«El 70 % de los estrategas afirma que hay que tomar decisiones estratégicas valientes, pero solo el 33 % de las organizaciones lo alientan».
«El 76% de los estrategas coinciden en que es necesario un mayor énfasis en los métodos cualitativos, en lugar de cuantitativos, para comprender las comunidades de nicho, su cultura y su forma de propagarse».
Estas son dos de las conclusiones del estudio realizado por la empresa WARC encuestando a más de 1000 estrategas de negocio y marketing.
Es bastante significativo -aunque no sorprendente para los que trabajamos en el área del marketing estratégico- que en una época como la actual, donde el cambio es constante, la tecnología modifica la forma de relacionarnos y emergen nuevas generaciones de consumidores, exista en muchas empresas esta brecha entre la realidad y las percepciones, entre lo que está pasando en el mercado y lo que están haciendo las organizaciones.
Una de las causas de este hecho y que se mencionan en el estudio es la falta de presupuesto para acometer estrategias ambiciosas. Pero no es la única.
Creo que es más relevante la acomodación de las empresas a una forma de hacer las cosas que les ha estado funcionando más o menos bien durante años. Consideran que poner en marcha nuevas estrategias de marketing implica más riesgos que beneficios.
El inmovilismo, con miedo a tomar decisiones innovadoras y rupturistas está en la base que explica esta brecha entre estrategas y empresas, o entre agencias de marketing y clientes.
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Por otra parte, tampoco sorprende que las organizaciones no se estén preocupando de entender los nuevos y variados nichos de mercado que cada vez son más numerosos.
Si bien las nuevas tecnologías están facilitando la automatización de muchas tareas y una gestión más eficiente, también están provocando que se confíe todas las decisiones al dato. Y se olvida que muchas de las explicaciones para entender los cambios que se están produciendo en los nichos de consumidores no pueden entenderse a través de datos.
El análisis cualitativo del comportamiento de los grupos de consumidores requiere que los estrategas de marketing dejen sus despachos -y ordenadores- para aterrizar en el lugar donde está su público objetivo. Entender sus motivaciones, su forma de ver el mundo, la manera en que se relacionan y qué expectativas tienen de sí mismos solo es posible si nos acercamos a ellos de forma directa.
Además de basar las decisiones solo en métodos cuantitativos, propiciado por los menores costes de las herramientas digitales, el marketing se está centrando muchas veces en potenciar una marca que pueda adaptarse a todo tipo de públicos y situaciones.
Pero el mercado cada vez es más complejo y diverso. Diferentes públicos tienen distintas necesidades, lo que es importante para unos es banal para otros. Y emergen nuevas demandas de los clientes dirigidas a las organizaciones, instándolas a que superen su función como centros de costes/beneficios y meras proveedoras de bienes y servicios, y den un paso más allá como miembros de la sociedad en la que están.
Entender todo esto supone, como he señalado, ponerse al nivel de los que queremos que sean nuestros clientes para comprenderlos.
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Pero generalizar un comportamiento a partir de una encuesta es peligroso.
De hecho, existen muchas empresas que desarrollan un marketing innovador y cercano a sus clientes que se alejan de lo que refleja este estudio de WARC. Confían en una estrategia basada en conocer el mundo real el que están, comprenden al público al que se dirigen -con sus diferencias- y actúan de forma honesta y coherente con ello.
Como suele suceder muchas veces, la cultura de la empresa puede ser la que condiciona todo su comportamiento. Una cultura excesivamente rígida, que no sea capaz de evolucionar para adaptarse a los nuevos tiempos, seguramente sea el freno que impida dar ese paso adelante a muchas organizaciones.
Para detectar oportunidades de negocio es imprescindible tener la mente abierta, saber escuchar, ver lo que sucede a nuestro alrededor.
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- Hay que huir de conformismos y de condicionantes.
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- No ver el marketing como un gasto sino como una inversión.
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- Utilizar la tecnología para conocer mejor la realidad, no para abaratar costes.
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- Asumir riesgos cuando se tiene confianza en la estrategia elegida.
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- Ser flexible para cambiar las cosas cuando es necesario.
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- Dialogar con tu público objetivo.
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- No olvidar que trabajamos para las personas.
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- ¡Ser valientes!
Reducir la brecha entre la realidad y la propia percepción está únicamente en manos de los profesionales de las empresas.
Esa es la ventaja que tienen.
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