Cuando se van acercando las fechas de la Navidad, y las ciudades se van engalanando para festejar estos tradicionales días, siempre me viene a la cabeza la ley del reflejo condicional que formuló Iván Pávlov en los inicios del pasado siglo XX. ¿Por qué?
La ley del reflejo condicional, también conocida como condicionamiento pavlovliano, o modelo estímulo-respuesta es fruto de una investigación realizada por este fisiólogo ruso con perros. Demostró, después de muchas pruebas, que estos animales respondían automáticamente frente a un estímulo que estaba asociado previamente con una acción concreta. Si sonaba una campana antes de ofrecer comida al perro en cuestión, este salivaba. Una vez condicionada esta relación, el can respondía automáticamente con la salivación al escuchar la campana. Una relación directa entre estímulo-respuesta por asociación.
(Licencia: Maxxl², CC BY-SA 4.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0>, via Wikimedia Commons).
Os preguntaréis porqué recuerdo a Pávlov en este mes de diciembre y es normal que lo hagáis. Resulta que con la instalación y posterior encendido de las luces de navidad en nuestras calles y edificios se produce -o al menos eso esperan muchas pymes- un estímulo condicionado en todos nosotros que nos conduce directamente al consumo masivo. Parece ser que las luces y la excesiva decoración kitsch que nos acompañan durante un mes al año nos empujan de forma automática, como condicionada de forma refleja, a la compra menos racional que podamos imaginar.
Una de las cosas que nos enseñan a los que hemos estudiado Ciencias Económicas y Empresariales cuando se habla del comportamiento del consumidor es que éste siempre toma decisiones racionales. Esto quiere decir que cuando una persona decide acerca de una compra de un producto o servicio, decidirá teniendo en cuenta los factores que valora internamente: conveniencia, precio, necesidad, seguridad o cualquier otro. Una vez analizados estos factores, el consumidor toma la decisión de compra que más se ajusta a sus requisitos. En definitiva, una decisión totalmente racional.
Las luces navideñas no son más que una llamada de atención al consumidor, un recuerdo de que llega la época del reencuentro con la familia, las comidas y cenas especiales y los regalos. Personalmente, no creo que haya un efecto estímulo-respuesta en el hecho de que con más luces se consuma más. El cliente no es un perro de Pávlov, sus decisiones siempre serán meditadas, aunque no siempre lógicas y, desde luego, no tendrán relación directa con la mayor iluminación de las calles.
Pero… ¿dónde quedan entonces las compras llamadas impulsivas? Yo creo que, a pesar de que aparentemente estas decisiones parezcan no razonadas, realmente sí responden a un proceso interno bien racional, aunque eso sí, totalmente inconsciente y automático. Dentro de todos nosotros se esconden deseos y necesidades insatisfechas que no tienen por qué salir a la luz ni estar presentes en nuestra mente consciente. Así, cuando realizamos una compra de impulso, realmente estamos satisfaciendo una necesidad real que se esconde en nuestro cerebro. Puede ser una necesidad de satisfacción personal o de reconocimiento propio, pero en todo caso es una respuesta a algo real y no exclusivamente pasional.
En Navidad nuestros deseos insatisfechos afloran por sí solos al toque de la campana de Pávlov -en este caso luces- y, al menos durante estos días, nuestro cerebro se dedica a dar rienda suelta para cubrir sus más ocultas expectativas y deseos. La iluminación navideña nos recuerda que empieza el tiempo para olvidarnos momentáneamente de nuestros problemas y preocupaciones y se inicia un período para enterrarlas bajo un manto de compras y regalos varios. Por eso cada año, especialmente el comercio y la hostelería, las empresas reclaman más luces y más decoración en las calles. En el fondo, aunque no lo sepan, conocen bien cómo funciona nuestro cerebro no consciente.
Marketing y Comunicación en Navidad… ¿buena idea?
En todo caso, la Navidad siempre promete ser una tierra de promisión para muchas marcas que esperan cerrar el año con un crecimiento extra en su facturación. Con la premisa de que el consumidor será más proclive al gasto, las empresas destinan gran parte de su presupuesto de marketing en estas fechas. Y aquí también hay algo que aparentemente no me acaba de cuadrar.
Cuando compites en un mercado muy saturado, lograr visibilidad y diferenciación resulta muy complejo y costoso. Cada competidor en liza intentará ganarse a su público con las mejores propuestas, además de utilizar masivamente los canales de comunicación más interesantes. En Navidad, la competencia por el cliente llega a límites máximos. Nunca verás tantas ofertas de jamones, de vino o de packs de perfumes en otra época del año. Además, lograr visibilidad en Google, Amazon, Facebook o, aterrizando más, en los medios de comunicación más habituales (online y offline) se convierte en una misión casi imposible, salvo que dispongas de un bolsillo generoso.
Ante este panorama, desde la óptica del marketing, ¿tiene sentido invertir mucho en momentos en los que todos luchan por el mismo cliente? ¿Es la Navidad un océano rojo en el que lo más probable es que el retorno de tu inversión en marketing sea más bajo de lo esperado? Parece ser que las luces navideñas no solo hipnotizan a los consumidores, parece ser que el efecto Pávlov llega también a las pymes. Competir en un mercado saturado siempre es complicado. El ruido que pueda hacer tu empresa, salvo las grandes organizaciones, quedará silenciado por el estruendo conjunto de cientos de tus competidores.
Ante esto, creo que merece la pena hacer una reflexión acerca de las campañas de marketing navideñas. No estoy diciendo que tu empresa desaparezca desde el 10 de diciembre hasta el 10 de enero, pero sí que reconsideres tu estrategia con una visión más amplia. Quizás la Navidad es un buen momento para conectar con tu público desde otra perspectiva. Olvidar una estrategia agresiva de venta y plantearte una conexión más emocional. Al fin y al cabo, tus clientes actuales y futuros estarán disponibles todo el año, no solo en Navidad. Quizás te recuerden más si los tienes en cuenta en otros momentos donde tu competencia no está, pero tú sí.
Siempre se habla de que hay que desestacionalizar ciertos patrones de consumo. La época navideña es uno de esos momentos en los que muchas organizaciones estacionalizan sus esfuerzos comerciales. Puede ser una ocasión ideal para que tu empresa se plantee un marketing más continuo a lo largo del año, buscando los momentos en los que existan ventanas de oportunidad para lograr más visibilidad con menor consumo de recursos.
Recuerdo la campaña que realizamos con una firma de cava hace ya algunos años. Propusimos una campaña de venta de cava para beber por copas en las playas, “in situ”. Se redujo la inversión tradicional en la época navideña para llevar a cabo esta acción en verano. El resultado, un incremento de ventas anuales y una mayor visibilidad de marca global. De repente, esta marca de cava aparece en un océano azul, libre de competencia, y con mayor retorno de la inversión realizada.
En definitiva, que no te cieguen las luces y el jolgorio navideños. Ten presente siempre cual es el perfil de tu cliente ideal y su patrón de comportamiento habitual (no el que aparece fugazmente en navidad). Recuerda que la comunicación con tu público objetivo debe ser coherente todo el año. Y, si puedes, busca momentos diferentes para recordarle que tu empresa está presente y que puede contar con ella.
Por cierto, dándole vueltas a la idea del reflejo condicionado, creo que yo también soy víctima de él cada año en navidad. En mi caso, cuando empiezo a ver colocadas las luces de navidad en mi ciudad el reflejo condicionado me lleva a pensar inmediatamente en el experimento del perro de Pávlov. ¿Un autorreflejo condicionado?
Os dejo con una cita de Iván Pávlov para la reflexión.
“Condiciona a la gente para que no espere nada y tendrás a todos excitados con la mínima cosa que les ofrezcas”.
¿Qué os sugiere? Seguro que os inspira para realizar alguna acción de marketing diferente.
¡Feliz Navidad! ? ?
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