Una empresa que quería lanzar unos estudios de postgrado (masters) tenía ante sí el reto de conseguir destacar entra tanta oferta formativa.
📍 ¿Tenía que contratar a los mejores profesores?
📍 ¿Unos materiales de estudio innovadores?
📍¿Usar tecnologías inéditas?
Después de analizar posibilidades, se descartaron todas. Unas porque eran inaplicables, otras porque ya había algo similar en el mercado y otras por su elevado coste.
Recurrieron entonces a una técnica para fomentar la creatividad que se conoce como «buscar lo opuesto». Consiste en describir las características y atributos de los productos de los competidores y buscar los contrarios.
Por ejemplo, si tenían buenos profesores, pensar en malos profesores. O si tenían horario de clases personalizado, imaginar un horario fijo para todos los alumnos.
Así hicieron con todos los elementos. Y hubo alguien que señaló las facilidades de pago de algunos masters. Y eso llevó a considerar que todos los masters en tenían un coste, mayor o menor, pero un coste monetario, al fin y al cabo.
¿Cuál es el opuesto de coste?
Gratuito.
Parecía otra idea descabellada, impartir un master gratuito a cualquier alumno, pero no, después de una divertida pero enriquecedora discusión, se acordó que sí se podía ofrecer un master gratuito.
Se diseñó la oferta sin coste inicial para el alumno. Una vez finalizado el curso, pasado un año, el alumno devolvería en plazos mensuales el coste del curso. Se diseñó el producto, que incluía el aval al alumno de una entidad financiera y se lanzó la campaña de comunicación.
Y fue un éxito. Un producto de calidad que además difuminaba uno de los puntos de dolor de los «clientes», como es el coste. Una alta diferenciación con la competencia sin renunciar a la calidad del producto ofrecido.
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Una empresa dedicada a la venta de mobiliario y artículos de decoración para particulares también se enfrentaba a una situación parecida. Mucha competencia, guerras de precios, productos muy similares, etc.
Un caso en el que he participado como consultor de marketing.
Después de contemplar diferentes alternativas, todas descartadas por múltiples motivos, decidimos probar con varios sistemas para generar ideas novedosas.
Cuando aplicamos la «técnica del opuesto», surgió algo inesperado. Nos dimos cuenta de que las personas renovarían más a menudo su decoración y sus muebles si no fuera por el coste que ello conllevaría. El coste, una vez más, era un punto de dolor importante para los clientes.
Entonces nos preguntamos…¿Y si en vez de comprar el producto lo alquilasen? Sería aplicar el «pago por uso» en un sector donde no existe. O, como se denominaría ahora, «decoración como servicio».
Convertimos la adquisición de muebles y artículos de decoración en un servicio, en vez de ofrecerlos como producto. Los clientes pagarían una cuota reducida por tener en sus casas un artículo de decoración o un mueble durante dos o tres años con la posibilidad de devolverlo y cambiarlo por otros o incluso quedárselo pagando un precio muy inferior al que tenía.
Además de eliminar el problema del coste, ofrecíamos la posibilidad de renovar la decoración de sus hogares cada cierto tiempo (ya se sabe que los gustos y estilos van cambiando). Dos ventajas en una.
Diferenciación en el mercado con un producto tradicional comercializado de forma totalmente novedosa. Y, además, con la posibilidad de extender este sistema a comercios y hostelería.
En este caso, con una labor de comunicación muy trabajada, se consiguió por fin enganchar a los clientes.
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¿Qué lecciones nos dan estos ejemplos?
Algo muy obvio. Que solemos pensar y razonar de un modo estructurado y «vertical». Estructurado porque pensamos de forma lógica, teniendo en cuenta las experiencias pasadas y siguiendo un patrón conocido. Vertical en cuanto que desarrollamos ideas partiendo de unas premisas y vamos «descendiendo» hacia el concepto final atravesando fases tipo causa/efecto o acción/reacción.
Es como si aplicásemos el embudo de ventas al proceso mental de las ideas.
Por eso las ideas realmente innovadoras y singulares no son habituales. Casi todos los que pensamos llegamos a conclusiones muy parecidas.
Las herramientas como «buscar el opuesto» y otras muy interesantes como los «seis sombreros para pensar» de Edward de Bono lo que hacen es romper con el pensamiento lógico y vertical. Al obligarnos a pensar de manera diferente, incluso absurda, permiten que emerjan cosas impensables.
El verdadero trabajo llega entonces, cuando hay que cribar todas esas ideas -o despropósitos- y seleccionar aquellas que, aunque aparentemente sean descabelladas, puedan significar ideas genuinamente originales y eficaces.
Y tener la valentía y la determinación para llevarlas a cabo.
Los dos ejemplos reales -hay muchos que se podrían dar- demuestran que muchas veces, cuando se piensa en lo impensable, surgen ideas exitosas.
Merece la pena experimentar con estas herramientas. En ocasiones, es la mejor forma de romper con las ideas establecidas y dar paso a lo extraordinario.