Recuerdo un tiempo en el que cuando teníamos que diseñar una estrategia de marketing para la empresa la que estaba nos reuníamos todos los implicados -que muchas veces éramos solo dos o tres personas- rodeados de latas de Coca-Cola y galletas de chocolate, y hacíamos largas pero productivas tormentas de ideas.
Analizábamos y cuestionábamos el porfolio de productos y sus precios, la calidad de la gestión comercial, el tipo de marcado en el que estábamos y hasta nos preguntábamos por la rotulación de los vehículos.
Estas reuniones iban paso a paso aterrizando, por suerte, en unas líneas de actuación, en unos presupuestos y en un calendario. Incluso nos permitíamos el lujo de hacer una previsión de resultados, algo que mi colega Bob Hoffman consideraría meramente probabilístico, y estoy de acuerdo.
Era otro tiempo donde la tecnología más avanzada que teníamos era una Excel y un ordenador Pentium II, pero disponíamos de varias cosas que hoy son escasas…
✔️ Tiempo. Para pensar, para cuestionar, para discutir, para planificar.
✔️ Amplitud de miras. Concebíamos el marketing como una actividad que englobaba muchas y variadas áreas.
✔️ Presencialidad. La interacción real en un espacio real.
Y algo si cabe mucho más interesante. Disponíamos de nuestros cerebros a tiempo completo.
Hoy puedes ver tu mismo cómo ha cambiado el panorama. Da igual a lo que te dediques, incluso si tienes la suerte de no dedicarte a nada y disfrutas viendo cómo vuelan las mariposas, lo que es seguro es que estás anclado a tu smartphone de última generación o a tu smartwatch o tu portátil. ¡O a todos a la vez!
Hoy las reuniones de los equipos de marketing son muchas veces online y raramente, excepto en las grandes organizaciones, implican a muchas personas. Y, a diferencia de lo que hacíamos entonces, ahora…
🔸El tiempo es escaso, y el poco que se tiene se invierte en valorar tal o cual acción, ¡digital por supuesto! La ejecución y la agilidad se ha merendado a la estrategia y la eficacia.
🔸La estrechez de miras es lo habitual. ¿Producto? ¿Proceso comercial? ¿Mercados? ¿Imagen de marca? ¿Construcción de valor? No hay tiempo ni se considera necesario. El marketing queda reducido a todo lo que tenga que ver con el mundo online: campañas en RRSS, e-mails, videos virales y, sobre todo, mucho funnel. (Al inventor del funnel habría que levantarle una estatua, vaya genio.
🔸La actividad de nuestro cerebro, la poca que todavía utilizamos en los ratos que nuestra atención a los dispositivos nos lo permite, se va poco a poco transfiriendo a una aplicación o a una IA, que es la que pensará por nosotros, creará por nosotros y dirá qué estrategia de marketing nos conviene.
——————–∞——————–
El ajedrez, del que me considero un simple jugador a nivel básico, es un antiguo juego donde dieciséis piezas blancas se enfrentan a dieciséis piezas negras -aunque en realidad enfrentan dos cerebros- con el mismo objetivo: cazar al rey.
🔸Seis tipos de piezas frente a frente.
🔸Cada pieza tiene su propio movimiento, y la reina más que ninguna.
🔸Hay millones de posibles movimientos, miles de estrategias.
Una partida de ajedrez es como una estrategia de marketing tradicional.
🔸Muchas piezas (productos, canales, mercados, clientes, precios, mensajes, alianzas…).
🔸Cada pieza tiene su valor y un efecto sobre el resto.
🔸Infinidad de combinaciones posibles que dan lugar a infinidad de estrategias.
El equipo de Marketing, como el jugador de ajedrez, no solo tiene que prever un movimiento, sino todo lo que ese movimiento producirá en el contrincante, es decir, en la competencia y en el mercado. Tiene visión a largo plazo y es posible que sacrifique objetivos a corto (piezas) para lograr uno más importante a largo (el rey).
El juego de la Oca, sin embargo, no requiere mucho conocimiento. Reglas simples, fichas iguales y una buena dosis de suerte con los dados es suficiente para jugarlo. ¡Tus neuronas estarán bastante relajadas!
¿El Marketing actual se parece más al ajedrez o al juego de la Oca?
Llámame loco, quizás un poco sí lo sea, pero hasta el juego de la Oca me parece mucho más complejo que muchas estrategias de marketing actuales.
Pienso que el Marketing ya no decide prácticamente nada sobre los precios, los productos, el proceso de venta o la postventa. Se ha quedado reducido en muchos casos a un plan de marketing digital donde los contenidos y los canales se deciden más por intuición que por reflexión y análisis. Incluso esta esta estrategia ya la puede gestionar y activar una IA, así que, me reafirmo, más simple que el juego de la Oca.
Eso sí, por el control de los resultados nadie preguntará, mejor que no, porque nadie podría responderle con seguridad.
¿Esto es bueno o malo para las empresas?
Buena pregunta, pero tendrían que hacérsela los directivos que están en la parte alta de los organigramas (y también algún director financiero). Desde mi humilde posición como marketero creo que reducir las funciones del Marketing a meros distribuidores de presupuestos entre acciones online es perder la ventaja de una visión global del negocio, ponerte tu mismo palos en las ruedas. La misma tecnología es accesible para todos (si puedes pagarla), lo que no pasa con los cerebros de las personas, por lo menos todavía.
El Marketing es un ecosistema porque está tratando de armar una estrategia que afecta a otro ecosistema: la cadena de valor de la empresa, la competencia, los clientes actuales y futuros, la tecnología y otras muchas cosas. Es una actividad con muchas piezas, muchos movimientos y muchas alternativas. Y donde las personas son la parte que marca la diferencia.
Si ya hace tiempo que al Marketing se le despojó de su atributo estratégico, ahora también le han quitado todas las importantes partes que lo forman.
No quiero que si lees esto pienses que estoy en contra de todo lo digital, no es así. Estoy en contra de simplificar el Marketing a lo digital, como lo estoy si lo reducimos solo a la publicidad (algo que, por cierto, muchos hacen).
Como marketero siempre preferiré una buena partida de ajedrez, que me obligue a pensar y a entrenar a mi cerebro, que una de la Oca. Eso sí, si lo que quiero es pura diversión y que no me duela la cabeza, el juego de la Oca es una buena opción.
Mientras tanto, que sigan otros jugando a la Oca. Del SEO al funnel, de Google Ads al Marketing Automation, de TikTok a Instagram. Quién sabe, igual la Oca llega al Jardín por un casual.
Te puede interesar…
El Marketing Estratégico busca su sitio en la empresa.
Dirección estratégica, la gran olvidada de las pymes.
Estrategia y Marketing. La brecha entre lo que se debe hacer y lo que se hace.