¿Por qué te gustan las hamburguesas de Burger King? ¿Cuál es la razón de que las prefieras frente a las de McDonald´s? ¿Es por el sabor? ¿Por la calidad percibida de los productos? ¿Por sus menús? ¿Lo sabes realmente? ¿Lo saben los responsables de Marketing de BK?
Desde luego, la mayoría de la gente respondería que eligen Burger King por su sabor, al menos es lo que yo diría como consumidor de este producto. Sin embargo, los grandes analistas de marketing parece que no opinan igual…
Acabo de leer un estupendo artículo de Bob Hoffman titulado “The Road to Reality” (El Camino a la Realidad) que desmonta -de forma incisiva y provocativa, como es habitual en él- las bases en las que descansan gran parte de las estrategias de marketing y comunicación actuales de las empresas.
La construcción de marca es sin duda alguna un objetivo clave y prioritario para cualquier pyme que quiera consolidar una posición en el mercado fuerte y permanente en el tiempo. Sin embargo, parece que esta construcción de marca se está tejiendo, en muchos casos, con los hilos menos adecuados, unos hilos que no responden muchas veces a la realidad del cliente (de ahí el título del artículo).
¿Conoces el comportamiento de tus clientes?
Muchas marcas reconocidas están totalmente convencidas de que han conseguido conectar con sus clientes. Han sobrepasado ya el umbral del “me compran por mi producto” para pasar a “me compran por lo que soy”. Y así, términos como engagement (conexión emocional) o brand lovers (amantes de la marca) están en la mente de los directivos de marketing a la hora de elaborar sus mensajes y estrategias en marketing y comunicación.
Estos mismos directivos presumen de conocer el customer journey (viaje del cliente) de sus fieles seguidores, creen de verdad que ellos comparten los mismos valores y sentimientos de la marca y no ponen en duda su pasión por ella. A partir de ahí, persisten en una especie de universo paralelo donde la competencia casi no es relevante, dado que hay un compromiso con nuestra marca que es casi indestructible.
Marcas como Nike, Apple, Coca-Cola, BMW, Netflix, Starbucks o Disney son algunos ejemplos de marcas totalmente consolidadas en el mercado, con millones de clientes y con un alto porcentaje de fidelidad. ¿En dónde reside su éxito?
La teoría dice que el valor de marca es el conjunto de atributos que valoran los clientes de una marca en relación con los competidores a lo largo del tiempo. Estos atributos pueden ser tangibles (como por ejemplo el sabor) o intangibles (como puede ser la seguridad). En todo caso, la marca descansa en unos cimientos bastante etéreos y, aunque es calculable según algunos métodos, su valor siempre contará con una gran indefinición y variabilidad.
Si despojamos a la marca de los valores emocionales, difícilmente medibles y controlables, nos queda la realidad del producto, su aportación de valor al cliente. Y el cliente no se comporta como a nosotros nos gustaría, sino que tiene su propia iniciativa. Y sí, la pirámide del comportamiento del consumidor sigue siendo válida. La utilidad, la conveniencia o la disponibilidad están en la base de esta pirámide y, por más que nos empeñemos en no verlo, los clientes buscarán estos atributos antes que conectar emocionalmente con nuestra marca.
Un ejemplo de fragilidad de marca teóricamente consolidada y con un supuesto gran valor es Netflix. En su momento revolucionó en concepto de contenidos a la carta a través de un catálogo de películas y series de calidad. Con un precio ajustado y una buena campaña de comunicación logró posicionarse como el referente en su categoría. Netflix se convirtió en una brand lover, apoyada por el boca-oreja de sus propios clientes, o al menos eso pensaban sus directivos…
La realidad es tozuda, y siempre aparece, aunque sea tarde. Y Netflix ha sufrido hace poco tiempo su propio “baño de realidad”. El pasado 19 de abril Netflix anunciaba que había perdido 200.000 suscriptores durante los tres primeros meses de 2022 y que esperaba perder otros 2 millones durante el trimestre de primavera. La desmesurada oferta de contenidos, la calidad a la baja de sus productos originales y unos costes crecientes estarían en la base de su actual declive. Los directivos de Netflix se han dado cuenta que sus suscriptores no les eran fieles por la marca, sino por una oferta de gran calidad a un precio asequible y sin publicidad. Una gran diferenciación frente a la competencia.
Netflix no tenía seguidores, tenía clientes que estaban contentos con su producto, así de simple. Y está por ver si la nueva estrategia de la empresa conseguirá reconducir la situación. Y no solo es Netflix. Empresas muy reconocidas como Nokia, que lo pasó muy mal hasta que pudo reinventarse, Kodak, Blockbuster, Saab o Benetton son ejemplos de que solo con la marca no es suficiente para lograr mantener una posición de privilegio en el mercado.
En la base de todo está la solución. Hay que entender por qué nos compran los clientes, qué nos hace diferentes y, sobre todo, pensar que todo evoluciona, también nuestros fieles clientes.
La fidelidad a tu marca no es incondicional…ni eterna.
Los ejemplos anteriores nos tienen que hacer reflexionar. ¿De verdad estamos buscando clientes que amen nuestra marca? ¿Queremos fans? Pensamos que los clientes son como las relaciones humanas, que se basan en casi en exclusiva en aspectos emocionales como la sinceridad, la confianza o la coincidencia de intereses y valores. Y en el mundo empresarial no solo es así.
El principal motivo por el que nos compran a nosotros y no a la competencia es, como ya sabéis por la pirámide del consumidor, que nuestro producto satisface mejor a sus necesidades concretas. Esta es la verdadera razón, Un conjunto de atributos como adaptación, precio o disponibilidad que en conjunto hacen de nuestra oferta una propuesta superior y más atractiva que otras.
A lo largo del tiempo, si hemos sido capaces de crear un cliente recurrente, aparecen otros aspectos importantes, como la seguridad que nos ofrece, la confianza en ellos o su capacidad para ofrecernos nuevos productos. Pero sin lo primero no existirá esta valoración adicional.
En ningún momento tenemos que pensar que tenemos a los clientes fidelizados, que siempre estarán con nosotros. Esa falsa percepción puede conducir al desastre. De hecho, en el propio artículo de Bob Hoffman se cita un estudio de Havas Group, de donde se concluye que a los consumidores no les importaría si el 75% de las marcas que usan desaparecieran. Encontrarían alternativas igualmente satisfactorias. Da igual que seas un fan de Nike o de Apple. Seguro que, si es necesario, te comprarías sin dudar y con mucho gusto unas Adidas o un Samsung. ¡Y tan feliz!
Tener presente esta idea en tu organización es la mejor herramienta para estar siempre alerta y buscar siempre la satisfacción real de tus clientes. Te obligará a estar muy cerca de ellos, entender su comportamiento, que ya hemos dicho que es cambiante, y estar dispuesto a innovar para que siempre respondas a sus expectativas.
Una marca que lo hace muy bien y de la que ya he hablado en muchas ocasiones, es Gillette. Nadie duda que es una marca reconocida y con unos sólido valores cimentados a lo largo de su historia. Te preguntarás porqué les compran sus productos. Y no es por su vinculación emocional, que también influye, pero no es lo relevante. Lo realmente diferencial y lo que le permite mantener esa gran fidelidad a la marca es su constante inversión en I+D+i para ofrecer los productos más avanzados para el afeitado masculino. Ese es su valor. Lo que le permite que su competencia siempre esté por detrás. Y sus consumidores lo saben.
¡Te toca a ti!
Esté tu pyme en un sector o en otro, sea grande, pequeña o mediana y te dirijas a consumidor final o al profesional, es indispensable que centres tu estrategia de marketing y comunicación en los aspectos que SÍ valoran los clientes. Te doy algunas pistas:
- Analiza objetivamente por qué te compran a ti y no a tus competidores (hay herramientas y metodologías).
- Observa y detecta los cambios en ese comportamiento a lo largo del tiempo.
- Observa a tu competencia, lo que hacen y porqué lo hacen.
- Estate atento a los cambios en el entorno (sociales, tecnológicos, económicos…). Estos cambios influyen en el comportamiento del cliente. (Ejemplo la crisis del COVID-19).
- Apuesta por la innovación en tus productos y servicios. Adaptación a un comportamiento del cliente que evoluciona y que espera de ti siempre un mejor producto que la competencia (recuerda Gillette).
- Busca la diferenciación que aprecian tus clientes, no te inventes nada de tu cosecha.
Estas simples claves tienen que servir para orientar tu estrategia de marketing. Como comenta con acierto Bob en el mencionado artículo:
Formular nuestras actividades de marketing y publicidad desde una perspectiva del mundo real puede conducir a ideas sorprendentes y estrategias revolucionarias. O puede convencernos de que nuestros esfuerzos actuales van por buen camino. O, lo más probable, conducirá a un poco de cada uno.
En cualquier caso, será una verificación invaluable de las suposiciones dudosas que actualmente sustentan nuestros esfuerzos de marketing.
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