Muchos profesionales del marketing suelen diferenciar los mercados B2B y los B2C por una característica peculiar: la motivación de compra. Piensan que una persona individual tomará su decisión de compra por razones más emocionales que racionales y que, por contra, una empresa siempre actuará pensando en estas últimas.
Sin embargo, las cosas no son tan sencillas. Muchos compradores individuales seguro que cuando piensan en adquirir un frigorífico están muy lejos de valorar el impacto emocional que les produce un modelo concreto y más cerca de pensar en la relación precio/utilidad. Algo que también pasaría con otros productos o servicios (contratar un abogado, por ejemplo).
Y una empresa tampoco tiene porqué decidir una compra solo por criterios técnicos. Muchas veces, la imagen percibida de una marca, la seguridad o la confianza que nos da pueden inclinar la balanza hacia uno u otro lado.
Así que, dependiendo del sector y del producto o servicio, será siempre una combinación de ambas motivaciones lo que decidirá la compra. La clave es entender ese comportamiento, individualizado para cada caso concreto, y aplicarlo de manera inteligente.
Pero lo que sí tienen en común ambos mercados es que la inmensa mayoría del público al que te diriges no está interesada en tu producto. Ni hoy, ni probablemente nunca. Esta realidad es más evidente, lo quieran ver o no los implicados, en los mercados B2B, pero no deja también de tener un fuerte impacto en los B2C.
——————–∞——————–
El profesor John Dawes, del Instituto Ehrenberg-Bass, junto a otros investigadores, llegó a cuantificar esta realidad para los mercados B2B, concluyendo que sólo el 5% de los compradores están en el mercado para comprar en este momento. Eso implica que el 95% de los compradores a los que se dirige la propuesta de valor de las empresas proveedoras están fuera de mercado y no van a comprar nada durante meses, años o quizás nunca.
Es más, al contrario de lo que muchos piensan, no se puede convencer al comprador para que opte por tu producto o servicio, sencillamente porque ya tienen lo que les estás vendiendo y no va a necesitar un cambio en ese momento. Está contento con lo que tiene y no le causa problemas.
Entender esta realidad es fundamental para no caer en el error de pensar que nuestras estrategias de marketing van a convertir oportunidades en leads, y estos en clientes. No, eso no va a pasar. No sucederá de media en el 95% de los casos.
¿Significa eso que no se puede hacer nada y que nuestra inversión en marketing se vaya directamente a la basura? Por supuesto que no. Más bien al contrario. Asumir que la inmensa mayoría de nuestro target no va a adquirir nuestros productos es la mejor guía para diseñar nuestras estrategias de marketing. La razón es obvia: que no te compren hoy no significa que nunca lo vayan a hacer, quizás nunca lo harán. Pero entonces lo que tienes que pensar no es en vender, sino en generar recuerdo positivo de marca.
Y esto nos lleva a la clásica disyuntiva entre hacer un marketing orientado a resultados o hacer un marketing basado en la comunicación de marca.
——————–∞——————–
¿Tenemos que centrarnos en ese 5% de compradores que están en disposición de adquirir nuestro producto ahora? Pues no, todo lo contrario, hay que prestar atención al 95% que no comprarán hoy. Y no solo por razones de presupuesto -¿invertimos solo para un 5% del target?- sino por cuestión de efectividad.
El objetivo tiene que ser invertir en los que no nos comprarán hoy para cuando estén dispuestos a hacerlo y tengan la necesidad real, nuestra marca esté presente en su mente y sea una opción que para ellos.
¿Podemos hacer esto con publicidad? Por supuesto, pero siempre y cuando no hagamos una publicidad que busque conversión a corto plazo. Si aun así lo haces, ten claro que el 95% de tu inversión se perderá. No solo eso, sino que el recuerdo de esa campaña se olvidará en un instante.
Reserva estas acciones de marketing para acciones muy concretas como una promoción o un lanzamiento. Aun así, la mayor parte de tus mensajes caerán en la irrelevancia.
Lo que sí está a tu alcance y puedes hacer es centrarte en trasmitir una marca valorable y en la que se puede confiar con mensajes que perduren en la mente de tus clientes.
Y lo puedes hacer a través de tres vectores.
——————–∞——————–
1️⃣ Redefine objetivos.
Hemos visto que la mayoría de los efectos de marketing son a largo plazo, no a corto plazo. Si esperas ver resultados significativos de ventas en dos semanas, siento decepcionarte.
Ninguna empresa cambia su maquinaria, su proveedor de materia prima, su banco, su empresa de transporte o su plataforma informática cada año. Quizás cada cinco o cuando tenga un gran problema con su proveedor habitual.
Durante el próximo mes, es probable que sólo el 2% de tus posibles clientes estén en situación de comprar. Y en las próximas dos semanas quizás solo el 1%, que además tendrás que compartir con tus competidores, que seguramente les estén impactando en ese mismo momento.
Así que fija un objetivo a medio y largo plazo, no intentes vender a los treinta días de hacer una campaña. El cliente te tendrá en cuenta, si haces bien las cosas, en el momento en el que esté preparado.
2️⃣ Redefine tus mensajes.
Si eres de los que creen en los embudos de venta, entonces desarrolla una estrategia orientada en tu producto, su funcionalidad y con una llamada a la acción: ¡compra ahora!
Pero si crees que el marketing funciona influyendo en los futuros compradores, entonces crea una estrategia de marca que te haga sobresalir, que impacte y, en especial, que se recuerde.
La publicidad del ¡compra ahora! será ignorada y olvidada por el 95% de los compradores que no están en el mercado, sólo será relevante para el 5%.
Piensa en ese 95%, se creativo, audaz y céntrate en la marca, no en la persuasión. No intentes convencer a nadie de comprar algo que no necesita. Pero sí de que recuerden muy bien tu marca y tus atributos para cuando eso suceda.
3️⃣ Redefine tu orientación de marketing.
Según Dawes, la gente usa sus recuerdos en gran medida al comprar, en lugar de buscar. E incluso esa parte de los compradores que buscan «prefieren marcas que ya están familiarizados».
No esperes a que tu cliente esté en disposición de comprarte. Actúa hoy, no para el 5% que hablamos, sino para el 5% y para el 95%. Necesitas que tu marca deje su huella con mucha antelación.
Diseña una estrategia a medio plazo, espaciando las actuaciones en el tiempo para que tu marca esté siempre actualizada y fresca en su memoria cada vez que nuevos clientes entren en situación de compra.
——————–∞——————–
Invertir en marketing de marca es la mejor apuesta que puedes hacer cuando las cosas van bien el mercado, pero es incluso mejor cuando no es así, cuando hay crisis y hay una mayor competencia.
Es en estos casos cuando aquellos que habían apostado por un mero marketing de resultados se quedan sin argumentos ante sus clientes, su marca es inexistente y han dejado de ser relevantes.
Por eso, asume, si es que no lo habías hecho ya, que la inmensa mayoría de tu audiencia no va a comprarte nada en el corto plazo. Y que tu única baza es conseguir que tu marca y tus valores diferenciales vayan destilando poco a poco, en el tiempo, para que cuando el cliente esté listo, tu marca esté florecida y robusta en su mente.
Por cierto, esto también es aplicable a la mayoría de los sectores B2C.
Te puede interesar…
Estrategia y Táctica, ni son lo mismo, ni tienen los mismos efectos.
Tu Marca es la que te ayudará a vender…o no.