Hay una dicho con el que siempre he estado muy de acuerdo: nada nos enseña más que el mundo natural. En la naturaleza, la lucha por sobrevivir se libra cada día. Desde nuestras cómodas casas, viviendo en ciudades con todas las necesidades cubiertas, no somos conscientes ni de lejos de la terrible guerra que hay entre los seres vivos para sobrevivir. Pero le guerra es real, y se produce todos los días, desde siempre.
En entornos naturales donde hay que luchar por bienes escasos y, a su vez, defenderse de otras especies, es vital dotarse de herramientas, capacidades o habilidades que supongan una ventaja estratégica diferencial. Un plus que marque una superioridad imprescindible en el medio y que garantice el éxito en la supervivencia.
Consideremos por ejemplo el caso del calamar de Humboldt. Se trata de un molusco pelágico bastante grande que se distribuye en la costa este del Océano Pacífico, desde Estados Unidos hasta Chile. Este calamar, como todas las especies con las que comparte hábitat, dedica gran parte de su tiempo a alimentarse en un entorno en el que tiene a competidores de la talla del pez espada, el atún o el pez vela. Pero nuestro calamar ha desarrollado una capacidad excepcional que no tienen ninguno de sus rivales. Puede permanecer durante periodos relativamente largos de tiempo en aguas hipóxicas; esto es, en aguas en las que la concentración de oxígeno es relativamente baja, muy inferior a la normal, y que es letal para la mayoría de los otros animales. ¿Qué le permite esta capacidad especial? Acceder a zonas profundas donde existe baja concentración de oxígeno, pero que cuenta con una alta diversidad biológica -alimento- disponible casi en exclusiva para él. Ha desarrollado una innovación única en una zona donde tiene casi el monopolio de la caza. En estas circunstancias, el calamar de Humboldt ha sido capaz de lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. (Aprovecho para agradecer a Juan Ignacio Pérez Iglesias, catedrático de Fisiología en la UPV, la información sobre este calamar que hay en su blog).
Hay muchos ejemplos en la naturaleza que respaldan los beneficios de la diferenciación en entornos competitivos que son un éxito evolutivo, como el cuello de las jirafas, que es uno de los más conocidos, pero lo del este calamar es sencillamente espectacular. Aquí lo tienes en acción:
El mundo en el que se mueven las organizaciones es como un inmenso océano, donde millones de especies (pymes) pugnan por sobrevivir, intentando cada una de ellas llevarse algo a la boca (clientes) y hacerse cada día más fuertes. Y, como en la naturaleza, estos millones de empresas utilizan las más variadas estrategias y artes para conseguir ser mejores que sus competidores. Algunos desarrollan habilidades novedosas, o utilizan elementos originales, aunque es verdad que el tiempo hace decaer estas, al ser imitadas por otras empresas, dejando de ser por tanto un elemento de ventaja.
No es fácil ser diferente, ni mejor que el resto. No basta con tener las aptitudes, la capacidad o la determinación. Hay que contar con algo más, algo que realmente marque una diferencia sustancial con lo que ya existe para que la pyme pueda aprovechar, al menos durante un tiempo, de una situación de privilegio en el océano donde compite. Pensemos en la firma Polaroid, inventora de la fotografía instantánea en los años 50 del pasado siglo. Durante muchos años, disfrutó de un enorme éxito basado en una innovación que ofrecía al cliente aficionado una posibilidad vetada hasta entonces: el revelado automático. Con el tiempo, la tecnología fue copiada por otros, como Kodak, y, aunque ganó una demanda contra ella, finalmente la ventaja competitiva se fue diluyendo conforme la fotografía digital avanzaba.
La historia de las empresas está llena de muchos casos como el de Polaroid. Sin embargo, hay algunos casos en los que una ventaja competitiva, o una innovación, se mantiene en el tiempo, bien en su forma original, o bien adaptada o modificada. Es el caso de Google, la famosa empresa norteamericana integrada en el grupo Alphabet. Esta firma nació en 1998 como un servicio de búsqueda de páginas web e información en internet. Su facilidad de uso, rapidez y calidad en las búsquedas hizo que pronto superase a otros motores de búsqueda, como Altavista, y desde entonces, sigue siendo la referencia en su nicho de mercado, con más del 90 % del total (superando a Yahoo o Bing, por ejemplo). El éxito de Google es notable, aunque su ventaja competitiva la ha ido alimentando con la incorporación de multitud de productos y servicios añadidos, como Google Maps, Youtube, Gmail, Docs, Google Drive, sistema operativo propio (Android) e incluso smartphones. Hoy Google es más que un buscador, es una plataforma de productos y servicios digitales global. Su valor diferencial actual es su propia marca. A través de un elemento nuevo, como el buscador, ha ido incorporando elementos adicionales fortaleciendo su posición dominante.
Aterrizando el concepto a la realidad de la pyme media en España, nos tenemos que quedar con la esencia del mensaje. Si no hago algo diferente o mejor que la competencia, mi empresa vagará por el océano sin poder llevarse alimento a la boca. Si lo que hago es diferente pero el mercado no lo va a apreciar, seguiré solo en el océano. Si realmente tengo un valor diferente y es útil para el mercado, pero no lo comunico, nunca lo sabrán y seguiré siendo uno más. Y si al final consigo que mis clientes conozcan mi producto o servicio y lo consuman, pero mi competencia lo copia en poco tiempo, volveré de nuevo al punto de partida. Como ves, no es fácil hacer lo que ha hecho Google, pero dentro de nuestras posibilidades, podemos hacer mucho más de lo que parece.
En otra entrada de mi blog hablaba sobre la innovación y la creación de valor en un negocio. El mensaje clave es pensar que se puede innovar en cualquier fase de la cadena de valor de la empresa, no todo es producto. Así que tienes que empezar por analizar lo que haces y como lo haces en cada una de las etapas de tu proceso de negocio. Plantéate entonces alternativas a lo establecido, aunque puedan parecerte extrañas o locas. Ten en cuenta siempre la visión del cliente y que lo que este realmente necesita no es que le vendas un producto o servicio, sino que le resuelvas un problema. Peter Drucker decía que La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio le encaja y se vende solo. Aunque es un poco exagerado, tiene todo el sentido.
Si has encontrado alternativas en tu cadena de valor, antes de nada, analiza el estado del arte, es decir, recopila toda la información sobre esa nueva posibilidad de cambio que tienes en mente para tu negocio. Posiblemente descubras que ya hay algo igual en el mercado…o no. Utiliza servicios de información sobre el mercado en el que vas a intentar sobresalir. ¿Hay otros calamares que pueden vivir en ambientes hipóxicos?
Cerciórate ahora si la nueva ventaja que has seleccionado puede mantenerse en el tiempo. Si hay dudas, lo mejor es elaborar un plan de desarrollo de esa ventaja con la mira puesta en el medio plazo. Intenta visualizar la evolución del mercado, elabora un plan B y genera nuevos elementos diferenciales que acompañen en el tiempo tu diferenciación.
Si has llegado a este punto y estás convencido ya de aprovechar la ventaja competitiva, lánzate a por los clientes, es decir, comunica correctamente tu propuesta. Si eres capaz de trasmitir bien tus nuevas capacidades, tendrás más oportunidades de éxito.
No esperes sin embargo llegar al nivel del calamar de Humboldt, fruto de millones de años de evolución. A diferencia de él, tu ventaja competitiva no será permanente, tarde o temprano llegarán otras que las sustituirán. El reto es convertir la creación de ventajas competitivas en un hábito en la organización, algo así como la revisión periódica del cuadro de mando. Si eres capaz de incorporar esta visión en algo consustancial a tu negocio, podrás generar valores diferenciales rentables de forma sostenida en el tiempo. Ese es el desafío. Y no, no hace falta tener una capacidad excepcional para lograrlo. Peter Drucker también comentó que Ninguna institución puede sobrevivir si necesita genios o un superman para dirigirla. Debe organizarse de forma que sea capaz de ir bien con un liderazgo compuesto por seres humanos normales. Y estoy plenamente de acuerdo con él.
