“En 2008 todas las estrellas se alinearon perfectamente para la victoria de 6 puntos de Obama sobre John McCain. Era un neófito sin experiencia, pero convenció con éxito a suficientes votantes para pintar su propia versión de lo que significaba la esperanza y el cambio en el lienzo en blanco que proporcionó”. (Bob Beauprez, político estadounidense).
Salvando las distancias con el caso de Obama, cada nuevo proyecto que inicio también es como una página en blanco, un libro sin escribir, con el guion todavía sin hacer, sin un principio y sin un final.
Aunque para los responsables de las pymes su historia sea conocida, la mejor forma de abordar un proyecto de marketing y comunicación es conseguir primero una imagen fiel de la situación de la organización, su lugar en el mercado y la forma que tiene de competir en él.
Y en esta primera etapa del proyecto se hace indispensable una auditoría de marketing y comunicación. Y no, no te imagines una auditoría “al uso” como las que sufrimos las empresas de tarde en tarde y que nos obligan a buscar papeles, documentos o información varia para que el técnico de turno compruebe que “todo está en orden”. No, esta auditoría es otra cosa.
Auditoría de marketing y comunicación: la fotografía actual de tu empresa.
Una auditoría de marketing y comunicación tiene como objetivo poner por escrito la forma en que la empresa está abordando su estrategia en este campo. Consta de un cuestionario que se realiza preferiblemente en persona con los gerentes y principales responsables de área de la organización.
Aunque la auditoría trata de centrarse en la actividad del marketing y la comunicación, dada la función estratégica que tiene, se amplía a otras áreas de la empresa con las que se relaciona, y que a su vez es condicionada por estas. Me refiero a la estructura organizativa, el proceso de producción o de generación de valor, el área comercial, las finanzas o la postventa. La idea es tener un resumen de los principales elementos que son vitales en la empresa.
Todo este proceso inicial parte del lienzo en blanco donde, desde el punto de vista del consultor de marketing, todo es nuevo y, por tanto, cuestionable. Un lienzo en blanco que se convertirá en un documento de trabajo objetivo para diseñar la estrategia.
En este punto, la primera pregunta relevante que hay que hacer a los responsables es…
¿Qué has hecho y por qué lo has hecho?
Las decisiones en la empresa son la causa directa de su evolución. Por tanto, elegir un camino u otro se convierte en una de las cuestiones más relevantes para los directivos. Y más que la pura elección, que es puramente una toma de partido por una línea de actuación, hay que preguntarse por las razones de ello.
Hacer unas cosas y no otras debería suponer, para empezar, que se cuenta con la información necesaria para valorar las diferentes opciones. Si no tienes los datos, es difícil comparar las diferentes alternativas.
Además de la información, tienes que plasmar el escenario que tendrá tu empresa en las diferentes alternativas, las repercusiones que conllevan las distintas decisiones. En definitiva, imaginar los diferentes futuros posibles (ten en cuenta las posibles reacciones del mercado y los competidores).
Y finalmente, cuando optes por una vía concreta, preguntarte por las razones que te han llevado a hacerlo. Este punto es importante. No es cuestión de justificar tus decisiones ante ti o ante otros, ni tampoco de intentar autoengañarte. La clave es sustentar lo que hayas decidido hacer con razones objetivas. Y estar totalmente convencido de poder lograr tus objetivos siguiendo ese camino.
Estate preparado para cambiar el rumbo si tus decisiones no logran los fines que te proponías y ten siempre un “plan B” en la cartera.
Esta pregunta tan relevante ofrece mucha información para el consultor de marketing. Nos da una visión clara de la forma de abordar los retos del equipo directivo de la empresa y también del tipo de cultura y valores que tiene. Estos aspectos serán valiosos para construir una estrategia de marketing y comunicación, que será posiblemente diferente a la que se tenía hasta entonces, pero que no tiene por qué romper con esos valores si son adecuados en el mercado en el que compite.
La otra cara de la moneda de este lienzo en blanco responde a la pregunta de lo que no se ha hecho en la organización…
¿Qué no has hecho y por qué no lo has hecho?
Esta segunda cuestión es tan relevante, o más, que la anterior. Y no solo se trata de justificar los descartes que has hecho entre las posibles acciones para poner en marcha. Se supone que cuando has tomado una decisión has valorado todas las alternativas y te has quedado con la que crees que es más adecuada.
Esta segunda pregunta se refiere más a otras opciones que podían haber estado entre las elegidas y que por alguna razón, nunca han estado ahí, simplemente no aparecieron. Hay que preguntarse por qué.
Para descubrir estas opciones ocultas, durante el proceso posterior a la auditoría, se analizan las posibles líneas de actuación basadas en las conclusiones obtenidas. Son posibles caminos que podría recorrer la empresa en el futuro y que no ha tomado. Entre estos caminos, habrá algunos que seguramente ya se discutieron previamente, pero el valor una auditoría externa es hacer aflorar nuevas líneas nunca antes contempladas.
Desde el interior de la organización se tiene una visión de las cosas bastante sesgada. No solo acumulamos creencias y maneras de actuar que históricamente han dado buenos resultados, sino que se está menos dispuesto a abrir la mente a nuevas ideas. Lo bueno que tiene la experiencia y el conocimiento del negocio queda a veces anulado por visión limitada de las posibilidades que tiene ante sí la empresa.
La consultoría de estrategia de marketing, como cualquier consultoría externa, aporta una visión amplia de la realidad de la empresa ya que cuenta con la experiencia de otros muchos casos similares, con una mayor objetividad y amplitud de miras. El consultor no está encorsetado por una cultura empresarial concreta ni está atado a ciertas prácticas. Por esa razón, la auditoría suele dar lugar a escenarios de negocio que muchas veces sorprenden a los directivos.
Lienzo en blanco, el mejor punto de inicio para generar nuevas estrategias de negocio.
Has visto como poner el contador a cero puede ser una buena idea para crear nuevas formas de competir para tu pyme. El lienzo en blanco supone dejar atrás, aunque sea durante el tiempo del análisis, todo lo que presuponemos sobre nuestra empresa, el mercado o los competidores. Y empezar a ver todo con nuevos ojos, sin prejuicios.
Este lienzo, que comienza a tener contenido con la auditoría de marketing y comunicación (en su expresión más amplia) se va a ir completando con las conclusiones de otras herramientas analíticas, como la DAFO, el mapa de procesos, el lienzo de modelo de negocio, la cadena de valor y otras. Y debe dar como resultado nuevas líneas estratégicas, en especial algunas muy originales. Es el momento de valorar, discutir, analizar y, finalmente, decidir.
El lienzo en blanco puede desembocar en nuevas oportunidades, o no, pero su valor reside en que ponemos en cuestión lo que creemos saber de nuestra organización y nos abre a posibilidades en las que nunca habíamos pensado. Solo por eso, ya merece la pena ponerse a ello.
¿Tienes ya preparado el lienzo en blanco para tu pyme?