En un reciente artículo que he leído, Mark Ritson, consultor y profesor de marketing y también columnista en varios medios -como Marketing Week- escribía muy enfadado sobre las famosas «4 P» que han definido tradicionalmente las áreas de trabajo del Marketing: Precio, Promoción, Producto y Distribución (Placement).
El «cabreo» de Mark viene dado por el hecho, según él incuestionable, de que los marketeros muchas veces focalizamos nuestros esfuerzos en las «P» que tienen menos relevancia para que la marca sea aceptada por los clientes, que son todas excepto el producto.
Y esto es así porque creemos que las otras «P» tienen un gran impacto en la aceptación o no de nuestra marca. ¿Acaso una buena o mala comunicación no influye en las ventas? ¿Una distribución u otra no condicionan la compra? ¿Es el precio algo a tener en cuenta? Nadie, yo el primero, negaría el efecto real de estas tres variables en la marca, para bien o para mal.
Sin embargo, la realidad es que la mayor parte del trabajo de los que nos dedicamos al marketing se centra en acciones relacionadas con la marca, la publicidad o el marketing digital.
De hecho, una encuesta de CMO del Reino Unido, realizada por la London Business School y Christine Moorman, al preguntar a responsables de marketing cuál era su principal responsabilidad dentro de la empresa, dieron estos resultados…
🔸La marca…………………………..94%
🔸El marketing digital…………93%
🔸La publicidad……………………91%
Mientras…
🔹Los nuevos productos…….. 26%
🔹Los precios………….….…………20%
🔹La distribución……….…………13%.
Cifras que no sorprenden y que serían totalmente trasladables a nuestro país, exceptuando quizás las grandes corporaciones en las que, paradójicamente, la función de la promoción suele estar externalizada con agencias.
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El producto, según opina Mark, debería ser la parte crucial y casi exclusiva de cualquier estratega de marketing en una empresa. Y lo es porque, según él, es el factor primordial que tienen en cuenta los consumidores a la hora de elegir o no una marca. Si el producto no te convence, no lo comprarás, por más que tenga un buen precio, una excelente distribución o haya sido bien comunicado.
Y estoy de acuerdo en parte. Hay muchos productos, como los commodities, en los que el precio puede ser elemento clave para decidir una compra. Pensemos en el agua mineral, en unas pinzas para la ropa, el combustible para automóviles o unas pilas. ¿Qué decide la compra? No es el producto en sí, ya que son todos muy parecidos, sino otros factores, como el precio o la disponibilidad, por ejemplo.
Hoy, tener un buen producto es casi un requisito para tener vida en el mercado. Exceptuando algunos casos, si tu producto no cumple con los requisitos básicos que el cliente espera de este -su utilidad y conveniencia- y satisface la necesidad para la que existe, el propio mercado lo expulsa.
Dada la gran oferta disponible en cualquier sector en el que pienses, siempre habrá muchos y variados productos que sean útiles y cumplan bien su función. La única manera de diferenciar el producto es añadiéndole características, propiedades o funciones que lo mejoren todavía más.
Y aun así, disponer de este buen producto no te garantiza el éxito. Si nadie sabe que existe o no está disponible no se comprará. Por eso el producto no puede desligarse del resto de propiedades que lo hacen deseable.
En la pirámide del comportamiento del consumidor, que propuse hace ya tiempo, explico los escalones que atraviesa este a la hora de elegir un producto o servicio, y todos tienen en cuenta las «4 P» a las que me ido refiriendo. Es un proceso que siguen la mayoría de los consumidores -de manera inconsciente generalmente- y en el que un marketero tiene que participar y decidir.
Por eso, para mí, a diferencia de Mark, el concepto de producto va más allá de su diseño o características, es la idea del «producto extendido», la suma de su realidad física y de todas las demás propiedades que lo completan.
Un ejemplo de producto extendido sería el seguro de salud de Sanitas. Es un servicio que te proporciona atención médica (producto) pero que además tiene una app para realizar consultas online (conveniencia), una red de profesionales y centros muy amplia (distribución), apoyado todo con una comunicación y publicidad que destaca sus ventajas (publicidad). Este producto no se entendería solo con el servicio médico/asistencial. El producto es la suma de todos estos elementos.
Por eso el área de marketing tiene tanta complejidad, no se puede centrar solo en el producto.
Entonces…¿Dónde ubicamos a Marketing en la organización?
Aquí sí estoy de acuerdo con la encuesta de la London Business School. Y si miramos lo que sucede en las pymes de nuestro país, casi podríamos reducir el trabajo de un departamento de marketing a la publicidad y al marketing digital. En algunos casos, quizás podríamos añadir la comunicación y las RRPP, pero ahí se queda la cosa.
Esta desafortunada situación, en la que los profesionales del marketing están virtualmente desconectados del área de producto o de la distribución, provoca graves desajustes en la propuesta que trasladamos al mercado. La alineación del producto físico con la política de precios, la distribución o la promoción es innegociable.
Como he señalado, el consumidor final ve a la marca como un todo: el producto, su imagen, su publicidad, sus precios… Todo ello es el producto extendido, que es lo que se posiciona en la mente del cliente. Si esto es así, ¿no debería marketing participar en todos estos procesos?
La misión de un profesional del marketing tiene que trascender las funciones tradicionales de su área y pensar también en cómo ayudar a la empresa a asegurar su futuro en el medio y largo plazo. Y esto no es posible mientras siga desconectado de las áreas de la empresa que construyen el producto que se va a vender y cómo lo hará.
Mientras en nuestras pymes sigamos reduciendo las funciones de marketing a lo más simple (que no menos importante), como la publicidad o la estrategia digital, estaremos alejándonos de lo que nuestro público objetivo espera de nosotros.
Creo que es hora de recordar esta frase…
«No busques clientes para tus productos. Busca productos para tus clientes».
Si marketing tiene que lidiar con productos o servicios que no necesita nuestro público, por mucha publicidad que hagamos, nunca conseguiremos que estos sean aceptados.
¿Cambiará esto algún día?
¿Tendrá Marketing voz y voto en la cadena de valor de la organización?
¿Seguiremos publicitando y promoviendo productos y servicios que no sabemos si son los que necesita el mercado?
Siendo sincero, no soy muy optimista.
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