«La orientación al cliente comienza con el reconocimiento de que las experiencias son propiedad de los clientes». (Brian Solis)
Según un estudio de Nielsen realizado en toda Europa, el 78% de los encuestados confían total o parcialmente en las recomendaciones de personas que conoce (familiares y amigos), y más de un 60 % confían en las opiniones publicadas online por los consumidores.
Por el contrario, un cliente con una mala experiencia se la comunicará a unas 9 personas de forma voluntaria, mientras que un consumidor satisfecho lo transmitirá a unas 4.
¿Qué nos están diciendo estos datos? Primero, que los consumidores confían más en otros consumidores que en lo que nosotros podamos decir de nuestros propios productos o servicios. Segundo, que una mala experiencia con nuestros productos impacta más en nuestro público objetivo que una buena. Traducido a términos de marketing y comunicación: hay que centrar nuestros esfuerzos en lograr una satisfacción plena de nuestros clientes y conseguir, si es posible, que se identifiquen con nuestra marca -y valores- hasta el punto de recomendarla en su entorno, ya sea este físico (boca-oreja) o digital (redes sociales, blogs reviews u opiniones en portales especializados). Voy a darte de forma breve cinco maneras o estrategias con los que conseguir que tus clientes pasen de ser solo compradores a embajadores activos de tu marca.
1.La satisfacción de tu cliente es un paso previo para convertirlo en prescriptor.
Si quieres conseguir que tu cliente hable de ti positivamente tienes que lograr una fidelización del mismo. Esto no solo es que consigas unas ventas recurrentes, sino que la imagen que tu cliente tenga de ti sea la de un “experto” en el producto o solución que ofreces. Es una fase más allá del cliente de compra recurrente. Implica que tienes ya la categoría de “expertise” en tu especialidad. Yo siempre pongo el ejemplo de Gillette, una empresa que es todo un referente en el cuidado del
afeitado masculino (aunque ya se ha introducido también en el femenino). Es más que una firma que fabrica sistemas de afeitado. Hoy, esta empresa es la que más sabe sobre los problemas y soluciones del afeitado masculino del mundo, gracias a sua más de 100 años de constante I+D en este terreno. ¿Alguien puede dudar de sus productos cuando tarda más de 5 años en lanzar un nuevo sistema de afeitado? Un auténtico “expertize” del afeitado masculino. Los clientes de Gillette son fieles a la marca: una vez que compran, confían siempre en que la siguiente evolución de sus maquinillas sean siempre las más avanzadas del mundo. Han conseguido una fidelización perfecta.
El viaje del cliente hacia su destino como prescriptor empieza en la captación. No olvides nunca los pasos necesarios que tiene que dar tu empresa antes de llegar a la meta. Te recomiendo mi entrada anterior sobre este tema, si no la has leído antes,
2. Entender las diferentes motivaciones de compra de tu cliente te ayudará a convertirlo en un “Brand advocator».
Analiza qué estás proporcionando a tu cliente. ¡Ojo! A veces no es el producto, ni el servicio. ¿Crees que Starsbucks vende café? o que Nike vende por la calidad de sus zapatillas deportivas. Plantéate por qué te compran tu producto o usan tus servicios. Sé amplio de miras y expende tus ideas al respecto. Si descubres qué es lo que te hace especial a ti frente a tus competidores estarás dando un paso de gigante para lograr que tus clientes se conviertan en embajadores de tu marca (Brand advocator). Te doy esta lista para que te oriente sobre las principales motivaciones de compra de los consumidores.
- Moda o innovación: son los primeros en adoptar algo.
- Precio: compra muy racional, se van donde encuentran lo más barato.
- Comodidad: no invierten mucho tiempo en comprar y pagan más por esa comodidad.
- Afecto: compran una marca porque tienen un vínculo emocional con ella.
- Seguridad: dispuestos a pagar más a cambio de algo mejor o que les ofrece más confianza porque se trata de empresas que son reconocidas en el mercado.
- Estatus: compran por aparentar frente a los demás.
¿Cuál encaja mejor en tu caso concreto?
Una herramienta muy útil para “descubrir” por qué te compran tus clientes más fieles es “Voz del Cliente”. Tiene varias formas de aplicación. La más efectiva es realizar encuestas a los clientes más fieles (si de lo que se trata es de saber sus motivaciones de compra) de forma presencial preferiblemente, y al margen de tu empresa, es decir, las tiene que realizar una firma externa. Como consultor te puedo asegurar la sorpresa de mis clientes al descubrir la imagen que tenían de ellos sus clientes y sus verdaderas motivaciones de satisfacción con ellos. Si nunca has utilizado esta herramienta, es el momento de planteártelo.
3. Elabora una propuesta de valor de tu marca y empresa alineada con las expectativas de tus clientes.
En toda organización existe una cadena de valor que comienza en el diseño del producto o servicio y finaliza en la experiencia del consumidor o usuario. Como empresa, debes tener clara cuál es esa cadena de valor y como se construye la propuesta final a tu cliente paso a paso. Hay que describirla en términos gráficos y analizar si está alineada con el mercado al que te diriges.
Un paso posterior que recomiendo a todas las pymes es realizar un CANVAS. Es una herramienta de análisis del modelo de negocio que, de forma gráfica, plasma las áreas internas y externas clave de nuestra organización (recursos clave, segmentos, canales de comunicación…). Para lo que nos ocupa, hay que centrase en la parte de la Propuesta de Valor, respondiendo, entre otras, a estas cuestiones:
- ¿Qué valor entregamos a nuestros clientes?
- ¿Qué problema del cliente estamos resolviendo?
- ¿Qué necesidades del cliente estamos satisfaciendo?
Tener claras las respuestas te allana el camino hacia la fidelización y la prescripción.
4. Establece un canal de interacción con tus clientes y mantenlo activo.
Una cuarta clave de nuestro camino a la meta del viaje del cliente es la de abrir algún sistema o canal de comunicación entre tus clientes y tú. El objetivo: por un lado, que el cliente tenga un medio a su alcance para hacerte llegar sus necesidades, preguntas, sugerencias o incluso quejas. Por otro lado, a ti te facilita un canal para comunicarte con él, trasmitirle novedades, invitaciones, contenidos de valor o propuestas para mejorar la relación con tu empresa.
Un ejemplo lo tenemos en el sector bancario, que está volviendo a la figura del “asesor personal” del cliente (atendiendo a cada perfil hay asesores especializados). Una persona con nombre y apellidos, físicamente presente en una oficina cerca del cliente y disponible para hablar para cualquier necesidad a través de varios canales (app del banco, chat, whatsapp, teléfono, email o en persona con cita previa). El banco también contacta regularmente con el cliente, aunque sea simplemente para ver si todo está bien o necesita algo.
Plantéate en tu caso concreto qué canales de contacto son los más adecuados para crear un vínculo de comunicación permanente entre tu empresa y tus clientes. Tu cliente te lo agradecerá.
5. Tus mejores clientes tienen que estar felices contigo. ¡Hazles sentir que son especiales para ti!
A todos nos gusta que nos hagan sentir especiales. Y tus clientes no son menos. Una vez que tengas los canales de comunicación abiertos entre tu empresa y tus clientes, utilízalos para convertir la experiencia con tu empresa en algo más que una venta: intenta que viva la relación conti
go como algo diferente. Tus mejores clientes tienen que saber que son importantes en tu organización. Te doy algunos ejemplos:
- Crea un club de clientes.
- Invítales a conocer tu empresa.
- Hazles partícipes en el lanzamiento de nuevos productos o servicios (por ejemplo, que contribuyan a dar nombre a un nuevo producto).
- Implícales en el proceso de mejora de tu organización.
- Que sean los primeros en probar un nuevo producto o servicio.
- Establece un programa de recompensas o regalos.
- Etc…
Analiza tu mercado. el perfil de tus clientes y detecta lo que es importante para ellos. Con todos los datos, planifica una estrategia de “engagement”. A veces lo más efectivo es lo más sencillo.
Son, en resumen, cinco claves que pueden ayudarte a establecer un programa de conversión de tus mejores clientes en prescriptores. Piensa que es una estrategia de marketing y comunicación a medio y largo plazo, no esperes resultados a corto. La constancia es la clave. Y un último consejo: echa mano de la tecnología para gestionar las relaciones con tus clientes: un software específico para este tipo de estrategias, los CRM, te serán indispensables para que puedas implementarla de manera fácil y organizada.
¿Qué te ha parecido? ¿Te animas a diseñar una estrategia de “Brand advocator”? Como siempre, espero tus comentarios. ¡Y comparte este contenido si consideras que es interesante para otros profesionales!