Decía Concepción Arenal que «Un hombre aislado se siente débil, y lo es». Una reflexión que esconde un mensaje mucho más profundo de lo que aparenta.
La soledad es un estado en el que la persona está desconectada de su semejantes, bien por obligación o por deseo expreso. En este último caso, esta situación puede ser incluso beneficiosa para el individuo, como descubrieron los eremitas hace muchos siglos. Recuerdo especialmente la historia de San Genadio, un monje del siglo X que se retiró en una cueva del Valle del Silencio en mi tierra natal, El Bierzo, para rezar y meditar. Se dice que incluso el ruido de un arroyo cercano le molestaba en sus ratos de meditación.
Pero quitando los casos donde una soledad buscada de forma esporádica quizás tenga sus virtudes, sobre todo para el espíritu, no podemos obviar que somos seres gregarios, buscamos la compañía de nuestros semejantes y necesitamos interactuar con ellos.
Las relaciones que forjamos unos con otros dan lugar a cosas tan inesperadas como un amor profundo, un proyecto compartido, un enriquecimiento cultural y social o el descubrimiento de capacidades que teníamos ocultas. Cierto es también que, dependiendo de con quién nos relacionemos, así será la calidad del resultado de esta interacción.
En el mundo de las empresas se ha hablado mucho de la soledad de las personas, quizás la mayoría de las veces centrada en la figura del director general o CEO. Hace un tiempo, un estudio de Harvard Business Review indicaba que «la mitad de los CEOs expresan sentimientos de soledad y, además, el 61% cree que esa soledad entorpece su desempeño laboral». Y esto podría extrapolarse a otros niveles de dirección.
La desconexión obligada que muchos directivos tienen de la realidad de su organización -no en vano piensan las grandes decisiones descansan sobre sus hombros- se topa con la evidencia de la necesidad de que todas las personas que dependen de él sientan una conexión cercana y emocional.
La consecuencia de esta desconexión es el descontento de los trabajadores, porque su trabajo sólo se mide en base a resultados. Y va aumentando al mismo ritmo que lo hace la decepción por contar con un jefe que no consigue darle la vuelta al problema y no logra unas mejores condiciones para ellos.
Y esta situación, lamentablemente, se retroalimenta en el tiempo. Cuanta más soledad, más insatisfacción de las personas, que produce a su vez que el directivo se cierre más sobre sí mismo.
La consecuencia es una organización dividida en silos, una cultura empresarial que no cala en toda la estructura, la ausencia una estrategia compartida y finalmente, un mal desempeño en muchas de las funciones.
Sí, la soledad del CEO existe, pero también la de otros muchos responsables de área. En concreto, la soledad del directivo de Marketing (y de su equipo), que conozco muy de cerca, es una de las que menos se habla, pero que tiene efectos muy dañinos tanto para la persona que dirige esta área como para toda la empresa.
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¿Por qué se siente solo el responsable de marketing?
Si buscamos una causa que explique esa sensación de soledad que suele aparecer en el área de Marketing, creo que podemos encontrarla en una doble situación.
🔸 Por un lado, están las expectativas de los responsables de Marketing.
🔸 Por el otro está lo que la alta dirección le pide a Marketing.
Y, entre ambas cosas, la clave, la palabra «estrategia».
Normalmente -yo me incluyo- los que nos dedicamos al marketing y la comunicación tenemos una visión del negocio muy amplia, donde todo, o casi todo, impacta en nuestro trabajo. Por eso la cadena de valor es una herramienta tan útil en nuestras tareas. Cada decisión, sea financiera, de fabricación, logística, de producto o de postventa tiene un impacto real en el mercado. Eso sin contar con la cultura de la empresa.
Cuando diseñamos una estrategia de marketing tenemos que disponer de toda esta información, e incluso tener capacidad para tomar decisiones sobre ella. De otra forma, estaremos disparando sin saber a dónde ni para qué.
En el otro lado, mirando hacia arriba en el organigrama, están «los que deciden», y una de sus decisiones es decir a Marketing lo que esperan de ellos, que ¡oh sorpresa! suele ser generar un buen número de leads para convertir en ventas. No solo eso, sino que muchos se atreven a sugerir a Marketing que tienen que hacer una campaña en tal o cual medio, o que deben ser más activos en tal o cual red social.
Desde arriba se piensa que el marketing es solo «operativo», un mero departamento que ejecuta acciones concretas para conseguir resultados, normalmente a corto plazo, y que para todo lo demás están ellos (o los otros departamentos).
El cóctel de la soledad ya está preparado.
Muchos de los profesionales del marketing sufren una soledad opresiva, un estado que les impide realizar sus funciones como deberían, con mentalidad y visión global del negocio, donde, como he señalado, cada parte afecta e impacta en su trabajo. Y este aislamiento es consecuencia directa de eliminar el apellido «Estratégico» al Marketing.
Cuando no se es consciente de la verdadera relevancia de las acciones del marketing estratégico se está impidiendo a la organización desplegar toda su capacidad y su fuerza en el mercado. Marketing no es solo Instagram, unos emails, la publicidad o asistir a una Feria. Marketing es la suma de todos los activos que posee la empresa y que se trasladan al mercado a través de múltiples y variadas actuaciones, algunas a corto plazo y otras a largo.
Una estrategia de Marketing es aquella que consigue que una marca destaque, sea reconocida, valorada y aceptada por su audiencia objetivo. Y para eso necesita conocer y participar en los procesos que impactan en ese objetivo.
La soledad del CEO, como la soledad de otros directivos, como la del responsable de marketing, es un mal que no se quiere ver en muchas organizaciones, pero que existe pero, sobre todo, que tiene solución.
Ya en los primeros tiempos de la informática, cuando daban sus primeros pasos los programas de contabilidad o los incipientes ERPs, se intuía que, con el tiempo, habría una plataforma única que integraría y conectase todas las operaciones de la empresa. Hoy eso es una realidad.
Actualmente, en muchas empresas se comparte información entre departamentos, una información única para todos que se enriquece con las aportaciones de cada uno. A eso le sumamos que las aplicaciones de colaboración y gestión compartida han roto definitivamente los silos que existían entre estos departamentos.
Sin embargo, todavía persisten en muchas empresas la concepción de que cada departamento tiene sus propias funciones y la regla de «no invadir» las áreas ajenas sigue estando presente.
Todo esto tiene un impacto emocional negativo en aquellos que, como Marketing, tienen una alta responsabilidad en el devenir de la empresa. Desmotivación, falta de incentivos, cansancio y soledad, mucha soledad. ¿Estará relacionado también con la fuga de profesionales?
La soledad, como bien señalaba Concepción Arenal, hace a las personas más débiles, más frágiles e inseguras. Y como consecuencia, hace a las organizaciones más inoperantes.
La solución a la soledad del profesional del Marketing es devolverle el protagonismo que tiene como área estratégica de la empresa, darle voz y voto en las decisiones que afectan al futuro del negocio y dotarle de la libertad y recursos que necesita para que desarrolle todo su potencial en beneficio de la organización. Hay más profesionales del marketing altamente preparados que nunca y es un gran error no aprovechar esta oportunidad.
Y, como señalé más arriba, «dependiendo de con quién nos relacionemos, así será la calidad del resultado de esta interacción». Es el otro elemento clave en la ecuación. No solo se trata de abrir canales de participación y decisión, sino de que las personas que colaboren entre ellas sean las mejores que pueda permitirse la empresa. Y hoy, por suerte, hay muchísima calidad en cualquier posición.
A veces es inevitable que exista un momento de soledad del responsable de Marketing, ese que le facilita cierta independencia a la hora de tomar decisiones cruciales en su área, pero en lo demás, su soledad es solo el reflejo de una empresa débil y sin iniciativa.
Mientras reflexiono sobre todo esto, se me ocurre una última pregunta, que lanzo al aire… Si la soledad de los profesionales es tan perniciosa…¿Por qué sigue siendo un problema hoy en día?
Merece la pena dedicar un tiempo a reflexionarlo. Está en juego no solo nuestra propia salud, sino también la de nuestras empresas.
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