En un mundo en que todo se acelera cada vez más, donde las certezas de hoy se convierten en las dudas de mañana, se hace necesario ampliar muchos de los conceptos del marketing más tradicional para adaptarse a los cambios.
La irrupción de nuevos segmentos de consumidores, con hábitos, cultura y necesidades diferentes, la creación de nuevos canales de comunicación (RRSS…) y venta (ecommerce), clientes más exigentes e informados o la creciente importancia de la imagen de marca son aspectos que han hecho que el marketing estratégico crezca en complejidad, importancia y amplitud.
Philip Kotler, un referente mundial en el mundo del marketing amplió el concepto de las 4 Ps tradicionales del marketing mix con otras cuatro Ps adicionales, como forma de dar respuesta a los cambios que se estaban produciendo en los escenarios económicos. Kotler denominó marketing 3.0 a esta nueva y ampliada visión del marketing.
La base estratégica: los 4 factores principales que nunca deben faltar.
Las 4 Ps del marketing mix tradicional, recordemos, buscaban maximizar las ventas de la empresa cumpliendo con las necesidades del consumidor a través de cuatro factores:
- Producto: diseñar un producto adaptado a las necesidades del público objetivo.
- Precio: establecer un nivel de precios que permita competir en el mercado y generar beneficios.
- Placement: elegir los canales de distribución y venta acordes con la estrategia seleccionada.
- Promoción: todas las acciones encaminadas a dar a conocer el producto (visibilidad) y a generar interés y demanda.
Con estos mimbres, el director de marketing armaba una estrategia que le permitiera lograr el objetivo de ventas de la empresa (normalmente fijado por la dirección general) y conseguir la cuota de mercado esperada.
Estos 4 elementos clave siguen siendo hoy tan válidos como lo eran cuando se definieron. Es más, no es posible avanzar en una estrategia de marketing y comunicación efectiva si no están perfilados convenientemente estos cuatro factores.
Por más que nos empeñemos en trasladar una buena imagen de marca o unos valores sociales comprometidos como elementos diferenciales para conseguir crecimiento, si antes no hemos completado los anteriores cuatro escalones, nos caeremos de la escalera, no sin antes perder dinero, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, credibilidad como empresa.
Las 4 Ps del marketing mix tradicional dan respuesta a los primeros tres escalones de la Pirámide del Comportamiento del Consumidor (inspirada en Maslow), de la que ya hablé anteriormente en este blog. Me refiero a la utilidad, la conveniencia y la disponibilidad. Estas tres necesidades del consumidor quedan perfectamente cubiertas si hemos diseñado un producto útil (que satisface la necesidad del consumidor), se adapta a los requisitos específicos del mismo (conveniencia) y está disponible de forma fácil y rápida. Con un buen diseño de producto, el precio adecuado, y una buena distribución y comunicación, podemos conseguir ser aceptados por el mercado.
Este nivel de marketing abarca lo que algunos denominan marketing 1.0, donde lo relevante es la funcionalidad del producto y las ventas.
La complejidad del mercado obliga a ampliar la perspectiva del marketing.
Kotler, y otros muchos, se dieron cuenta de que el funcionamiento de los mercados estaba evolucionando rápidamente, en especial a partir del cambio de siglo. Los cambios en el comportamiento de los actores principales (fabricantes, consumidores, intermediarios…) la creciente influencia de la tecnología o los nuevos estilos de vida habían modificado algunas cosas en el marketing más clásico.
Ahora los clientes están mejor informados, tienen más fácil el acceso a las diferentes ofertas y en especial, su escala de valores había cambiado. En realidad, habían ascendido un poco más en la pirámide del comportamiento. No solo buscaban ya productos que les satisficieran y fueran fáciles de obtener. Querían más. Marcas o empresas que tuviesen una trayectoria de calidad y servicio contrastados, firmas que generen confianza que, en el caso de que existan inconvenientes, estos se resuelvan de forma rápida y satisfactoria. Buscan “Seguridad”.
Desde el punto de vista del marketing, había que introducir un componente emocional diferenciador que no solo captara al cliente, sino que lo fidelizara. Entramos en el llamado marketing 2.0
Y aquí es donde empiezan a tener sentido las nuevas Ps de Kotler que, aunque enfocadas al marketing de servicios, son trasladables también a productos.
Presentación, aspecto físico (Physical Evidence). Bien sea un producto o un servicio, el esfuerzo adicional del marketing tiene que hacerse con el objetivo de que el cliente potencial pueda experimentarlo físicamente. Esto no es fácil en el caso de los servicios, que tienen el reto de tener que hacer tangible algo que, por su naturaleza, no lo es. Un ejemplo es el enoturismo, que como servicio turístico alrededor del vino ha hecho de la experiencia de visitar una bodega algo muy real. El enoturista puede tocar las viñas, vendimiar e incluso participar en la elaboración de un vino. Todo ello convierte la visita en una experiencia que no se olvida fácilmente.
Proceso (Process). En línea con lo anterior, se refiere a contemplar la adquisición de un producto o servicio como un proceso, que va desde el descubrimiento de una necesidad a la valoración posterior a la compra. Ahora a ese proceso se le denomina viaje del cliente, y los marketinianos tenemos el reto de plasmarlo con sus diferentes etapas, ver los puntos de contacto con la empresa más significativos y generar una experiencia agradable para el consumidor en cada uno de ellos.
Personas (People). Si antes el marketing se centraba en el producto (que cubriera las necesidades de los clientes) o las ventas como objetivos, hace ya bastante que son las personas el centro de sus estrategias.
Aunque Kotler hace mucho énfasis en cuidar, formar, motivar y recompensar a las personas de nuestra organización como factor clave del éxito, cosa en la que estoy de acuerdo, también hay que contemplar la vertiente externa: son las personas los verdaderos destinatarios de nuestras acciones como organización. Y ello entraña complejidad y necesidades más amplias, como son la seguridad o el reconocimiento.
Muchas firmas se esfuerzan cada día en generar empatía con su público objetivo, dedican mucho tiempo a entender sus motivaciones, lo que les emociona y también lo que les desagrada. E invierten recursos en buscar momentos de contacto e interacción, ya sea a través del mundo digital o de forma presencial. La idea que subyace es que detrás de una marca hay personas que se relacionan con personas. Estas estrategias están dando muy buenos resultados a marcas como Nike o Amazon y en España, por ejemplo, la última campaña de Balay.
El consumidor ha ascendido un par de peldaños más en la pirámide de necesidades. Ahora busca la seguridad (confianza en la marca) y el compromiso con unos valores. Estamos en el marketing 3.0 donde se contempla la actividad de la empresa como la suma de todo lo que aporta a la sociedad y a su bienestar, no solo productos y servicios.
Viajar acompañado, mejor que solo.
La última P de Kotler se refiere a los Partners. El mundo tan interconectado en el que vivimos hace necesario que las empresas exploren vías de colaboración que les permitan sumar intereses comunes y aprovechar sinergias. Esta es una vía poco explotada por la pyme media española, quizás porque requiere bastante tiempo de análisis y exploración, a veces sin resultados a corto plazo. Sin embargo, bien planificada es una potente herramienta que no solo impulsa el crecimiento, sino que además repercute en una imagen de marca más fuerte y reconocida. Un ejemplo en España es el acuerdo estratégico de Correos con Amazon o el reciente de Microsoft España, que se convierte en socio tecnológico de Nueva Pescanova para su área de acuicultura.
Lo que es evidente es que existen muchas oportunidades dentro de lo que es la colaboración empresarial, y merece la pena dedicar algo de tiempo a analizar su en nuestra empresa existe alguna vía para poder llegar a acuerdos estratégicos que beneficien a ambas partes.
Lo importante no es actuar en todas las Ps, sino recorrer un camino lógico.
No quiero cerrar este artículo sin ofreceros una vía para conciliar las 4 Ps tradicionales con las nuevas Ps de Kotler. Antes comentaba que, si no asciendes primero por la escalera del producto, el precio, la promoción y la distribución es complicado implementar los cuatro nuevos factores. Al fin y al cabo, tienes que alinear tu estrategia de marketing con la etapa en la que esté tu potencial cliente en la pirámide de necesidades, algo que debes descubrir primero.
Te propongo sin embargo una forma híbrida de contemplar las 8 Ps que puede simplificar el proceso de la estrategia de marketing. Eso sí, hay que ampliar la visión de tu propuesta de valor como organización, así como del funcionamiento del mercado. Estas serían las líneas de trabajo.
Trazar una cadena de valor que tiene su origen en el descubrimiento de la necesidad por parte del cliente potencial, y que acaba en la experiencia que ha tenido con tu marca.
En cada fase de esta cadena de valor, tienes que establecer los puntos más importantes de contacto con el cliente y diseñar los elementos que hagan que ese contacto sea satisfactorio y placentero para él.
Ampliación del concepto de diseño de producto. Ahora el producto es algo físico, pero también emocional. Deberás analizar qué elementos nuevos tienes que añadir a tu producto para que exprese mejor lo que el cliente actual demanda. Aquí puedes también añadir aspectos sociales o medioambientales. (Hemos unificado producto, proceso y physical evidence).
Placement. Dentro de la cadena de valor, expande el concepto de distribución al máximo. Explora nuevos momentos de consumo, nuevos espacios de compra y nuevos canales. Aquí tienes que hacer un esfuerzo para ir más allá de los canales tradicionales de distribución, valorar el canal digital y buscar posibles aliados que amplíen la capacidad de penetración en los mercados en los que hayas decidido estar presente.
Promotion. Si ya estabas haciendo una comunicación para hacer visible tu producto, ahora el concepto es diferente. Te propongo centrar tu comunicación en la persona a la que te diriges, incidiendo en aspectos más emocionales, haciéndole ver que es importante para ti. Y, si tienes una política social o medioambiental, házselo saber. Comunícate con ellos de forma más personal, a través de más canales, sobre todo digitales e interactúa con ellos, sé proactivo. Con esto tu comunicación será más real y cercana, además de conocer mejor a tu cliente objetivo. (Unificamos Placement con Personas).
Las alianzas estratégicas son una herramienta transversal. La puedes valorar en la fase de producto, en la comunicación o en la distribución. Dependerá de tu actividad y del sector en el que operes. Por mi experiencia, siempre existen sinergias ocultas en el mercado, y muchas empresas en las que quizás nunca habías pensado estarían encantadas de establecer líneas de trabajo comunes que puedan beneficiar a ambas partes. Merece la pena intentarlo.
En resumen, no se trata de olvidarse de las 4 Ps tradicionales, sino de expandir su concepto a la nueva realidad, incorporando factores que dan respuesta a los cambios producidos en el entorno.
Te invito a revisar cómo has definido tus 4 Ps actuales y si es suficiente para salir al mercado en las mejores condiciones. Piensa en cómo es tu público y si ha cambiado. Si es así… ¿Cómo has respondido tú? Ten siempre presente que son personas las que van a confiar en tu propuesta, y si no llegas a ellos de la manera adecuada no tendrás visibilidad positiva. Empieza por esto y luego plasma la cadena de valor ideal de tu organización. Seguro que descubres muchas ideas interesantes.
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