No sé si a ti te pasará lo mismo, pero yo estoy cada vez más convencido de estar alejándonos cada vez más de la forma de pensar y actuar del consumidor. Quizás sea solo una impresión, pero, analizando los diversos informes y estudios de lo que supone será el marketing de los próximos años, parece que la brecha empresa-cliente se va a hacer más grande.
Y no lo digo solo por la sumisión casi total al algoritmo que toque en cada caso, que también, sino por la creencia casi generalizada en el sector de que los consumidores pensarán, tomarán sus decisiones y actuarán acorde con lo que nosotros, que somos “los expertos”, hemos previsto. Algunas de estas previsiones se basan en proyecciones sobre el comportamiento del consumidor, que a su vez se desprenden de estudios sobre los cambios en estos hábitos.
Por ejemplo, se pregunta en una encuesta si el hecho de que una empresa sea responsable con el medioambiente hace que sea una opción preferible a la hora de optar por sus productos frente a otras que no los son. Pregunta obvia. ¿Quién no diría que prefiere las empresas que cuidan el medioambiente? Conclusión: hay que invertir en políticas medioambientales porque así tendremos más posibilidades de venta frente a la competencia.
Otro ejemplo. El análisis del comportamiento del usuario de internet, mediante tecnologías diversas (Big Data / Machine Learning), nos da como resultado lo que se conoce como “publicidad programática”, una herramienta que en teoría adapta los mensajes al público al que nos dirigimos. ¿Qué pasa? Que la mayoría de las veces esta publicidad no es efectiva. ¿Por qué? Por una mal perfilado del cliente ideal, una segmentación mal hecha, mensajes inadecuados, una mala elección del momento… Optar por un canal concreto y la saturación de este también pueden afectar negativamente. A mí, sin ir más lejos, me han “programado” anuncios para comprar un gel de baño que, por supuesto, no necesitaba ni buscaba.
Y un ejemplo más. Existe la creencia que tenemos que conectar con el cliente a través de historias en las que se sientan identificados. Y es verdad. Pero muchas veces centramos todo el marketing y la comunicación en esto. Y si, quedan a veces unas campañas muy espectaculares, incluso se hacen virales a través de la red. A mí algunas me parecen realmente buenas. Pero yo me pregunto ¿Cuántos nuevos clientes consigue una marca a través de este tipo de campañas?
Contar historias es una buena manera de tratar de empatizar con nuestro público, pero de ahí a pensar que solo con historias buenas nos ganaremos su confianza para convertirlos en clientes hay un largo camino. Sobre todo, cuando las historias no son creíbles o los productos y servicios no son los adecuados a ese público.
Hace poco tiempo leí en un artículo (no recuerdo el autor) que alertaba que los especialistas en Marketing y Comunicación nos estábamos centrando solo en la “P” de la promoción, olvidando que existen otras 3 “P” tan importantes como la otra. No solo eso, sino que, como describe muy bien Tom Fishburn (The Marketoonist) en un acertado post, ilustrado con humor en la viñeta que encabeza esta entrada, estamos sufriendo en muchos casos la llamada “miopía del marketing”.
Pensamos que la decisión final de compra de un cliente está en el diseño del packaging, su propósito como marca, su publicidad emocional o sus excelentes campañas en las RRSS. Y la mayoría de las veces la decisión se toma por razones mucho más simples, como una oferta 2×1.
La miopía del marketing se está extendiendo cada vez más cuanto más vamos dejando en manos de los algoritmos las decisiones estratégicas. Reducimos al consumidor / cliente a un conjunto de datos parametrizables y abrazamos la fe en lo que nos digan las máquinas respecto a su comportamiento.
Los consumidores, tú y yo por ejemplo, basamos nuestras decisiones de compra en diferentes factores, que no son siempre los mismos. Podemos ser fieles a una marca porque satisface nuestras necesidades mejor que otras y, en otros casos probamos cosas nuevas. En general, no somos “fans” de las marcas y la mayoría de las veces solo buscamos un producto o servicio que cumpla nuestras expectativas a un precio razonable y que esté disponible de forma sencilla. Lo que, en definitiva, suponen las tres “P” del marketing tan olvidadas en las estrategias.
Volver a pensar como tus clientes.
Una manera de aislarnos del ruido de las percepciones de marca que tienen preconcebidas las organizaciones cuando abordan un nuevo proyecto de marketing y comunicación es, como sugiere Mark Addicks (CMO en General Mills), escribir en una hoja todo lo que conocemos de la marca antes de empezar a trabajar con ella. En el fondo, todos somos consumidores y clientes, también los profesionales del marketing. Por tanto, nuestro comportamiento acerca de las marcas es exactamente el mismo que cualquier consumidor.
No partamos de creencias acerca de lo que valoran los clientes de las marcas. Si crees que te van a comprar porque eres más “verde” que tu competencia o tus anuncios más impactantes, olvidas lo que pasa realmente en ese “momento de la verdad” que definió Procter & Gamble. En esos breves segundos en los que el cliente decide si te compra a ti o a tu competidor no importan tus argumentos o lo que te haya dicho el Big Data. Está solo tu producto y tu precio. En definitiva, tu esencia.
Tenemos todavía que aprender mucho del comportamiento del consumidor. Y desaprender también muchos conceptos erróneos que tenemos sobre el mismo. Y las nuevas tendencias no solo parecen no ayudar, sino que están poniendo muchas veces palos en las ruedas de nuestras estrategias. Es necesario volver a los conceptos básicos del marketing y a una construcción de marca fundamentada en elementos contrastados. Volver a la esencia del marketing, como de forma muy acertada expone Isra García en este excelente y directo post de su blog:
El mercado sigue necesitando humanidad, dentro de un producto o servicio con una historia que resuene. La historia es la parte que nos atrae. Sin embargo, en el núcleo, la historia es el producto o servicio. Es decir, la esencia de lo que ha diseñado, construido, inventado o desarrollado. Es decir, la esencia del marketing. Y si intentas hacer algo de esto en una base incoherente e inútil, creerás que ganas, al principio, pero no habrás hecho nada más que empezar a perder.
(Imagen de la portada del post: Storyset. https://storyset.com/people)