Cuando pensamos en realizar una campaña de marketing, el objetivo suele ser casi siempre obtener un incremento de la demanda, es decir, aumentar las ventas. Si nos marcamos esa meta, las acciones incluidas dentro del plan estarán orientadas a que nuestro target conozca lo que le ofrecemos a través de mensajes que capten su atención, bien en las bondades del producto o en su precio. Es lo habitual. Son campañas de captación que buscan un retorno rápido en forma de leads. Podemos encontrar muchos ejemplos, tanto online como offline. Dentro de los más agresivos estarían las campañas habituales de las empresas de telefonía, que directamente ofrecen una oferta (en forma de precio o de otras ventajas) si contratas con ellas el servicio.
Esta estrategia tiene su sentido en mercados en los que el producto es un commodity, como el de las materias primas, el de la energía eléctrica o el de la telefonía. En estos casos, el precio o un servicio muy diferencial son los caminos que tiene la empresa para llegar a captar la atención de su público objetivo. También se hacen campañas de marketing y comunicación muy comerciales cuando se trata de un lanzamiento, una oferta especial, o un cambio de productos.
Las características de las campañas de marketing son: mensajes directos, intrusivos (piensa por ejemplo en los pop-ups que se abren de repente en una página web con la oferta de turno) y que exigen una respuesta rápida. Objetivo: vender lo más posible en poco tiempo. Pero cuando se tiene una visión más a medio o largo plazo, es posible realizar otro tipo de campañas que también a la larga se convierten en mayores ventas.
No solo se compra el producto: también lo que la empresa representa.
Sí, aunque parezca que es contrario a una decisión razonada del consumidor, la acción de compra puede responder a motivaciones que nada tienen que ver con las bondades del producto. Ya vimos que entre las motivaciones de compra más comunes estaban, por ejemplo, el afecto (compran una marca porque tienen un vínculo emocional con ella) o la seguridad (están dispuestos a pagar más porque la empresa les ofrece más confianza al ser firmas que son reconocidas en el mercado). Por tanto, podemos valorar realizar una estrategia de marketing y comunicación que, a través de ciertos mensajes, consiga vincular nuestra marca o empresa con los deseos de nuestro target. Es decir, vamos a decirles que nosotros somos la empresa de la que ellos van a estar orgullosos de ser clientes. ¿Fácil? Relativamente. Veremos que antes de lanzarse a una línea de actuación de estas características hay que realizar algunas acciones previas.
Tienes muchos ejemplos donde un marketing no comercial está siendo efectivo, llega a conectar con los clientes y en ningún momento utiliza llamadas a la acción (Call To Action) para comprar. Mira esta excelente pieza de vídeo que ha utilizado la firma de cuchillería ARCOS en su estrategia de comunicación y verás cómo posiciona su marca a través de una historia en la que todos podemos identificarnos:
Y la frase final, que es sencillamente genial: “Nacimos para cortar – Vivimos para unir”. Incluso crearon un hastag para que la gente pudiera identificarse con la protagonista del video, Clara: #YoTambiénSoyClara. ¿Qué te parece?
Trasmitir porqué hacemos lo que hacemos.
Muchas veces, un mensaje no comercial llega más lejos que la simple estrategia de venta, aunque no siempre. Antes debemos tener claro qué tipo de perfil tiene el público al que nos dirigimos. Si desconocemos sus inquietudes o los que les motiva o emociona, difícilmente podremos trasmitir mensajes que les dejen huella (que es lo que pretendemos).
Yo estoy totalmente de acuerdo que para hacer un marketing no comercial efectivo tenemos que partir de una pregunta: ¿por qué lo hacemos?, que, si recuerdas, era lo que proponía Simon Sisek en su círculo dorado. Se trata de saber qué motiva nuestro modelo de negocio, cuál es el propósito de nuestra existencia como organización. Responder a esta cuestión es la clave para establecer luego un argumentario de comunicación creíble y efectivo. Recuerda lo que dicen algunas empresas:
- “Nuestra misión es hacer feliz a la gente”. (Disney)
- “Refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad…” (Coca -Cola)
- “Crear valor de forma sostenible en el desarrollo de nuestras actividades para la sociedad, ciudadanos, clientes y accionistas”. (Iberdrola)
- “Ayudar a los hombres a ver, sentir y ser lo mejor cada día”. (Gillette).
¿Qué tienen en común? Una respuesta al por qué hacen lo que hacen: porque quieren hacer feliz a la gente, crear valor sostenible para las personas, inspirar momentos de optimismo o ayudar a los hombres a ser mejores. Ninguna referencia a producto. Pero son mensajes que explican lo que les hace ser la empresa que son. Y si lo analizas, en todos se refleja la conexión que pretenden establecer con sus clientes.
Diseña una estrategia de branding, de imagen o de notoriedad.
No pretendo en este breve texto abordar todo un modelo de estrategia de marketing y comunicación no comercial. Es una tarea que debe realizarse con tranquilidad y mucha reflexión. Saber por qué existimos como empresa no es fácil, como habrás podido comprobar si te has hecho la pregunta a ti mismo. Una pregunta que por cierto también podemos hacerla en referencia a nosotros como personas, nuestra razón de ser y la misión que tenemos en esta vida.
Como primer paso, es conveniente dedicar algún tiempo a examinar quienes somos y cuál es nuestro papel en la sociedad. En realidad, todas las pymes tienen como razón de ser su supervivencia en el mercado, un crecimiento sostenido y la generación de un retorno económico por su actividad. Pero este objetivo primario esconde también una motivación subyacente: la supervivencia en el mercado está supeditada a lo que damos a nuestro entorno: sociedad, medioambiente, personas… Tenemos que hacer una reflexión acerca del regalo que estamos haciendo con nuestra presencia en el mercado.
¿Qué regalo hacemos? Desde luego, no serán tornillos (si los fabricamos), ni vino (si lo elaboramos) o planes de marketing (si los desarrollamos). Todo eso son productos y servicios que vendemos (y facturamos, no regalamos). ¿Es la vida de nuestros clientes mejor con nosotros? Es posible que sí. Con tornillos la gente puede arreglar cosas, con vino tener una experiencia placentera y con planes de marketing conseguir objetivos empresariales. Así que sí, es posible que con nosotros su vida sea mejor. Te propongo que realices un ejercicio similar en tu organización. Quizás descubras el por qué haces lo que haces y el verdadero fin de tu negocio.
(El toro de Osborne, una imagen que trasmite todo lo que representa la marca sin necesidad de palabras).
La segunda fase, una vez determinado el papel que jugamos en el ajedrez del mercado es conectar dicho rol con los clientes a los que nos dirigimos. ¿Cómo se puede establecer esa conexión? Buscando los elementos comunes (intereses) que nos unen a ambos. Para ello, es imprescindible tener muy definido el perfil al que nos dirigimos. Conociendo las características de nuestro público objetivo y confrontándolas con nuestra razón de ser como empresa podemos ya establecer los lazos que unirán ambos. Ya tenemos una conexión. La tarea es construir mensajes sinceros pero convincentes que los clientes puedan sentir como suyos, que se identifiquen con ellos.
Las áreas de conexión con el cliente abarcan desde sentimientos: orgullo, generosidad, felicidad, solidaridad, reconocimiento, compasión…a otros aspectos presentes en nuestra sociedad como la biodiversidad, el medioambiente, la igualdad o la mejora de las condiciones de vida de las personas. Son algunos ejemplos de elementos y valores que son susceptibles de utilizar en una estrategia de marca o de branding. Elegir una línea u otra dependerá de la definición de nuestra misión de empresa (¿por qué hacemos?) con los intereses de nuestros clientes. Y deberá ser un mensaje veraz y creíble si queremos tener éxito.
Por último, solo quedaría trasladar las ideas y mensajes seleccionados a los canales de comunicación que establezcamos: redes sociales, emails, publicidad, banners, notas informativas…Por supuesto es necesario adaptar cada mensaje al canal que utilicemos, entre otras cosas porque a veces los públicos son diferentes.
En resumen, tres pasos de un proceso que pueden servirte de guía para diseñar una estrategia de marketing que trasmita marca, valores o imagen, en vez de producto. Una línea de actuación que, bien hecha, reporta muchos beneficios a medio plazo: refuerzo de la posición de la empresa y por supuesto, ventas.