Muchas veces, a todos nos pasa, centramos los esfuerzos de nuestra comunicación corporativa en el producto o servicio que ofrecemos. Es normal.
El producto es el resultado final del trabajo de toda la organización, lo tangible y lo que llega al cliente. Por eso siempre se pone el acento en destacar sus cualidades o en presentar sus nuevas evoluciones. Pero limitarse a ello es dejar de lado otras interesantes facetas que son también fiel reflejo de tu empresa.
Te propongo una sencilla prueba. Echa un vistazo a las redes sociales de las empresas que sigas o que conozcas, también analiza la publicidad online y offline de las principales marcas y haz memoria de las últimas notas de prensa o comunicaciones que hayas recibido por email de las empresas con las que tienes relación. Después, hazte una sencilla pregunta…
¿Qué me están contando estas empresas?
Yo, que lógicamente por mi profesión estoy más pendiente de la comunicación empresarial, ya sé la respuesta. Si tuviese que apostar por una cifra, no me equivocaría mucho si digo que al menos un 70% de la comunicación se centra en el producto o en la experiencia asociada a él.
¿Coincidido con tu apreciación?
En los últimos años, coincidiendo con el creciente uso de las RRSS y el marketing digital como canales de comunicación para las pymes, esto parece estar cambiando, y ya ese porcentaje tan alto está reduciéndose, a la vez que los equipos de marketing y comunicación amplían el concepto de marca y redefinen la relación con su público objetivo.
La comunicación actual está basándose más en explotar las emociones de la audiencia y hacerla partícipe de los valores y el espíritu de la marca. A partir de esta realidad, se construyen historias, se diseñan eventos y se lanzan campañas que buscan una asociación más íntima del público objetivo con la empresa.
Sin dejar de lado el valor del producto o servicio, estas propuestas de comunicación están ampliando el concepto de la relación marca-cliente, haciéndola más humana. Y, como todo lo que funciona en marketing, cada vez está más presente en todos los canales.
Pero yo quiero referirme en cambio a otras posibles formas de conexión con la audiencia. Y, para ello, nada mejor que analizar lo que pasa en las relaciones personales y ver si podemos trasladar alguna de sus conclusiones al terreno de la empresa.
No todas las personas serán clientes, pero todos los clientes son personas.
Si te fijas, en tu círculo más cercano estás rodeado de personas con las que tienes una relación especial. Cuando de verdad necesitas a alguien para compartir una preocupación, solucionar un problema o simplemente sentirte apoyado, recurres a tu entorno más íntimo, el que sabes que te entenderá y apoyará.
Ese círculo con el que te sientes más identificado no ha salido de la nada, se ha ido formando poco a poco, a lo largo del tiempo, y está basado en valores que todos conocemos, como la confianza, la sinceridad, la seguridad o el hecho de compartir valores comunes.
En este tipo de relaciones se da la circunstancia de que casi siempre lo que le pasa a uno mismo tiene importancia para el resto, precisamente porque comparten intereses similares. Y, a lo largo del tiempo, esa relación -aunque pueda tener sus altibajos- se va reforzando y consolidando gracias precisamente a esa comunicación abierta y sincera entre todos. Seguro que todo esto lo conoces perfectamente.
Cualquier pyme daría lo que fuese por tener dentro de su círculo íntimo a un buen número de clientes. En realidad, lo que le gustaría es tener a un buen número de personas con las que poder hablar de las vicisitudes de la empresa, su lucha por mejorar cada día, compartir los miedos ante las dificultades y también las alegrías por los logros conseguidos. Tener personas a las que les interese los avatares de la marca de manera sincera y natural.
Pero, como has visto en las relaciones personales, esto es una relación bidireccional. No basta con que tú quieras admitir en tu círculo íntimo a esas personas/clientes, en realidad son estos los que tienen que dar ese paso decisivo y decirle “sí, quiero” a tu marca. Y, como en toda relación con vocación duradera, esta se tiene que construir a lo largo del tiempo. Recuerda, la confianza, la seguridad…son valores que se alcanzan paso a paso.
Poner el foco en las personas a las que queremos incluir en nuestro círculo de marca implica primero entenderlas, saber lo que las mueve y lo que las hace sentirse parte de la sociedad. En definitiva, descubrir su necesidad latente de sentirse apreciado y valorado, como no podía ser menos dada nuestra naturaleza.
Ahora bien, identificar esos elementos solo es el primer paso. Antes, tenemos que analizarnos como organización y ver hasta qué punto nuestro papel es relevante para esas personas a las que nos dirigimos. El proceso para diseñar una comunicación orientada a la atracción y retención de personas hacia nuestra marca podría ser el siguiente.
Hacia una comunicación empresarial persona a persona.
Como señalé, primero tienes que analizar qué tipo de empresa eres, qué cultura te define, los valores que defiendes… Esto te permitirá, como si fueras una persona física en vez de una empresa, tener clara tu personalidad, lo que te identifica entre otras muchas en el mercado. Y hay muchas formas de estudiarlo, no es ahora el momento de detallarlas.
Ya tienes una personalidad. Ahora tienes que hacer un salto adelante, imaginar el camino que vas a recorrer en los próximos años y cual sería tu posición en el futuro. ¿Profundizarías en tus rasgos distintivos? ¿Te gustaría otros nuevos? ¿Cuál será tu relación con la sociedad? Sí, lo admito, tendrás que imaginar muchos escenarios posibles, pero ¿no nos pasa lo mismo cuando pensamos en nuestras aspiraciones personales? Igualmente, también puedes hacer este ejercicio en tu pyme.
Llegado a este punto, lo más importante ya lo has hecho. Sabes qué personalidad tienes y como y donde quieres estar en unos años. Ahora tienes que volver la mirada a las personas (clientes) con los que quieres tener una relación cercana. Aquí se trata de que desarrolles las aportaciones reales y tangibles que vas a realizar a esas personas para que el recorrido imaginado de tu empresa en los próximos años pueda realizarse con éxito.
El valor que vas a dar a las personas se traduce después en el guion de la historia que vas a desarrollar y contar a la audiencia, una historia que tiene que ser desplegada a lo largo del tiempo con coherencia narrativa.
Por último, la historia que vas a contar estará plasmada en un cronograma de actuaciones en las que habrá hitos o elementos destacados que tendrás que comunicar a tu audiencia. Recuerda, sabes quién eres, lo que quieres llegar a ser, lo que aportas a las personas y tienes una historia para contarlo a través de iniciativas de comunicación. El cuadro completo de lo que puede ser tu estrategia comunicativa pensando en los clientes como personas.
¿Difícil? No. ¿Complejo? Un poco, ya que requiere el tiempo y la dedicación de muchas personas de tu equipo para poder organizarlo. ¿Necesario? Sin duda. La tecnología nos ha facilitado mucho la vida, pero a la vez ha diluido la noción de humanidad en las relaciones empresa-cliente. Las personas no somos un dato, ni puede automatizarse la relación con nosotros. Por eso es imprescindible que la comunicación empresarial trate a las personas como lo que son, que no deja de ser algo que todos deseamos.
Ejemplos de comunicación persona-persona.
Cada empresa y cada mercado es diferente. No es lo mismo los productos de gran consumo que los productos industriales. Eso no es razón para que detrás de un consumidor -sea este persona física o empresa- haya siempre una persona real.
Muchas organizaciones llevan tiempo contando a su audiencia los avatares de su negocio, los acontecimientos importantes y también otros más desconocidos. En un ejercicio de demostración de confianza y transparencia, muchas nos cuentan historias internas que buscan trasladar a las personas una imagen natural y cercana. En realidad, lo que hacen es contarnos intimidades como un amigo íntimo haría con otro. Intentan construir un círculo de confianza.
Una de las mejores que he visto es la de Balay. La narrativa construida bajo la frase “Tengo un amigo en Balay” plasma relaciones de amistad con personas reales, sin haber recurrido a actores. En ella se muestra a usuarios, que tienen un amigo en Balay, al que pueden acudir con total confianza a la hora de elegir su electrodoméstico; porque saben que su amigo de Balay les conoce, sabe lo que necesitan y quiere lo mejor para ellos.
Su 75 aniversario está dedicado a las personas que le han acompañado en estos años: “Por 75 años de amistad”.
Amazon realizó también una estrategia de comunicación contando las historias personales de algunos de sus trabajadores (reales). En las diferentes piezas, cada trabajador explicaba lo que hacía en la empresa y para qué lo hacía. Un buen ejercicio para trasladar a la audiencia que Amazon no es una empresa, sino muchas personas, como tú, trabajando para ti.
Otras empresas como Sanitas (con su servicio de médico por videoconferencia), trasladan al cliente que tratan con personas y se preocupan por su salud.
O el caso del Museo del Prado, donde, a través de la red TikTok está demostrando, en un sector teóricamente muy tradicional, que se pueden contar historias muy interesantes que acercan a las personas a su universo pictórico:
Como ves, cada empresa es un mundo. Pero todas buscan lo mismo, contar historias personales dirigidas a personas normales. Ahí está la clave.
Si haces el ejercicio que te proponía más arriba descubrirás que tu pyme también cuenta con muchos elementos que puedes convertir en piezas de comunicación efectivas.
Un aniversario, un cambio de imagen, la adquisición de una máquina, una nueva incorporación, un premio recibido, una visita a la empresa, la asistencia a un evento, una colaboración empresarial, el día a día tuyo o de tus equipos, cómo superaste una dificultad, un nuevo reto por conseguir… Compártelo con la audiencia con el mismo tono e interés con el que lo harías con una amigo íntimo.
Convierte el día a día de tu empresa en un diálogo con las personas a las que te diriges, elige los canales adecuados y empezarás a formar tu propio círculo de confianza.
¡Y futuros clientes!
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