Si al leer el titular de este artículo te llevas las manos a la cabeza no me sorprendería en absoluto. Yo reaccionaría igual, salvo que antes dedicara unos minutos a reflexionar sobre lo que significa esa frase.
Después de hacerlo, no tendría más remedio que estar de acuerdo con ella.
Efectivamente, el marketing está por delante de las ventas en cualquier estrategia de negocio, al menos en uno que quiera sobrevivir a largo plazo.
Antes de intentar convencerte de esto, en el caso de que no lo estés, voy a explicar lo que es la «Miopía del Marketing», un concepto que tiene mucho que decir acerca de cómo se comportan muchas organizaciones a la hora de ejecutar sus estrategias.
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Cuando el marketing solo mira por el corto plazo.
El término «Miopía del Marketing» lo utilizó por primera vez el economista y profesor de Harvard Theodore Levitt en un artículo de Harvard Business Review publicado en 1960.
En «Marketing Myopia» -el título del artículo- describe cómo muchas empresas fracasan al fabricar el producto que creen que su cliente quiere en vez del que necesitan.
Este asunto ya lo comenté en un post de LinkedIn hace algún tiempo. Enfrentaba los deseos de los consumidores frente a sus necesidades. Y cómo al final lo que tenía más posibilidades de éxito a largo plazo era descubrir lo que realmente buscaban los clientes, su necesidad real.
Esta miopía implica que las empresas se centran más en adaptar las características de sus productos a lo que creen que desean los consumidores, aunque no sea la realidad.
▶️ Un caso de miopía del marketing se produce cuando desarrollamos un producto de alta calidad y prestaciones, cuando en el mercado los consumidores solo buscan un producto que satisfaga su necesidad al menor precio.
No decimos que no haya clientes que compren productos en base a sus cualidades y características. Pero lo cierto es que la gran mayoría eligen y compran productos en función de si estos realmente les ayudan en lo que necesitan.
▶️ Otro caso de miopía se da cuando la empresa busca maximizar las ventas olvidándose de otros objetivos más a medio y largo plazo. Reducciones de costes o promociones agresivas que generan ingresos rápidos, pero que condenan a la empresa con pérdidas en muy poco tiempo.
▶️ Y habría incluso otro tipo de miopía del marketing, que sería aquella que se fija más en lo que hacen o no hacen sus competidores en vez de fijarse en lo que necesitan sus clientes.
Se olvida que las circunstancias y objetivos de cada empresa son únicas y que nunca se pueden extrapolar al resto.
Al desviar la mirada de donde realmente debería estar -en los clientes- quedamos miopes ante lo que necesitan estos. Además, aplicamos unas estrategias -reaccionando a las de la competencia- que nada tienen que ver con lo que habría que hacer.
Lo que tienen en común todas estos ejemplos de miopías es que se busca un incremento de las ventas rápido, con acciones cortoplacistas que no han sido contrastadas antes con un buen análisis de marketing.
Creemos que sabemos lo que quieren nuestros clientes porque vemos muy bien «de cerca», lo que nos parece evidente, lo que hacen nuestros competidores o lo que conviene para conseguir resultados inmediatos.
Y, sin embargo, tenemos la vista dañada para la «visión de lejos». Esta miopía nos impide crear una estrategia de marketing que consiga un crecimiento y rentabilidad a largo plazo.
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¿Por qué entonces el marketing es más importante que las ventas?
Centrarse en vender más es la consecuencia de la miopía de la que te hablaba antes. Es un marketing que se basa en satisfacer las necesidades inmediatas de la empresa en vez de enfocar las campañas desde el punto de vista del consumidor.
Vender más está bien y es un objetivo loable, pero eso no garantiza que la empresa prospere en el futuro.
Mirar más allá de este corto plazo requiere contemplar el marketing como una herramienta que contribuya a la construcción de la empresa que queremos para los próximos años. Y para ello necesitamos prever los cambios en el mercado, fundamentalmente en los clientes y en sus necesidades reales.
Mirar a largo plazo también implica planificar los recursos que necesitará la empresa para seguir siendo competitiva…
🔸Tecnologías.
🔸Maquinaria.
🔸Nuevos procesos.
🔸Personas cualificadas.
🔸…
En definitiva, un marketing más amplio que el que muchos piensan o quieren simplificar.
Para mí, y supongo que para muchos otros profesionales, las ventas o la rentabilidad son la consecuencia de una estrategia de marketing bien orientada.
Pero la mayor victoria que podemos tener los que nos dedicamos a esto del marketing es conseguir una empresa fuerte que sea capaz de ser competitiva durante muchos años.
Dicho de otro modo, pensar en el largo plazo, aunque actuemos en el corto.
Por eso el marketing siempre tendrá más importancia que las ventas en cualquier organización.
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