La multinacional del kétchup Heinz celebra este año su 150 aniversario y lo hace a lo grande, lanzando una nueva gama de salsas realmente diferentes. Entre ellas, destacaría la salsa Mayochup, una mezcla de mayonesa y su famoso kétchup. ¿Una gran idea? ¿Triunfará? ¿Copiarán la idea otras marcas? No tengo la respuesta a estas cuestiones, como es normal, pero de lo que estoy seguro al cien por cien es que, una vez más, Heinz demuestra que, como empresa líder, está obligada a lanzar nuevos productos que supongan innovación y ruptura con lo establecido. Ya revolucionó el sector de las salsas dándole la vuelta al envase, y más aún con su tapón antigoteo, y de nuevo lo vuelve a hacer. Ser el primero en una nueva categoría es algo distintivo de las empresas top, y la firma norteamericana lo tiene en su ADN desde hace siglo y medio. La pregunta que hay que hacerse es:
¿Puede mi empresa ser diferente en algo y destacar frente a mis competidores?
La respuesta es un rotundo SI. De igual forma, también es cierto que si tu organización no hace cosas diferentes será una más en el mercado, sin personalidad, sin destacar y, a medio o largo plazo, estará condenada a desaparecer. Por tanto, lograr que nuestros productos y servicios se perciban como distintos es más una obligación que una opción. Y no, no hace falta que tengamos un departamento de innovación dentro de nuestra empresa, pero sí contar con personas que vean más allá de los procesos que manejamos, que imaginen formas diferentes de hacer las cosas o nuevas maneras de satisfacer a los clientes.
Para hacer realidad este proceso, te voy a sugerir tres ideas que pueden servirte de inspiración para que tu organización salga de los límites que le pueden impedir crecer.
Pregúntate qué estás realmente ofreciendo al mercado
Mucha gente cree que Starbucks vende café en sus establecimientos, y es verdad. Pero ¿es la venta de café el principal producto/servicio que ofrece? Cuando uno paga un precio considerablemente mayor que el de la media del sector por una taza de café (que además no sobresale por nada en especial) no es por el café en sí, hay algo más. Starbucks ofrece a sus clientes un espacio físico donde tener una experiencia diferente a la hora de tomar un café: atmósfera agradable, café de calidad, un excepcional servicio al cliente y todo ellos con una gestión eficaz de los empleados (llamados “socios”). Con ello, la firma ha conseguido un alto grado de diferenciación, convirtiendo la venta de un producto en un servicio.
La cuestión, para tu organización, es saber realmente qué estás vendiendo a tus clientes, más allá del producto o servicio. Para saberlo, en vez de responder a lo obvio, deberás pensar en porqué tus clientes te compran tus productos. ¿Es por tu marca? ¿por en servicio que ofreces? ¿por la garantía? Además, deberás descubrir y analizar por qué razón no te compran otros clientes que acuden sin embargo a tu competencia. ¿Les ofreces cosas similares? ¿No respondes a sus expectativas? ¿Qué consiguen comprando a otros que contigo no?
Responder a estas cuestiones significa poner encima de la mesa la verdadera oferta que estás lanzando al mercado y, por otro lado, conocer lo que no estás ofreciendo y sin embargo demanda tu público objetivo.
Las motivaciones de compra de las personas son casi siempre las mismas, como indiqué en una anterior entrada:
- Moda o innovación: son los primeros en adoptar algo.
- Precio: compra muy racional, se van donde encuentran lo más barato.
- Comodidad: no invierten mucho tiempo en comprar y pagan más por esa comodidad.
- Afecto: compran una marca porque tienen un vínculo emocional con ella.
- Seguridad: dispuestos a pagar más a cambio de algo mejor o que les ofrece más confianza porque se trata de empresas que son reconocidas en el mercado.
- Estatus: compran por aparentar frente a los demás.
Pregúntate cuál es la motivación de compra de tus clientes y, sobre todo, la de los no clientes. Quizás descubras que puedes modificar o cambiar algo en tu propuesta que encaje en las motivaciones que mueven a tu público objetivo.
Conviértete en cliente de tu propia organización
O lo que es lo mismo, ponte en la piel de tus clientes potenciales. Si tú fueras un cliente de tu propia empresa, ¿qué le pedirías? Es un ejercicio que parece fácil, pero no lo es, ya que estamos muy condicionados por nuestro propio proceso empresarial y no es complicado abstraernos de él. Lo más indicado es que participen en este ejercicio grupos de personas ajenas a la organización que tengan un perfil similar a la de nuestro cliente ideal. Son grupos de consumidores que analizan nuestra propuesta y nos indican si comprarían nuestro producto y por qué, o por el contrario, porqué no lo adquirirán. En cualquier caso, lo que tenemos que obtener de este ejercicio es:
- Saber qué tiene de especial nuestra oferta (si lo tiene).
- Conocer qué elementos están frenando la venta de nuestro producto.
- Entender las verdaderas motivaciones de compra de nuestro cliente potencial.
Si obtenemos respuestas a estos interrogantes, habremos dado un paso importante hacia la estrategia de diferenciación que perseguimos.
Mira cómo Nestlé en Japón ha añadido un nuevo uso al packaging a su conocido Kit Kat. ¿No crees que es una gran idea?
Analiza lo que haces en cada fase de tu cadena de valor y cuestiónalo todo.
Para descubrir en que podemos ser diferentes de la competencia y atraer clientes nos puede ser muy útil analizar la cadena de valor de la empresa. Se trata de dividir nuestro proceso empresarial en las principales fases que lo componen, desde la logística de aprovisionamiento (compras) hasta el servicio al cliente.
En cada fase de la cadena, se supone que añadimos valor al producto final… ¡o no! Es lo que tenemos que averiguar: dónde se realizan acciones que no general valor, especialmente diferencial, y donde sí. Por ejemplo:
- I+D: ¿puedo modificar el producto actual para hacerlo más atractivo? ¿qué productos nuevos puedo lanzar para atraer a nuevos clientes? ¿es el packaging el adecuado a mi perfil de cliente?…
- Compras: ¿son mis proveedores mejores que la competencia? ¿me aportan algún elemento de valor? ¿pueden ser de utilidad en mi comunicación y marketing?…
- Fabricación/Elaboración: ¿utilizo un método de fabricación novedoso? ¿el control de la calidad es óptimo? ¿puedo fabricar otros productos con los mismos procesos y máquinas?…
- Marketing: ¿debo renombrar mi marca o lanzar nuevas marcas? ¿Son mis canales de distribución los más adecuados? ¿Me interesa tener presencia activa en internet? ¿Utilizo los mensajes adecuados a los clientes a los que me dirijo?…
- Ventas/Comercialización: ¿utilizo un sistema de ventas eficaz? ¿me estoy dirigiendo realmente al cliente al que estoy orientando mi oferta? ¿cuál es mi relación con el cliente? ¿es la adecuada?…
Elabora tu propia cadena de valor y pregúntate si estás haciendo bien las cosas o puedes mejorar en algunas etapas del proceso. Y, sobre todo, piensa si estás haciendo las mismas cosas que tu competencia o similares. Si es así, no tengas miedo a poner todo en duda y plantearte cambios radicales en algún punto de la cadena. Si es viable o no lo analizarás posteriormente. De lo que se trata es de auditar tu empresa con un carácter crítico lo más exigente posible.
Te doy un último ejemplo de diferenciación en un sector muy tradicional como es el Cava. Esta bebida, como supongo te imaginas, concentra sus ventas en los últimos meses del año. Vencer la estacionalidad siempre ha sido un reto para las firmas del sector. Yo mismo, a través de mi consultora, diseñé un plan para vender cava en verano ya hace unos años, mediante una estrategia de posicionamiento en playas y en las fiestas de las localidades a través de vehículos diseñados a medida. La idea: te acercamos una bebida refrescante y con un toque de glamour allá donde estés en verano. La estrategia iba acompañada de una oferta de descuento muy agresiva que se entregaba con cada consumición para reservar el cava navideño con varios meses de antelación (evitando competir en los lineales en plena temporada).
Hoy tienes un ejemplo de innovación en este sector (también de la mano de los principales elaboradores) para desestacionalizar el consumo con el lanzamiento del Ice Cava, un cava que se consume con hielo, solo o combinado, y que podría asemejarse a un cóctel. Aunque para los puristas sea un sacrilegio, la verdad es que la idea es muy buena y, de hecho, ya tienen este novedoso cava muchos elaboradores y este verano se ha visto en muchos puntos de España.
Como ves, diferenciarse y hacer nuevas cosas puede ser una vía de crecimiento para tu pyme. Intenta darle una vuelta a la manera de hacer las cosas, sé imaginativo, arriesga. Seguro que encuentras caminos inexplorados que quizás te abran las puertas a clientes y mercados en los que nunca pensaste.
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