Checklist para realizar un plan de marketing y comunicacion

Checklist antes de iniciar tu estrategia de marketing en 2021

by General

2021 será un año crucial, importante y quizás decisivo para muchas pymes. El año que hemos dejado ha sido imprevisible y ha descolocado muchas de las estrategias que las empresas tenían planificadas con anterioridad. Muchos presupuestos dejaron de repente de tener sentido y hemos vuelto a un prehistórico e inadecuado cortoplacismo debido a la falta de una visión clara de la tendencia del mercado a medio plazo.

Pero, aunque actuar por impulsos puede ser necesario en tiempos de incertidumbre, no deja de ser una mala estrategia para construir -o reconstruir- una empresa sólida con miras más allá del mes o del trimestre siguiente.

En el año que acabamos de iniciar tendremos que asentar los principios fundamentales por los que se regirá la estrategia empresarial y poner en marcha en el mercado las actuaciones que logren alinearse con ellos. Tener una visión más amplia de lo que somos y lo que podemos aportar al sector, aprender de las duras lecciones recibidas en 2020 y, sobre todo, no tener miedo.

Te propongo una manera sencilla y rápida para que puedas verificar si tu organización está preparada para poner en marcha un plan de marketing y comunicación en 2021 efectivo o, por el contrario, existen algunos puntos que debes revisar o modificar previamente. Esta es mi lista de control, que no es ni la más completa ni posiblemente la mejor, pero creo que cumple bastante bien con su objetivo.

 

Checklist de Marketing y Comunicación.

La lista de comprobación está compuesta de afirmaciones sobre diversos aspectos de tu organización. Normalmente se pone un “OK” en cada ítem en los que nuestra empresa cumple con lo que expresa. En caso contrario, un “No OK”. Al acabar, se realiza un conteo de los resultados. ¡Comenzamos!

 

  1. Dispongo de un departamento de marketing y comunicación o bien lo tengo externalizado con una empres
  2. He realizado anteriormente algún plan de marketing y comunicación.
  3. Suelo dedicar cada año un presupuesto específico para marketing y comunicación.
  4. Todo el equipo de mi organización entiende lo que es el marketing y la comunicación y participan de vez en cuando con ideas y sugerencias.
  5. Tengo información completa del perfil de mi cliente objetivo y lo actualizo de forma regular.
  6. Conozco el mercado en el que compito y analizo información periódica sobre los cambios que se producen.
  7. Sé quién es mi competencia, sus puntos fuertes y sus debilidades.
  8. Tengo definido el valor que aporto al mercado.
  9. Dispongo de elementos diferenciales respecto a la competencia y estos son valorados por el mercado.
  10. Tengo una marca reconocida en el sector.
  11. Exploro las futuras necesidades de los clientes e intento adelantarme a ellas.
  12. Es fácil para mis clientes objetivo encontrar a mi empresa y contactar con ella.
  13. El precio no es el factor que más influye en la decisión de compra de mis productos.
  14. Conozco y colaboro con los medios de comunicación sectoriales más relevantes de mi mercado.
  15. Difundo notas de prensa de forma regular.
  16. Tengo una página web corporativa moderna, actualizada e interactiva.
  17. Mantengo un blog de empresa que actualizo de forma periódica.
  18. Dispongo de la posibilidad de venta online.
  19. Utilizo las redes sociales más adaptadas a mi sector y clientes.
  20. Realizo diversas acciones de marketing digital midiendo sus resultados.
  21. Tengo un sistema de gestión de clientes (CRM).
  22. El porcentaje de retención de clientes supera el 90 %.
  23. Apenas tengo reclamaciones o incidencias posteriores a la venta.
  24. Existe un plan de fidelización.
  25. Tengo al cliente en el centro de mis decisiones estratégicas.
  26. Hay unos objetivos claros y medibles que todos conocen.
  27. Realizo acciones a corto plazo, pero tengo una idea de empresa en el largo plazo.
  28. Muchas veces nos contactan empresas recomendadas por clientes actuales.
  29. Reviso mi modelo de negocio al menos una vez al año y pido una opinión experta y externa a la organización.

Resultados. ¿Está mi empresa preparada para iniciar un plan de marketing?

No es fácil tener un 100 % de respuestas “OK” a la lista anterior, pero si es así, ¡enhorabuena! Tienes todo a punto para elaborar una estrategia de marketing para este año con muchas posibilidades de éxito.

Pero lo normal es tener varios ítems no conformes. No te preocupes, es lo habitual en cualquier empresa, son 29 puntos para chequear.

Si tienes un máximo de cinco “No OK”, tu empresa está casi lista para desarrollar una estrategia de marketing, aunque deberás preguntarte qué te falta. No es lo mismo no cumplir con He realizado anteriormente algún plan de marketing y comunicación, que con Mantengo un blog de empresa que actualizo de forma periódica. En el primer caso, partirás casi de cero, y es fundamental iniciarte en la estrategia de marketing con toda la ayuda posible. En el caso de no disponer de un blog, puede ser evitable, aunque siempre viene bien como refuerzo.

Entre cinco y quince “No OK” decididamente tienes que poner tu empresa a revisión, más cuanto más cerca estés del quince. La lista de comprobación nos dice que existen lagunas o déficits importantes que hay que tratar antes de lanzarte al mundo del marketing. Es un proceso necesario, como cuando revisas tu coche antes de irte de vacaciones o cuando te realizas una revisión médica completa. Tendrás que valorar, como en los ejemplos anteriores, el grado de importancia de los no conformes y subsanar al menos aquellos que tienen menos impacto en una estrategia de marketing y comunicación.

Por encima de quince “No OK” entras en la zona de alerta. Tu empresa tiene que corregir diversos aspectos clave que afectan a un plan de marketing y que son previos al inicio de este. Tendrás que armarte de paciencia e ir subsanando cada punto (los más críticos en especial) para que la orientación al marketing y al cliente entren en tu estrategia empresarial. Si es este tu caso, te recomiendo la ayuda externa de una empresa especialista. Siempre será más fácil y eficiente que solo con medios propios, más aún si el marketing es una “novedad” en tu organización.

 

Te habrás dado cuenta de que la lista de comprobación incluye diversas áreas: experiencia en el área de marketing, recursos disponibles, acceso a información externa, disponibilidad de recursos, uso de canales online y offline, valor de la marca, objetivos, fidelización… Como he señalado, hay ítems más importantes que otros, pero todos juegan su papel a la hora de poner en marcha la estrategia de marketing.

Un ejemplo de que todo es importante es que en realidad se trata de una cadena de valor, en la que cada pieza se une a la siguiente creando un todo. Lo que llega al mercado finalmente es una imagen de empresa global que abarca todos sus diferentes aspectos. Y si un eslabón de la cadena falla, el conjunto de la empresa se resiente.

Si, por ejemplo, ofreces un gran producto diferencial con buena imagen de marca y con mucha presencia en los canales, pero fallas en la gestión de incidencias, a la larga tu organización saldrá perjudicada y dejarás de tener la confianza del cliente, dejarás de vender.

Por eso es fundamental tener esa visión global de tu organización. Todos los ítems son un objetivo de mejora, aunque se prioricen. Empieza por los más críticos y sigue adelante con el resto, es una carrera de fondo.

Cuando estamos todos con la esperanza puesta en este nuevo año, no pienses en lo que pueda pasar y cómo afectará a tu empresa. Comienza por realizar esta ITV marketiniana e inicia tu propio camino marcándote tus propios objetivos. Mira más allá del corto plazo y, sobre todo, no tengas miedo.

 

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(Créditos imagen de portada: <a href=’https://www.freepik.es/vectors/coche’>Vector de Coche creado por freepik – www.freepik.es</a>)

El renacer de una marca de aftershave para hombres

El aftershave para hombres que conquistó a las mujeres.

by General

Hay grandes y curiosas anécdotas en el mundo del marketing y de las marcas de las que sin embargo se pueden extraer lecciones muy útiles. Los que ya tenéis algunos años, quizás recordéis una marca de productos de perfumería para hombres llamada Old Spice. En concreto, era el aftershave su producto estrella.

La firma Old Spice nació en Estados Unidos em 1934 y fabricados por Shulton Company, empresa fundada por William Lightfoot Schultz. Curiosamente, los primeros productos que lanzó esta compañía en 1937 iban dirigidos a las mujeres, aunque ya al año siguiente empezaron a fabricar una línea para hombres compuesta de jabón de afeitar y aftershave.

La evolución que ha tenido la marca desde entonces nos ha dejado alguna que otra historia curiosa que seguro te sorprende, más aún si has conocido la época más gloriosa para este producto en España durante la década de los setenta, ochenta y noventa del pasado siglo. En aquellos tiempos, el icónico envase de Old Spice en forma de boya náutica era perfectamente reconocible en cualquier estantería.

El enfoque de su fundador, en términos de público objetivo al que dirigirse era lógicamente los hombres, pero no cualquier hombre. Querían posicionar su producto en un estilo masculino aventurero, atrevido, dinámico y audaz. Y pensaron en los marineros, personas recias que vivían en constante aventura sus interminables temporadas a bordo de barcos. La identificación del perfil surtió efecto y de hecho, durante la segunda guerra mundial fue un artículo que estaba presente en los petates de muchos soldados americanos.

 

 

(Publicidad Old Spice , 1968).

Tras la guerra, la marca siguió identificándose con el mundo marinero, de hecho, utilizó imágenes de barcos famosos en sus envases, algo que llega incluso hasta hoy en día. Para ganar mercado, además de ampliar su gama de productos con colonias y desodorantes, tuvo que suavizar la imagen ruda de hombre del mar con el que se identificaban muchos de sus clientes. En las posteriores campañas ya no se hablaba solo de aguerridos marinos, sino que se utilizan imágenes de capitanes de yates o patrones de embarcaciones de recreo, eso sí, muy muy masculinas.

 

La marca de hace vieja…

La exaltación de la virilidad con mayor o menor grado de rudeza siguió siendo una constante en la estrategia de marketing y comunicación de la marca en los siguientes años, hasta que la marca empezó a sufrir el cansancio del mercado. La sociedad estaba cambiando en la década de 1980, y había una nueva generación con nuevos valores y que identificaban Old Spice con “la marca de sus abuelos”. Primera lección de marketing, si el mercado está cambiando, es hora de que replantees tu propuesta de valor.

(Anuncio de Old Spice, 1980).

Y no solo era que estaban cambiando los gustos y los valores de la nueva generación masculina, es que los comportamientos de compra también se estaban modificando. En 1990 la marca fue adquirida por la multinacional Procter & Gamble, propietaria, entre otras marcas, de Guillete, Fairy o Duracell. Una organización con una visión de marketing acreditada y moderna que planteó un giro radical en su estrategia de marketing y comunicación.

 

Un giro radical en comunicación, sin perder la esencia.

La agencia Wieden & Kennedy se dio cuenta de algo en lo que no habían reparado los propietarios de la empresa: más del 60 % de las compras de productos de perfumería masculinos las hacían o decidían las mujeres. Un dato que hizo que empezaran a cambiar las cosas en Old Spice. Segunda moraleja marketiniana con la que debemos quedarnos: el comportamiento del consumidor es clave para entender quién es realmente nuestro cliente objetivo. Y este comportamiento, además, cambia en el tiempo.

Llegar a un público femenino era ahora el reto, tanto para la agencia como para la marca. ¿Habría que destacar elementos masculinos? ¿Tendrían que replantear los aspectos que caracterizaban a Old Spice, audacia, aventura…? ¿Habría que centrarse más en el pensamiento femenino? Preguntas clave que seguro estuvieron en la mesa de los estrategas de marketing en aquellos días.

Y, tras mucha reflexión teniendo en cuenta tanto los cambios culturales, como también que había ya en ciernes una generación nueva denominada Millennials, que tenía un perfil muy distinto, reposicionaron la marcacon un nuevo mensaje…y nuevos canales.

El resultado tomó forma en una campaña, no en cadenas de televisión, que era lo habitual en su sector, sino a través de redes sociales y YouTube. Se contrató a Isaiah Mustafa, un actor estadounidense y exjugador de fútbol americano para que fuera la imagen de los nuevos anuncios.

Los mensajes elegidos se dirigían a las mujeres, no a los hombres, y les retaba con frases como “¿Que tal cielo? Mira a tú hombre, ahora mírame a mí, ahora a tu hombre, ahora mírame a mí…” o ¿Dónde estás? En un barco con un hombre que podría oler como tu hombre”. Mensajes directos con cierta carga erótica que no abandona su carácter masculino, pero transformándolos de forma divertida y dirigiéndolos a las parejas de los posibles usuarios de Old Spice. Mira…

(Anuncio de Old Spice con Isaiah Mustafa (2010). Campaña de la agencia Wieden & Kennedy).

Hay que destacar que, aunque se busca una diferenciación de producto frente a la competencia (se alude a “olor a flores” de otras marcas) la fuerza está en el personaje y en un lenguaje directo y cómico. El impacto de la campaña superó las expectativas de los responsables de marketing. Muchos no entendían realmente el anuncio, parecía incluso que no tenía sentido o que era una broma, pero se viralizó de tal forma que alcanzó un altísimo nivel de visibilidad y popularidad. Y hasta ganó un premio en Cannes ese año.

Tercera enseñanza marketiniana: utilizar el humor en tu comunicación sin perder tu esencia de marca te ayudará a conectar mejor con tu público objetivo. Reírse de sí mismo y de los tópicos de tu marca puede jugar a tu favor si lo haces bien.

El éxito obtenido llevó a la marca a realizar más anuncios en la misma línea, añadiendo al también actor y exjugador de fútbol americano Terry Crews en su nómina de imagen de marca.

 

Nunca es tarde para reorientar tu estrategia de marketing

Más allá de la gracia y éxito que haya podido causar esta campaña está sin embargo el hecho de que la marca Old Spice es ahora un icono de la modernidad. Ha relanzado su imagen, actualizándola y, sobre todo, vendiendo más que antes. No es que haya abandonado sus elementos distintivos -sigue predominando el mensaje de que es muy varonil- pero los ha reorientado de otra forma, hacia otro público y utilizando las nuevas tecnologías como aliadas.

La actualización de la marca se expandió a todos los soportes, desde los envases hasta la publicidad en prensa y online. Yo me quedo con su página web en español.

 

Una página interactiva, que interpela constantemente al usuario, muy visual y con una gran carga de humor. Y, como profesional del marketing, quiero destacar un breve audio que está al final de la Home y que te invita a oír el sonidito de Old Spice. Lo mejor, el porqué lo debes escuchar: “La felicidad de la gente de marketing depende de esto”. ¡Sencillamente genial!

Como has visto, nunca es tarde para reorientar la estrategia de marketing de una empresa, incluso cuando su imagen y valores parecen haberse quedado obsoletos y antiguos. Para Old Spice, reinventar sus señas de identidad más tradicionales con un toque de humor y una nueva creatividad ha supuesto volver a posicionar la marca en el mercado con fuerza.

El marketing y la comunicación nos siguen demostrando que, si escuchamos a nuestro público, es posible volver a conectar con él de forma exitosa.

Navidad 2020

Navidad

by General

Cuando se van acercando las fechas de la Navidad, y las ciudades se van engalanando para festejar estos tradicionales días, siempre me viene a la cabeza la ley del reflejo condicional que formuló Iván Pávlov en los inicios del pasado siglo XX. ¿Por qué?

La ley del reflejo condicional, también conocida como condicionamiento pavlovliano, o modelo estímulo-respuesta es fruto de una investigación realizada por este fisiólogo ruso con perros. Demostró, después de muchas pruebas, que estos animales respondían automáticamente frente a un estímulo que estaba asociado previamente con una acción concreta. Si sonaba una campana antes de ofrecer comida al perro en cuestión, este salivaba. Una vez condicionada esta relación, el can respondía automáticamente con la salivación al escuchar la campana. Una relación directa entre estímulo-respuesta por asociación.

Reflejo condicionado de Pavlov

(Licencia: Maxxl², CC BY-SA 4.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0>, via Wikimedia Commons).

Os preguntaréis porqué recuerdo a Pávlov en este mes de diciembre y es normal que lo hagáis. Resulta que con la instalación y posterior encendido de las luces de navidad en nuestras calles y edificios se produce -o al menos eso esperan muchas pymes- un estímulo condicionado en todos nosotros que nos conduce directamente al consumo masivo. Parece ser que las luces y la excesiva decoración kitsch que nos acompañan durante un mes al año nos empujan de forma automática, como condicionada de forma refleja, a la compra menos racional que podamos imaginar.

Una de las cosas que nos enseñan a los que hemos estudiado Ciencias Económicas y Empresariales cuando se habla del comportamiento del consumidor es que éste siempre toma decisiones racionales. Esto quiere decir que cuando una persona decide acerca de una compra de un producto o servicio, decidirá teniendo en cuenta los factores que valora internamente: conveniencia, precio, necesidad, seguridad o cualquier otro. Una vez analizados estos factores, el consumidor toma la decisión de compra que más se ajusta a sus requisitos. En definitiva, una decisión totalmente racional.

Las luces navideñas no son más que una llamada de atención al consumidor, un recuerdo de que llega la época del reencuentro con la familia, las comidas y cenas especiales y los regalos. Personalmente, no creo que haya un efecto estímulo-respuesta en el hecho de que con más luces se consuma más. El cliente no es un perro de Pávlov, sus decisiones siempre serán meditadas, aunque no siempre lógicas y, desde luego, no tendrán relación directa con la mayor iluminación de las calles.

Pero… ¿dónde quedan entonces las compras llamadas impulsivas? Yo creo que, a pesar de que aparentemente estas decisiones parezcan no razonadas, realmente sí responden a un proceso interno bien racional, aunque eso sí, totalmente inconsciente y automático. Dentro de todos nosotros se esconden deseos y necesidades insatisfechas que no tienen por qué salir a la luz ni estar presentes en nuestra mente consciente. Así, cuando realizamos una compra de impulso, realmente estamos satisfaciendo una necesidad real que se esconde en nuestro cerebro. Puede ser una necesidad de satisfacción personal o de reconocimiento propio, pero en todo caso es una respuesta a algo real y no exclusivamente pasional.

En Navidad nuestros deseos insatisfechos afloran por sí solos al toque de la campana de Pávlov -en este caso luces- y, al menos durante estos días, nuestro cerebro se dedica a dar rienda suelta para cubrir sus más ocultas expectativas y deseos. La iluminación navideña nos recuerda que empieza el tiempo para olvidarnos momentáneamente de nuestros problemas y preocupaciones y se inicia un período para enterrarlas bajo un manto de compras y regalos varios. Por eso cada año, especialmente el comercio y la hostelería, las empresas reclaman más luces y más decoración en las calles. En el fondo, aunque no lo sepan, conocen bien cómo funciona nuestro cerebro no consciente.

Marketing y Comunicación en Navidad… ¿buena idea?

En todo caso, la Navidad siempre promete ser una tierra de promisión para muchas marcas que esperan cerrar el año con un crecimiento extra en su facturación. Con la premisa de que el consumidor será más proclive al gasto, las empresas destinan gran parte de su presupuesto de marketing en estas fechas. Y aquí también hay algo que aparentemente no me acaba de cuadrar.

Cuando compites en un mercado muy saturado, lograr visibilidad y diferenciación resulta muy complejo y costoso. Cada competidor en liza intentará ganarse a su público con las mejores propuestas, además de utilizar masivamente los canales de comunicación más interesantes. En Navidad, la competencia por el cliente llega a límites máximos. Nunca verás tantas ofertas de jamones, de vino o de packs de perfumes en otra época del año. Además, lograr visibilidad en Google, Amazon, Facebook o, aterrizando más, en los medios de comunicación más habituales (online y offline) se convierte en una misión casi imposible, salvo que dispongas de un bolsillo generoso.

Ante este panorama, desde la óptica del marketing, ¿tiene sentido invertir mucho en momentos en los que todos luchan por el mismo cliente? ¿Es la Navidad un océano rojo en el que lo más probable es que el retorno de tu inversión en marketing sea más bajo de lo esperado? Parece ser que las luces navideñas no solo hipnotizan a los consumidores, parece ser que el efecto Pávlov llega también a las pymes. Competir en un mercado saturado siempre es complicado. El ruido que pueda hacer tu empresa, salvo las grandes organizaciones, quedará silenciado por el estruendo conjunto de cientos de tus competidores.

Ante esto, creo que merece la pena hacer una reflexión acerca de las campañas de marketing navideñas. No estoy diciendo que tu empresa desaparezca desde el 10 de diciembre hasta el 10 de enero, pero sí que reconsideres tu estrategia con una visión más amplia. Quizás la Navidad es un buen momento para conectar con tu público desde otra perspectiva. Olvidar una estrategia agresiva de venta y plantearte una conexión más emocional. Al fin y al cabo, tus clientes actuales y futuros estarán disponibles todo el año, no solo en Navidad. Quizás te recuerden más si los tienes en cuenta en otros momentos donde tu competencia no está, pero tú sí.

Siempre se habla de que hay que desestacionalizar ciertos patrones de consumo. La época navideña es uno de esos momentos en los que muchas organizaciones estacionalizan sus esfuerzos comerciales. Puede ser una ocasión ideal para que tu empresa se plantee un marketing más continuo a lo largo del año, buscando los momentos en los que existan ventanas de oportunidad para lograr más visibilidad con menor consumo de recursos.

Recuerdo la campaña que realizamos con una firma de cava hace ya algunos años. Propusimos una campaña de venta de cava para beber por copas en las playas, “in situ”. Se redujo la inversión tradicional en la época navideña para llevar a cabo esta acción en verano. El resultado, un incremento de ventas anuales y una mayor visibilidad de marca global. De repente, esta marca de cava aparece en un océano azul, libre de competencia, y con mayor retorno de la inversión realizada.

En definitiva, que no te cieguen las luces y el jolgorio navideños. Ten presente siempre cual es el perfil de tu cliente ideal y su patrón de comportamiento habitual (no el que aparece fugazmente en navidad). Recuerda que la comunicación con tu público objetivo debe ser coherente todo el año. Y, si puedes, busca momentos diferentes para recordarle que tu empresa está presente y que puede contar con ella.

Por cierto, dándole vueltas a la idea del reflejo condicionado, creo que yo también soy víctima de él cada año en navidad. En mi caso, cuando empiezo a ver colocadas las luces de navidad en mi ciudad el reflejo condicionado me lleva a pensar inmediatamente en el experimento del perro de Pávlov. ¿Un autorreflejo condicionado?

Os dejo con una cita de Iván Pávlov para la reflexión.

“Condiciona a la gente para que no espere nada y tendrás a todos excitados con la mínima cosa que les ofrezcas”.

¿Qué os sugiere? Seguro que os inspira para realizar alguna acción de marketing diferente.

¡Feliz Navidad! ? ?

 

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Serendipias Empresa Marketing

Serendipias

by General

La palabra Serendipia hace alusión al descubrimiento inesperado de algo importante sin que se haya buscado expresamente. Algo parecido a encontrar una solución a un problema mientras intentábamos resolver otro distinto. Aparece como una agradable sorpresa por lo inesperado del hecho y suele traducirse en algo innovador, disruptivo y útil.

La historia está llena de serendipias, algunas muy conocidas y otras que se revelaron como tales después de mucho tiempo. La del Post-it® es una de las primeras. Las hoy famosas tiras adhesivas que comercializa la firma 3M nacieron de un error al intentar desarrollar, curiosamente, un adhesivo fuerte. La serendipia se produjo cuando un trabajador se sintió molesto porque los papeles que ponía en su libreta quedaban impregnados de la sustancia que estaban desarrollando y se pegaban a las hojas que marcaba. El hecho de que se pudieran despegar hizo que a alguien de la compañía se le ocurriera comercializarlo como “notas de quita y pon”. Hoy tiene más de 4000 referencias que se venden en todo el mundo.

Se han dado muchas serendipias a lo largo de la historia. Algunas son casi leyendas, como la de Newton y la manzana, cuando el famoso físico descubre la ley de la gravitación universal por una casualidad, o la de Arquímedes, que, estando en una bañera sumido en sus cavilaciones, descubre la ley que lleva su nombre.

En épocas más recientes, las serendipias se producen con más frecuencia de lo que podemos imaginar. El hecho de que no las conozcamos es porque la mayoría de las veces no salen a la luz, se quedan en el entorno donde han tenido lugar.

Y en lo que respecta al mundo empresarial, las serendipias se han dado con mucha frecuencia. La lista sería larga, la Viagra®, el Velcro®, los rayos X, la penicilina… Si no fuese por estas afortunadas coincidencias, el mundo sería muy diferente.

 

¿Son las serendipias una casualidad?

Es la pregunta que cabe hacerse. Si son una mera coincidencia fruto del azar, las serendipias se quedarían como una anécdota curiosa e incluso agradable, pero si más. Por el contrario, si surgen como consecuencia de un proceso estructurado, no hay que despreciar la posibilidad de que podamos provocar su aparición.

Os cuento una serendipia curiosa que me ocurrió no hace mucho tiempo y que puede ejemplificar cómo y porqué surgen de vez en cuando estas sorpresas cuando menos lo esperamos.

Resulta que atravesaba un periodo de insomnio algo más largo de lo habitual, una molestia que cada noche me obligaba a estar con la mente burbujeante mientras intentaba atrapar un sueño que no llegaba. Yo, como algunas personas, intento distraer la mente pensando, como no, en asuntos profesionales. No es que lo busque, pero quizás sea una respuesta automática de mi cerebro para mantenerme ocupado.

En esta tesitura, estaba buscando una forma de conseguir llegar a un segmento de público potencial en una acción de marketing para un cliente. Llevaba ya bastante tiempo pensando en ello (sin conseguir el deseado sueño) cuando de repente, una de las ideas que había desechado para este caso encendió la bombilla para otro diferente. Fue como un destello repentino en mi cabeza. Tuve que levantarme y apuntar en un papel la idea, con el temor de que se me olvidara por la mañana.

¿Cómo terminó el asunto? La acción de marketing que buscaba para un cliente la desarrollé para el otro, con bastante éxito, la verdad. Pero he de reconocer que ni siquiera el propio cliente se explicaba como pude tener esa idea tan ingeniosa y creativa. Entonces no pude entender el proceso, pero hoy creo que tengo algunas de las claves que lo hicieron surgir. Y, definitivamente, no fue una simple casualidad.

Las serendipias en el ámbito empresarial.

Desde el punto de vista de la empresa, es de vital importancia mantener un espíritu creativo, replantearse constantemente los procedimientos y contar con la innovación en todos los procesos. Un estado de permanente revisión, dicho de otra forma. Crear un ambiente que genere las nuevas iniciativas casi siempre suele dar frutos, a veces de forma inmediata y otras a largo plazo.

Las serendipias requieren, para que surjan, un estado de alerta en las personas involucradas. Las personas que tienen ideas inesperadas no son más afortunadas que otras, ni necesariamente más inteligentes, simplemente mantienen su mente en constante movimiento. Algunas de las características que las definen:

  • Son inquietas.
  • Tienen la mente abierta.
  • Buscan soluciones alternativas a los problemas.
  • Escriben, pintan o realizan otra actividad creativa.
  • Saben escuchar.
  • Tienen un espíritu crítico muy marcado.
  • Suelen preguntarse a menudo el porqué de las cosas.
  • Y, además, son un poco inconformistas.

 

¿Te reconoces en alguna de estas características? ¿Tienes en tu empresa a personas así?

Yo he tenido la suerte de haber compartido equipo con gente con un perfil serendípico. Y digo suerte porque son personas que destacan en cualquier grupo. Son las que suelen llevar la iniciativa en las reuniones y las que más ideas aportan.

Cuando se trata de generar estrategias en una pyme, en particular estrategias de marketing, seguir una metodología es importante (análisis interno, competencia, propuesta de valor…) para allanar el camino hacia una meta exitosa. Pero muchas veces, encontrar esa senda es una tarea compleja.

La búsqueda de soluciones novedosas a veces no sigue un camino lineal, que es el que recorremos en cualquier proceso mental que realizamos, por ejemplo, una planificación de marketing. No salirte del camino principal, incluso evitar las desviaciones suele conducir casi siempre a destinos conocidos, y esto no es bueno para que tu marca se diferencie en un mercado altamente competitivo.

Aquí es donde mejor se mueven las personas con el perfil que señalaba más arriba, habituadas a salirse de lo establecido y abiertas a explorar rutas menos transitadas.

Pero no solo es bueno contar con estas personas. Como es lógico, la mayoría de nosotros no contamos con estas cualidades, al menos de forma innata, aunque podamos entrenarlas. Para abonar el terreno adecuado para que surjan serendipias hay que introducir herramientas o técnicas que lo faciliten.

Prepara el escenario para que las serendipias se produzcan.

Lo más importante para estimular a los equipos en la generación de ideas es fomentarlas y apoyarlas desde la dirección. Aprovechar el talento interno (a veces desconocido) es el primer paso para lograr un ambiente propicio a las serendipias.

Si ya tenemos a las personas involucradas y motivadas, lo siguiente es introducir en las reuniones algunas de las técnicas que fomentarán las ideas disruptivas.

  • El pensamiento lateral, con la técnica de los seis sombreros para pensar como herramienta más conocida.
  • El brainstorming o lluvia de ideas.
  • El método SCAMPER, basado en preguntas que generan alternativas.
  • La Flor de Loto.

Y muchas otras que quizás conozcas o hayas utilizado.

Lo más importante no es que se produzcan más o menos ideas potencialmente interesantes para el problema o proyecto que tenemos entre manos, sino que se cree el entorno adecuado para que las ideas no previstas puedan salir a la luz, especialmente las que no tienen relación con lo que se está tratando.

Por eso también es muy interesante que participen personas de distintos departamentos. Así, un asunto de marketing puede crear por ejemplo una serendipia para el departamento de fabricación o de logística. De hecho, algunas de las grandes serendipias no fueron debidas a personas relacionadas con le innovación generada, como por ejemplo, las tiritas o el propio agujero del donut, que se hizo al parecer por primera vez en 1847, cuando un marinero llamado Hanson Gregory, hiciera el famoso agujero con la tapa de un pimentero de un barco para solucionar el problema de que la masa no se friera bien en el centro.

El mundo del marketing y la comunicación es cada vez más complejo y cada vez nos exige a todos los profesionales mayores dosis de ingenio. Las buenas ideas son realmente muy escasas por la dificultad de generarlas. Pero todavía hay mucho terreno para el avance. Si en tu empresa eres capaz de generar un ambiente abierto a nuevas ideas, podrás encontrarte de vez en cuando con algo realmente innovador y útil.

Las serendipias existen, y cuando se producen suelen dar enormes alegrías a las empresas afortunadas. ¿Te animas a crear un ambiente propicio para que salgan a la luz?

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El marketing del fútbol puede ser aplicado en las pymes y empresas

Lecciones del fútbol al mundo empresarial.

by General

No soy un gran aficionado al futbol, aunque sí me gusta de vez en cuando ver algún partido (de mi equipo) y, sobre todo, me encanta seguir muchas de sus interioridades. Siempre me ha parecido que es un mundo que no deja de tener un interés sociológico y, como buen marketero, interesante desde el punto de vista de la visión que tienen del mercado al que se dirigen y cómo organizan sus estructuras para lograr éxitos.

Me voy a detener sobre todo en los equipos de fútbol más que en las instituciones, aunque la UEFA, por citar una de ellas, sería un buen ejemplo de organización perfectamente engrasada para lograr una gran visibilidad y rentabilidad. Los clubes de fútbol son, en definitiva, empresas, con su mercado, competencia y clientes, como las pymes, y por ello pueden servir de referencia para éstas en todo aquello que les está funcionando. Un benchmarking atípico pero ilustrativo.

Formar un gran equipo, la base sobre lo que construir los éxitos.

El factor humano, no voy a descubrirlo yo ahora, es la esencia que marca la diferencia en cualquier ámbito que podamos pensar. La calidad y capacidad de las personas son elementos que no pueden replicar la tecnología o las máquinas y por ello son un valioso activo para cualquier organización.

En los clubes de fútbol, la plantilla, el entrenador e incluso otras posiciones como el preparador físico o ¿por qué no? el director de marketing, son piezas clave para que el todo funcione al máximo nivel. El entrenador siempre buscará a los mejores que pueda fichar teniendo en cuenta su capacidad económica.

En las pymes, el director general, CEO o gerente (entrenador) también debería buscar a los mejores para su organización, cada cual en su función. Esto no siempre es así, y muchas veces se opta por incorporar a personas al menor coste posible, sobre todo en puestos que se consideran genéricos (administración, comercial, operarios…).

La fijación por reducir costes de personal al final se paga. El objetivo debería ser disponer de una plantilla cualificada de la mayor calidad que podamos permitirnos, y en todos los puestos. Al final, como en el fútbol, si una línea no está al nivel, digamos por ejemplo la defensa, lo sufrirá el conjunto del equipo.

Y un buen entrenamiento también es un factor condicionante. Sin entrenamiento (y sin estrategia) el equipo será débil y fallará en la mayoría de sus encuentros. El entrenamiento en las empresas es la formación de los empleados. Sin una formación continua, la plantilla acabará no solo desmotivándose, sino que hará personas faltas de competencias y destrezas en sus funciones.

Y, por supuesto, sin una estrategia clara y que toda la organización comprenda y asuma, no se pueden conseguir resultados. En definitiva, hay que contar con los mejores que podamos contratar, formarlos y orientarlos en una estrategia ganadora. (Aquí la cultura empresarial es clave, recuerda el sentimiento de pertenencia a un club, y los valores que representa para jugadores y afición).

(Campaña “Somos el real Betis Balompié”)

 

Una estrategia muy focalizada: la afición y los socios.

Si hay algo que siempre comentan los responsables de los clubs de fútbol es “nuestro club no es nada sin la afición”. Una frase que define ciertamente la identificación del equipo con su hinchada. ¿Te imaginas que un empresario dijera lo mismo de sus clientes respecto a su empresa?

Aunque casi todas las pymes afirman que tienen a sus clientes en el centro de su estrategia, son pocas las que consiguen que estos se identifiquen plenamente con la marca. Ahora mismo se me ocurre Apple como ejemplo más conocido de identificación empresa-cliente. Y hay muchas otras en las que esto también se consigue, pero no es lo habitual.

La clave para que clientes y empresa vayan de la mano reside en el valor que como organización les estamos dando. En el fútbol, el coste del abono o la entrada es muy inferior a lo que recibe a cambio el aficionado: emoción, sentimientos, orgullo… que son representan mucho más que un partido de fútbol. Las pymes pueden extraer interesantes conclusiones de este fenómeno. Y todo empieza por cambiar la mentalidad y pasar de vender productos o servicios a establecer relaciones duraderas y satisfactorias con los clientes.

Crear un sentimiento de marca es complicado, y solo se logra en el medio y largo plazo. En este proceso nunca hay que perder el contacto con el cliente, abriendo espacios de comunicación e interacción, escuchando sus opiniones y haciéndole partícipe del día a día de la empresa. Algunas marcas lanzan productos nuevos que han sido ideados por el cliente o añaden nuevos servicios que estaban siendo demandados. Se trata de que el cliente sienta que es escuchado y que tiene valor para la empresa. ¿Te suenan las frases “Més que un club” o “papá… ¿por qué somos del Atleti?

 

Diversificar el negocio y ampliar las fuentes de ingresos.

Como continuación a la creación de valor de marca y con el objetivo de aumentar las ventas, los clubes de fútbol llevan apostando desde hace años por ampliar las líneas de negocio a través de múltiples vías.

Más allá de la venta de camisetas y de otro merchandising, los clubes están rentabilizando sus estadios como lugar donde los aficionados -y los que no lo son- pueden vivir experiencias diferentes. El Club Atlético de Madrid, por ejemplo, organiza eventos privados, conciertos o actividades inmersivas en su estadio, el Wanda Metroplitano, que generan ingresos y consolidan la relación con sus simpatizantes.

(Experiencias diferentes en el espacio Territorio Atleti en el estadio Wanda Metropolitano).

Las pymes pueden también ampliar su visión de negocio creando nuevas formas de relacionarse con sus clientes. Hay que romper con la visión más tradicional del negocio y abrirse a nuevas posibilidades. Por ejemplo, la firma Nespresso ha pasado de vender máquinas de café instantáneo a crear una red de puntos de degustación para que sus clientes puedan comprar las cápsulas mientras se toman un café.

Las bodegas están encontrando una interesante vía para acercar a sus clientes las experiencias en sus instalaciones con el enoturismo y Correos ahora ofrece servicios para que cualquier pyme disponga de una tienda online y vender en marketplaces. Son algunos ejemplos de cómo es posible crear nuevos espacios para estar más cerca de los clientes, impulsar la fidelización y generar más ingresos.

Analiza tu negocio, expande el concepto de valor para tus clientes y mira más allá de tu negocio tradicional. Son algunas de las claves para empezar a diversificar.

 

El marketing, detrás del éxito de los clubes de fútbol.

Si tenemos una buena plantilla, una estrategia ganadora, con foco en el aficionado y una visión amplia del negocio deportivo ya tenemos las piezas fundamentales para tener un club de fútbol ganador. Pero no hay que olvidar que nada de eso se puede lograr si que exista una estrategia de marketing y comunicación que aglutine todas las acciones con un objetivo común: reforzar la marca del club y expandir su negocio.

Los clubes de fútbol utilizan cada vez más las alianzas con otras empresas o los patrocinios para generar mayor visibilidad (una mayor audiencia) y es muy frecuente que canalicen a través de Fundaciones muchas acciones sociales que refuerzan su marca en ámbitos diferentes al deportivo.

Por otro lado, la labor de comunicación a través de todos los canales posibles, con las redes sociales como principal vía, están siendo claves para estar permanentemente en contacto con la afición. Los departamentos de marketing y comunicación son cada vez más importantes en el organigrama de los clubes, contando con mucho personal dedicado a esta actividad.

Echa un vistazo a este organigrama del Club Atlético de Madrid. Si no fuera porque ya lo sabes… ¿Dirías que es el de un club de fútbol? ¿Ves muchas diferencias con el organigrama de una pyme cualquiera?

(Fuente: www.atleticodemadrid.com)

Hemos comprobado que detrás del éxito de muchos clubes de fútbol hay un gran trabajo de muchas personas. Has visto que la calidad de los profesionales, su formación y motivación, la visión centrada siempre en el aficionado o una estrategia de diversificación son algunos de los elementos que están contribuyendo a su espectacular crecimiento.

Creo que todos podemos aprender mucho de ellos. Al fin y al cabo, el fútbol es deporte, pero también es un negocio… ¿O no?

La Magia de lo Digital

DIGITAL, palabra mágica… ¿o no?

by General

Mucho antes de la crisis sanitaria actual ya se venía hablando mucho de la transformación digital de las empresas, de su necesaria evolución tecnológica, de su obligada digitalización. Un mantra repetido una y mil veces en todos los foros y por parte de todos los expertos y gurús del management. Tanto se ha hablado que hoy no se sabe exactamente lo que es y lo que implica el concepto para una pyme cualquiera.

Y en estas llegó la COVID-19 y provocó un verdadero tsunami en las organizaciones. De repente, la conexión de las personas con los procesos y con otras personas se hizo muy difícil, cuando no imposible. A marchas forzadas muchos adaptaron sus viviendas para trabajar desde casa “en remoto” cuando esto era posible. El uso de los dispositivos móviles y las videoconferencias se disparó. Quien más quien menos intentó seguir con la actividad con los medios que tenía, escasos y sin adaptar la mayoría de las veces.

Los sectores acostumbrados a trabajar online casi no notaron el efecto del confinamiento, como los bancos, las consultoras o los negocios de venta online. Otros, donde la presencialidad es ineludible, sufrieron enormes perjuicios, como el comercio minorista, la hostelería o la industria de fabricación.

Y llegamos al momento actual. ¿Qué ha pasado en estos meses? Pues una auténtica locura, resumido en una palabra. La inestabilidad y la incertidumbre está provocando que las decisiones empresariales meditadas que se tomaban antes de la pandemia ahora se tornen en acciones impulsivas que van cambiando según evoluciona el virus. Y sobrevolando por encima la palabra mágica, digital.

 

¿Cómo interpretan la digitalización las pymes?

En estos últimos meses he notado que muchas de las pymes han dado pasos acelerados y, todo hay que decirlo, muchas veces sin pensarlo bien, en estas direcciones:

 

·         Adquirir hardware y software adaptado para el trabajo a distancia.

·         Adaptar su negocio para la venta online (e-commerce).

·         Invertir (los que han podido) en acciones de marketing digital, en especial a través de Google y Facebook.

 

Mi impresión es que muchas de las empresas han querido integrar la tecnología en sus procesos más por necesidad que por convencimiento, identificando digitalización con presencia online y tecnología. Han pasado de lo analógico a lo digital sin un proceso intermedio y sin contar con lo más importante, el cambio de mentalidad de las personas.

Identificar transformación digital o digitalización con tecnología es un error que está llevando de cabeza a muchos empresarios y directivos de pymes. La consecuencia de ello es la frustración que están sintiendo muchos de ellos al constatar que sus esfuerzos para seguir vivos en el mercado con acciones impulsivas como las mencionadas no están dando ningún resultado.

Las tiendas online no generan tráfico, las acciones de marketing online son irrelevantes y el trabajo en remoto no acaba de funcionar bien. Se constata una vez más que los atajos en marketing estratégico la mayoría de las veces se convierten en callejones sin salida. ¡Y no es culpa de la tecnología!

 

El camino a lo digital

En cualquier proceso de transformación empresarial siempre lo más importante es tener trazada una estrategia clara. Saber cuál es la meta y el camino que hay que recorrer para llegar a ella con los menores inconvenientes posibles.

El primer paso es analizar los procesos actuales de la organización y valorar si las tecnologías digitales son capaces de mejorarlos, bien reduciendo errores, tiempos o con un menor uso de recursos. La cadena de valor de la empresa es clave para entender si lo digital puede aportar un valor añadido a algunas de las etapas.

El cambio cultural es el segundo de los factores que hay que tener en cuenta. Se trata de ver si las personas que forman la estructura de la empresa van a ser capaces de afrontar las nuevas formas de trabajo. No se trata ya de saber manejar o no cierta aplicación o dispositivo, sino de saber si están dispuestos a un cambio de mentalidad en la forma de hacer las cosas.

Y, por último, hay que saber qué tecnologías son las más adecuadas para mi empresa (tamaño, sector y necesidades concretas). La tecnología es útil siempre que se adapte a lo que se necesita, no es el “café para todos”.

Si tienes presente estos tres enfoques, y los integras en un plan de digitalización con visión a medio plazo, como parte de la estrategia de tu empresa, estarás reduciendo mucho las posibilidades de fracaso.

 

El futuro digital

No me cabe duda de que las TICs estarán cada vez más presentes en el día a día de todos nosotros. De hecho, no concibo una futura sociedad sin que la tecnología sea protagonista en todos los ámbitos, ya pensemos en servicios financieros, sanitarios, productos de alimentación o industria manufacturera.

Si miras en tu propia pyme, deberás abordar este proceso, aunque no creas necesitarlo hoy mismo. Pero tendrás que iniciar el camino en algún momento, sin urgencias pandémicas de por medio. Y como he señalado, no pienses instintivamente en comercio online o en anuncios en Facebook. Tómate tu tiempo y prepara un camino hacia la transformación digital que sea el que realmente necesitas.

Todas las pymes pasan por diversas fases de digitalización, desde la más sencilla, que suele incluir los procesos administrativos y financieros, hasta las más complejas, que no todos necesitan, como aplicaciones de inteligencia artificial o de negocio (business intelligence). Prepara un calendario de fases y recorre el camino al ritmo que tu empresa necesite, insisto, sin urgencias ni decisiones impulsivas.

Ten siempre en cuenta al cliente. Ponlo, si no lo has hecho aún, en el centro de tu estrategia.  Todos los cambios tecnológicos en tu cadena de valor tienen que tener como consecuencia una mejora en la experiencia de tus clientes, sino no son útiles, tenlo presente.

Y, aunque lo digital será necesario, no olvides que lo analógico nunca va a desaparecer. Es más, el trato presencial y la humanización de las relaciones con los clientes serán un valor diferencial cada vez más apreciado y buscado. Si eres capaz de integrar lo mejor de los dos mundos -analógico y digital- estarás en óptimas condiciones de abordar el futuro con más posibilidades de éxito.

Te recomiendo este excelente artículo publicado en el blog de la empresa Tipsa que  expone de forma clara e ilustrativa cómo el proceso de digitalización de las pymes ha roto las barreras que frenaban su crecimiento. Ahora la tecnología, que antes solo era accesible para las grandes organizaciones, se ha democratizado y está al alcance de cualquier pequeña empresa. ¡No dejes de leerlo!

 

Empresas con orientación al Marketing

Por qué tienen éxito las empresas orientadas al Marketing.

by General

En noviembre de 1932, el partido nazi fue el más votado en las elecciones de la Alemania de la República. Sería el comienzo del ascenso al poder de Hitler y de la consolidación del nazismo como potencia emergente en el continente.

Las terribles consecuencias que tuvo ese hecho son hoy por todos conocidas. Sin embargo, la llegada de Hitler a la Cancillería alemana fue toda una estrategia perfectamente calculada para tocar lo más sensible de los corazones de la ciudadanía alemana de la época, a través de mensajes que daban respuesta a sus graves preocupaciones, como la maltrecha economía o el deshonor como país derrotado en la I Guerra Mundial.

Por duro que sea aceptarlo, Hitler supo orientar sus mensajes hacia aquello que realmente importaba a los alemanes de la época, puso el foco en ese público objetivo y conquistó sus voluntades. Una estrategia exitosa como pocas, y una lección para el futuro.

Hoy, cuando analizamos una organización, y esto es algo que siempre hago en las primeras fases de trabajo con un cliente, surge la cuestión de descubrir cual es en verdad la motivación final que subyace en su estrategia general. Dicho de otra forma, hacia donde enfoca sus esfuerzos.

Por mi experiencia, que no tiene por qué ser la norma, la mayor parte de las pymes suelen contestar que orientan su estrategia al crecimiento (mayores ventas). Y esto se traduce bien en facturación, en cuota de mercado o en ambas. Aquí tenemos el clásico ejemplo de empresa orientada a la venta.

Pero existen otras pymes que ponen el foco en otros aspectos, por ejemplo, la rentabilidad, tanto de la propia actividad como del retorno para el accionista. Y otras tantas que ponen el producto por encima de todo.

Menos abundantes, existen firmas que basan su estrategia en su valor social, en lo que aportan a la sociedad en su conjunto, ya sean beneficios económicos, medioambientales o humanitarios.

Y luego están las que claramente apuestan por el marketing como eje vertebrador de toda su actividad. Cuando hablamos de este tipo de empresas, no solo tenemos que pensar en aquellas que invierten grandes sumas en publicidad, como por ejemplo las firmas de automóviles o el sector del gran consumo. Una orientación al marketing supone, ante todo, un compromiso con una propuesta de valor que tiene en cuenta principalmente al cliente al que se dirige y el mercado en el que compite.

 

¿Por qué orientar mi empresa al marketing y la comunicación?

Las pymes que tienen orientación a ventas, producto, rentabilidad o crecimiento en el fondo están pensando en una empresa más fuerte en diferentes aspectos. Y esa fortaleza hay que conseguirla a través de unas estrategias concretas, como pueden ser la de costes (reducirlos al máximo), lanzamiento de nuevos productos, logro de la máxima calidad o la innovación. Cualquiera de estas acciones estratégicas puede lograr más ventas, crecimiento o rentabilidad…si están bien ejecutadas.

Pero focalizar exclusivamente en uno de estos objetivos toda la maquinaria empresarial es un riesgo muy alto. ¿Qué productos serán los que van a tener éxito? ¿Cuánto hay que reducir los costes -y que tipo de ellos- para lograr una rentabilidad óptima? ¿Va a interpretar el mercado como innovación lo que la empresa tiene entre manos? Como ves, el grado de incertidumbre es máximo cuando dejamos fuera de la ecuación la faceta marketiniana.

La orientación al marketing permite poner en primer plano al cliente objetivo y al mercado, incluyendo la competencia. Si somos capaces de que toda la organización entienda, asuma y ponga en práctica esta orientación estratégica, será más fácil poner en marcha acciones efectivas que, además, contribuirán a conseguir los otros objetivos (crecimiento, ventas…).

En otras palabras, el marketing se convierte en el paraguas de la organización, bajo el cual se acogen los objetivos finales la empresa. Ahora bien, para que sea útil, este enfoque requiere de unos pasos.

 

Fases para orientar tu empresa al marketing.

Antes de poner en marcha esta estrategia de orientación empresarial, es necesario que la organización en su conjunto, pero especialmente sus cuadros directivos, estén convencidos de hacerlo. Si la apuesta no es firme, es mejor optar por otro tipo de orientación.

Si ya estáis convencidos de ir adelante, es fundamental empezar por concretar los valores que os definen como empresa, vuestro propósito, como hoy en día indican muchos expertos. Se trata de responder a las preguntas más importantes que toda organización debería hacerse: ¿Qué empresa soy? ¿Qué papel juego en la sociedad? ¿Por qué hago lo que hago? ¿Para qué hago lo que hago? Si se dedica un tiempo a estas reflexiones, los valores y el propósito de tu empresa afloran casi sin darte cuenta.

Con esta fase superada, podemos abordar la propuesta de valor que estamos haciendo al mercado. ¿Qué aporto realmente al cliente? ¿Qué beneficio obtiene de mí? Si somos capaces de dar forma a este valor para el cliente, ya tenemos nuestra razón de ser en el mercado. Contribuimos con nuestra actividad a que el cliente obtenga un beneficio.

El siguiente nivel consiste en transformar dicho valor añadido en valor de marca, identificando nuestra contribución al mercado con nuestros valores como organización. De esta manera, nuestra marca será representativa de dichos valores. Tenemos muchos ejemplos donde queda patente esta identificación: Guillette (Innovación), Coca-Cola (Felicidad/Optimismo), Disney (Diversión), El Corte Inglés (Confianza)… Es importante que la percepción de tu marca sea exacta al valor de marca que has definido.

A partir de esta fase, hay que desarrollar un coherente con todo lo anterior, con las etapas que conlleva:

  • Análisis mercado (como es, tamaño, evolución, competidores, precios…).
  • Segmentos de clientes.
  • Estrategia de marketing y comunicación. Transferir a los departamentos la nueva orientación de la empresa, que ahora pone el foco en el cliente.

 

¡Ojo con los presupuestos! Que tengamos una orientación al marketing y la comunicación no significa que podamos dedicar cualquier nivel de recursos a esta actividad. La rentabilidad de una empresa sigue siendo un objetivo. Por tanto, a la hora de elaborar los presupuestos de marketing, es conveniente proyectar el escenario deseado y prever el flujo de ingresos y gastos.

 

La orientación al marketing es rentable.

Si nos fijamos en las empresas más admiradas en los diferentes sectores, todas tienen un patrón común. Han puesto al cliente en el centro de su negocio, y enfocan sus esfuerzos en satisfacerlo. Son empresas en las que todas las personas tienen en mente al cliente cuando desarrollan su trabajo, ya sea producción, administración, logística o calidad. Y todas ellas conocen perfectamente el valor de tener clientes satisfechos.

Estas empresas hacen del marketing y la comunicación su estrategia prioritaria, y ello les hace conocer mejor cada día a sus clientes y el mercado en el que compiten.

Starbucks es un ejemplo. Esta firma no reniega de la calidad de sus cafés y tés. Pero pone por delante la satisfacción de sus clientes. Como dicen ellos mismos, Desde el principio, Starbucks se propuso ser una empresa diferente. Una empresa donde no solo se honrase al café y a su rica tradición, sino donde, también, se crease una sensación de conexión.

Qué decir de Mercadona que no se haya dicho antes. Todos y cada uno de sus empleados sabe quién es el “Jefe” (los clientes).  “El Jefe” se sitúa en el centro de todas las decisiones de la empresa. Para Mercadona, innovar es estar pensando constantemente en “El Jefe” para ofrecerle soluciones a sus necesidades que les añadan valor. Para ello, entre otras herramientas de marketing, Mercadona realiza cientos de sesiones con “El Jefe”. Por esa razón, no es extraño ni una casualidad que sus productos y su modelo de negocio sean exitosos.

Pero más allá de poner ejemplos de empresas marketinianas, se trata de descender al caso concreto de tu organización y preguntarte si de verdad tienes una orientación al cliente y mercado o pesan más otros factores como el producto, la tecnología o las ventas. Al final, la orientación que tenga tu empresa condicionará la estrategia que adoptes y, en consecuencia, trasladarás a tus clientes actuales y potenciales ese valor de marca que has decidido tener.

A veces, merece la pena pararse a pensar cómo de bien estamos haciendo las cosas, y si de verdad estamos haciendo lo mejor para la organización. El ejemplo que nos dan los líderes es el camino para cualquier pyme, todas lo pueden aplicar a su tamaño y mercado.

Si orientas tu empresa al cliente y al mercado, estarás poniendo el foco en el marketing y la comunicación. Una estrategia que, si está bien realizada, transforma la visión de la organización y genera enormes beneficios en todos los sentidos.

(Foto de portada: www.kaboompics.com)

 

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Portada Entrevista Cristina Clavijo

Entrevista a Cristina Clavijo, fundadora y CEO de Kombucha Onflow.

by General

 

Cristina Clavijo Reinares (Logroño, 1984), a pesar de su juventud, es una profesional que acumula una dilatada experiencia en diferentes sectores con puestos de gran responsabilidad. Ello, unido a que ha estado viviendo en diferentes países, la convierte en una persona singular, con un amplio conocimiento del mundo empresarial y con una clara visión de futuro que le ha impulsado a emprender su primera aventura personal.

Charlamos con ella y de cómo la kombucha nos va a cambiar a todos el concepto de bebida original y saludable.

 

 

Cristina, cuando echamos un vistazo a tu formación y trayectoria profesional, llama la atención que hayas estudiado Psicología y luego aportes una amplia experiencia en el sector de las energías renovables. ¿Cómo ha sido esta evolución y por qué has dado el salto a empresaria?

Me encantó mi carrera y toda la gran experiencia que supuso estudiar en Salamanca. Si tuviera que volver a elegir una formación de base, la volvería a escoger. Es una rama que da habilidades muy útiles y extrapolables a diferentes campos, como la capacidad observación, comunicación, capacidad trabajar en grupo y liderar, analizar, pensar de forma estratégica…Además, los últimos cursos, al menos cuando yo era estudiante, que ya hace mucho de eso ?, puedes ir orientando tu profesión a la psicología clínica, criminal, o de recursos humanos y organizaciones, como fue mi caso.

 En mi carrera dejo que mi instinto y análisis de la oportunidad me guie, y así ha sido como he trabajado en una consultora de recursos humanos, en una agencia de headhunting y TIC o en energías renovables. En principio son campos que pueden no tener nada que ver, pero donde mi formación de base y el MBA que cursé después de la carrera me han resultado de gran utilidad.

 

Todos sabemos que emprender es un reto de mucho calado, y más en los tiempos actuales. Estoy convencido de que le diste muchas vueltas antes de decidirte. ¿Qué fue lo que finalmente te impulsó a dar el paso?

Las ganas enormes de poner al servicio de un proyecto propio todo lo aprendido en 17 años que he pasado fuera de nuestra tierra. Fruto de exponerme a muchas experiencias profesionales y personales. En este tiempo he vivido en 7 ciudades diferentes y con estancias más o menos largas en unas 40 o 50 ciudades más en todo el mundo.

 

La Kombucha es todavía un producto poco conocido en España, no así en otros países. ¿Por qué la apuesta por esta bebida?

Por su versatilidad, es apropiada y apetecible en cualquier momento del día. Por su larguísima historia, no estamos hablando de una bebida inventada en este siglo, el ser humano lleva miles de años disfrutando de sus beneficios. La kombucha presenta nutrientes de más simple asimilación, además es rica, de forma natural, en vitaminas del grupo B, que intervienen en el metabolismo de los hidratos de carbono y en la producción de energía, y de la vitamina K2, esencial para la salud ósea y cardiovascular.

Además, el ingrediente base de Kombucha Onflow, una variedad selecta de té verde que parece tener efectos antioxidantes en el hígado. Estudios científicos han encontrado que beber kombucha reduce regularmente la toxicidad hepática causada por químicos tóxicos, en algunos casos al menos en un 70%.

La kombucha contiene varias especies de bacterias de ácido láctico que pueden tener función probiótica. Esto junto con el ácido acético, que también es abundante en el vinagre, puede matar muchos microorganismos potencialmente dañinos, como demuestra un estudio publicado en ‘Journal of Agricultural Food Chemistry’.

No está de moda como se comenta a veces, es solo que ahora se le presta atención de nuevo. Creo además que el té y yo teníamos una asignatura pendiente, porque en mi tiempo en Londres a mis compañeros les llamaba la atención que bebía tanto té como un inglés.

 

¿Qué está siendo lo más difícil en el proceso de lanzamiento de Kombucha Onflow? ¿Cómo lo estás afrontando? ¿Tienes apoyos?

Lo más difícil es escuchar a clientes o potenciales clientes pasando una situación tan complicada y sin precedentes por culpa de la COVID. Lo afronto centrándome en lo que puedo controlar, que es la energía con la que me presento hacer mi trabajo todos los días. Intento que esta sea lo más positiva posible y estar presente en todo lo que está en mi mano.

Soy muy afortunada porque tengo muchísimo apoyo. En todo momento he sentido que es un proyecto que es un poco de todos. Mi familia y amigos me demuestran todos los días su apoyo, ya estén en Lardero, Zaragoza, Barcelona, Santiago de Chile, México, Londres o Miami, he sentido su cariño y apoyo hacia Kombucha Onflow todos los días. Además, mi socia, Mariluz Reinares está siempre cerca si necesito un chute extra de energía o apoyo moral.

 

¿Qué elementos diferenciales aporta tu producto en el mercado? ¿Cuál es su perfil?

Cuando empecé con el proyecto era muy consciente que es un producto muy desconocido todavía en Europa y España, nuestro perfil de sabor hace un guiño y se lo pone fácil a todo aquel que no ha dado ni un sorbo de kombucha en su vida pero que quiere empezar a disfrutar de sus beneficios y hacer elecciones más saludables sobre lo que bebe.

El formato y su elaboración es también un elemento diferenciador, ya que no utilizamos nada de plástico y el próximo año podremos decir que nuestra Kombucha Onflow se hace casi al 100% con fuentes de energía renovable.

 

Producto, Marca, Estrategia de Marketing… ¿Qué aspecto has considerado clave para conseguir una buena presencia en el mercado?

Creo que en un mercado tan competitivo todos ellos son importantes y no pueden faltar.

 

Distribuidores y clientes finales, o lo que es lo mismo, B2B y B2C. Son estrategias diferentes para públicos diferentes. ¿Cómo estás afrontando esta doble focalización de tu público objetivo?

A través de mensajes, plataformas de venta y distribución diferentes.

 

La COVID-19 ha impactado de lleno en el ámbito empresarial a todos los niveles. ¿Cómo ha afectado a tu plan de empresa?

El desarrollo de negocio ha tenido que ser repensado ya que este año no habrá ninguna feria del sector y las pocas que han sobrevivido se presentan con formatos y aforos muy diferentes.

 

El mundo digital cada vez tiene más protagonismo en las estrategias de marketing y comunicación. ¿Qué importancia le das para generar visibilidad a Kombucha Onflow?

Le hemos dado mucha importancia. Algunas de las inversiones más importantes que se hicieron este año han sido precisamente el tener una tienda online, a la atura de cualquier multinacional y una imagen del producto muy pulida, tanto en nuestra tienda online, como en Amazon o en las redes sociales en las que estamos presentes: Instagram, Facebook, Youtube, Tik Tok. Somos una pyme, pero le damos la importancia de una gran corporación a la estrategia de marketing.

 

Sé que es complicado hacer previsiones, pero seguro que ya vislumbras lo que será Kombucha Onflow dentro de unos tres o cuatro años. ¿Cómo ves este futuro cercano?

Creo que los consumidores somos cada vez más exigentes y queremos disfrutar de los productos, mientras nos ofrecen un plus de funcionalidad, que no solo nos sepa rico, que también nos siente y nos haga sentir bien, por eso nuestra Kombucha llega cada vez a más personas. Veo que esta tendencia va a seguir así, no hay marcha atrás, hemos interiorizado mucho el somos lo que comemos, y yo siempre añado… y lo que bebemos.

Como emprendedora, ¿qué consejos le darías a aquellas personas que estén pensando en iniciar un proyecto empresarial?

Bueno yo soy más de escuchar consejos que de darlos, pero te diría que hay que escuchar más a nuestro instinto o “gut feeling”, como dicen los ingleses, además de rodearte de emprendedores de éxito y trayectoria dilatada, esto por suerte para mi es accesible, pero a través de todas las plataformas de networking puede serlo para cualquiera.

 

Buen producto, una gran imagen de marca y una excelente profesional detrás del proyecto, ¿qué más se puede pedir? Será difícil que Kombucha Onflow no sea un éxito en el mercado. Un ejemplo más de que cuando se quiere innovar y comenzar una aventura empresarial no existen más impedimentos que los que cada uno se quiera poner.

 

https://kombuchaonflow.com/

hola@kombuchaonflow.com

Marketing Estrategico Un lujo para las empresas

¿Es un lujo el marketing estratégico?

by General

Ciertamente desarrollar una estrategia de marketing en una pyme es un lujo, como comenta mi admirado Bob Hoffman en su blog. ¡Un verdadero lujo!

Cuando se aborda un plan de marketing, que se traduce en planes de acción a lo largo de un plazo dado, siempre surge el eterno problema: acciones a corto plazo (táctica) o acciones a medio y largo plazo (estrategia).

La disyuntiva no debería ser tal. Todas las empresas necesitan, y más en el actual escenario, realizar acciones a corto con resultados también casi inmediatos. Ya sean acciones de promoción o de captación de leads. Objetivos ciertamente importantes.

Pero si eso no está acompañado de un plan de acciones a medio y largo plazo jamás construiremos una marca fuerte y reconocida que, por su propia naturaleza, conlleva un camino más largo, tanto para la empresa como para el especialista en marketing.

Por poner una analogía, para disponer de una vivienda tienes muchas opciones. Si quieres una solución rápida te puedes alojar en un camping, incluso podrías adquirir una caravana. Otra cosa es que tengas una vivienda de calidad, duradera y que no te de problemas en muchos años. Para eso tendrás que invertir más tiempo y recursos. La tienda de campaña te ofrece una solución a corto plazo. La casa, a largo.

Por desgracia, y aunque está suficientemente demostrado por diversos estudios, la estrategia siempre será necesaria si se quiere tener una empresa sólida y con una buena reputación en el mercado. Y las tácticas a corto, por la necesidad de conseguir un rápido retorno, suelen eliminar la visión a largo.

Hoy, con la crisis sanitaria que todavía persiste en todas partes y en todos los sectores, las decisiones empresariales tienen una visión a un plazo cada vez más reducido. Las incertidumbres cambian constantemente tanto la estrategia como la táctica, y parece que es inútil ver más allá de un mes en el horizonte del mercado.

Yo, sin embargo, y como vengo sosteniendo desde hace mucho, creo que una estrategia empresarial (en lo que me toca, marketing y comunicación) tiene que estar por encima de las situaciones coyunturales.

La única manera de construir una marca que resista los avatares que suceden a lo largo de los años es hacerlo de manera continua y sostenida, reforzando los valores que son propios de la organización y comunicándolo permanentemente al mercado.

De hecho, las empresas/marcas que mejor están superando la actual crisis son aquellas que no han dejado en ningún momento de pensar en una visión estratégica a medio y largo plazo. Y están saliendo reforzadas conforme la situación remite.

Si las pymes no pueden abordar estrategia y táctica a la vez por falta de recursos, el corto plazo ganará la batalla -o no- como solución rápida para seguir en el mercado. Pero la guerra, que es la que decide entre vencedores y vencidos, eso será otra cuestión.

Actúa a corto plazo si no es posible otra cosa, pero ten la cabeza en el largo plazo. Y si puedes, dedica una parte de tus recursos a la estrategia. Si la táctica falla, la inversión a largo plazo de tu marca estará más a salvo.

Aunque es difícil casar ambos conceptos, los dos son necesarios. Lamentablemente, cuando los recursos escasean, la realidad es que la táctica siempre gana la batalla a la estrategia.

Por eso Bob dice que la estrategia es la ventaja de los ricos. Si es posible, no le des esa ventaja a tus competidores.

 

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