¿Cuántas veces estamos más pendientes de agradar a los demás que de estar a gusto con nosotros mismos? ¿Es normal que sólo miremos “hacia afuera” despreciando nuestro bienestar interior?
En el ámbito personal, quizás influenciados en exceso por una sociedad en la que se valora la imagen por encima de cualquier otro atributo, es habitual que descuidemos el orden de lo personal y solo estemos atentos a lo que proyectamos el exterior. Que nos vean bien, con una presencia impecable y con nuestra mejor sonrisa es el objetivo que nos marcamos para que estemos socialmente a la altura.
Y, sin embargo, esta imagen construida solo para agradar a otros no dejará de ser una fachada si antes no nos hemos preocupados de mejorar nuestra faceta interna. La marca personal, tan de moda en el mundillo del marketing actual es solo la proyección de una imagen que la mayoría de las veces no responde a la realidad. Aquí, como en cualquier ámbito, la coherencia entre lo interno y lo externo es la clave para que todo tenga sentido. Y me temo que esto no sucede en muchos de los casos.
Los profesionales del marketing también estamos influenciados por esta tendencia a ver solo hacia el exterior, al fin y al cabo “marketing”, que proviene del inglés market y del latín mercatus, significa mercado, es decir, el espacio donde se producen las relaciones comerciales. Y la mayor parte de las definiciones de marketing, como la de la American Marketing Asociation (AMA) –actividad, organizaciones en conjunto, y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios, y la sociedad en general– ponen el acento en las acciones de las empresas hacia el exterior.
Poner el foco en el mercado no es malo, al revés, es lo que hay que hacer. Pero no hay que olvidar que lo que se trasmite al exterior es el resultado de lo que se hace en el interior. No es posible falsear esta relación porque el mercado lo detectará tarde o temprano. Por esa razón tenemos que mirar también hacia el centro de nuestras organizaciones y preguntarnos qué estamos haciendo en beneficio de las personas que comparten con nosotros los mismos objetivos.
Las grandes empresas ya conocen el valor del marketing interno.
Como ocurre en muchas otras áreas, son siempre las empresas de mayor tamaño las que marcan el camino a seguir a las pymes. Con más información y recursos que las pequeñas, estas empresas pueden adelantar las tendencias en gestión empresarial antes que ellas e implantarlas con mucha antelación. De hecho, es común analizar estos comportamientos que suelen ser buenos indicadores para las pymes. El trabajo colaborativo, la gestión del dato, el uso de la inteligencia artificial o las políticas de responsabilidad social corporativa son algunos ejemplos de tendencias al alza en la moderna gestión empresarial.
La preocupación por atraer talento, mantenerlo y hacerlo evolucionar siempre ha sido un objetivo clave para estas grandes organizaciones. Son conscientes de que una gran parte del éxito de sus negocios está en la calidad de sus profesionales y es ahí donde entra en juego el marketing interno. A pesar de que pueda resultar chocante desplegar una estrategia de marketing dirigida a nuestro propio negocio, si lo piensas bien, es la mejor manera de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor, en este caso para nuestros empleados y colaboradores, siguiendo la mencionada definición de marketing de la AMA.
A mí personalmente me gusta mucho la estrategia de marketing interno que realiza Mercadona desde hace ya muchos años. Sus 95000 empleados están en el centro de su misión como empresa, al mismo nivel que los clientes, el capital, el proveedor y la sociedad. Mercadona basa este compromiso en la verdad universal de que “para poder recibir, primero hay que dar”. Y lo demuestra a través de sus políticas de igualdad, estabilidad, formación y promoción, conciliación y retribución. Y un elemento que a mí me parece absolutamente diferencial, el 25 % del beneficio de la compañía se reparte entre sus trabajadores. Su último hito es el nuevo Plan de Igualdad que entrará en vigor en 2022.
Fuera de España tenemos otro buen ejemplo de marketing interno, el de la empresa Disney, que entiende perfectamente que los empleados felices interactúan más y son más efectivos en su trabajo. Los empleados de Disney interactúan unas 60 veces de media con los clientes. Si los empleados tienen una buena experiencia, esta se trasladará a los clientes. Así de sencillo. Y construye toda una ambiciosa y efectiva política de marketing interno a través del programa Disney Difference.
Podríamos poner más ejemplos, como el del Banco de Santander, Ecoembes o Balay y todos mostrarían unas líneas de actuación parecidas, aunque adaptadas a su sector y cultura empresarial. La clave de todo es que todas estas empresas entienden el valor de sus profesionales como punta de lanza para sus estrategias de marketing externo. Y que, sin un buen clima laboral, una motivación y una buena experiencia del empleado será muy difícil trasmitir al mercado la imagen de marca que deseamos.
El marketing interno en las pymes.
Las historias de éxito de las grandes empresas siempre son un motivo de inspiración para las que son más pequeñas. Y no, no se trata de intentar hacer lo mismo que estas. Sería absurdo, además de imposible, imitar las mismas estrategias que estas grandes firmas. Porque lo primero que debemos tener en cuenta es nuestra propia cultura organizativa, nuestros valores y nuestros objetivos.
El marketing interno es una estrategia, no un conjunto de acciones. Tiene que responder a una necesidad de la organización, que no es otra que buscar la mejor experiencia del trabajador en la empresa. Si desde la pyme no se ve el marketing interno como una necesidad es mejor no poner en marcha actuaciones aisladas y sin criterio, tendría un efecto peor que no hacer nada.
Pero si se apuesta por ello, hay que hacerlo con una estrategia clara y definida. En esta estrategia, como en el marketing externo, están estos actores:
- Los clientes, que en este caso son empleados y colaboradores.
- Los directores de marketing, que son los directivos y mandos.
- El producto y la marca, es decir, la propia empresa, su cultura y sus valores.
- El mercado (competidores), que desde el punto de vista de los empleados serían otras posibles empresas donde trabajar.
- Le estrategia de marketing, que sería una adaptación al componente interno.
- Los canales, que también se adaptarían al ámbito interno.
Los clientes serán nuestros propios empleados y colaboradores, por esa razón, conocerlos y saber cuáles son sus capacidades, aspiraciones y motivaciones será una parte fundamental dentro del marketing interno. Así como segmentamos al público objetivo o definimos el buyer persona en marketing externo, aquí también podemos hacerlo, pero actuando sobre los empleados.
También hay que tener una definición clara de lo que somos como empresa, los valores que nos hacen ser lo que somos y como traducimos todo en una propuesta atractiva a nuestros clientes. El reto del marketing interno es comunicar de manera efectiva todo esto a los empleados y colaboradores y conseguir que se identifiquen con ello. No es fácil, porque nadie asume valores ni culturas ajenos a menos que le aporten algo. Y ahí entra el marketing.
De la misma manera que tratamos de conectar con los clientes a través de mensajes, historias o eventos, ahora hay que conectar con nuestro equipo con las mismas herramientas. Y no se trata de vender, sino de atraer y convencer. Y la mejor manera de hacerlo es haciendo cosas.
Si analizamos a otras empresas -nuestros competidores por atraer y mantener el talento- vemos que todas despliegan un amplio abanico de acciones que se enmarcan en su estrategia de marketing interno. La tipología es muy variada y cada organización opta por las que más se adaptan a sus intereses y a su perfil de empleados.
En general, es posible agrupar los diferentes planes en estas categorías:
- Planes para humanizar los espacios de trabajo. Incluyen acciones para diseñar puestos de trabajo más agradables, donde se combinen la intimidad con la colaboración y que cuenten además con espacios para el ocio y relax.
- Planes para flexibilizar la forma de trabajo. Aquí entrarían los modelos de trabajo que combinan remoto y presencial, la flexibilidad horaria, el trabajo por objetivos y no por horas, la posibilidad de tener más días libres por diversos motivos…
- Planes de crecimiento personal. Lo ideal sería hacer un plan de carrera para cada persona, al menos para los puestos más importantes. La formación interna, la financiación de estudios de posgrado, estancias en el extranjero, idiomas, etc. Se trata de que los empleados vean que la empresa está invirtiendo en su futuro. Como decía Henry Ford, solo hay algo peor que dar formación a tus empleados y que se vayan. No formarlos para que se queden.
- Planes de igualdad/Equidad. Fomentar de forma igualitaria el acceso a puestos de responsabilidad a todos los empleados, independientemente de su sexo, raza o edad, y retribuirlos por igual. El ejemplo es Mercadona.
- Planes para el fomento de la creatividad e innovación. Crear espacios para que los empleados puedan generar nuevas ideas, compartirlas y proponerlas. Habilitar un horario especial (dentro del habitual) para realizarlo y premiar el esfuerzo.
- Planes para equilibrar la vida personal y laboral.
- Plan de acogida y mentoría para nuevos empleados. Definir un protocolo para que el nuevo empleado pueda integrarse de manera natural y sin stress en la organización. La figura del mentor es clave.
- Plan de eventos de empresa. Más allá de la consabida cena de navidad, se trata de organizar a lo largo del año algún evento que permita una interacción más natural (fuera del ámbito laboral) entre directivos y empleados. Este tipo de acciones contribuye a crear una sensación de pertenencia, de estar en un proyecto común.
- Plan de retribuciones. No por estar el último es el menos importante. Se trata de compensar el esfuerzo de tus empleados a lo largo de cada año. No solo significa una retribución económica. Muchas empresas ya incluyen seguros privados, planes de pensiones, bonos de viajes o acceso a financiación en condiciones ventajosas para adquisición de un vehículo o una vivienda. La retribución en especie cada vez es valorada más por los empleados.
¿Cómo se elabora un plan de marketing interno?
Si has llegado hasta aquí, has visto que antes de elaborar el plan de marketing has tenido que hacer unos trabajos previos (definir valores/cultura de empresa, perfil de tus empleados, análisis de las otras empresas…). Si ya tienes todo claro es hora de ponerlo por escrito.
Como todo plan estratégico, lo primero es fijar el objetivo ¿conseguir una mayor productividad? ¿retener un alto porcentaje de los empleados con talento? ¿atraer a nuevos? ¿lograr un mejor clima laboral? Tú eliges en función de tus valores y cultura, pero ojo, el objetivo tiene que ser medible.
Márcate un plazo para conseguir el objetivo. Si partes de cero, no te fijes objetivos a menos de dos años de horizonte, quizás más.
Y a partir de ahí, puedes establecer el calendario de planes para cada año y grupo de empleados. Como siempre, establece:
- Acción.
- Fecha de realización.
- Responsable/s.
- Resultados (medición).
A la hora de fijar los presupuestos no los veas como un gasto sino como una inversión, que además en muchos casos puede ser deducible fiscalmente. Si solo ves gastos no harás nada. La inversión en tus empleados es una de las mejores que puede hacer una empresa. Si se hace bien, el retorno es mucho mayor que la inversión.
Y, como último apunte, nada de lo que has leído te va a funcionar si partes de una plantilla de empleados inadecuada. Esto tendría que ser como el primer análisis que hagas antes de embarcarte en el mundo del marketing interno.
Si por la razón que sea no estás contento con lo que tienes, es el momento de ajustar la plantilla y empezar con la gente por la que de verdad merece la pena apostar (e invertir). Contrata lo mejor que te permitan tus posibilidades. Y siempre es mejor menos, pero mejores que más, pero peores. Combina talento joven con personas que aporten experiencia y visión. Está demostrado que la interacción generacional es muy buena para la aportación de ideas y para el crecimiento personal.
Y, sobre todo, mantén siempre a todo el equipo informado de lo que hace la empresa, por qué lo hace y cuáles son los objetivos comunes que se tienen que alcanzar de manera conjunta. Es la mejor manera de que todos asuman como propio el proyecto empresarial.
Ahora que sabes lo que es el marketing interno, te propongo que mires hacia tu propia empresa y te preguntes… ¿Están mis empleados contentos conmigo? ¿Tengo a los mejores o solo a los que no pueden irse a otra empresa mejor? ¿Están dando lo mejor de sí mismos? Y, en especial, ¿Estoy haciendo lo necesario para que mis empleados se sientan involucrados en los objetivos de la empresa?
Las respuestas que tengas te dirán lo que necesitas.
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