Hace ya algunos años empecé a trabajar con un cliente nuevo que quería comercializar una nueva aplicación tecnológica. Esta consistía en un sistema que, a través de una cámara y un software avanzado, era capaz de reconocer personas en tiempo real analizando sus caras.
La tecnología no era propia, tenían un acuerdo con una empresa extranjera, que era la que la desarrolló. Y, lo más importante, en España todavía nadie disponía de algo parecido.
El objetivo que nos propusimos era…
1️⃣ Analizar posibles usos comerciales de esta tecnología.
2️⃣ Seleccionar los nichos de clientes que podrían estar interesados.
3️⃣ Diseñar una campaña de comunicación y publicidad para despertar el interés del público objetivo.
Después de varios meses de preparación, incluyendo un prototipo para demostraciones, ya teníamos claro el perfil del cliente objetivo y cómo comunicar nuestra propuesta. Contactos, llamadas, comunicados de prensa, mailings, visitas, presentaciones en ferias sectoriales, eventos, etc. Todo un arsenal de acciones de marketing y comunicación para que el nuevo producto fuese conocido.
Pasado un tiempo, la marca empezó a sonar en los sectores del mercado donde habíamos realizado el esfuerzo de comunicación, se consiguió un primer gran cliente y luego, con esa referencia, se inició la segunda fase de la campaña a clientes similares y otros sectores con las mismas características.
Al cabo de dos años desde el lanzamiento de las primeras actuaciones, la empresa ya estaba encarrilada con una proyección de ventas importante. A los cinco años, el 51% de la compañía se vendió a una conocida multinacional española…pero eso es otra historia.
Lo que en aquellos momentos me pregunté (hoy todavía lo hago) es…
¿Qué parte del éxito fue consecuencia de tener un buen producto, único y diferencial y qué otra a la excelente campaña de marketing y comunicación que se hizo para darlo a conocer?
Hoy todavía dudo.
Podría decir que un 50/50, pero no tengo ningún dato que lo respalde. Lo único de lo que puedo estar seguro es de que, sin ese gran producto, jamás hubiésemos despegado, ni siquiera con la mejor campaña de marketing y comunicación del mundo.
Y también que sin esa buena campaña que se hizo, a pesar de tener un producto excepcional, nadie lo hubiese conocido.
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Cuento esta experiencia personal al hilo de un debate que hay (yo creo que siempre lo ha habido) entre expertos y profesionales del marketing acerca de la clave para que una marca tenga éxito en el mercado.
Por un lado están los que, como Bob Hoffman, piensan que si quieres que tu marca sea aceptada sobre otras, lo único que tienes que hacer es conseguir que sea conocida (famosa), para tu público objetivo.
En el otro lado están, como sostiene por ejemplo Mark Ritson, los que opinan que el producto es la clave para que tus clientes te compren. Si tienes un producto excepcional, ya tienes casi ganada la partida.
¿Quién tiene razón? ¿Producto o fama? ¿Cuál es más importante?
Yo no soy de llevar nunca las cosas a los extremos, ni en la vida personal ni en la profesional, y creo que cada caso concreto hay que analizarlo individualmente.
La empresa que puse de ejemplo más arriba contó con dos cosas que pocas veces se dan en la realidad, un producto muy bueno que nadie tenía entonces, con muchas e interesantes aplicaciones, y una campaña de marketing que resultó ser muy efectiva. No podemos atribuir el éxito solo a uno de los factores. Cada uno aportó lo suyo y juntos lo lograron.
Pero este ejemplo no puede extrapolarse y convertirlo en el estándar.
Podríamos preguntarnos, sin embargo, si es posible que un producto corriente con una gran campaña de marketing puede triunfar. Y la respuesta es que sí. Recuerdo cierta marca de sartenes -las normales de toda la vida- que multiplicaron las ventas en poco tiempo gracias a una campaña en televisión protagonizada por una conocida famosa. Se consiguió cierto éxito, pero la pregunta es…¿Fue sostenible en el tiempo?
Y también nos hemos encontrado con productos muy buenos que pasaron sin pena no gloria por carecer de una estrategia de marketing adecuada. Aquí es más difícil encontrar un ejemplo, pero recuerdo que la firma de camiones Pegaso (hoy IVECO) fabricó deportivos entre 1951 y 1957. Disponían de un diseño, tecnología y calidad industrial de primer nivel para la época y se encontraban entre los automóviles de mejor calidad de fabricación a nivel mundial. Pero no fue suficiente para lograr tener éxito y continuidad.
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Para lograr una respuesta a la gran pregunta que nos hacíamos al principio, tengo que recurrir una vez más a la pirámide del comportamiento del consumidor.
¿Cuál es la primera necesidad que este reclama? La utilidad, es decir, que el producto o servicio cumpla con la función para la que lo busca el consumidor. En el segundo escalón está la conveniencia. Además de ser útil, el producto o servicio debe adaptarse a las necesidades particulares del cliente.
Estos dos requisitos se refieren a los atributos físicos del producto, algo objetivable y que son irrenunciables para que la marca sea aceptada, estamos hablando de mínimos exigibles.
A partir de este nivel básico, entran ya posibles mejoras o innovaciones del producto, características extendidas o funcionalidades adicionales. Y esto es lo que logran solo algunos de los productos de cada categoría.
Si tu marca consigue estar en ese reducido grupo de elegidos, y además la acompañas con una buena estrategia de marketing y comunicación tendrás muchas posibilidades de éxito. Y este será duradero siempre que tu producto evolucione, al igual que tu marketing.
Pero si ese producto carece de una estrategia de marketing, será complicado que se venda. Y, aunque lo logres con una campaña excepcional, esas ventas serán solo temporales (recuerda las sartenes de antes).
La clave está pues en desarrollar productos que cumplan con lo que esperan tus clientes y evoluciones con ellos al ritmo que cambian sus necesidades, además de acompañarlo con un marketing y comunicación que refleje tus valores de marca y conecte con tu audiencia.
En resumen…
▶️ Un buen producto, si no es conocido, pasará desapercibido.
▶️ Un mal producto, si es ampliamente conocido, generará ventas en el corto plazo.
▶️ Un buen producto (que evolucione), ampliamente conocido, proporcionará ventas estables a largo plazo.
Por tanto, estudia bien las necesidades del cliente, proporciona un producto que encaje -o supere- sus expectativas y házselo saber.
Trabájalo en el tiempo y evoluciona junto a tu cliente.
Si buscabas una respuesta final a la pregunta que encabezaba este artículo, esta es «Las dos. Empieza con un buen producto y haz que sea conocido por tus clientes».