Recuerdo de mi etapa universitaria el concepto de “coste de oportunidad”, que muchos de vosotros seguro que también conocéis. En esencia, hace referencia al coste que tiene que soportar una empresa por renunciar a realizar una acción determinada en favor de otra alternativa. El término se lo debemos al economista Friedrich von Wieser, quien lo definió en su obra Teoría de la Economía Social en 1914.
Hay muchos ejemplos de costes de oportunidad en el mundo de las empresas. En el año 2000 una incipiente Netflix proponía a la cadena física de alquiler de películas Blockbuster (líder mundial en el sector) un acuerdo de colaboración: Netflix difundiría la marca Blockbuster online y Blockbuster promovería la oferta de Netflix en sus tiendas. Los directivos de Blockbuster se rieron (a solas) de la propuesta y, sin realizar los cálculos estratégicos necesarios, rechazaron la propuesta. Ya conoces el final de la historia… Blockbuster no hizo una estimación de lo que perdería si Netflix tenía éxito, como así fue, y el no calcular ese coste de oportunidad fue su perdición. Confió en la supuesta fidelidad de sus miles de clientes y no supo estimar el riesgo que se le venía encima.
El coste de oportunidad está presente cada uno de los días en cualquier ámbito que podamos imaginar. Siempre que tengamos que tomar decisiones, de una u otra manera, tendremos que optar por una vía y asumir un coste al renunciar a la otra. El problema no es elegir, sino el no calcular el coste de nuestra decisión.
El coste de renunciar al marketing.
Muchas empresas consideran que pueden vivir sin utilizar herramientas o estrategias de marketing y comunicación. Confían su éxito al poder de su marca, a la estabilidad de su base de clientes o a un área comercial muy activa. En definitiva, para qué invertir recursos en una actividad que no necesito.
Desgraciadamente, el renunciar al marketing y la comunicación está más presente que nunca en las pymes de nuestro país. No solo eso, sino que además no se conoce en realidad lo que es el marketing y la comunicación, su papel crucial en la estrategia empresarial y su contribución al crecimiento. Es un hecho demostrado a lo largo del siglo pasado y en el actual, que las empresas orientadas al marketing son más exitosas que las que no lo están. Y a pesar de esta realidad, el marketing está ausente en muchas organizaciones.
Se da además la curiosa contradicción de que ahora, con lo digital como moda y tendencia en todas las facetas de la sociedad, también en la empresarial, esas empresas que despreciaban el marketing y la comunicación como algo innecesario se han sumado al carro del marketing digital, mal entendido eso sí, y gastan sumas de dinero impensables en acciones que la mayoría de las veces no le conducen a ningún lado. Tiendas online sin sentido, presencia en redes sociales que no siguen ningún criterio o inversiones en marketplaces como Amazon que no suponen nada más que gasto. Todo por lo digital, que es lo que ahora es tendencia y vende más.
Se sigue actuando por impulso, sin criterio, reaccionando a los cambios en el mercado de manera impulsiva y sin reflexión. Lo normal es que las pymes que actúan así no lleguen a ninguna parte, pero sí, suelen llegar al fracaso.
El coste de oportunidad de renunciar a una apuesta por el marketing y la comunicación con sentido es altísimo, y en muchos casos se puede medir. En el ejemplo de Blockbuster has podido ver hasta donde puede llegar este coste.
El No-Marketing en una empresa implica:
- Renunciar a conocer en profundidad a tu competencia.
- Desconocer quienes son tus clientes potenciales.
- Hacer invisible a tu marca.
- Desconectarte de los consumidores.
- Dejar espacio libre para que otras empresas consigan más cuota de mercado.
- Frenar el proceso de innovación en tu empresa.
- Disminuir la rentabilidad general.
- Erosionar la imagen de tu organización y el valor de tu marca.
- Desanimar a los profesionales que trabajan en tu empresa.
- Impedir la evolución de tu negocio.
- …
Todas estas consecuencias y muchas más son las que tendrá que asumir una pyme que renuncie al marketing, o haga algunas cosas parecidas al marketing, pero sin estrategia ni continuidad. El verdadero coste de oportunidad es perder ocasiones de negocio y frenar el crecimiento de la organización.
Su aun así piensas que no necesitas un área de marketing y comunicación en tu empresa, pregúntate entonces por qué firmas líderes en su categoría como Coca-Cola, Nike, Guillette, Pantene, El Corte Inglés o Mercadona tienen en el centro de su estrategia el marketing, cuando por ser líderes podrían permitirse el lujo de no hacerlo. Y tu pyme, que por tamaño y relevancia no es comparable a estas empresas, ¿puede permitirse renunciar a ello?
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