Le llamo ‘Giro Marketiniano’ y es la manera más eficaz que conozco para que tu empresa tenga más presencia en el mercado y atraiga la atención de tus potenciales clientes.
Hoy te comparto tres claves de este giro que a mí me están funcionando con pymes como la tuya y que les han abierto nuevas formas de competir y de ganar sea cual sea su tamaño y sector.
¿Empezamos?
Primera Clave: ¿Cuál es el papel de tu empresa en el mercado?
La primera cuestión importante es conocer perfectamente la propuesta que estás haciendo al tus clientes. En esta fase hay que olvidarse de tus productos y servicios. Sí, te parece raro, pero es la mejor manera de que descubras el verdadero papel que desempeñas en la vida de tus clientes.
No les estás ofreciendo soluciones para resolver sus problemas. Tampoco un producto para mejorar su vida o sus procesos productivos. Menos aún una ‘experiencia’, término tan usado hoy que carece de todo valor y que, en realidad, esconde la verdadera misión de las empresas.
Lo que realmente buscan los clientes es un cambio en su situación. Por unas u otras razones -que son muy variadas- las personas y las organizaciones necesitamos cambiar constantemente, no en vano llevamos el gen evolutivo bien engarzado en nuestro ADN. Y ese cambio, aunque toma diferentes formas, es lo que hay que identificar.
Entonces, la manera de enfocar el análisis de tu propuesta de valor debería ser ¿Qué cambios buscan mis clientes? Y, seguidamente, ¿Cómo facilita ese cambio mi organización?
Este giro en el pensamiento estratégico tradicional de los directivos conlleva una visión muy diferente del papel que en realidad hacen las pymes en el mercado.
Cuando abordo esta cuestión en las reuniones con los clientes, la sorpresa da paso a la motivación. Y de la motivación, con las dinámicas apropiadas, va saliendo a la luz, poco a poco, la verdadera realidad de la organización. ¡Todo un descubrimiento! Y, aunque el auténtico papel que juega la empresa siempre ha estado ahí, es ahora cuando se toma conciencia de ello.
Descubrir el cambio que impulsamos en las personas y empresas clientes va a suponer modificaciones en las estrategias de marketing, en los mensajes y canales de comunicación, en la forma de relacionarnos con los clientes y, casi seguro, en procesos de innovación en productos y servicios. El primer ‘giro marketiniano’ está en marcha.
Esta nueva visión ha de comenzar con un estudio profundo de las verdaderas motivaciones de los clientes actuales. No es suficiente con preguntarse porqué nos compran. Hay que llegar al núcleo de sus decisiones, a conocer cómo son sus procesos de creación de valor y sus objetivos transformadores. Conociendo esto, será más fácil entender nuestra función desde su punto de vista o, por el contrario, sabremos porqué no ganamos nuevos clientes al no facilitarles el cambio que buscan.
Segunda Clave: Reencontrarse con los clientes en nuevos espacios.
Seguro que a alguno de vosotros también os pasa. La única relación directa con vuestros clientes se limita a la recepción de los pedidos y la facturación. Y, en el caso de incidencias, a la resolución de estas. Las empresas algo más activas también conectan con sus clientes para hacerles llegar ofertas o novedades de producto. Y ahí se acaba todo.
Cuanto mayor es la organización, más lejos va quedando el contacto con el cliente. No es de extrañar que al final el cliente no sienta ningún apego a la marca y menos aún una fidelidad ciega. A nadie le gusta ser uno más. Esa es una de las razones por las que cuando nos planteamos el análisis de la primera clave que te he comentado estemos a ciegas y no sepamos casi nada del cliente, ni sus motivaciones ni, desde luego, los cambios que quiere para su empresa.
Esta segunda clave propone una nueva mirada a la relación con los clientes, más allá de la puramente comercial y administrativa. Un giro para encontrarnos con ellos en entornos o espacios diferentes.
Esta idea, la de buscar nuevos lugares de comunicación con los clientes, está cada vez más presente en la lista de prioridades estratégicas de las empresas. Y las pymes lo tienen más fácil para llevarlo a cabo. Su mayor conocimiento del cliente y su flexibilidad para poner en marcha actuaciones de contacto con ellos le permiten más capacidad.
Los espacios de encuentro con el cliente pueden ser físicos o virtuales. Recuerdo que en la peor fase de la pandemia algunas pymes optaron por crear ‘salas’ virtuales donde interactuar con su audiencia. No se trataba de vender nada, más bien eran iniciativas que buscaban no perder la conexión de la empresa con sus clientes y colaboradores. Una de ellas, que recuerdo muy bien, fue la de invitar a catas virtuales de vino a amigos y clientes de una conocida bodega. Tuvo un éxito espectacular y todavía hoy se siguen realizando.
Dependiendo del sector de la empresa y del tipo de cliente, es posible crear estas nuevas formas de encuentro. Los espacios físicos tienen la ventaja de un mayor recuerdo de marca, aunque esté limitado por el aforo. Y el mundo digital, a la espera del Metaverso, ofrece cada vez más posibilidades de relación.
Lo que está detrás de esta estrategia no es la venta a corto plazo, sino fortalecer el vínculo con las personas que confían en nuestra marca. Además de conseguir esto, la empresa se ve recompensada con una mayor información del cliente y conocer sus motivaciones, preocupaciones y anhelos. Datos muy valiosos para los responsables de marketing y comunicación que, de nuevo, se traducen en actuaciones más acordes con el tipo de cliente que tenemos y que también facilitan la innovación en productos y servicios.
Ya tenemos un giro marketiniano adicional. Visitas a tu empresa, un café con tus clientes, organización y promoción de eventos, club de marca…en tu creatividad podrás encontrar muchas ideas.
Tercera Clave: Tu negocio no trata con empresas, sino con personas.
Lo dicho más arriba es totalmente cierto. Tus clientes, presentes y futuros, no son entes abstractos sin personalidad. No son un CIF, ni una denominación comercial. Tus clientes son empresas, sí, pero que tienen personas que la representan, también en tu propia organización. Por tanto, si te relacionas con personas, hay que pensar y actuar teniéndolo en cuenta.
Las relaciones con las personas adquieren, desde el punto de vista del marketing, dos visiones: la interna y la externa.
La visión interna es la que mira hacia dentro de tu propio negocio, donde las personas que lo forman trabajan teóricamente por conseguir los mismos objetivos. Desde este punto de vista, el giro marketiniano implica tener en mente de forma prioritaria el punto de vista de los clientes. Y esto no es algo que abunde precisamente en las organizaciones.
Suele pasar que cada departamento funciona como un área estanca y desconectada del resto, salvo por los necesarios flujos de información. Fabricación rara vez se entera de lo que hacen los vendedores y Marketing no conoce nada sobre finanzas y administración -salvo por las facturas que le hace llegar de forma regular…
Una gestión del negocio tan desagregada hace que lo importante -el cliente- solo esté de forma visible en la mesa del área comercial y de marketing. La empresa pierde la capacidad de actuar de forma agregada y, lo peor, eso lo notan los clientes: un pedido que no llega, una entrega defectuosa, una falta de stock imprevista, una reclamación no atendida…
La solución es pasar de tener departamentos a tener personas con diversas funciones. De trabajar en áreas aisladas a compartir datos e información. De tener una visión fragmentada del negocio a una perspectiva única e integrada. Afortunadamente, existen soluciones tecnológicas que facilitan esta tarea, como los ERP, CRM y otros sistemas. Aunque lo importante no es la tecnología, sino el cambio de mentalidad de las personas.
El transvase de información entre las personas hace posible que el foco de toda la organización pueda centrarse en el cliente, da igual la función que realice cada uno. Esta orientación lanza al mercado un mensaje único y homogéneo de nuestra marca, reduciendo errores. La imagen de tu empresa se fortalecerá.
Por otro lado, está la visión externa, la que pone cara, emociones y sentimientos a las empresas clientes. Cuando preparas una estrategia de marketing, y te lo digo por experiencia, cambia mucho tu perspectiva si piensas en personas en lugar de en empresas. Algo que es natural en negocios B2C no lo es tanto en los B2B.
Recuerda que, por ejemplo, detrás de una empresa industrial está un Jefe de Compras, un Director de Operaciones o un Director General. Personas con nombres y apellidos, pero también con inquietudes, preocupaciones y anhelos.
Volvemos a la primera de las tres claves que estoy desarrollando, la importancia de conocer qué cambio estamos facilitando a nuestros clientes. Si somos capaces de identificarlo, ya podemos pensar en una estrategia de marketing para las personas. Las empresas no tienen sentimientos, ni aspiraciones, ni puntos de dolor. Pero las personas sí, bien lo sabemos tú y yo.
Conceptos como confianza, seguridad, empatía, comprensión y otros muchos adquieren capital importancia cuando tratas de conectar con tu audiencia. Estamos hablando de un marketing más humano, que trata a las personas como lo que son.
Solo si piensas en tus clientes como personas podrás conseguir entenderlas.
Y solo si las entiendes podrás desarrollar una estrategia con la que se identifiquen.
Por supuesto, el marketing es mucho más que estas sencillas claves que te comentado. El marketing es un mundo casi infinito de posibilidades que, además, cada día crece más. El mundo digital, las nuevas generaciones de consumidores, las tendencias en el consumo, la mayor información de los clientes y todo lo que está por llegar. Por eso tenemos que estar siempre alertas con los cambios que se producen en el entorno, y mirar bien con los ojos para entenderlos.
Conocer el papel de tu empresa en el mercado, abrir nuevos espacios de encuentro con los clientes y no olvidar que son personas como tú y yo son tres factores que han demostrado que dan resultados. Solo te exigen mirar al mercado con otros ojos y un poco de esfuerzo por parte de todas las personas de tu empresa para girar hacia el marketing.
¡Anímate a hacerlo!
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