Una de las reglas básicas de cualquier manual de marketing es “conoce a tu público objetivo”. Parece ser una obviedad y, de hecho, en las encuestas que se realizan a los directores generales, comerciales y de marketing a la pregunta ¿conoce usted el perfil de sus clientes?, la inmensa mayoría responde con un “sí” rotundo.
Y no, no es que los directivos quieran mentir a los encuestadores. Lo cierto es que están convencidos de que realmente saben quiénes son sus clientes, cómo se comportan y cuál es la mejor manera de satisfacerlos. No seré yo el que los contradiga. Quizás muchos de estos profesionales tengan estas certezas acerca del perfil de su público objetivo, bien por el análisis de su cartera de clientes, por la experiencia de la empresa a lo largo de los años o sencillamente por los resultados de las ventas. Otros en cambio, desconocen realmente a donde deberían apuntar sus esfuerzos comerciales y de marketing.
El hecho de que una empresa exitosa lleve muchos años disfrutando de una cartera de clientes estable o creciente no significa que con ello esté en la posición óptima en la que puede estar. De hecho, hay al menos tres factores que hacen que esta supuesta estabilidad no lo sea en realidad:
Los clientes envejecen, como cualquiera de nosotros. Y con ese paso del tiempo, sus necesidades cambian. Podríamos decir que cada cliente tiene su ciclo de vida, o de comportamiento respecto a nuestra empresa. Si el cliente cambia y la empresa no, empezarán los problemas.
Cada día se incorporan al mercado nuevos clientes que a su vez demandan nuevas necesidades. Ayer eran los milennials, hoy la generación Z, ¿y mañana? Si no estamos atentos a los cambios en los perfiles de los consumidores, poco a poco dejaremos de ser útiles para ellos.
Y, por supuesto, está la competencia. El mercado también cambia constantemente. Entran nuevos competidores, salen otros, llegan innovaciones técnicas… Todo esto hace que los clientes sean más proclives a cambiar de proveedor. Las fidelidades eternas ya casi no existen y hay que ganarse a cada cliente todos los días.
Estos tres factores demuestran que conocer realmente a tu cliente es una labor que hay que realizar permanentemente, a lo largo del tiempo. Nunca debemos dar por supuesto que ya conocemos a nuestro público objetivo. Ponerlo siempre en revisión es una obligación que nos debemos imponer en nuestra reflexión estratégica.
Los clientes no nos exigen ser perfectos.
A pesar de lo que muchos puedan creer, la mayor parte de las personas no exigimos nunca la perfección en ningún ámbito de la vida. Todos somos falibles. Pero, sin embargo, muchas veces se piensa que cuando competimos en el mercado se nos va a exigir algo muy próximo a la perfección. Y no es realmente así, básicamente porque ningún empresario es un superhombre ni ninguna empresa es inmejorable. Y como esto es así, ningún consumidor podrá exigirnos la máxima excelencia, cosa que por otra parte no existe.
Entonces… ¿qué nos va a exigir el cliente?
Lo primero que un cliente valorará es la adaptación de nuestra oferta a sus necesidades específicas, en términos de utilidad, precio o plazo de entrega. Este primer filtro solo se supera si generamos la confianza en nuestra marca y organización, una confianza que se va construyendo durante el tiempo y que solo se consigue cuando hemos cumplido con la promesa que hacemos al mercado.
No se trata pues de decir, por ejemplo, “somos los mejores” o “tenemos el producto más avanzado”. Estas promesas son en si mismas inalcanzables, lo que se traduce en poca credibilidad en el mercado. Son palabras huecas que generarán una mayor desconfianza en la empresa.
Pero si la empresa se ciñe a lo que realmente puede ofrecer, informando previamente al cliente, está en condiciones de garantizar un 100 % de cumplimiento de su promesa si hace bien las cosas. Conclusión, la empresa tiene que saber hasta donde puede llegar en su compromiso con el cliente y comunicarlo al mercado, teniendo muy presente que no nos pedirán ser los mejores, pero sí que cumplamos con lo que decimos.
En este punto, quiero comentar algo que suele pasar desapercibido a la hora de presentar nuestra propuesta al mercado. ¿Qué está llegando realmente al cliente? ¿Lo que creemos que le ofrecemos o lo que el cliente interpreta?
Kate Zabriskie, consultora de empresas y experta en coaching empresarial para grandes firmas internacionales, opina que “La percepción del cliente es su realidad”. Esta profesional da en el clavo con una de las principales barreras que se interponen en la comunicación empresarial y que supone muchos quebraderos de cabeza a los profesionales de marketing. Cuando hacemos llegar nuestra oferta al mercado, como dice Kate, lo que realmente cuenta es cómo los clientes la perciben y la interpretan y no cómo creemos que lo estamos trasmitiendo. Tenemos que pensar en la mentalidad del cliente y ponernos en su lugar a la hora de interpretar esta comunicación. Si no hacemos esta comprobación, los clientes se sentirán defraudados, no porque nuestra promesa no se haya cumplido, sino porque no se ha comunicado bien.
Por consiguiente, tan importante es cumplir con las expectativas que hemos generado en nuestro público objetivo, como saber si éste lo ha comprendido e interpretado correctamente. Para saber si lo estamos haciendo bien existen muchas técnicas, como las encuestas, los paneles de clientes o la “voz del cliente”, herramientas muy útiles que permiten saber cómo llega al mercado nuestra marca.
¿Y si las cosas van mal?
Si somos capaces de proponer una promesa de marca atractiva, que cumpla con lo que el consumidor espera y la comunicamos bien, tenemos ya una buena parte del camino recorrido, pero falta una pieza importante que hay que tener en cuenta para que las expectativas del cliente no se sientan defraudadas. Me refiero al servicio.
Si todo va bien, el producto cumple con la necesidad y la entrega es correcta, el cliente estará satisfecho. Habremos conseguido el objetivo.
Pero muchas veces, por diversos motivos, lo que realmente percibe el cliente es algo muy diferente de lo que esperaba. Aunque sea una apreciación subjetiva, este hecho provoca inmediatamente una reacción negativa. Es el momento de las llamadas a “atención al cliente”, las reclamaciones y los problemas para la empresa.
El servicio cada vez es más importante en la consecución de la satisfacción del cliente. Y no solo entendido como servicio postventa, sino en todo el ciclo de venta, desde el pedido hasta la entrega. Un buen producto, e incluso una buena comunicación empresarial pueden ser ineficaces si la atención al cliente se descuida.
Muchos estudios que se han realizado ponen de manifiesto que una de las cosas que generan más insatisfacción en los consumidores es la “poca o nula atención que les dispensa la empresa cuando tienen un problema”. Y aquí radica uno de los puntos clave que explican lo que realmente esperan de las empresas los consumidores, que les atiendan y que les resuelvan sus problemas. Una obviedad que, sin embargo, es una carencia bastante generalizada en las pymes españolas. Emails que no se contestan rápido, robots que atienden incidencias, esperas en el teléfono, problemas al gestionar un pedido online, política de devoluciones confusa, redes sociales que no se atienden…, la lista sería interminable.
Para atender correctamente al cliente y resolver su problema en tiempo y forma no hay otra manera que establecer un protocolo. La mejor manera es plasmar de forma gráfica el “viaje del cliente” cuando contacta con nosotros para un posible pedido. Desde la necesidad inicial a la entrega y posterior seguimiento. En cada una de las etapas, el cliente interactúa con la empresa, y en cada interacción tenemos que prever qué posibles actuaciones puede realizar la persona y cómo va a responder nuestra empresa. Con el foco puesto en “atender al cliente y resolver su problema” hay que definir con qué herramientas vamos a actuar para conseguirlo. Y marcar unos objetivos.
Un ejemplo es a la hora de realizar un pedido online. Normalmente, este proceso no debería dar problemas, pero aun así se producen. Una manera de evitarlos es ofrecer un chat online que facilite el proceso o bien un teléfono gratuito para incidencias. Enviar una confirmación de “pedido correcto” también es necesario.
A la hora de establecer objetivos de servicio, por ejemplo, se puede fijar un plazo máximo de resolución de incidencias (24 o 48 horas, por ejemplo) o un tiempo máximo para esperas telefónicas. Es fundamental ser rigurosos con estas “promesas” porque nos están obligando frente al cliente.
En resumen, plasma en un gráfico todo el recorrido de tu cliente en relación con tu empresa, señala los “puntos de dolor” del cliente (los aspectos que más problemas o inquietudes le puede crear), y establece un protocolo para que se sienta lo más cómodo posible en su relación contigo.
Si lo haces bien, tendrás un cliente contento y feliz. Hablará de ti a otros posibles clientes y será el mejor embajador de tu marca.
Y, sobre todo, no te compliques con buscar una perfección que nunca lograrás. Haz bien las cosas y atiende las necesidades de tu cliente como si tu fueses uno más.
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