He visto dos series de televisión recientemente. Sí, soy uno más de los que están «enganchados» a la moda de las historias por capítulos, aunque yo tiendo más a ver producciones europeas que norteamericanas.
Resulta que había algo que me chocaba en estas dos series -luego constaté que también pasaba en otras muchas- y era el perfil elegido de los personajes que las protagonizaban.
En la primera de ellas, un thriller médico, el protagonista era homosexual y se «liaba» con otro compañero del hospital. También había un personaje que era lesbiana.
La segunda serie. De temática policial, sorprendentemente tenía como protagonista a una madura sargento, también lesbiana.
¿Casualidad o intencionalidad?
A raíz de esto, me acordé de otra serie protagonizada por Rob Lowe, que vi hace tiempo, 9-1-1 Lone Star, que relataba el día a día de un equipo de bomberos y paramédicos en Austin, Texas.
¿Quiénes eran los personajes principales?
Un bombero y un paramédico que eran pareja, dos mujeres afroamericanas, una paramédica musulmana -con su pelo bien cubierto con la hijab- y un bombero de raza negra transexual, aparte del propio Rob y un par de personajes más.
De nuevo…¿Casualidad o intencionalidad?
Lo que me choca, mas allá de la tipología de perfiles, es que los personajes no reflejan la verdadera realidad de la sociedad, es una imagen idealizada o impostada muy lejos lo que vemos en nuestras vidas.
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¿Por qué te cuento todo esto?
Lo anterior es un ejemplo más de la tendencia cada vez más acusada que existe en nuestra sociedad a intentar parecer inclusivo, igualitario o diverso. Una moda que se ha extendido a cualquier ámbito o sector en el que pensemos, como los medios de comunicación, las instituciones, la política, la cultura -como en el ejemplo- y, por supuesto, las empresas y sus estrategias de marketing y comunicación.
Una tendencia que algunos llaman wokismo y que no tendría nada de malo, más bien todo lo contrario, si fuese natural, honesta y creíble. Y algunas marcas ciertamente lo hacen bien, pues en su cultura y valores ya están presentes de una u otra manera estos conceptos, ya sea implícita o explícitamente.
Estas empresas no necesitan construir una forma artificial de comunicación forzada para que sean vistos como inclusivos, sencillamente porque este concepto ya está presente de forma natural en su ADN.
Su comunicación es creíble porque refleja una coherencia entre lo que la empresa es y lo que la empresa dice que es.
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Esta forma de presentar la marca en el mercado no gira solo en torno al concepto de inclusión o diversidad, sino que se amplía otros muchos como la igualdad, la tolerancia, el respeto a la naturaleza o la justicia social.
Todo lo anterior es éticamente defendible, en esto creo que la mayor parte de nosotros estamos de acuerdo, pero lo que no tiene ningún sentido es que una marca abrace esas banderas como seña de su identidad, cuando no lo es.
Y hay varias razones para no hacerlo.
La primera ya la he mencionado, se produce una disonancia entre la cultura de la empresa y lo que comunica, provocando desconcierto en el cliente. Y este desconcierto puede llevarle a abandonar la marca a la que ha sido fiel mucho tiempo, como le pasó a la cerveza Bud Light en su momento.
En una imagen publicitaria de una conocida marca de productos de belleza femeninos aparecían cinco modelos: una mujer blanca, otra con sobrepeso, una asiática, una con aspecto albino y ¡oh sorpresa! una mujer de raza negra.
La segunda razón es que una comunicación forzada de lo políticamente correcta inevitablemente siempre dejará fuera a muchos colectivos. A querer cumplir con algunos estarás dejando fuera a otros muchos, nunca podrás contentar a todos. (En el anuncio de productos de belleza estarás excluyendo a colectivos como la etnia gitana o a las mujeres con discapacidad, por ejemplo). Habrás creado enemigos innecesarios cuando antes no los tenías.
Buscar la inclusión se convierte en la exclusión.
Y hay una razón más que erosiona tu imagen de marca y no es otra que la renuncia a tus valores en beneficio de lo políticamente correcto. Y no hay nada peor que una marca que pierde sus valores.
Esto hará que además pierdas tus elementos distintivos en el mercado, dejando un espacio libre a tus competidores.
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Hoy, según están las cosas, lo verdaderamente valiente y disruptivo no es abrazar los convencionalismos sociales como arna de marketing, sino todo lo contrario.
Lo que es realmente audaz es defender lo que significa tu empresa, lo que está detrás de tus productos y servicios que ofreces, ser coherente y sincero en tus comunicaciones y no dejar de pensar en cómo mejorar la vida de las personas por las que tu marca existe.
Todo lo cual no significa que no apoyes aquello por lo que otros se significan, Es más, al defender tus valores y ética como empresa y afianzar tu compromiso con los clientes estarás también apoyando sin exclusión todos esos propósitos.
Por eso hoy el verdadero riesgo está en adoptar las consignas de lo políticamente correcto. Tu marca tiene que estar siempre por encima de las modas y tendencias coyunturales.
Es eso o será cuestión de tiempo que tus valores distintivos se diluyan hasta que desaparezcan por completo.
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