¡Hola amigos!
En todos estos años de dedicación al mundo del marketing y la comunicación, casi podría afirmar que el cien por cien de los clientes y empresas que he conocido siempre terminaban la primera reunión de presentación de la propuesta de colaboración con un “¿Y esto cuanto me va a costar?”. Nunca fallaba. Los profesionales de nuestro sector lo sufrimos día a día y año a año, y por más que expliquemos que el marketing y la comunicación es una inversión (y rentable) para la organización, el concepto sigue sin calar en los responsables de las pymes. En parte lo entiendo, ya que mi formación en Económicas y Empresariales me permite ponerme en el lugar del que decide en la empresa, normalmente el CEO o director general. Y en este caso siempre se tiene en mente la visión del coste-beneficio en cualquier operación de ingresos y gastos significativa.
En el caso del marketing o la comunicación, ver el beneficio es difícil para el no experto, caso que no ocurre por ejemplo cuando se invierte en una nueva máquina (que produce algo) o en un edificio (que se amortiza e incluso se revaloriza). Se suele asociar inversión al medio/largo plazo, y también al concepto de rentabilidad o retorno de dicha inversión. Si no hay retorno, es gasto. Para poder romper con el concepto de gasto en el marketing tenemos que asociarlo entonces con una visión más amplia de la función y, por otro lado, con la capacidad de medir sus resultados, bien de forma cualitativa, o bien cuantitativa.
El branding: ejemplo de inversión en marketing a medio y largo plazo
Crear una marca es complicado. Hacer que tu marca sea conocida en el mercado, más todavía. Y que sea finalmente reconocida, el objetivo de cualquier directivo, una labor constante que consume múltiples recursos a lo largo del tiempo pero que a su vez consigue una imagen de marca fuerte, valorada y en la que pueden confiar sus potenciales clientes. Nike, firma norteamericana nacida en 1964 (año en el que vende 1.300 pares de zapatillas) ha tardado muchas décadas en ser un referente mundial en su sector. Hoy, su marca vale casi 25.000 millones de euros. Si se sabe invertir en branding, el retorno monetario de puede medir.
Descendiendo a los niveles habituales de las pymes españolas, te puedo asegurar por mi propia experiencia que la creación de marca siempre es una inversión rentable, por supuesto sabiendo construir una estrategia adecuada al tamaño de empresa y sector de que se trate.
Una de las firmas con las que (desde Martínez & Berriobeña asociados) construimos un proceso de marca muy exitoso partió de una reformulación de su denominación y logotipo (para adaptarlo a mercados más internacionales). Posteriormente se planificó una estrategia de medios de comunicación en la que, a través de los logros de la firma, íbamos trasladando de forma continua la expansión de la marca en todos los niveles (organizativos, productivos, de I+D o de mercado). Todo ello reforzado con una importante acción de comunicación directa con las firmas más importantes que eran objetivo del cliente. Una estrategia que perseveró en el tiempo (hablamos de unos cuatro años) y que generó una importante visibilidad positiva de la empresa en los mercados objetivo. Se fue midiendo de forma regular el impacto en medios de las comunicaciones enviadas, así como el nivel de interacción con los clientes objetivo. El retorno de este esfuerzo en branding se vio compensado al final con crecimientos importantes en las ventas y, lo que es igual de importante, ser reconocida en el mercado (clientes y medios de comunicación sectoriales) como una de las firmas de referencia en el sector. ¿Cuánto valía la marca al principio y cuanto vale hoy? ¿Ha sido un gasto? ¿O ha sido una inversión rentable?
Por supuesto, para tener éxito en una estrategia de branding no solo hay que contar con un plan bien diseñado. Lo más importante es confiar en la propia marca y lo que representa (valores, productos, capacidades…), tener objetivos claros y huir de la visión cortoplacista. Cada herramienta en marketing tiene sus utilidades y sus plazos de ejecución. Y el branding requiere tiempo, recursos y perseverancia.
Como hemos visto, las acciones de marketing y comunicación son generadoras directas de valor para la empresa en términos cuantificables. Por eso nunca se las debería calificar de gasto, puesto que, al tener un retorno, podemos calcular su rentabilidad para la empresa. En el ejemplo anterior podríamos establecer una comparativa entre el año 1 y el año 4:
Situación año 1:
- Ventas: 100
- Medios de comunicación en los que está presente: 2
- Interacciones con potenciales clientes: 40 al año.
Situación año 4:
- Ventas acumuladas en 4 años: 1.250 (+ 212 % de incremento medio anual)
- Medios de comunicación en los que está presente: 15 (+700 %)
- Interacciones con potenciales clientes acumuladas en 4 años: 530. (+231 % de incremento medio anual)
Inversión realizada en 4 años: 120
Haciendo simples cálculos, podemos saber cuanto se ha invertido por término medio por cada interacción nueva con cliente (oportunidad de venta), por cada euro adicional en ventas o por cada presencia nueva en un medio de comunicación del sector. Ya tenemos un retorno medible, homologable hasta para el controller más puntilloso. ¿Sigues pensando en marketing como un gasto?
En siguientes entradas profundizaré en el concepto del marketing y la comunicación como inversión a través de algunos escenarios online y offline y la utilización de KPIs y el ROI (adaptado al marketing) para poder medir su rentabilidad.