La mayoría de las personas no quieren tu producto…
En el mundo del marketing muchas veces caemos en lo que yo llamo el “espejismo del cliente”, una disfunción en las organizaciones más común de lo que crees.
Cuando alguien ve un espejismo piensa que está viendo algo real, auténtico, innegable. Por más que lo intentes, no serás capaz de convencerlo de lo contrario. Solo cuando el pobre iluso se acerca un poco a esa supuesta realidad, descubre que solo era una vana ilusión. Y entonces muchas veces ya es tarde para aceptarlo.
Muchas empresas también adolecen de esta disfunción a la hora de analizar el público al que se dirigen. Piensan, no sin cierta lógica, que los clientes buscan productos solo para satisfacer una necesidad concreta, comparan calidades, precios, servicio y otras variables y, por fin, toman una decisión de compra.
Si bien este proceso lineal puede tener su lógica, esconde dentro una “trampa”. Y si no somos capaces de detectarla, entonces es cuando caemos en el “espejismo del cliente”.
Porque los clientes realmente no quieren un producto, aunque parezca lo contrario. Lo que realmente están buscando es un cambio o transformación. Ese cambio puede adoptar muchas formas:
-
- Tener un aspecto más sano.
- Sentirse más poderoso.
- Agradar a alguien.
- Vivir una experiencia diferente.
- Ahorrar tiempo o esfuerzos.
- Ser socialmente aceptado.
- Contribuir a mejorar el medioambiente.
- Tener más seguridad en uno mismo.
- …
Y a la hora de tomar una decisión, inconscientemente están buscando el producto con el que puede lograr ese cambio, esa modificación. Por tanto, lo que realmente quieren es modificar algo con lo que no se sienten a gusto, y la vía que lo hace posible es un producto o servicio concreto.
Todo esto, pensarás, puede contradecir lo que en su día yo mismo definí como la pirámide del comportamiento del consumidor (en analogía con la pirámide de necesidades de Maslow). Si recuerdas, en la base estaba la utilidad, entendida como la adaptación del producto o servicio a la necesidad concreta del consumidor. Aquí es donde se empieza a jugar el partido con la competencia.
La utilidad no es solo la capacidad intrínseca del producto para satisfacer una necesidad. Es, sobre todo, su idoneidad para facilitar el cambio que está buscando el cliente. Parece una distinción innecesaria, pero es todo lo contrario. El consumidor busca la transformación que hace posible un producto, no el producto en sí. Es una manera muy diferente de ver a los clientes.
Y esta visión más real es la que debe guiar nuestra propuesta al mercado.
El primer paso entonces es conocer realmente qué cambios esperan nuestros potenciales clientes con productos o servicios como los nuestros. Porque suele pasar que el producto cumple su función, pero no logra ese cambio que buscan los consumidores.
Te pongo un ejemplo. Un bocadillo de jamón puede satisfacer a alguien que busca disfrutar de un momento de placer e incluso de felicidad, y lo tiene al alcance en cualquier bar o supermercado. Pero si realmente está buscando ese momento especial que le hará sentirse bien -ese cambio del que hablábamos- quizás un bocadillo especial de jamón ibérico maridado con un cava Brut Nature en ese nuevo sitio que han abierto sea una elección todavía mejor.
La diferencia entre ambas opciones es que, aunque las dos ofrecen productos similares, la segunda consigue que el cliente logre mejor lo que está buscando, ese tiempo especial para recompensarse. El bocadillo solo es la vía para llegar a ello.
Como es lógico, no es fácil entender las motivaciones de los clientes, pero es ahí donde hay que invertir esfuerzo y tiempo. Si sabemos lo que quiere nuestro público, podremos alinear nuestros productos y servicios con ese fin.
Un marketing para conseguir acertar con el deseo real de los clientes.
Si conocemos lo que hay detrás de la elección de un producto, lo que realmente están deseando los consumidores, tenemos ya el camino trazado para diseñar nuestra estrategia de marketing y comunicación.
No solo trasmitiremos lo bueno que es nuestro producto, sus características o sus elementos diferenciales con la competencia, porque esto solo indica lo que es el producto, no lo que va a permitir lograr al cliente. Pero eso sí lo sabes, así que puedes utilizarlo en tu marketing y comunicación.
¿Entiendes ahora por qué las empresas ya casi no dicen nada de sus productos?
Lo que dicen es cómo te van a ayudar a conseguir lo que en el fondo estás buscando, ese cambio del que hablamos.
Porque, ¿a quién no le gusta una buena historia? Más aun, aquellas con las que uno se siente identificado, las que nos hacen alcanzar nuestras aspiraciones, aunque sean inconscientes:
-
- Con Apple no compro tecnología, sino un estilo de vida.
- Volvo me vende seguridad.
- Coca-Cola felicidad.
- Komvida Kombucha, mi bienestar.
- Maximiliano Jabugo, ‘lonchas de felicidad’.
- …
Todos enfatizan ese ‘algo’ que buscan sus clientes y que solo ellos pueden ofrecer. Porque ahí radica también el éxito de la estrategia de marketing. No solo debe de ser adaptada a esa aspiración del cliente que debemos conseguir, sino que debe ser única y diferencial frente a los posibles competidores. Y que el cliente lo perciba así. Ahí está el reto…y la oportunidad.
¿Y en mercados B2B?
Podrías pensar que un marketing y comunicación basado, no en los productos, sino en lo que estos contribuyen a alcanzar la transformación del cliente solo es útil el mercados B2C. Pero esto no es del todo cierto.
Si bien cuando hablamos de relaciones empresa-empresa entran en juego aspectos más técnicos, donde la calidad o la fiabilidad del producto suelen ser elementos importantes para valorar, no por ello hay que olvidarse del cambio que buscan esos clientes profesionales.
Las empresas, como los clientes finales, también buscan un cambio cuando eligen a un proveedor. Y el mejor ejemplo lo tengo en mi propio sector, la consultoría de marketing y comunicación.
Cuando un posible cliente contacta conmigo no suele pedirme un servicio concreto, eso es muy raro. Normalmente me llama para contarme una situación y la posibilidad de que esta situación cambie para mejor.
-
- “No tengo visibilidad en el mercado”.
- “Tengo un nuevo producto y nadie lo conoce”.
- “¿Dónde están mis clientes?”
- “¿Cómo puedo entrar en este nuevo mercado?”
Son el reconocimiento de un problema y la necesidad de solucionarlo. Y aquí ya no es cuestión de hacer esto o lo otro, de vender un servicio concreto o hacer una campaña de publicidad. Lo prioritario, lo que el cliente quiere, es modificar su situación actual.
En este contexto, el cliente busca argumentos que le refuercen la elección del consultor de marketing. Y solo aquel que conecte con sus aspiraciones lo conseguirá.
-
- Invierte en el futuro de tu empresa.
- Amplía tu visión empresarial y aprende herramientas y conceptos útiles para desarrollar mejor tu actividad diaria.
- Trabajo junto a tu equipo para contribuir al crecimiento y la rentabilidad de tu negocio…
Son mensajes que trasladan la posibilidad de que la empresa logre ese cambio que necesita. No se habla de ningún producto concreto, sino de logros que se pueden alcanzar. Un marketing aspiracional, que apela a la emoción, y que es totalmente efectiva en mercados B2B.
Otro ejemplo que conozco de primera mano es el de la empresa Tipsa, del sector tecnológico, cuyos clientes son pymes a los que ofrece soluciones informáticas para la gestión empresarial. Con el mensaje Desplegamos un puesto de trabajo moderno, seguro y colaborativo consigue ir más allá del producto y apelar a esa transformación que la pyme está buscando para adaptarse a la nueva era digital.
O la firma Megablock, que dice de sí misma Somos conscientes que no vendemos taquillas ni vestuarios, sino que creamos espacios seguros, saludables y conectados para cuidar de ti y hacerte la vida más fácil. No se puede ser más claro en su propuesta de marca.
Según un estudio elaborado por la agencia de investigación de mercados B2B, el 56% de las decisiones de compra en el sector B2B se basan en factores emocionales. Y no es sorprendente, porque detrás de cualquier empresa hay siempre una persona, la que decide la compra, una persona como tú o como yo, con sus mismas aspiraciones.
En este mismo estudio, se mencionan los 4 elementos que influyen en la decisión final de compra en un sector B2B:
-
- Confianza en la credibilidad del proveedor.
- Orgullo por la posibilidad de asociarse con el proveedor.
- Optimismo sobre lo que pueden hacer por la organización del comprador.
- Confianza en la capacidad del proveedor para servir los productos.
No es extraño que todos estos elementos tengan un carácter más emocional que racional. De hecho, no se dice “tener un producto mejor”, sino aspectos más enfocados a la capacidad del proveedor para activar el cambio que la empresa está buscando.
¿Qué vende tu empresa?
Y ahora eres tú el que tienes que plantearte cómo estás comunicando a tu público lo que ofreces.
-
- ¿Enfatizas las propiedades de tus productos?
- ¿Sus ventajas frente a la competencia?
- ¿La innovación?
- ¿Un mejor precio?
- …
No voy a ser yo el que te diga como debes comunicarte con tus clientes, pero sí creo que puedes animarte a combinar esa estrategia con otras que apelen a la consecución del cambio que buscan esos clientes.
Empieza por conocer sus preocupaciones, lo que les mueve a hacer las cosas, las metas que les gustarían alcanzar y las barreras que se lo impiden.
Y luego haz una promesa de marca. Conviértete en el socio necesario para que pueda dar ese paso y conseguir el cambio. Pregúntate…¿cómo ayudo a los clientes a conseguir lo que buscan?
Es un marketing diferente, más humano y que está resultando tremendamente efectivo a las empresas que lo ponen en marcha. No deberías dejar de tenerlo en cuenta.
¿Te animas?
Te puede interesar…
¿Por qué no vendo si tengo un gran producto a un precio muy bueno?