(Imagen cortesía de @RosanaRosas17, https://rosanarosas.com/)
Con el avance tecnológico que nos envuelve, y que acapara grandes espacios de nuestro ámbito vital, es difícil pensar que “lo analógico” pueda tener alguna cabida. Repasando algunos datos, nos damos cuenta de que interactuamos cada vez más a través de dispositivos inteligentes, evitando en lo posible una relación directa y tangible. (Informe Sociedad Digital en España 2018, Fundación Telefónica):
- El uso diario de la mensajería instantánea casi duplica al de llamadas por móvil y fijo.
- El 60 % de la población envía mensajes instantáneos varias veces al día, mientras que un 24 % llama por móvil y solo un 12 % por el fijo.
- El comercio electrónico está creciendo en España por encima del 15 %, avanzando cada vez más sobre el comercio físico.
Además, está el crecimiento año a año de las aplicaciones móviles para resolver todo tipo de gestiones (Banca, Sanidad, Administración…) o directamente para comunicarse, bien sea entre personas, B2C o B2B. En definitiva, la tecnología nos ha abierto nuevos canales de relación que, por su inmediatez, cada vez usamos más.
Si trasladamos esta tendencia al mundo del marketing, veremos que el auge de lo digital está creciendo cada año. Superadas, aunque no abandonadas, las estrategias de email marketing, las empresas apuestan cada vez más por utilizar las redes sociales como herramientas de comunicación con su target. El marketing digital ofrece muchas ventajas a las pymes:
- Inversiones más ajustadas que en el marketing tradicional.
- Mayor capacidad de segmentación del público.
- Más agilidad para poner en marcha campañas.
- Seguimiento y valoración en tiempo real de los resultados de las campañas.
- Más interacción.
La tienda online se hace física
Frente a todo ello, parece que el marketing y la comunicación más tradicional está perdiendo fuerza. No obstante, la digitalización está produciendo un efecto no deseado en los usuarios y consumidores: está perdiendo la conexión humana, como señala este estudio de la firma Deloitte. Si bien la tecnología multiplica las capacidades de relación a todos los niveles, también anula la relación cercana y emocional que tiene una comunicación en persona. Tocar, oler, sentir…son sensaciones que se están perdiendo en la comunicación digital, lo estamos empezando a echar en falta y las organizaciones ya están tomando cartas en el asunto.
Un ejemplo de estos cambios en las estrategias lo tenemos en las empresas que son cien por cien digitales y que están abriendo tiendas físicas. AliExpress, el gigante chino del comercio online ya dispone de una tienda física en Madrid y este mes de noviembre abrirá la segunda en Barcelona. El objetivo: hacer tangible un modelo de negocio que solo existe en internet, hacerlo real y permitir al cliente que sienta y experimente lo que es la marca en un entorno físico. Yo lo veo como una estrategia de branding novedosa que convierte a las tiendas AliExpress en un inmenso anuncio que, estoy seguro, potenciará las ventas de su tienda online. Generará un plus de credibilidad y confianza en la marca. Curiosamente, según un estudio de Salesforce, a la hora de realizar la primera compra, el 71% de los consumidores españoles deciden ir a la tienda física. Después ya solo compran en tienda física un 27 %. Y cada vez es más común que los usuarios elijan la compra en tienda física y luego realicen la compra online. Como ves, las estrategias digitales se complementan con las estrategias tradicionales.
Otro ejemplo de la transición del comercio online al físico es el de Nespresso. Esta firma fue pionera en la venta de máquinas de café instantáneo y de las correspondientes cápsulas. Debido al éxito, empezó una estrategia de apertura de tiendas físicas para ofrecer al cliente una experiencia real que transmitiera, apelando a la emoción, sus atributos de marca: calidad del café, pertenencia a un club y, sobre todo, exclusividad. La tienda-boutique de Paris en los Campos Elíseos es el ejemplo perfecto. Resultado: un refuerzo de marca notable y que lo diferencia de las otras empresas del mercado.
Te dejo este interesante artículo de Dimas Gimeno, en el que se hace eco de los cambios que el sector del retail está dando en China, donde el foco vuelve a estar en atraer al cliente al espacio físico.
¿Ha muerto el marketing de toda la vida?
Hace no demasiado tiempo, tuve la ocasión de comprobar cómo una estrategia de marketing no digital contribuyó positivamente al refuerzo de marca en un público objetivo muy seleccionado. Una empresa quería dar a conocer una nueva máquina adquirida mediante una fuerte inversión a un grupo de potenciales clientes. Esta máquina, única en España, permitía realizar una serie de modificaciones en los productos de los clientes para dotarlos de elementos nuevos y más diferenciadores.
Para darla a conocer, se identificaron a las personas responsables de contratar este tipo de trabajos en toda España y se les hizo llegar una invitación personal para una presentación en la sede de la empresa. La invitación incluía dos días de estancia con actividades culturales y gastronómicas incluidas. De las cien personas contactadas, acudieron sesenta. También algunos redactores de medios especializados del sector. El evento fue un éxito. No solo se reforzó la imagen de marca líder (a través de la nueva e innovadora máquina) sino que se obtuvo un contacto personal (imposible en el mundo digital) con los clientes invitados. Todo ello amplificado con las reseñas publicadas en los medios del sector.
Este es solo uno de los muchos ejemplos que podría mencionar de como una estrategia clásica de marketing (en este caso utilizando herramientas de Relaciones Públicas y Comunicación) puede ser efectiva y rentable frente a otro tipo de estrategias alternativas basadas en lo digital. En este caso, se buscaba que los clientes tuviesen una experiencia real que dejara huella, asociando la marca de la empresa a los valores de liderazgo, innovación y capacidad.
Hay muchos ejemplos similares donde, aunque el elemento disparador de la estrategia (el inicio de la actuación) utiliza herramientas digitales, al final del funnel de ventas se utiliza el marketing más tradicional.
Por ejemplo, las bodegas están descubriendo las posibilidades que ofrecen sus instalaciones para ofrecer experiencias alrededor del vino con estrategias de enoturismo. Parten de una campaña genérica en sus redes sociales a través de herramientas de Inbound Marketing para segmentar el público y acaba el proceso con un contacto personal telefónico para completar el registro y cursar una invitación a conocer una experiencia enoturística de la bodega. El objetivo final es vender más vino, y la premisa es que lo que se recuerda con agrado siempre tiene más posibilidades de ser adquirido. Además de reforzar la imagen de la bodega, se hacen con una base de datos interesante para trabajarla en el futuro.
Así que no, el marketing de toda la vida no ha muerto, está muy vivo. Lo que se está produciendo es que al amparo de las nuevas herramientas y estrategias que utilizan medios digitales, los responsables de marketing tienen ahora nuevas oportunidades para combinar ambos métodos y obtener resultados óptimos.
El marketing tradicional se reinventa gracias al marketing digital.
Como señalaba al principio, el auge de la sociedad digital está deshumanizando las relaciones personales. La inmediatez de la comunicación a cambio de la despersonalización. Y ahora lo que se busca es precisamente lo que se está perdiendo. Para ello, el marketing tiene que reconectar con su público a través de la emoción y, cuando sea posible, del contacto personal. El Inspiring Marketing al que le dediqué una entrada hace unas semanas.
Un responsable de marketing debería seleccionar lo mejor de ambos mundos y construir una estrategia ganadora. El marketing digital dispone de herramientas muy útiles para hacer llegar nuestro mensaje a un gran número de personas. Podemos combinar contenidos de todo tipo (audio, video, infografías…) adaptando el mensaje al perfil que buscamos. La segmentación que obtenemos de las campañas digitales nos proporciona una buena base de partida para elaborar un marketing más cercano en el que podamos compartir espacios y experiencias con los clientes potenciales.
Estrategia para tu empresa: busca momentos de conexión con tus clientes
La clave para volver a conectar con tus clientes en un mundo digital es realizar un análisis de tu empresa, de tu sector y de los intereses de tu público. Así como las bodegas buscan el contacto directo a través de las experiencias enoturísticas, en tu caso concreto deberás encontrar los puntos de conexión en función de lo que tengas a tu disposición, siempre sin perder de vista el perfil de tu cliente. Esto no es fruto de una inspiración, sino de un análisis tranquilo que valore las diferentes opciones en función de su viabilidad y posibilidades de éxito. Muchas veces la oportunidad surge con ideas aparentemente sencillas que se convierten en potentes acciones de comunicación.
El marketing directo y las relaciones públicas siguen siendo indispensables a la hora de establecer lazos cercanos con nuestros clientes. Por ejemplo, una acción de marketing directo (tradicional) que realizamos hace ya algunos años consistió en enviar a los directores generales de varias empresas clientes una ejemplar de la revista Actualidad Económica. La portada estaba modificada, y en ella salía una foto del directivo con una frase alusiva a su éxito empresarial. Una campaña que perseguía llegar al núcleo emocional de las personas a través de un medio directo e impactante. La campaña se completaba con una “llamada a la acción” que incluía una invitación a una charla magistral de un reconocido empresario. Se trasladó un impacto positivo de marca y se obtuvieron contactos directos con las personas que interesaban a la empresa.
¿Qué espacios o momentos puedes crear para interactuar con tu público? Seguro que encuentras puntos de conexión. Dedica una jornada a pensar sobre esto y te darás cuenta de que puedes establecer esos puntos de encuentro. Haz partícipe del proceso a los miembros de tu equipo y, sobre todo, no olvides que combinar el marketing tradicional con las posibilidades del digital ampliarán tus posibilidades de éxito.