedes permitirte?
¿Cuidas de su bienestar y crecimiento?
¿Conoces sus expectativas con respecto a su papel en tu empresa?
¿Pones a las personas en el centro de tus estrategias de marketing y comunicación?
Preguntas que tienen que darte pistas acerca de cómo lo estás haciendo y en que áreas puedes mejorar. Tómate tu tiempo, el resultado merece mucho la pena.