El fin de semana pasado hice, como es mi costumbre, la compra semanal para la casa.
Mientras iba llenando el carrito con los diferentes artículos que necesitaba, me vino a la cabeza una cuestión que cada vez está más presente en artículos de marketing, blogs, estudios y, por supuesto, en las campañas de las marcas.
Y no es otra cosa que el supuesto ‘poder’ de las marcas ‘comprometidas’.
Las marcas que se comprometen con el medioambiente, el apoyo a la diversidad, la sostenibilidad o la responsabilidad social tienen -supuestamente- más ventas.
Las encuestas que se publican cada poco tiempo refrendan el apoyo mayoritario del consumidor a estas marcas ‘comprometidas’. ¡Por supuesto que sí! ¡Faltaría más! También apoyarían a las que pagan mejor a sus empleados, por ejemplo.
Pero de ahí a que, por el hecho de que sean marcas con un compromiso (sea este el que sea) los consumidores las prefieran frente a otras, ya no está tan claro, no veo la relación causa-efecto.
Yo, por ejemplo, elegí todos los productos que compré atendiendo a motivos que no han tenido nada que ver con el compromiso que representan sus marcas. Y te reto a que me digas si en tus decisiones de compra eliges preferentemente a marcas comprometidas frente a otras que no lo dicen, olvidándote de criterios como el precio, la calidad, la disponibilidad o la garantía.
Y sé honesto con lo que digas, porque no es una encuesta.
Las empresas, por supuesto, deben tener presente la sociedad en la que están. Y realizar acciones que supongan un beneficio para la sociedad también es una buena decisión. Ojo, digo hacer, no decir que lo haces.
Pero de ahí a vertebrar toda tu estrategia de marca en comunicar que eres una empresa ‘comprometida’ es devaluar tus auténticos elementos distintivos. Ahora todas las marcas dicen tener un compromiso con la sociedad, pero recuerda, solo la tuya tiene unos valores que no son imitables y que son por los que realmente eres elegida entre otras.
Cada vez que tomo una decisión de compra estoy más convencido de la validez de la pirámide del comportamiento del consumidor, de la que he hablado ya más de una vez en mi blog.
El compromiso de la empresa con la sociedad es una acción transversal, debe estar presente en toda la empresa, no para vender más, ni como elemento de marketing y comunicación, sino como un elemento más de la organización, como mantener los espacios de trabajo limpios, respetar y formar a tus empleados o elegir buenas materias primas para tus productos.
Deben ser acciones que forman parte de cualquier empresa seria y honesta que busca las mejores prácticas en su actividad. Pero nunca deben ser una herramienta de marketing, sobre todo porque en realidad no influye en la decisión de compra, como creen muchos.
Cuando el cliente llega al final de su viaje, en ese minuto decisivo donde tiene que elegir una marca u otra, ahí es donde entran en juego los factores que sí inclinan la balanza a uno u otro lado. Y esos no son otros que tus valores de marca, los que siempre han estado ahí y por los que te prefieren a ti y no a otras empresas.
Tu propósito de marca tiene que ser comprometerte con tus valores y ser fiel a ellos. Con eso nunca defraudarás en el mercado.
Si quieres volver a leer el artículo sobre la pirámide del comportamiento del consumidor, este es el enlace.
Verás que en la cúspide está el compromiso de la marca, pero hay cuatro escalones por debajo que hay que superar para llegar a esta cima. Si no se van cumpliendo cada uno de estos pasos previos, el compromiso deja de tener valor en la decisión de compra del consumidor.
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