Cuando se habla de «marca» muchas personas piensan en lo primero que les llega a la mente: el logotipo que la identifica. Pero este proceso no acaba ahí porque, en el preciso momento en el que recuerdan cómo es el logo en el que están pensando, se ponen en marcha unos procesos mentales que van más allá de un simple anagrama.
Cuando una persona recuerda por ejemplo el logotipo de Mercadona inmediatamente su cerebro lo asocia a una serie de recuerdos, experiencias y características que están inevitablemente unidos al emblema que representa a la empresa.
Y es ese recuerdo de lo que para esta persona representa Mercadona lo que realmente significa la marca para ella. En él está la valoración que hace de la empresa y que está basada en el conocimiento personal que tiene de ella.
Entre otras cosas, asociará los mensajes que comunica Mercadona, las noticias que ha leído sobre esta, los comentarios de otras personas o la propia experiencia de compra en sus establecimientos. Todo ello conforma la imagen mental de la marca Mercadona. No solo eso, sino que, de forma inconsciente, la persona posiciona a Mercadona en un lugar concreto de sus preferencias, más o menos favorable, en relación con otras marcas de la competencia.
Todo este proceso mental se realiza en microsegundos, de forma automática, no meditada, y es lo que realmente conforma la marca en los clientes y consumidores.
Esa imagen de marca es la que condicionará las decisiones de compra del público objetivo. Si la marca tiene una valoración positiva, habrá una oportunidad para que sea escogida frente a otras. Si es negativa, tendrá pocas posibilidades de influir en la decisión.
Entender este proceso es una de las claves en cualquier estrategia de marketing y comunicación, porque la marca tiene el poder de inclinar la balanza de las decisiones de compra de las personas hacia un lado o hacia otro. En definitiva, tiene la fuerza para que nuestra empresa venda más o menos.
¿Cómo se llega a tener una marca fuerte y valorada?
Cualquier objetivo estratégico de la organización, y desde luego tener una marca apreciada en el mercado lo es, implica transitar por un camino que nos debe llevar desde un punto A hasta un punto B. Significa pasar de reconocer una necesidad vital para la empresa, como puede ser incrementar las ventas o la rentabilidad, a tener en marcha un plan para conseguirlo.
Y también comprender que el camino no acaba nunca. Es un proceso continuo donde tendremos que desviarnos alguna vez de la ruta prefijada, acelerar o frenar dependiendo de las circunstancias, parar para tomar un nuevo impulso, cambiar de vehículo o de acompañantes de viaje y muchas otras cosas.
La construcción de marca es permanente.
En el camino, el punto A no empieza en la propia marca, sino en algo más real y tangible que está en nuestra propia organización.
La marca representa el conjunto de valores y apreciaciones que el mercado hace de una empresa en relación con otras que compiten con ella. Y ese grupo de valores y apreciaciones están relacionados con la forma que cada empresa tiene de hacer las cosas, la manera en la que construye valor para sus clientes y cómo lo presenta.
Por eso, antes de lanzarse a una campaña de visibilidad de marca, hay que descubrir precisamente lo que nos distingue de otros y lo que hacemos mejor o diferente que los demás.
La identidad de marca nace y crece dentro de la empresa.
Al igual que la personalidad de una persona se define desde niños, crece con los años y luego se proyecta hacia la sociedad, una marca recorre un camino parecido.
– Hay empresas que se distinguen por el carácter familiar de su estructura y gestión, como Codorniú, lo que le aporta tradición.
– Otras ponen el acento en la innovación, tener siempre productos avanzados, como Gillette.
– El Corte Inglés ha construido su marca alrededor de la seguridad y la confianza.
– La comodidad es un atributo de marca que se asocia a la firma de calzado Fluchos.
– La exclusividad como elemento diferenciador de una marca está presente en muchas empresas de moda o joyería como Chanel, Dior o Armani.
Todas estas firmas han ido construyendo con los años una marca basada en factores tangibles o intangibles que son los que los clientes asocian a su marca cuando ven el logo, un anuncio o una información sobre ella.
El primer paso es identificar los elementos que te hacen ser la empresa que eres, diferente al resto y por los que se te valora en el mercado. Y sí, todas las pymes tienen siempre algo que las hace diferentes.
Para saber qué es tienes que analizar la creación de valor en tu organización y compararla con la competencia. Siempre habrá diferencias en la manera de trasladar valor al mercado.
Otra manera es preguntar. Suele ser muy útil contar con la opinión de los empleados de tu organización, no solo los directivos, como también con la de otros colaboradores o proveedores.
Sondear a tus clientes también te ofrecerá información muy valiosa. Muchas empresas no tienen muy claro por qué les compran a ellos y no a otros y quienes mejor lo saben son precisamente sus clientes, pero rara vez les preguntan.
Si ya conoces los rasgos que te definen como empresa, es el momento de alinear toda la empresa alrededor de ellos.
Si, por ejemplo, tu elemento característico es la calidad, hay que aplicar ese concepto en toda la cadena de valor, desde el inicio hasta el servicio al cliente. Y hacerlo honestamente, de verdad. Con el tiempo, tendrás una marca reconocida en el mercado por su calidad.
Una buena marca siempre generará ventas.
Tener un reconocimiento de marca en el mercado es sinónimo de aceptación y de diferenciación.
La aceptación por parte del público objetivo que valora lo que haces y que reconoce tu esfuerzo por ser fiel a una forma de hacer las cosas.
La diferenciación frente a otros competidores que no apuestan por los mismos valores que tú, aunque puedan tener otros igualmente válidos (orientados a otro tipo de público).
Aceptación y diferenciación suelen dar como resultado mayor crecimiento de las ventas, el objetivo final de cualquier empresa.
Al contrario, una marca que no signifique nada para los consumidores, o que trasmita diferentes significados según la persona, está abocada a diluirse en el mercado, dejando el campo libre a los competidores.
Invertir en la marca es invertir en el presente y futuro de la empresa.
Has visto que desarrollar una marca exige un trabajo interno para lograr que la empresa sea identificada con los atributos que tiene, y eso afecta a toda la estructura de la organización.
Requiere tiempo, trabajo y la motivación necesaria para que todas las personas de la empresa contribuyan a que la marca sea una realidad desde dentro. Pero es una de las mejores inversiones que puede hacer.
La construcción de marca mejora los procesos de la empresa, reduce costes y consigue una mayor implicación de las personas en el trabajo diario. Ya solo por esta razón, es una buena inversión.
Pero además consigues una marca más relevante en el mercado, con una imagen distintiva y reconocible, factores que tienen un impacto directo en la captación y fidelización de la cartera de clientes.
Por eso invertir en la marca de tu empresa es rentable hoy y mañana, aunque sea un camino que haya que recorrer día a día.
– Codorniú es la historia viva de 18 generaciones de una familia de viticultores que hoy sigue siendo fiel a los valores tradicionales que la vieron nacer.
– Gillette es líder mundial en sistemas de afeitados y reconocida como la empresa más innovadora de su sector.
– En 1972 El Corte Inglés utiliza por primera vez el slogan “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Hoy la seguridad y la confianza siguen identificándose con su marca.
– Fluchos apostó por la comodidad desde sus inicios como marca. Hoy muchos identifican Fluchos con calzado cómodo.
La fidelidad a los valores de marca y la inversión para fortalecerla dentro y fuera de la empresa son lo que comparten estas y otras muchas firmas reconocidas en el mercado.
Cada una con sus diferencias, han sabido transitar por el camino de construcción de sus marcas sin abandonar nunca sus valores. Por eso tienen éxito…y venden.
Antes de lanzarte a una campaña de visibilidad de tu marca, pregúntate qué trasmite al mercado y, lo más importante, si lo que trasmite tiene su correlación con lo que se hace en tu organización.
Si tu marca no responde a los valores que te definen como empresa o no está alineada con su trabajo diario es posible que el mercado dude de tu credibilidad.
Si es así, es un buen momento para analizar en profundidad tu marca y revisarla a fondo.
Y si ya tienes una marca reconocida, ¡enhorabuena! Piensa que debes seguir fortaleciéndola todos los días con trabajo interno y con una buena estrategia de marketing y comunicación.
En cualquier caso, nunca hay que olvidar que detrás de un logotipo está la realidad de lo que los clientes piensan de nosotros. Y está en nuestras manos decidir lo que queremos que piensen.
Porque al final, detrás de la construcción de la marca estarán las ventas y eso, en definitiva, es lo que cuenta.
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