Aunque no lo sepas, cada día estás construyendo marca.

Es posible que eso del branding te suene a chino o, si eres de los que han leído algo sobre marketing, sepas que se refiere a la marca o a hacer marca. Incluso puede que pertenezcas al grupo de personas -sospecho que muy numeroso- que piensa que tiene relación con la publicidad o los logotipos.

 

No te preocupes, es algo habitual, aunque puede ser peligroso si tienes un negocio o una pyme. En este caso, quizás te interese saber por qué una marca, la tuya por ejemplo, no es lo que crees que es. No es el nombre comercial, ni el logo, ni tus colores corporativos, ni siquiera el diseño que aplicas en el packaging o en esos anuncios que publicas en LinkedIn.

 

Y, por si fuera poco, la marca está más en la cabeza de tus clientes que en la tuya propia. ¿No me crees? Piensa entonces en una persona cualquiera, puedes ser tú mismo. Como cualquiera, tienes una personalidad, una apariencia, una forma de pensar, de hablar y de actuar…Tienes, en definitiva, unas señas distintivas que te diferencian de otras personas.

 

Ahora piensa en cuáles son esas características. ¿Ya lo sabes? Ahora, si le preguntas a las personas más cercanas a ti, con las que tienes más contacto, acerca de tu personalidad o tus rasgos característicos…¿Qué te dirían? ¿Coincidirían con las que tu pensabas? ¿Son otras muy diferentes?

 

Probablemente te llevarías más de una sorpresa. Ciertamente, en algunas de las características de tu persona podríais coincidir, pero es seguro que saldrían a la luz otras en las que jamás hubieras pensado. Esto, que es habitual en las relaciones humanas, y que tiene mucho que ver con la autopercepción -un sesgo que todos tenemos- también sucede en las organizaciones, en las que su personalidad -su marca- tiene más que ver con lo que piensa el mercado que con lo que piensan ellas de sí mismas.

 

 

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Todo lo que hace tu empresa hace marca…aunque no seas consciente de ello.

 

Si es el público objetivo el que al final decide lo que es o no es mi marca…¿cuál es entonces mi papel en su diseño y construcción? Esta es la pregunta que como es lógico te haces si definitivamente estás convencido de que tu marca es la que deciden tus clientes que es.

 

Volviendo al símil de las personas, claro que se puede hacer mucho por elaborar una personalidad distintiva.

 

Piensa en la forma en la que hablas, en tus gustos, tus opiniones, tus aficiones, tus miedos…y también en tu forma de vestir, de comportarte, de tratar a los otros.

Todas estas cosas y otras muchas se pueden trabajar y entrenar. Son las palancas que activan tu personalidad hacia el exterior. Dependiendo de cómo lo hagas y a quién te dirijas, tu entorno las procesará y formará su propia imagen de ti.

 

En las empresas funciona de forma similar. Todas tienen una cultura propia, incluso aquellas que no la han puesto negro sobre blanco la tienen. Y es esa cultura la que se filtra hacia todas las áreas, condicionando a las personas y a los procesos. Si cuentan con un liderazgo fuerte, este se reflejará en todo lo que hace (Mercadona es un ejemplo de esto).

 

Dependiendo de lo que haga y cómo lo haga, la empresa trasmitirá con esas palancas una imagen de marca concreta. Y, como en caso de las personas, según el perfil del cliente al que se dirija, los mensajes que trasmita y los canales que utilice, la marca se formará finalmente en la mente de las personas.

 

Y, en muchos casos, lo que pensamos que somos como empresa tiene poco que ver con lo que piensan nuestros clientes.

 

Un ejemplo bastante reciente es el que ha protagonizado la empresa Disney, tradicionalmente asociada a, como ellos mismos siempre han dicho, cumplir los sueños de los niños y sus familias.

 

Desde hacía unos años, la empresa aplicaba una estrategia basada en la inclusión y la diversidad (con personajes LGTBI en sus producciones) de forma muy acentuada (algunos lo tacharon de wokismo). Sin embargo, recientemente tuvo que frenar todo debido a sus malos resultados y volver a su esencia, que no es otra cosa que entretener al gran público, uniéndolo y no dividiéndolo.

 

En realidad, lo que le ha pasado a Disney es que las nuevas palancas de marca que habían activado no habían calado en su fiel y tradicional público, el cual tenía ya muy clara la imagen de marca de Disney. Un ejemplo de que lo que nosotros creemos que somos no es lo que cree nuestro público.

 

 

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Tu construyes las palancas…y el mercado la imagen de tu marca.

Es un hecho que la marca existe físicamente en el cerebro y está representada por recuerdos y asociaciones que se producen en la mente de los clientes actuales y potenciales de la empresa.

 

La palancas de marca pueden activarse de forma deliberada (como en el ejemplo de Disney), pero en realidad lo que le llega al cliente es la suma de todas las interacciones que tiene con la empresa.

 

Todo, desde los productos que vendes, el precio, los lugares donde los clientes los encuentran, las personas que los venden y otros clientes que los han comprado y usado, contribuye a crear recuerdos y asociaciones que construyen tu marca en la mente de la gente.

 

La marca está en todo lo que es, lo que aparenta, lo que dice y lo que hace la empresa y sus personas en todos los puntos de encuentro con el mercado. Por eso muchas veces estamos trasmitiendo marca sin saberlo, con los riesgos que supone.

 

Es imposible evitar esta realidad psicológica. Tu empresa solo tiene dos opciones…

 

🔸Guiar la creación de la marca con una intención estratégica,

 

🔸o permitir que se forme por sí sola, sin control.

 

Puede que prefieras no invertir en tu marca o decidir estratégicamente invertir menos o de manera diferente, pero tu marca se está construyendo, lo quieras o no.

 

Si escuchas a alguien decir «no necesitamos construir una marca», recuerda que no es una opción. No se trata de «necesitar» construir la marca, sino de decidir cómo aprovechar y adaptar la manera en que se está creando de todas formas.

 

Los recuerdos y las asociaciones sobre lo que eres como empresa -tu marca- se están formando continuamente. La cuestión está en que decidas cómo quieras que sean.

 

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