Tendemos siempre a pensar que el tamaño reducido de una organización condiciona su capacidad para luchar contra una competencia más grande y con más recursos. Vale, en general esta percepción es válida en muchos de los casos, pero no siempre se cumple.
Cuando pensamos en estrategias de marketing solemos siempre imaginar un equipo de personas diseñando un ambicioso y complejo plan de actuación. Marketing tradicional y digital que cubren todas los canales y espacios para que la marca gane la batalla en la mente de los consumidores.
Las grandes empresas, por su naturaleza, necesitan un gran volumen de facturación, abarcan mercados geográficos amplios y cuentan con carteras de clientes muy grandes y variadas. Para mantener y ampliar su presencia en el mercado, como otros monstruos similares a ellos, tienen departamentos de marketing muy extensos y especializados que manejan presupuestos importantes.
No es el caso de las empresas más pequeñas, con mercados más delimitados, locales o regionales, o incluso nacionales, pero con un perfil de público muy concreto. En este caso, la batalla que libran no es la misma que la de las grandes empresas.
“La pyme siempre puede encontrar zonas donde reducir o anular el efecto de las grandes campañas de marketing y comunicación. Su fuerza está en un conocimiento más profundo de su mercado y de su público objetivo, algo que los grandes no pueden hacer por dirigirse a un espectro de clientes enorme”.
Y es ahí donde entra en juego el Micro-Marketing, un conjunto de estrategias que acotan mucho el segmento de clientes al que van dirigidas. Normalmente el área geográfica está también muy delimitada, pero también nos encontramos con empresas que abarcan el ámbito nacional, pero solo de un nicho o perfil muy concreto.
En marketing esto lo llamo “delimitar el campo de batalla” (de competencia). Cuanto más delimitado sea, más dificultad de los grandes competidores para entrar en la lucha (y menos rentable para ellos).
El Micro-Marketing utiliza los mismos tipos de canales y herramientas que el marketing, pero a otro nivel. Sí, utiliza el email marketing, las redes sociales, las relaciones públicas o los eventos, pero limitados al público y espacio que les interesa. Son acciones mucho más directas y por eso suelen ser más rentables que las estrategias más amplias.
Hay muchos ejemplos de éxito que yo mismo he podido vivir como profesional. Empresas que han realizado acciones de marketing para dar visibilidad a su marca en un mercado muy concreto y que logran un efecto “WoW” (*) muy significativo.
- Una empresa de tecnología orientada a bodegas seleccionó a cien de toda España para enviarles una caja de bombones de vino y compartir con ellas el lanzamiento de un nuevo servicio.
- Un fabricante de paneles solares invitó a las veinte empresas objetivo más atractivas para su negocio (en las que incluyó a clientes de referencia y algún medio de comunicación) a pasar un fin de semana en la localidad donde está su sede combinando la visita a las instalaciones con un programa cultural y gastronómico.
- Una empresa que lanza un nuevo producto de alimentación envió muestras a cien personas referentes del perfil de su público objetivo (joven) para que hiciesen un review en sus blogs y redes sociales.
- Una firma proveedora del sector textil envía a una selección de directores generales de algunas empresas objetivo un ejemplar de la revista Time. En la portada aparece una foto del directivo junto a una frase alusiva al éxito empresarial de su gestión.
- Una empresa logra segmentar los quinientos perfiles de Facebook que cumplen sus criterios de “perfil ideal de cliente” y les ofrece ser “embajadores de la marca” en el mundo online a cambio de interesantes ventajas.
- Una pyme sortea cien productos gratis (a través de las redes sociales) si demuestran que cumplen ciertos requisitos de perfil (edad, sexo, estudios, ubicación, intereses).
¿Cómo contraatacan las organizaciones más grandes?
Las grandes empresas normalmente no suelen descender tanto en sus estrategias de marketing. No les es rentable un marketing tan de nicho. Pero a veces sorprenden con algunas acciones más propias de las empresas más pequeñas.
La tecnología del Big Data está haciendo posible la hiper-segmentación de los clientes y poco a poco se empiezan a ver estrategias de Micro-Marketing en las grandes organizaciones. El análisis inteligente de los datos está permitiendo desplegar acciones de marketing cada vez más personalizadas y estamos cada vez más cerca de ver un marketing one-to-one en contraposición a un marketing más generalista.
La última acción que me ha impactado, por lo original e inesperado, es la realizada por un banco. Resulta que una selección de sus clientes más valiosos está recibiendo un obsequio para compartir con ellos su aniversario de boda. Una acción de marketing que está sorprendiendo y que además trasmite la implicación de la marca en los momentos más emocionales de sus clientes. ¡Efecto WoW conseguido!
¿Será el Micro-Marketing un nuevo espacio de batalla para las grandes empresas?
Aunque cada vez más, gracias a la tecnología y a la automatización, las empresas de mayor tamaño vayan ocupando espacios de nicho antes reservados a las pymes, no creo que esto signifique que desparezcan las oportunidades para las firmas más pequeñas.
Es cierto que cada vez hay más datos de los clientes y que es posible llegar a ellos más fácilmente que hace unos años, pero estoy seguro de que siempre tendrán un límite a partir del cual ya no será rentable este tipo de marketing. No me imagino a Movistar realizando un marketing diferente para cada uno de sus cientos de perfiles de clientes.
Las pymes de menor tamaño, en cambio, no tienen este problema. Ellos no necesitan de grandes recursos para llegar a grandes audiencias. Tienen muy claro cuál es su ámbito de competencia y, además, conocen perfectamente los perfiles. Con acciones creativas e inversiones razonables son capaces de llegar antes y mejor que su competencia más grande.
De todo esto sacamos una conclusión. Los espacios para competir siempre existirán para cualquier empresa, sea del tamaño que sea. Lo primordial es buscar el elemento diferencial que te hace ser distinto en tu mercado y luego ser creativo a la hora de planificar un marketing muy adaptado a tu grupo de clientes.
¿Has pensado alguna vez en desarrollar una estrategia de Micro-Marketing? ¿Crees que tu empresa podría beneficiarse? Te invito a que reflexiones y, si crees que es una oportunidad, te lances a ello, eso sí, no lo hagas solo, busca siempre a un profesional.
(*) Es el efecto inesperado que causa una acción de marketing o comunicación en el destinatario, caracterizado por la sorpresa y la emoción. Suele aplicarse cuando el efecto es positivo, aunque a veces no sea este el resultado esperado.