Acomodarse en la vida viviendo tranquilo, sin estrés y sin preocupaciones sin duda sería el sueño de cualquiera, ¿no? Levantarse todos los días con la tranquilidad de saber que nada de lo que nos importa va a sufrir cambios y que podemos estar seguros en nuestro pequeño universo. Un deseo que es lógico que tengamos pero que casi nunca se alcanza. La vida, si por algo se caracteriza, es por el cambio continuo, por la incertidumbre y por las posibilidades que tiene de modificar todo lo que nos afecta. Ahí radica su complejidad, pero también su atractivo.
En el mundo empresarial el sueño de cualquier directivo, propietario o CEO, es mantener y defender su posición en un segmento del mercado en el que la competencia sea irrelevante -o manejable- y que ello se traduzca en una rentabilidad sostenida en el tiempo. En otras palabras, acaparar un trozo del mercado en el que la empresa sea fuerte y tenga estabilidad. Pero como en la vida, esta situación se da muy pocas veces, casi nunca, y en las que sucede, es a base de realizar continuos esfuerzos de la empresa por ejercer activamente un liderazgo que no es sencillo ni barato de mantener.
Si tienes una posición de privilegio en un segmento del mercado y tu seguridad te hace acomodarte en él, lo más probable es que la competencia te sobrepase. Los nichos privilegiados nunca son eternos, pues si hay atractivo para entrar en él, más pronto que tarde llegarán a él nuevas empresas. Con mayor o menor éxito plantarán batalla, por eso antes de que suceda y te preguntes quien me ha robado tu nicho hay que ir consolidando la posición por delante de los demás. Incluso cuando la posición es más fuerte y parece más defendida es cuando más hay que actuar.
Los lideres nos enseñan el camino.
La firma Coca-Cola, fundada en 1891, es un ejemplo perfecto que ilustra como defender exitosamente un nuevo nicho de mercado creado por ella misma, del que disfrutó casi en solitario, hasta que un competidor -Pepsi- creada en 1904 empezó a hacerle sombra. Mientras que Pepsi tuvo varias bancarrotas y problemas durante su expansión, Coca-Cola expandía su mercado por toda Europa y ya en 1950 se anunciaba en televisión. La guerra entre ambas alcanza su punto máximo en 1975, cuando Pepsi lanza el denominado «desafío Pepsi» y ganó a Coca-Cola en una prueba ciega de sabores. Coca-Cola nunca dejó de innovar, tanto en producto como en estrategias de marketing, y a pesar de tener siempre a Pepsi a sus espaldas, hoy sigue disfrutando de un liderazgo mundial en bebidas no alcohólicas invirtiendo constantemente en toda la cadena de valor de la marca.
En nuestro país, Telefónica es otra de las empresas que disfrutó durante muchos años de un monopolio en el segmento de las telecomunicaciones. Fue en 1997 cuando un Real Decreto gubernamental libera el sector en España. Una de las primeras firmas en entrar fue Vodafone, tras adquirir Airtel. Durante todos estos años, con más entrantes en el segmento, Telefónica ha sabido defender su posición de liderazgo cimentada en una marca reconocible que generaba confianza en los clientes. Además de eso, su estrategia se basó en mantener una alta calidad percibida en sus servicios y una apuesta por la innovación. Si a ello le sumamos una magnífica estrategia de comunicación, entenderemos por qué ha podido defender con éxito su nicho. Es líder en telefonía fija, móvil y banda ancha. Como dato, en enero de 2018, la revista Fortune reconoció a Telefónica como la mejor teleco europea y la segunda del mundo.
Fuera de nuestras fronteras, también podemos encontrar empresas como Kellogg´s, nacida en 1906 y que desembarcó en el nicho de los cereales para el desayuno, donde la marca americana Quakers (hoy de PepsiCo) llevaba varios años. En la década de los ´80 llegaría Nestlé para formar el trío de empresas que más peso tienen en el sector. Durante décadas, Kellogg´s siempre ha sido fiel a lo que la hizo célebre, la apuesta por una alimentación sana y equilibrada. Con esa filosofía, a pesar de atravesar algunos períodos de crisis, hoy es la marca de cereales más reconocida del mundo, de hecho, en su comunicación siempre indica Original, haciendo referencia a su autenticidad (frente a otras marcas). La innovación y un gran presupuesto para acciones de marketing y comunicación le han permitido defender el nicho con éxito y seguir estando en el Top of the Mind del consumidor.
Hay muchos más casos de nichos en los que una empresa gozaba de cierta posición de privilegio que ha tenido que defender. Piensa por ejemplo en los gazpachos, donde Alvalle está sufriendo mucho ante la entrada continua de competidores. O el sector eléctrico, donde grandes compañías como Endesa o Iberdrola se enfrentan a decenas de pymes que ofrecen tarifas más asequibles con un trato más cercano. En todos los casos, la defensa del nicho siempre empieza antes de que se detecten los riesgos de entrantes. En ninguno de los casos que te he mencionado la empresa líder ha estado parada. Al contrario, siempre marcaba su territorio impulsando su marca a través de diferentes estrategias, cada empresa según los puntos fuertes que la identificaban.
Las claves para que no te roben tu nicho.
Aunque es cierto que la defensa de una posición privilegiada nunca es fácil, nada es imposible si se sigue estrategia adecuada. Antes de comentarlo, hay un aspecto crucial que puede marcar el futuro de tu posición en el segmento en el que compites. El ejemplo de Blockbuster, la cadena de videoclubs que fue líder sin discusión en su nicho durante mucho tiempo, es uno de los que mejor refleja lo que puede pasar si no estamos atentos a los cambios en las características del mercado. En el caso de esta empresa, su error fue no darse cuenta a tiempo de que la tecnología había cambiado la forma de consumir películas. El video bajo demanda (VOD) a través de streaming estaba ganando la batalla al DVD. El final ya lo conoces. Blockbuster, además, despreció una alianza con una incipiente Netflix que al final logró apoderarse del nicho.
Más allá de estar pendiente de los cambios del mercado, algo que hay que hacer en cualquier situación y es parte del análisis estratégico, tu organización tiene que apoyarse en los valores que hacen de ella una marca reconocible y en la que confiar.
Cuando hablamos de valores de empresa nos estamos refiriendo a elementos que subyacen en lo más profundo de la misma, los que la identifican entre todos los competidores y que son fácilmente reconocibles por los clientes. Si te cito a empresas y marcas como El Corte Inglés, Apple, BMW, PiXAR, Iberdrola, Guillette o Fairy seguro que las asocias a ciertos valores que tienes muy presentes en tu mente.
Sin ser una gran organización, cualquier pyme tiene al alcance lograr una identificación de sus valores de marca. Primero, lógicamente, debes tener esos valores, que pueden ser de cualquier tipo:
- Innovación.
- Tecnología.
- Cuidado del medioambiente.
- Salud.
- Fiabilidad.
- Servicio.
- Seguridad
- …
La clave para defender tu posición es invertir de forma continuada en aquello en lo que eres especialista, que te hace diferente y en lo que destacas. Cuando logras una alta tasa de fidelidad de tus clientes es porque estás haciendo algunas cosas mucho mejor que la competencia, no creas que los clientes están contigo por casualidad. Si no sabes la verdadera razón por la que tus clientes confían en ti, tienes excelentes herramientas para averiguarlo, como la “voz del cliente” entre otras. Te ofrecerá algunas claves.
En sentido contrario, la pérdida de clientes también te ofrece mucha información. Algo debes estar haciendo mal para que esto suceda. Al investigarlo, tendrás pistas que te indicarán que debes corregir en tu estrategia empresarial para revertir la situación.
Y hay un último punto en la defensa del nicho que es tan importante o más que la inversión continuada en los valores diferenciales de tu marca, y no es otro que la apuesta por la comunicación. De nada vale ser el más innovador del mercado si nadie lo sabe. Igualmente te pasará si eres puntero en seguridad o el que más invierte en medioambiente. Las empresas que cité más arriba, cada una con su peculiar diferenciación, invierten todos los años grandes sumas en estrategias de comunicación, aprovechando además la onmicanalidad y combinando lo físico con lo digital. Si sumamos una inversión en valores de marca con una apuesta por la comunicación tendrás una posición fuerte en tu segmento y a la competencia le costará mucho que dejes de tenerla.
En resumen, la conclusión más importante de todo lo que te he contado es que cuanto más cómoda y estable sea tu situación en el mercado más debes reforzar tus acciones estratégicas. Inversión continua en tu marca (a través de esos elementos diferenciales que te identifican) junto a una política de marketing y comunicación permanente son los dos principales ejes que te permitirán seguir siendo fuerte en el sector. No confiarse nunca y adelantarse a la competencia.
Como en la vida, el inconformismo siempre es una buena actitud para enfrentarse al futuro. Huye de la comodidad y busca retos. Es el mejor camino para avanzar.
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