Hay grandes y curiosas anécdotas en el mundo del marketing y de las marcas de las que sin embargo se pueden extraer lecciones muy útiles. Los que ya tenéis algunos años, quizás recordéis una marca de productos de perfumería para hombres llamada Old Spice. En concreto, era el aftershave su producto estrella.
La firma Old Spice nació en Estados Unidos em 1934 y fabricados por Shulton Company, empresa fundada por William Lightfoot Schultz. Curiosamente, los primeros productos que lanzó esta compañía en 1937 iban dirigidos a las mujeres, aunque ya al año siguiente empezaron a fabricar una línea para hombres compuesta de jabón de afeitar y aftershave.
La evolución que ha tenido la marca desde entonces nos ha dejado alguna que otra historia curiosa que seguro te sorprende, más aún si has conocido la época más gloriosa para este producto en España durante la década de los setenta, ochenta y noventa del pasado siglo. En aquellos tiempos, el icónico envase de Old Spice en forma de boya náutica era perfectamente reconocible en cualquier estantería.
El enfoque de su fundador, en términos de público objetivo al que dirigirse era lógicamente los hombres, pero no cualquier hombre. Querían posicionar su producto en un estilo masculino aventurero, atrevido, dinámico y audaz. Y pensaron en los marineros, personas recias que vivían en constante aventura sus interminables temporadas a bordo de barcos. La identificación del perfil surtió efecto y de hecho, durante la segunda guerra mundial fue un artículo que estaba presente en los petates de muchos soldados americanos.
(Publicidad Old Spice , 1968).
Tras la guerra, la marca siguió identificándose con el mundo marinero, de hecho, utilizó imágenes de barcos famosos en sus envases, algo que llega incluso hasta hoy en día. Para ganar mercado, además de ampliar su gama de productos con colonias y desodorantes, tuvo que suavizar la imagen ruda de hombre del mar con el que se identificaban muchos de sus clientes. En las posteriores campañas ya no se hablaba solo de aguerridos marinos, sino que se utilizan imágenes de capitanes de yates o patrones de embarcaciones de recreo, eso sí, muy muy masculinas.
La marca de hace vieja…
La exaltación de la virilidad con mayor o menor grado de rudeza siguió siendo una constante en la estrategia de marketing y comunicación de la marca en los siguientes años, hasta que la marca empezó a sufrir el cansancio del mercado. La sociedad estaba cambiando en la década de 1980, y había una nueva generación con nuevos valores y que identificaban Old Spice con “la marca de sus abuelos”. Primera lección de marketing, si el mercado está cambiando, es hora de que replantees tu propuesta de valor.
(Anuncio de Old Spice, 1980).
Y no solo era que estaban cambiando los gustos y los valores de la nueva generación masculina, es que los comportamientos de compra también se estaban modificando. En 1990 la marca fue adquirida por la multinacional Procter & Gamble, propietaria, entre otras marcas, de Guillete, Fairy o Duracell. Una organización con una visión de marketing acreditada y moderna que planteó un giro radical en su estrategia de marketing y comunicación.
Un giro radical en comunicación, sin perder la esencia.
La agencia Wieden & Kennedy se dio cuenta de algo en lo que no habían reparado los propietarios de la empresa: más del 60 % de las compras de productos de perfumería masculinos las hacían o decidían las mujeres. Un dato que hizo que empezaran a cambiar las cosas en Old Spice. Segunda moraleja marketiniana con la que debemos quedarnos: el comportamiento del consumidor es clave para entender quién es realmente nuestro cliente objetivo. Y este comportamiento, además, cambia en el tiempo.
Llegar a un público femenino era ahora el reto, tanto para la agencia como para la marca. ¿Habría que destacar elementos masculinos? ¿Tendrían que replantear los aspectos que caracterizaban a Old Spice, audacia, aventura…? ¿Habría que centrarse más en el pensamiento femenino? Preguntas clave que seguro estuvieron en la mesa de los estrategas de marketing en aquellos días.
Y, tras mucha reflexión teniendo en cuenta tanto los cambios culturales, como también que había ya en ciernes una generación nueva denominada Millennials, que tenía un perfil muy distinto, reposicionaron la marcacon un nuevo mensaje…y nuevos canales.
El resultado tomó forma en una campaña, no en cadenas de televisión, que era lo habitual en su sector, sino a través de redes sociales y YouTube. Se contrató a Isaiah Mustafa, un actor estadounidense y exjugador de fútbol americano para que fuera la imagen de los nuevos anuncios.
Los mensajes elegidos se dirigían a las mujeres, no a los hombres, y les retaba con frases como “¿Que tal cielo? Mira a tú hombre, ahora mírame a mí, ahora a tu hombre, ahora mírame a mí…” o ¿Dónde estás? En un barco con un hombre que podría oler como tu hombre”. Mensajes directos con cierta carga erótica que no abandona su carácter masculino, pero transformándolos de forma divertida y dirigiéndolos a las parejas de los posibles usuarios de Old Spice. Mira…
(Anuncio de Old Spice con Isaiah Mustafa (2010). Campaña de la agencia Wieden & Kennedy).
Hay que destacar que, aunque se busca una diferenciación de producto frente a la competencia (se alude a “olor a flores” de otras marcas) la fuerza está en el personaje y en un lenguaje directo y cómico. El impacto de la campaña superó las expectativas de los responsables de marketing. Muchos no entendían realmente el anuncio, parecía incluso que no tenía sentido o que era una broma, pero se viralizó de tal forma que alcanzó un altísimo nivel de visibilidad y popularidad. Y hasta ganó un premio en Cannes ese año.
Tercera enseñanza marketiniana: utilizar el humor en tu comunicación sin perder tu esencia de marca te ayudará a conectar mejor con tu público objetivo. Reírse de sí mismo y de los tópicos de tu marca puede jugar a tu favor si lo haces bien.
El éxito obtenido llevó a la marca a realizar más anuncios en la misma línea, añadiendo al también actor y exjugador de fútbol americano Terry Crews en su nómina de imagen de marca.
Nunca es tarde para reorientar tu estrategia de marketing
Más allá de la gracia y éxito que haya podido causar esta campaña está sin embargo el hecho de que la marca Old Spice es ahora un icono de la modernidad. Ha relanzado su imagen, actualizándola y, sobre todo, vendiendo más que antes. No es que haya abandonado sus elementos distintivos -sigue predominando el mensaje de que es muy varonil- pero los ha reorientado de otra forma, hacia otro público y utilizando las nuevas tecnologías como aliadas.
La actualización de la marca se expandió a todos los soportes, desde los envases hasta la publicidad en prensa y online. Yo me quedo con su página web en español.
Una página interactiva, que interpela constantemente al usuario, muy visual y con una gran carga de humor. Y, como profesional del marketing, quiero destacar un breve audio que está al final de la Home y que te invita a oír el sonidito de Old Spice. Lo mejor, el porqué lo debes escuchar: “La felicidad de la gente de marketing depende de esto”. ¡Sencillamente genial!
Como has visto, nunca es tarde para reorientar la estrategia de marketing de una empresa, incluso cuando su imagen y valores parecen haberse quedado obsoletos y antiguos. Para Old Spice, reinventar sus señas de identidad más tradicionales con un toque de humor y una nueva creatividad ha supuesto volver a posicionar la marca en el mercado con fuerza.
El marketing y la comunicación nos siguen demostrando que, si escuchamos a nuestro público, es posible volver a conectar con él de forma exitosa.