Son las nueve de la noche de un sábado cualquiera, y recibes una llamada en el teléfono fijo de tu domicilio. “Hola, buenas noches… ¿podría hablar con el titular de la línea?”. Tú, lógicamente, preguntas quién llama, y a continuación, se presenta el interlocutor -normalmente con acento latinoamericano- y pide hablar con el titular de la línea. Seguro que esto te ha pasado a ti alguna vez, o muchas. Llamadas en horas inadecuadas ofreciéndote productos o servicios que no necesitas y, además, solicitándote información privada que no tienes porqué dar. La reacción habitual es colgar inmediatamente dejándote un enfado monumental. Eso si no le contestas con algún improperio. Seguro que lo has padecido. Es un ejemplo paradigmático de lo que yo llamo el no-marketing, una estrategia de comunicación que tarde o temprano conduce al suicidio de la marca.
¿Por qué las empresas realizan acciones de marketing intrusivas?
Una buena pregunta que yo, como profesional del sector, no alcanzo a responder. Realmente, la única explicación posible para machacar continuamente a nuestro público objetivo es intentar mantener la marca presente en el inconsciente del consumidor, bien para tapar a la competencia o bien para aprovechar cualquier fuga de clientes y que el consumidor nos recuerde como alternativa. En cualquier caso, estas campañas se siguen realizando, pese a las múltiples denuncias que reciben de forma continuada. La publicidad o comunicación agresiva siguen siendo importantes en las estrategias de muchas empresas que ven en ella un vehículo para que su marca tenga una visibilidad garantizada, sin importarles el impacto en el cliente. Sigue estando presente el “más es mejor” frente a otras posibilidades de comunicación más amigables y respetuosas.
El marketing intrusivo está presente hoy en día tanto en los canales offline como en los online.
Desde hace mucho tiempo, los medios de comunicación tradicionales (radio, prensa, televisión…) han utilizado esta técnica para lograr que sus anunciantes tengan una visibilidad mayor. Desde las cuñas publicitarias en mitad de una información a revistas en las que se esconde la propia publicidad en formato informativo, lo que no deja de ser un engaño. Últimamente se está poniendo de moda el abrir un anuncio publicitario en mitad de una película (sin interrumpir esta) minimizando la pantalla. Un ejemplo de que la tendencia a la agresividad no disminuye. En todo caso, son contenidos no demandados por el usuario, que aparecen de forma abrupta en un contexto que no tiene relación con la información que está recibiendo. El resultado de estas campañas se traduce en clientes molestos y enfadados que se revuelven contra el medio que están utilizando y, en última instancia, contra el propio anunciante. Y sí, soy consciente de que los medios tienen que sobrevivir y financiarse, pero se debe anteponer siempre al consumidor de nuestro medio frente al anunciante, buscando un equilibrio entre visibilidad y respeto a la hora de comunicar.
Es sin embargo en la publicidad online donde el marketing ha llegado a sus cotas más altas de intrusión, desplegando una amplia variedad de formatos digitales: el modal (ventana que tapa la información y que impide su lectura hasta que pasa un tiempo), los videos autorreproducidos (no se accede a la información hasta terminado el video), los banners emergentes con sonido (bien alto) que impiden el acceso al contenido, o las interrupciones en la visualización de un video con anuncios. Todos ellos contribuyen a que la marca que se está promocionando se convierta en el enemigo del usuario, al que maltrata impidiéndole acceder a un contenido que sí le interesa (al contrario que el del anunciante). En este estudio de NN Group / Nielsen sobre los tipos de anuncios online más odiados por los usuarios puedes comprobar que esta clase de comunicación afecta de manera negativa al público al que se dirige. De hecho, un alto porcentaje de usuarios rechaza estos anuncios y utiliza como defensa los Ad Blockers (bloqueadores de anuncios), que usan ya uno de cada cinco usuarios. El estudio de NN Gropup / Nielsen deja patente que la publicidad intrusiva es cada vez más odiada, y que las agencias y anunciantes tienen que empezar a plantearse otras alternativas más respetuosas con el público al que se dirigen.
Y ya que hablamos de marketing y publicidad intrusiva online, siempre me ha molestado que, al consultar con mi smartphone un diario digital de información, se abra un anuncio a pantalla completa (sonido muy alto) con un contador de 5 segundos para cerrarlo (si es que encuentras la minúscula “x” para pulsar “cerrar”, lo que a veces es difícil). Si se hace un estudio sobre cuantos usuarios cierran el anuncio a los 5 segundos… ¿Qué porcentaje crees que saldría? ¿Cuántos cancelan el sonido (por desagradable)? ¿Qué porcentaje de usuarios se sienten molestos con el anuncio? (sobre todo si el anuncio se repite). Estas son las preguntas que tendría que hacerse cualquier profesional del marketing a la hora de planificar su estrategia de medios. Yo, por mi parte, creo que se está dilapidando una buena cantidad del presupuesto para publicidad en acciones que, en el mejor de los casos no van a funcionar y, en el peor, van a perjudicar la imagen del medio y de la empresa.
Consejos y alternativas para un marketing más amigable
Lo primero que debes de tener en cuenta en cualquier campaña de marketing o comunicación es a tu público objetivo, ya sea una empresa o un particular, y desarrollar una empatía emocional con ellos. Se trata de no actuar de modo que el otro se sienta incómodo o desarrolle una emoción negativa (enfado, agresividad, nerviosismo…) por nuestra culpa. Es tan sencillo como ponerse en el lugar del otro. Si algo le puede molestar, como seguro que puedes prever, no lo hagas. Tan sencillo como eso. Esta sería la primera regla para evitar el intrusismo.
Lo segundo que debes tener en cuenta es que tu anuncio o contenido no debe aparecer fuera de contexto. Un ejemplo, si el usuario está leyendo un artículo sobre la historia de Roma, no le interrumpas para ofrecerle una bebida energética que no sabes si le interesa o no, pero que es lo último en lo que estará pensando esa persona. ¿A ti cómo te sentaría?
Y una tercera recomendación: no seas agresivo. Una interrupción abrupta de la actividad que está realizando la persona (ver una película, leer una noticia, escuchar una canción…) siempre generará enfado, predisponiéndole negativamente frente a lo que le ha sobresaltado, o sea, tu empresa o marca. Evita sustos y llegarás mejor a tu target. (Recuerda, a nadie le gusta que le hagan levantarse del sofá mientras está viendo su programa favorito para que le pregunten por teléfono a las nueve de la noche si quiere ahorrar en su seguro de hogar).
Los marketinianos tenemos, afortunadamente, muchas otras herramientas para canalizar la comunicación de forma cercana, amigable y empática. Partiendo de las premisas anteriores puedes optar por acciones tales como:
Las relaciones públicas. Siguen siendo una de las mejores estrategias de marketing para establecer una conexión más cercana con tus clientes potenciales. Además, genera un alto impacto en la notoriedad y en el recuerdo de marca. Un ejemplo que dejó huella y que no se ha vuelto a repetir en España, fue la campaña de la empresa Acciona en prensa de papel para comunicar su nueva imagen. Fue el único anunciante el 28 de octubre de 2005 en los diarios El Mundo, El País, ABC, La Gaceta de los Negocios, Expansión y Cinco Días.
Los contenidos patrocinados son otra opción interesante para aquellos usuarios interesados en temáticas concretas. Solo se accede al contenido una vez que el usuario conoce el tema y muestra interés haciendo click. Es una acción que trasmite muy buena imagen de marca y consigue conectar de forma directa con los clientes que realmente demandan el contenido. A mí me parecen muy buenos los vídeos de BBVA, que difunde a través de diversos canales, donde toca diferentes temas de actualidad (calidad de vida, filosofía, consumo…) en formato entrevista o breves speechs. Este sobre Educación es un buen ejemplo de ello.
La esponsorización, si bien es una herramienta de marketing con larga tradición, está otra vez creciendo como forma de visibilizar la marca en diversos soportes, como pueden ser eventos, estrenos de cine, teatro o música, lanzamiento de libros, apertura de negocios, etc. Esta acción permite que el espónsor esté en contacto don su target, generando una imagen de marca muy positiva. La firma de relojes de lujo Rolex lleva muchos años apoyando el mundo del teatro y de la música clásica, con el concierto de año nuevo como evento más conocido. En sus propias palabras “Partnering a culture of excellence”, una esponsorización bien alineada con los valores de marca de Rolex y que sin duda le reporta un refuerzo de marca en su público objetivo.
La suscripción a contenidos de valor es otra posibilidad al alcance de muchas pymes. Se trata de conseguir que tus potenciales clientes se subscriban a una lista de usuarios para recibir de forma periódica información variada sobre temas relacionados directa o indirectamente con su área de actividad. Se puede tratar de artículos técnicos, novedades del sector o cualquier otra temática. La clave es intentar que el contenido sea lo menos comercial posible, de ahí que se llamen contenidos de valor. Se crea un vínculo muy estrecho con los clientes y genera una impresión muy positiva de la marca. La dificultad es la creación de contenidos que sean originales, novedosos e interesantes.
El Product Placement (emplazamiento de producto) permite a las empresas estar presente en un video o película de forma más o menos visible. Hay muchas formas de que tu marca tenga presencia: con mención expresa, en primer plano, de fondo… Yo soy partidario de ser más sutil en el emplazamiento, evitando la percepción de anuncio encubierto. Si se selecciona bien el soporte, es una herramienta que no molesta al cliente y que tiene bajos costes de producción, en comparación con otras alternativas. Mira este ejemplo de product placement de Burger King en la película Iron Man:
El product placement se puede utilizar también (dándole un giro a su uso habitual) en otros contextos. Una marca fabricante de lámparas de mesa posicionó un buen número de ellas en locales de copas y restaurantes de moda, repartidas en diferentes espacios. Todas ellas llevaban una etiqueta de la empresa y una frase “¿te gusta…? ¡Llévatela!”, junto a un código QR que enlazaba con el modelo en la tienda online. Una idea novedosa y nada intrusiva para hacer llegar nuestro mensaje al cliente. Este es solo un ejemplo, pero las posibilidades abarcan lo que tu creatividad pueda generar.
El marketing directo sigue siendo una potente herramienta para sorprender a tu público a la vez que les ofreces un “regalo”. Permite seleccionar muy bien el nicho al que te diriges y adaptarlo al perfil que buscas. El éxito se consigue si eres capaz de emocionar al destinatario de la acción conectando tus valores de empresa con los de él. ¿Los inconvenientes? Requieren una preparación muy exhaustiva, con presupuestos altos y, en algunos casos, puede ser algo intrusivo para el destinatario.
Como conclusión, quédate con la idea de que impactar mucho, no importando el momento ni el lugar, puede llevar a tu marca a una crisis de imagen. Si sigues la regla básica de respetar a tu público objetivo, preservando sus momentos más o menos privados, tendrás una buena guía para diseñar una estrategia de marketing más respetuosa y, en definitiva, más efectiva. Ahora, cuando alguien te llame por teléfono a horas intempestivas para ofrecerte algún servicio o producto, piensa… ¿qué grado de consideración tiene esa empresa por mí?