El titulo de esta entrada hace referencia a un tema musical de El Gran Combo de Puerto Rico de 1986, toda una institución en el mundo de la salsa y que aprovecho para recomendarte si es que no lo conoces. Ahora verás el porqué de este título. Pero antes, vamos a hacer un viaje a otro continente…
Imaginaos por un momento que estáis en una zona de África donde, en un mismo espacio conviven depredadores y presas. Pongamos por ejemplo que hay 100000 presas, de diferentes especies, y unos 1000 depredadores, también de varias especies. Un rápido cálculo nos ofrece un valor de 100 presas disponibles para cada depredador. Una tasa bastante interesante (para los depredadores).
Normalmente, cuando se da el caso anterior, los ecosistemas se suelen regular de forma casi automática. En nuestro ejemplo, se puede dar tanto un incremento de las capturas por depredador como un aumento de estos. Y se llegará con el tiempo a una situación en la que la competencia de los depredadores será máxima al escasear cada vez más las presas.
¿Cómo sigue la historia? Lo normal es que vayan despareciendo los depredadores, huyendo hacia otras zonas menos competitivas o desapareciendo por inanición. El ciclo vuelve a autorregularse hasta que se llegue de nuevo a un punto en el que la relación depredador/presa no sea conflictiva.
Lo que hemos visto en el ejemplo africano no es más que la expresión de una de las reglas más conocidas del funcionamiento de un mercado de libre competencia en el que no exista regulación, o esta sea mínima. En este supuesto, el atractivo de un mercado conllevará la entrada en él de más competidores hasta que la rentabilidad media de estos les compense. Lógicamente, si el mercado evoluciona en este sentido llegará un momento en que esta rentabilidad sea escasa, nula o negativa, y provocará la desaparición de competidores.
¿Por qué te cuento todo esto?
Si te fijas, tanto en los mercados físicos como en los mercados online todos los días se está produciendo esto. Nichos o sectores que son muy atractivos, en poco tiempo desbordan la oferta y sucumben. Y todo en un plazo de tiempo cada vez menor. Ya dediqué una entrada a este fenómeno, centrándome en negocios físicos, pero sucede de igual manera, aunque yo creo que con más fuerza, en los mercados online.
Por suerte para la salud económica de un país, las leyes del mercado se siguen cumpliendo y no hay sector de actividad que sea atractivo de forma indefinida. O lo que se suele decir de forma más coloquial, la tarta es la misma para todos los comensales.
Pero, a pesar de que esta regla es muy antigua y conocida por todos -o eso creo- muchos empresarios y directivos parecen olvidarla a la hora de tomar sus decisiones estratégicas. Y muchos siguen pensando en que han encontrado un nuevo océano azul para ellos solos. Y esto no es solo un problema de desconocimiento de las leyes del mercado. Obedece sobre todo a una visión cortoplacista de la estrategia empresarial en búsqueda de resultados rápidos y olvidando que cualquier estrategia no debe nunca guiarse por impulsos ni acciones reactivas. Porque los océanos azules, aunque es cierto que existen, no suelen durar mucho. Solo bajo condiciones muy concretas se puede defender en el tiempo un océano azul, como es el caso de Amazon, Google, Circo del Sol, Coca-Cola y otras marcas ya muy consolidadas.
El espejismo del mundo online.
En la ciudad donde vivo, y supongo que en casi todas, llevamos mucho tiempo con aperturas y cierres de negocio de forma continua. Proyectos en su mayoría de bajo coste de entrada y nula diferenciación aparecen y desparecen todos los días. También sucede con las empresas de más tamaño, aunque es cierto que aquí la tasa de sustitución es más lenta, debido a que tardan más en ponerse en marcha y cuentan con algo más de recursos. Pero el sistema es el mismo y su final también. Oportunidades que parecen únicas se convierten en desilusiones en poco tiempo. Pero es en el mundo digital donde más claramente se ve este proceso.
En un estudio de 2014 ya se estimaban en más de 85000 las tiendas online en nuestro país, tanto propias como marketplaces. Si esto era antes de la pandemia, es fácil pensar que hoy esta cifra esté ya más cerca de las 200000. Y solo 300 tiendas online acaparan más del 75 % de la facturación en retail. La diferencia con las tiendas físicas es que estas no cierran como tales, aunque la mayoría van languideciendo poco a poco mientras desaparecen en la red.
Ciertamente, todo lo digital está revolucionando las formas de conexión entre clientes y proveedores. Ahora es posible obtener presupuestos casi al momento o comparar diferentes propuestas de forma sencilla, algo que la tecnología nos ha facilitado. Pero también es cierto que, impulsadas por la rapidez y costes asequibles de tener una presencia online, las pymes han olvidado que el mercado digital, como el analógico, no es un chicle que se estira indefinidamente y tampoco puede dar cabida a un número de competidores infinito.
Se está obviando algo que es crucial. El mundo digital se rige por las mismas leyes del mercado que el mundo físico. El número de potenciales clientes sigue siendo el mismo, se demanda prácticamente el mismo volumen de productos y servicios y el comportamiento del consumidor es parecido. Siguen buscando marcas de confianza, una buena relación calidad/precio y un servicio correcto.
Muchas pymes han llegado al mundo online de forma precipitada, sin una estrategia previa, alentadas por su necesidad de vender y también, todo hay que decirlo, empujadas por las empresas de marketing que, obviamente, también necesitaban hacer caja. Se han activado páginas web sin ton ni son, invertido sumas ingentes en promoción (con Google, Facebook y Amazon como principales beneficiarios) y aportado muchos recursos para tener un perfil en las RRSS activo y atractivo.
Pero en el ecosistema empresarial, como en África, las leyes se siguen cumpliendo. El mundo digital está saturado ya desde hace bastante tiempo. No solo hay millones de páginas web, perfiles en RRSS y tiendas online. Es que además los canales están ya al borde del colapso publicitario. No hay prácticamente ningún canal online en el que no haya un banner, un artículo promocionado o una empresa recomendada. Y el usuario es reacio a estos impactos intrusivos, no ahora, siempre ha sido así. El resultado final es que las pymes no aciertan a conectar con su público y cunde poco a poco la duda y el desconcierto.
¿Qué es lo que se está haciendo mal? (Y soluciones).
Lo primero que hay que tener en mente es que, si no dispones de una marca fuerte y reconocida, te va a ser muy difícil destacar en mercados saturados como los actuales. Y esto ha sido el error de muchas empresas. Creyeron que tendrían visibilidad inmediata al saltar al mundo online (sin tener construida una marca reconocida) y están desparecidas en el océano digital.
Lo segundo que está pasando es que, para lograr destacar entre toda la competencia, como siempre ha sido, hay que destinar muchos más recursos que la media de tu sector. Tiempo y dinero son necesarios si de verdad quieres potenciar la presencia de tu marca en la red. Si no cuentas con ello, reducirás de forma notable tus posibilidades de éxito.
El tercer elemento en liza es la calidad de tu propuesta de valor. Dada la alta competencia que existe en cualquier sector o nicho, tienes que ser capaz de ofrecer algo diferencial al mercado, bien en el diseño de producto, en la forma de uso, en los servicios añadidos o en cualquier otra faceta. Algo que sea valorable por tus clientes y que te diferencie del resto. Para lograrlo, tienes que conocer perfectamente quienes son tus competidores y sus respectivas propuestas.
El cuarto punto es consecuencia del anterior. Si has construido bien tu marca, tienes recursos y una propuesta de valor atractiva y diferencial, es el momento de diseñar una estrategia de marketing y comunicación ganadora. Esta fase es crítica. La visión a medio plazo, que es imprescindible, condicionará la ruta de tu empresa en los próximos meses. Dedícale el tiempo que sea necesario y rodéate de los profesionales y expertos que necesites para que el éxito tenga más probabilidades de llegar. La inversión que realices en esta fase es la que más influirá en los resultados finales.
Así como los ecosistemas biológicos se autorregulan, si entras a competir en un escenario como el actual, con lo digital como nuevo campo de batalla, el objetivo de tu empresa tiene que ser no estar entre los competidores huidos o desaparecidos. Como los animales, las pymes cuentan con muchas armas para lograr su posición en el mercado. Lo que no es posible, como entenderás, es sobrevivir en una batalla sin contar con los medios adecuados para lograrlo. Por eso las organizaciones que siguen bien posicionadas en el mundo online son las mismas que ya los estaban en el mundo analógico. Simplemente han trasladado sus estrategias de un mundo a otro, sin perder nunca lo que les hizo fuertes en el pasado.
Y siempre tener en mente que el mercado es el que es. No hay más camas disponibles y si llegas tú, tendrás que conformarte con dormir en el suelo o buscarte otro hotel. Salvo que dispongas de los recursos que te he mencionado antes. Entonces no solo dormirás en una cama, sino que incluso podrás elegir entre las mejores.
Cuando inicies tu desembarco en un mercado nuevo, tampoco olvides que tus competidores van a estar esperándote con sus mejores armas. Como decía El Gran Combo en su célebre canción a los nuevos que llegaban a la casa de Tabin:
Tírenlos pa’bajo que son un peligro arriba
Esa trulla (¡eh!) es peligrosa (¡eh!)
Pa’fuera, pa’ la calle
¡No hay cama pa’ tanta gente!
El mundo digital es igual o más competitivo que el físico, y desde luego está lleno de oportunidades. Pero sus reglas son muy parecidas. Si ya has desplegado una buena estrategia de marketing y comunicación en el pasado y ahora das el paso a este nuevo mercado, aprovecha lo que ya te ha funcionado y adáptalo al mercado online. No te lances a la aventura, la tarta no es más grande que antes y todos tienen hambre. Si lo haces bien, tu porción estará asegurada.
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