Marketing en 2030

Año 2030, ¿El fin del marketing tal y como lo conocemos?

by General

Que el mundo está cambiando a un ritmo exponencial es un hecho. Mires donde mires, en el ámbito personal o en el profesional, las cosas ya no son iguales que hace no tanto tiempo.

Mirando atrás, hace solo seis años, en 2015, nacía Windows 10, el nuevo sistema operativo de Microsoft que reemplazaba a Windows 7. Ese mismo año empezaban a verse ya algunos modelos de wearables (pulseras y smartwatches), los drones comenzaban a volar en nuestros cielos y la inteligencia artificial comenzaba a desarrollarse a niveles accesibles para las pymes. ¡Parece que fue ayer!

En cuanto a las redes sociales, tenemos la impresión de que llevamos con ellas toda una vida (sobre todo los jóvenes), y no es así. YouTube nació en 2005, Twitter en 2006, WhatsApp solo tiene once años y TikTok vio la luz en 2016. Desde entonces, miles de millones de usuarios interaccionan cada día en las diferentes plataformas a un ritmo creciente.

Estamos en 2021 y los avances en Inteligencia Artificial, IoT, Big Data y otras tecnologías han encumbrado al que parece ser el nuevo rey del mercado, el DATO. Porque sí, hoy todas las tecnologías que he mencionado son solo el vehículo que permite que la información fluya entre diferentes puntos, en una capa visible para los usuarios. Pero en las capas invisibles los algoritmos trabajan para extraer la información relevante para los propietarios de las plataformas en forma de datos.

Todo esto ha cambiado la forma de relacionarnos, de comprar y vender, de viajar, de organizar nuestro tiempo de ocio o de trabajar. La vida en toda su extensión y significado tiene ahora una nueva forma de expresarse. Y, cómo no, el mundo del marketing ha sido totalmente impactado por estos cambios.

 

¿Por qué están cambiando las estrategias de marketing?

El ideal de todo responsable de un departamento de marketing es conseguir un mensaje totalmente adaptado al perfil de sus clientes objetivo. Que la historia que le cuente a cada uno de ellos se identifique con sus valores y aspiraciones. Con esta premisa conseguida, el primer paso para captar la atención de la marca ya está dado, y es el más difícil. Empezar a trabajar la fase de captación es ahora un trabajo más sencillo.

Normalmente, para adaptar las estrategias al público diana se utiliza la segmentación de clientes. Dependiendo del perfil del cliente, se establecen nichos homogéneos de consumidores, bien por estilos de vida, capacidad de gasto, ubicación geográfica, edad o nivel educativo, entre otros parámetros. En el caso de mercados B2B el proceso es parecido, pero los parámetros son diferentes: sector económico, facturación, posición en la empresa, tipo de actividad, número de empleados, si exporta o no…

A su vez, la forma de canalizar los mensajes y las campañas se hace seleccionando el tipo de soporte, relacionado con el perfil de cada nicho: medios de comunicación adaptados a la tipología de clientes, redes sociales o incluso podcast, un nuevo medio emergente que está cobrando cada vez más protagonismo en acciones de marketing. En el mundo empresarial se seleccionan de igual forma aquellos canales en los que supuestamente interactúan los profesionales del sector al que nos dirigimos, como ferias, medios técnicos, eventos o plataformas B2B.

Hoy, con la tecnología disponible se pueden realizar campañas altamente segmentadas, dirigidas a grupos de clientes específicos según sus perfiles. Y gracias a la automatización, estas campañas pueden tener continuidad avanzando en el embudo de ventas.Campañas de email, a través de RRSS o incluso en medios online o posicionamiento en buscadores están consiguiendo altos índices de interacción (aperturas, visualizaciones, clics…).

Los usuarios usan cada vez más las tecnologías digitales. Y el marketing se ha adaptado perfectamente a esta tendencia, desarrollándose de forma paralela a los nuevos soportes. La ventaja es que ahora es más fácil construir y lanzar campañas, como también medir los resultados. Y a un coste bastante menor que las acciones de marketing tradicional. Sin embargo, todavía el factor humano es imprescindible para realizarlas. Pero esto es algo que podría cambiar en muy poco tiempo…

 

El marketing en 2030. ¿El software como nuevo director de marketing?

Antes de nada, quiero comentarte que a partir de aquí todo lo que leas es producto de mi propia reflexión. La evolución de las tecnologías digitales, en este caso aplicadas al marketing y la comunicación, me permiten hacer un ejercicio mental de extrapolación para visualizar lo que podría ser el marketing a finales de esta década. Y creo que está mucho mas cerca de la realidad que de la ciencia ficción.

Como te comentaba más arriba, hoy el dato es el centro de las estrategias de marketing corporativas de las organizaciones. Esa información comprimida en un ítem tiene un valor incalculable para las empresas, pues les permite conocer aspectos de los usuarios y clientes a los que es difícil acceder sin herramientas tecnológicas como las que ya existen.

Sin miedo a exagerar o a equivocarme, un altísimo porcentaje de la actividad que realizamos todos y cada uno de nosotros cada día está monitorizada y analizada por un software inteligente. Cada vez que mandamos un email, vemos una película, accedemos a Twitter, conectamos nuestro robot de cocina o compramos en una tienda dejamos una huella digital, que a su vez es recopilada y almacenada por una base de datos.

Estas bases de datos -a veces compartidas por varias empresas- son utilizadas luego para agrupar clientes con perfiles similares y realizar campañas personalizadas. Por eso, no te sorprendas cuando recibas una sugerencia de compra en tu bandeja de entrada del email, en tu Facebook o en tu plataforma de Netflix. Todo está programado y diseñado para que el contenido que recibas esté lo más adaptado posible a tu perfil.

Más aún, ya es posible saber no solo el estilo de vida de una persona, sino que se puede hacer un seguimiento de lo que hace prácticamente en cada momento. Solo estarán fuera de este seguimiento las personas que eviten el uso de dispositivos digitales con conexión a internet, pero… ¿es ello posible hoy en día?

Recuerdo cuando estaba trabajando en banca hace muchos años (no existía internet) lo fácil que era saber el modo de vida de una persona accediendo únicamente a sus movimientos y extractos bancarios. Era algo tan real e impactante que hasta me daba miedo consultarlo, aunque era necesario para mi actividad. Estaba nada menos que invadiendo la intimidad de una persona.

Hoy, con el arsenal tecnológico del que se dispone, no solo se tienen más datos en tiempo real de cada usuario/consumidor, sino que el trabajo de recopilación y exportación de estos se hace de forma automatizada.

El denominado Marketing Automation simplifica el diseño y ejecución de campañas de marketing a los responsables de esta área. Procesos complejos y que consumían tiempo y recursos a los equipos de marketing hoy se han reducido al mínimo. Si a ello le unes un software de business intelligence que te permita analizar la información que manejas, tendrás gran parte del trabajo hecho por máquinas o, más bien, por algoritmos.

 

Pero el contenido de las campañas no se puede automatizar…¿o sí?

Es uno de los últimos reductos del área de marketing que se resiste a sucumbir al poder del software. Si, de acuerdo, podemos generar bases de clientes altamente segmentadas, crear campañas automatizadas y medir los resultados en tiempo real con el software adecuado, pero alguien tendrá que crear los contenidos de los mensajes.

Parece de lógica que la creación de contenidos para las campañas los realicen los humanos, no las máquinas, pero esto ya está cambiando, y lo hará más en el futuro.

El aprendizaje automático –Machine Learning– junto a los avances de la inteligencia artificial han evolucionado hacia un nuevo concepto: la IA generativa. ¿Qué supone esta nueva tecnología? Nada menos que la capacidad de la inteligencia artificial para crear algo nuevo a partir de contenidos (textos, audios, imágenes, videos…) previos. Y no es ciencia ficción, de hecho, ya existen. Y, según la consultora Gartner, para 2025 la IA generativa representará el 10% de todos los datos producidos en 2025, frente al 1% actual.

Así que las máquinas no solo crean, ejecutan las campañas y miden resultados, sino que también crean los contenidos. Si a la IA se la alimenta de perfiles de usuarios/clientes, establecerá los contenidos y mensajes más adecuados para cada uno de ellos.

Nos queda la estrategia de marketing y comunicación, algo que hoy por hoy solo la pueden realizar personas de carne y hueso altamente especializadas. La mente humana es capaz de elaborar, de forma creativa, estrategias de marketing en función de parámetros que muchas veces no son parametrizables, como los valores emocionales. También el pensamiento abstracto da lugar a modelos estratégicos que difícilmente los haría una máquina. Al fin y al cabo, nadie entiende mejor a las personas que las propias personas.

Pero mi intuición, reforzada por los increíbles avances de la ciencia y la tecnología, me dice que en algún momento esto también acabará en forma de líneas de código dentro de un complejo software.

Creo que en 2030 muchas actividades de marketing estarán en manos de programas informáticos. La recopilación de datos de las personas, que hoy ya llega a altos niveles, se generalizará. Con el avance de nuevos dispositivos conectados a internet será posible tener un perfil individualizado de cada uno de nosotros, abarcando múltiples facetas, como nuestro pensamiento político, inquietudes culturales y de ocio, hábitos sociales, de compra o creencias. Todo se podrá recopilar en una suerte de DNI digital expandido con todo lo que somos.

Esos perfiles, a disposición de las empresas (y seguramente de otros organismos e instituciones) serán utilizados para realizar un marketing ABM (persona a persona) de forma totalmente individual y automatizada. Existirán tantas campañas de marketing como potenciales clientes tenga la empresa. Da igual el número, cien o cien mil. La automatización del proceso y la capacidad de computación (que con el cloud puede ser tan alta como se requiera) no serán una limitación.

Únicamente habrá que decidir a quien se dirigen las campañas y los canales adecuados para ejecutarlas, que en 2030 se habrán ampliado. Y poco más.

¿Qué haremos los profesionales del marketing y la comunicación? ¿Tendremos que redefinir nuestras funciones? ¿Serán las máquinas los nuevos CMOs?

 

Escenario real… ¿o no?

Todo lo anterior no es más que un ejercicio mental, una previsión que, sin estar muy lejos de la realidad esperable, puede darse en 2030. Muchas de las tecnologías que he señalado ya existen y están operativas, aunque su uso no esté generalizado. Cada vez se necesita menos gente para construir una campaña de marketing digital, ya que, del total de la campaña, se puede automatizar más de un 50%. En 2030 se podrá llegar al 80%.

La fase estratégica del marketing seguirá estando en manos de personas, como hoy. Y tardará mucho tiempo para que esto cambie, si es que algún día lo hace. La mente humana es insustituible a la hora de pensar, analizar y crear los escenarios más adecuados donde la empresa tiene que competir.

Por otro lado, seguirán existiendo canales de marketing y comunicación tradicionales, como las ferias y otros eventos, o las relaciones públicas, aunque serán más tecnológicos. El contacto humano y el valor de la presencialidad serán, incluso en 2030, un elemento diferencial e insustituible donde las relaciones entre las personas alcanzan un nivel diferente.

Por eso, seguramente no todos los directores de marketing acabaremos en la papelera de reciclaje. Serán siendo imprescindibles las mentes inquietas, creativas y, por qué no, atrevidas, que pongan en marcha toda la maquinaria digital y no digital necesaria para que los clientes se fijen en nuestra marca y consigamos su aceptación.

Ray Kurzweil, director de ingeniería de Google y autor de “La singularidad está cerca” prevé que para 2029 las computadoras van a estar a la par con la inteligencia humana, lo suficiente para pasar el llamado ‘Turing test’, lo que significa que serán indistinguibles en su dominio del lenguaje natural y otros tipos de inteligencia.Una predicción a tener muy en cuenta de uno de los visionarios que más aciertos ha tenido a lo largo de los últimos años.

Y tú… ¿Cómo ves el marketing en 2030?

 

Podría interesarte…

DIGITAL, palabra mágica… ¿o no?

Andrés Sáenz: el futuro del marketing, la tecnología, las personas y las pymes.

 

Estraegia de Marketing Pull Estrategia de Marketing Push

¿Ir a por ellos o que vengan a nosotros? ¿Qué estrategia de marketing es mejor para conseguir clientes?

by General

El mundo del marketing parece haberse olvidado de dos herramientas fundamentales, y todavía vigentes, para lograr la atención de los consumidores a nuestra marca. Se trata de las estrategias “PULL” y “PUSH”, que corresponden a “TIRAR” y “EMPUJAR” respectivamente.

Pull y Push son dos enfoques diferentes para realizar una estrategia de captación de clientes y que tienen usos diferentes según los objetivos que tengamos en nuestra empresa.

Hoy, sin embargo, parece estar más de moda el uso de estrategias de Inbound Marketing o bien de Outbound Marketing. Parece algo nuevo, pero son dos maneras similares de atraer clientes que el Pull y Push, un restyling aprovechando las nuevas tecnologías para el marketing digital.

 

Inbound y Outbound marketing, la versión actual de las estrategias Pull y Push.

Inbound Marketing se refiere a aquellas estrategias basadas en proporcionar a la audiencia elementos que sean capaces de atraer su atención hacia nosotros, hacia nuestra marca. Dejamos en manos del público al que nos dirigimos la decisión de mostrarse activos hacia los mensajes que les trasmitimos y esperamos su reacción.

El Inbound Marketing no es invasivo. Su objetivo es atraer a aquella porción del conjunto de la audiencia que muestra interés en lo que comunicamos. En este sentido, son ellos los que se auto-segmentan en función del grado de interés que tengan en lo que les decimos.

Por ejemplo, una empresa de champús que lanza una campaña donde se ofrece una guía gratuita para el cuidado del cabello. Esta acción, lógicamente, tendrá interés solo para aquellas personas interesadas en ello. Nadie lo solicita si no tiene verdadero interés. Como resultado de ello, la empresa que lanza la campaña tiene un segmento de público interesado en el cuidado capilar (y probablemente en sus champús).

En cambio, el Outbound Marketing es una estrategia mucho más directa. Consiste en realizar acciones dirigidas a captar clientes a través de mensajes o propuestas encaminadas a que el destinatario compre nuestro producto o use nuestro servicio. No se busca medir el interés de la audiencia para segmentarla, sino captarlos como clientes.

Las clásicas ofertas 2×1 que encontramos de vez en cuando en muchos establecimientos son un ejemplo de esta técnica. También los pop-ups que nos aparecen en muchos sitios web y que tanto nos molestan. Es un marketing más intrusivo, o de interrupción.

Resumiendo, se podría decir que el Outbound Marketing busca generar negocio (vender) de forma directa y en un plazo corto, mientras que Inbound Marketing persigue establecer relaciones con la marca (a medio plazo) que, con el tiempo, se conviertan en clientes estables y fieles.

 

¿Qué significa una estrategia de marketing PULL? ¿Cuándo se utiliza?

La estrategia de marketing PULL busca lo mismo que el Inbound Marketing, puesto que son casi lo mismo, conseguir que los potenciales clientes se fijen en nuestra marca, en nuestra empresa. No tiene como fin una venta directa, sino como he señalado, conseguir un segmento de posibles clientes interesados en lo que somos, en lo que hacemos y en por qué lo hacemos.

Es una muy buena estrategia de marketing si…

  • No eres una marca conocida todavía y quieres darte a conocer.
  • Antepones una buena comunicación de tu empresa a unas ventas rápidas.
  • Deseas conocer las motivaciones de tus posibles clientes.
  • No buscas clientes sino relaciones de confianza, lo que se denomina engagement.
  • Necesitas delimitar el nicho concreto de tus posibles clientes.
  • Tienes visión a medio y largo plazo.
  • Buscas futuros embajadores de tu marca.

 

Si te identificas con lo anterior, la estrategia de marketing PULL te puede resultar muy útil. Y aunque ahora, de la mano de su nueva denominación, Inbound, parece que solo se refiera a acciones de marketing digital, porque es más interactivo y medible, en realidad se puede utilizar en casi cualquier canal.

Por ejemplo, el sector del lujo suele utilizar una estrategia PULL que busca reforzar la imagen de marca exclusiva a través de múltiples canales, sin una orientación directa a la venta. Atraer al cliente y lograr una identificación con la marca es suficiente para conseguir unas ventas en el futuro.

Este video de Gucci y The North Face, en una campaña conjunta con el espíritu aventurero como hilo argumental, es un ejemplo de estrategia PULL.

 

Y otra acción PULL realizada esta vez por una pyme de Arnedo (La Rioja), Pelute Sport. Un video homenaje a todos los arnedanos y a sus empresas por su lucha contra la pandemia. Con un alto impacto positivo en la localidad, reforzó los valores de la empresa y ahora su cartera de clientes es más amplia.

Se puede ejecutar una estrategia PULL en prensa, redes sociales, a través de marketing directo, street marketing, relaciones públicas… Cualquier soporte es válido mientras tu estrategia sea la de atraer a tus futuros clientes hacia tu marca.

 

¿Qué es una estrategia de Marketing PUSH? ¿Cuándo es efectiva?

A diferencia de la estrategia PULL, el marketing PUSH trata de “pescar” al cliente de forma directa con un anzuelo atractivo. Más allá de este símil, lo que se busca con esta estrategia es la captación a corto plazo de nuevos clientes. El “anzuelo” dependerá de la empresa y el sector, pero tiene que ser lo suficientemente atractivo para que “el pez” pique rápido.

 

Esta estrategia de marketing es adecuada si…

  • Vas a lanzar un nuevo producto o servicio al mercado.
  • Tienes un producto poco diferenciado y necesitas promocionarlo de manera agresiva.
  • Tu stock de producto es excesivo y quieres darle salida rápidamente.
  • El precio es un factor determinante en la decisión de compra de tus clientes.
  • Quieres ampliar tus ventas al distribuidor (estrategia de marketing PUSH al canal).
  • Tienes una cartera de productos que cambia de manera constante (por ejemplo, en el sector textil o en de la alimentación).

 

En general, priorizas las ventas, sin importar demasiado saber quién te compra, sobre el establecimiento de relaciones duraderas con tus clientes.

No hace falta poner ejemplos de esta estrategia porque son evidentes y conocidos por todos. Simplemente piensa en las acciones intrusivas que demandan nuestra atención cuando vemos la televisión, escuchamos la radio o navegamos por internet. Todas ellas suelen responder a un modelo de marketing PUSH.

 

¿Qué estrategia de marketing es más adecuada en mi empresa? ¿Una estrategia PULL o PUSH?

Antes de decidirte por una u otra estrategia, o de una combinación de ambas, debes tener en cuenta qué tipo de empresa eres, cual es el tipo de mercado en el que compites (B2B, B2C), el perfil de tus clientes y sus motivaciones de compra y otros aspectos como la propia estrategia de marca que estás realizando y tus objetivos a corto y medio plazo.

Si tus clientes son otras empresas, probablemente te interese desarrollar en el tiempo una relación estable con ellas. Aspectos como la confianza, la seguridad o la cercanía son muy valorados en las relaciones empresariales donde prima más el concepto “partner” que el de “cliente-proveedor”. La estrategia PULL encajaría aquí perfectamente.

Y si lo que buscas es crecer en el tiempo aumentando tu cartera de clientes de forma sólida (con alto grado de fidelización) también te pueden ayudar las estrategias de marketing PULL.

En general, si quieres hacer marca, el marketing de atracción te será útil.

No olvides que en un momento u otro tendrás que convertir en ventas toda la estrategia PULL, por lo que el viaje de tu cliente llegará a la “caja”, y es entonces cuando tendrás que demostrar que todo aquello por lo que has conseguido atraerlos se traduce en un producto o servicio tangible y a la altura de lo esperado.

Si tu cliente es mucho más amplio y heterogéneo, te será más difícil atraerlo. La estrategia PUSH será más directa y efectiva para lograr captar clientes en menos tiempo, aunque su estabilidad y fidelidad sea mucho menor que si los atraes a través de un marketing PULL.

No hay una regla fija en cuanto a utilizar una u otra estrategia. Cada caso es singular. Normalmente requiere un estudio personalizado de la empresa y su entorno para contar con los argumentos que justifiquen un camino u otro.

Por lo que yo personalmente vivo en mi trabajo como consultor de marketing y comunicación, siempre hay un mix de ambas estrategias, nunca se utiliza una sola. Esto es porque, aunque la construcción de marca es un objetivo común para todas las empresas, sean del tipo que sean (estrategia PULL), siempre es necesario realizar acciones de “tirón” como el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

Todo lo que te he contado hasta aquí te puede servir de orientación general para conocer lo que es útil o no en cada tipo de estrategia, pero la proporción que tienes que aplicar de cada una será una decisión específica solo válida para tu empresa, nunca es una regla general.

Lo único cierto es que, aunque actúes en el corto plazo, debes tener la mente puesta en el largo plazo. Si vienen mal dadas (crisis) solo la fidelidad a tu marca y una buena base de clientes satisfechos servirán de colchón para tu supervivencia. ¡Tenlo en cuenta!

 

Te puede interesar…

“Inspiring” Marketing: Enamorar antes que vender.

 

Quien me ha robado mi nicho

¡Horror! ¿Quién se ha llevado mi nicho?

by General

Acomodarse en la vida viviendo tranquilo, sin estrés y sin preocupaciones sin duda sería el sueño de cualquiera, ¿no? Levantarse todos los días con la tranquilidad de saber que nada de lo que nos importa va a sufrir cambios y que podemos estar seguros en nuestro pequeño universo. Un deseo que es lógico que tengamos pero que casi nunca se alcanza. La vida, si por algo se caracteriza, es por el cambio continuo, por la incertidumbre y por las posibilidades que tiene de modificar todo lo que nos afecta. Ahí radica su complejidad, pero también su atractivo.

En el mundo empresarial el sueño de cualquier directivo, propietario o CEO, es mantener y defender su posición en un segmento del mercado en el que la competencia sea irrelevante -o manejable- y que ello se traduzca en una rentabilidad sostenida en el tiempo. En otras palabras, acaparar un trozo del mercado en el que la empresa sea fuerte y tenga estabilidad. Pero como en la vida, esta situación se da muy pocas veces, casi nunca, y en las que sucede, es a base de realizar continuos esfuerzos de la empresa por ejercer activamente un liderazgo que no es sencillo ni barato de mantener.

Si tienes una posición de privilegio en un segmento del mercado y tu seguridad te hace acomodarte en él, lo más probable es que la competencia te sobrepase. Los nichos privilegiados nunca son eternos, pues si hay atractivo para entrar en él, más pronto que tarde llegarán a él nuevas empresas. Con mayor o menor éxito plantarán batalla, por eso antes de que suceda y te preguntes quien me ha robado tu nicho hay que ir consolidando la posición por delante de los demás. Incluso cuando la posición es más fuerte y parece más defendida es cuando más hay que actuar.

 

Los lideres nos enseñan el camino.

La firma Coca-Cola, fundada en 1891, es un ejemplo perfecto que ilustra como defender exitosamente un nuevo nicho de mercado creado por ella misma, del que disfrutó casi en solitario, hasta que un competidor -Pepsi- creada en 1904 empezó a hacerle sombra. Mientras que Pepsi tuvo varias bancarrotas y problemas durante su expansión, Coca-Cola expandía su mercado por toda Europa y ya en 1950 se anunciaba en televisión. La guerra entre ambas alcanza su punto máximo en 1975, cuando Pepsi lanza el denominado «desafío Pepsi» y ganó a Coca-Cola en una prueba ciega de sabores. Coca-Cola nunca dejó de innovar, tanto en producto como en estrategias de marketing, y a pesar de tener siempre a Pepsi a sus espaldas, hoy sigue disfrutando de un liderazgo mundial en bebidas no alcohólicas invirtiendo constantemente en toda la cadena de valor de la marca.

En nuestro país, Telefónica es otra de las empresas que disfrutó durante muchos años de un monopolio en el segmento de las telecomunicaciones. Fue en 1997 cuando un Real Decreto gubernamental libera el sector en España. Una de las primeras firmas en entrar fue Vodafone, tras adquirir Airtel. Durante todos estos años, con más entrantes en el segmento, Telefónica ha sabido defender su posición de liderazgo cimentada en una marca reconocible que generaba confianza en los clientes. Además de eso, su estrategia se basó en mantener una alta calidad percibida en sus servicios y una apuesta por la innovación. Si a ello le sumamos una magnífica estrategia de comunicación, entenderemos por qué ha podido defender con éxito su nicho. Es líder en telefonía fija, móvil y banda ancha. Como dato, en enero de 2018, la revista Fortune reconoció a Telefónica como la mejor teleco europea y la segunda del mundo.

Fuera de nuestras fronteras, también podemos encontrar empresas como Kellogg´s, nacida en 1906 y que desembarcó en el nicho de los cereales para el desayuno, donde la marca americana Quakers (hoy de PepsiCo) llevaba varios años. En la década de los ´80 llegaría Nestlé para formar el trío de empresas que más peso tienen en el sector. Durante décadas, Kellogg´s siempre ha sido fiel a lo que la hizo célebre, la apuesta por una alimentación sana y equilibrada. Con esa filosofía, a pesar de atravesar algunos períodos de crisis, hoy es la marca de cereales más reconocida del mundo, de hecho, en su comunicación siempre indica Original, haciendo referencia a su autenticidad (frente a otras marcas). La innovación y un gran presupuesto para acciones de marketing y comunicación le han permitido defender el nicho con éxito y seguir estando en el Top of the Mind del consumidor.

Hay muchos más casos de nichos en los que una empresa gozaba de cierta posición de privilegio que ha tenido que defender. Piensa por ejemplo en los gazpachos, donde Alvalle está sufriendo mucho ante la entrada continua de competidores. O el sector eléctrico, donde grandes compañías como Endesa o Iberdrola se enfrentan a decenas de pymes que ofrecen tarifas más asequibles con un trato más cercano. En todos los casos, la defensa del nicho siempre empieza antes de que se detecten los riesgos de entrantes. En ninguno de los casos que te he mencionado la empresa líder ha estado parada. Al contrario, siempre marcaba su territorio impulsando su marca a través de diferentes estrategias, cada empresa según los puntos fuertes que la identificaban.

 

Las claves para que no te roben tu nicho.

Aunque es cierto que la defensa de una posición privilegiada nunca es fácil, nada es imposible si se sigue estrategia adecuada. Antes de comentarlo, hay un aspecto crucial que puede marcar el futuro de tu posición en el segmento en el que compites. El ejemplo de Blockbuster, la cadena de videoclubs que fue líder sin discusión en su nicho durante mucho tiempo, es uno de los que mejor refleja lo que puede pasar si no estamos atentos a los cambios en las características del mercado. En el caso de esta empresa, su error fue no darse cuenta a tiempo de que la tecnología había cambiado la forma de consumir películas. El video bajo demanda (VOD) a través de streaming estaba ganando la batalla al DVD. El final ya lo conoces. Blockbuster, además, despreció una alianza con una incipiente Netflix que al final logró apoderarse del nicho.

Más allá de estar pendiente de los cambios del mercado, algo que hay que hacer en cualquier situación y es parte del análisis estratégico, tu organización tiene que apoyarse en los valores que hacen de ella una marca reconocible y en la que confiar.

Cuando hablamos de valores de empresa nos estamos refiriendo a elementos que subyacen en lo más profundo de la misma, los que la identifican entre todos los competidores y que son fácilmente reconocibles por los clientes. Si te cito a empresas y marcas como El Corte Inglés, Apple, BMW, PiXAR, Iberdrola, Guillette o Fairy seguro que las asocias a ciertos valores que tienes muy presentes en tu mente.

Sin ser una gran organización, cualquier pyme tiene al alcance lograr una identificación de sus valores de marca. Primero, lógicamente, debes tener esos valores, que pueden ser de cualquier tipo:

  • Innovación.
  • Tecnología.
  • Cuidado del medioambiente.
  • Salud.
  • Fiabilidad.
  • Servicio.
  • Seguridad
  • …

La clave para defender tu posición es invertir de forma continuada en aquello en lo que eres especialista, que te hace diferente y en lo que destacas. Cuando logras una alta tasa de fidelidad de tus clientes es porque estás haciendo algunas cosas mucho mejor que la competencia, no creas que los clientes están contigo por casualidad. Si no sabes la verdadera razón por la que tus clientes confían en ti, tienes excelentes herramientas para averiguarlo, como la “voz del cliente” entre otras. Te ofrecerá algunas claves.

En sentido contrario, la pérdida de clientes también te ofrece mucha información. Algo debes estar haciendo mal para que esto suceda. Al investigarlo, tendrás pistas que te indicarán que debes corregir en tu estrategia empresarial para revertir la situación.

Y hay un último punto en la defensa del nicho que es tan importante o más que la inversión continuada en los valores diferenciales de tu marca, y no es otro que la apuesta por la comunicación. De nada vale ser el más innovador del mercado si nadie lo sabe. Igualmente te pasará si eres puntero en seguridad o el que más invierte en medioambiente. Las empresas que cité más arriba, cada una con su peculiar diferenciación, invierten todos los años grandes sumas en estrategias de comunicación, aprovechando además la onmicanalidad y combinando lo físico con lo digital. Si sumamos una inversión en valores de marca con una apuesta por la comunicación tendrás una posición fuerte en tu segmento y a la competencia le costará mucho que dejes de tenerla.

En resumen, la conclusión más importante de todo lo que te he contado es que cuanto más cómoda y estable sea tu situación en el mercado más debes reforzar tus acciones estratégicas. Inversión continua en tu marca (a través de esos elementos diferenciales que te identifican) junto a una política de marketing y comunicación permanente son los dos principales ejes que te permitirán seguir siendo fuerte en el sector. No confiarse nunca y adelantarse a la competencia.

Como en la vida, el inconformismo siempre es una buena actitud para enfrentarse al futuro. Huye de la comodidad y busca retos. Es el mejor camino para avanzar.

 

Te puede interesar…

Estos errores en marketing se podrían haber evitado. Por qué fracasaron y qué lecciones nos dejan.   

Rosana Rosas nos explica el valor del email como herramienta de marketing y comunicación muy efectiva para las pymes.

¿Vale la pena el email marketing en el marketing moderno?

by General

Por Rosana Rosas.

Como una de las primeras y más útiles herramientas de marketing digital, el email marketing ha hecho posible que las empresas se pusieran en contacto con sus clientes para informarles sobre promociones y ventas. Ha ayudado a aumentar la participación de la audiencia y, por lo tanto, contribuido a que las empresas aumentaran las ventas y las cifras y el volumen de tráfico web.

Ahora, en la era digital moderna, tenemos una docena de formas diferentes de lograr este objetivo, desde las redes sociales y el marketing de contenido hasta la publicidad en video y el SEO. ¿Todavía vale la pena el marketing por correo electrónico? Hoy, discutiremos el coste del email marketing y si la publicidad por correo electrónico sigue siendo la mejor opción para tu inversión publicitaria.

 

¿Cuánta atención deberías prestar al email marketing?

La inversión que tu empresa debería realizar en email marketing depende de algunos factores clave. Primero, ¿Qué tamaño tiene tu empresa y cuántos ingresos anuales estás generando? Esto debería darte una indicación clara de cuánto deberías invertir en marketing digital, en general, y en email marketing específicamente.

A partir de ahí, puedes averiguar cuánto de tu presupuesto de marketing digital debes dedicar específicamente al email marketing. Otros factores incluyen la industria en la que te encuentres y lo que estás produciendo, y el realizar campañas de email marketing sin errores.

Por lo general, muchas empresas invierten no más de un 5% de su presupuesto de marketing, sin embargo, para empresas pequeñas que están comenzando, ese número aumentará hasta un rango entre el 12% y el 20% de los ingresos totales, ya que se necesita un mayor empuje para dar a conocer a la organización.

Por supuesto, la cantidad de tu presupuesto de marketing que dedicas al email marketing depende de ti. Lo más recomendable es que distribuyas el presupuesto asignado al marketing de manera uniforme.

Ahora bien, la mayoría de las empresas asignan entre el 0 y el 20% de su presupuesto de marketing al marketing por correo electrónico. Esto les da espacio para invertir también en SEO, redes sociales y marketing de contenidos junto con sus campañas de email marketing para crear un sistema de marketing digital que reciba contribuciones de múltiples plataformas.

También, tu industria y lo que vendes te ayudarán a determinar cuánto dinero gastar. Por ejemplo, una empresa minorista puede tener mayores resultados con el email marketing que un fabricante de piezas de automóvil. Las empresas minoristas pueden enviar promociones por correo electrónico a clientes nuevos y antiguos, mientras que una empresa de recambios se ocupa principalmente de contratos B2B.

Antes de comenzar a formular tu plan de email marketing, considera qué beneficios te aportará a tu empresa y a los productos o servicios que brindas.

 

Factores que afectan el coste del marketing por correo electrónico.

Más allá de lo que realmente decidas invertir en tu marketing digital en su conjunto y, más específicamente, en tu email marketing, existen otros factores que afectarán el coste total. La forma en que se encuentra actualmente tu lista de email, la complejidad de tus correos electrónicos y la frecuencia de tus campañas aumentarán o reducirán el coste.

 

1. Tu lista de correo electrónico actual.

Si ya tienes una lista de correo electrónico de campañas anteriores, pero la has descuidado durante algún tiempo, tendrás una lista de suscriptores inactivos. Tendrás que tomarte algo de tiempo y recursos para limpiar la lista de email. Esto hará que tu campaña sea más efectiva y te dará una mejor idea de dónde puedes mejorar.

Por lo general, las plataformas de email marketing poseen herramientas para ayudarte a identificar a los suscriptores inactivos y eliminarlos de tu lista de correo electrónico. Es decir, la plataforma verificará a los suscriptores activos y eliminará a los inactivos.

 

2. Complejidad del diseño.

Cuanto más entusiasmo pones en el diseño de tus emails, cuanto más complejas son las animaciones, más puedes esperar invertir en ellos.

Puedes encontrar empresas de diseño que te ayuden a crear tu plantilla de correo electrónico o utilizar un equipo de diseño web interno para crear algo que sea más adecuado para ti.

 

3. Con qué frecuencia haces campaña.

Podría decirse que el factor más importante de cuánto vas a terminar invirtiendo en email marketing es la frecuencia con la que envías los correos electrónicos. Obviamente, cuanto más envíe, más caro será y aumentará a medida que tu lista de correo electrónico crezca.

Debes sopesar este costo con la cantidad de ingresos que estás generando a partir de tus correos electrónicos masivos. Si tienes los recursos disponibles y una lista de correo electrónico grande y activa, entonces ningún costo es demasiado en comparación a lo que puedes obtener sobre nuevos productos, servicios y ofertas.

 

4. Tu plataforma de email marketing.

Es probable que tengas que contratar una plataforma para enviar estos correos electrónicos, que varían en precio y en lo que ofrecen. Algunos de los más populares incluyen Mailchimp, Mailerlite, GetResponse, Flodesk y Converkit.

 

Conclusión.

Entonces, ¿Vale la pena invertir en email marketing? En un mundo lleno de clientes que valoran la personalización y una conexión más profunda con los productos y servicios a los que se vinculan, una campaña de email marketing bien administrada tiene un valor incalculable.

La cantidad del presupuesto de marketing que gastas en email marketing dependerá de tu empresa y de lo que quieras obtener de ella, pero no hay duda de que el marketing por correo electrónico sigue siendo un actor importante en el panorama del marketing digital. El correo electrónico no lo es todo, pero el email marketing todavía funciona de maravilla cuando se hace correctamente.

 

Acerca de la autora.

 

 

 

Ingeniera de Sistemas, ha trabajado como directora de Tecnologías de Información y Comunicaciones en el sector institucional. Actualmente es Consultora de Marketing Digital en rosanarosas.com y ayuda a emprendedores y directivos de empresas a maximizar su presencia online y hacer crecer su negocio con herramientas de marketing digital, el diseño web y la creación de contenidos.

Elon Musk Donde reside el exito de las empresas

¿Cuál es la clave del éxito en las pymes?

by General

Hay una cuestión que creo que en algún momento nos hemos planteado todos aquellos que estamos en el mundo empresarial. Una pregunta que nos hacemos, normalmente cuando las cosas no van como desearíamos en nuestra organización, y que parece que no tiene una respuesta fácil ni concreta.

 

¿Dónde reside el verdadero secreto del éxito de las empresas?

Muchos pensaréis… ¡la pregunta del millón! Y no, no es mi intención descubrir ese gran enigma, pues la respuesta no es sencilla ni única para todos. Pero, si repasamos algunos casos de éxito en empresas españolas conocidas podemos encontrar algunas claves del éxito, todas diferentes, aunque en esta cuestión cada uno tendrá su propia opinión, como es lógico.

Hay por ejemplo casos en los que es el empuje de una persona concreta la que está detrás de los logros de la organización. Personas como Juan Roig (Mercadona), Elon Musk (PayPal), Steve Jobs (Apple) o Isak Andic (Mango) son por si mismas las responsables de que sus empresas estén en lo más alto. Visión de negocio, generación de oportunidades, asunción de retos y rodearse del mejor equipo son algunas de las armas que han utilizado para conseguir sus objetivos. Pero por encima de todo, son personas excepcionales, y creo que triunfarían casi seguro en cualquier otro sector empresarial (véase Elon Musk con SpaceX y Tesla o Juan Roig con Lanzadera Corporate).

Pero no hace falta acudir a ejemplos de grandes empresas. Tenemos en España muchos pequeños empresarios y pymes que, dentro de su ámbito de actuación, también son exitosos. Gente que, con una panadería, un restaurante o una fábrica de embutidos están dando un ejemplo de una buena gestión y de saber ganarse un lugar en el mercado. En todos ellos, además de otros factores, está siempre una persona que es la que impulsa el negocio.

¿Podemos decir entonces que es una persona concreta la que está detrás del éxito empresarial? En muchos casos sí, aunque creo que no es una condición suficiente para lograrlo. Sin esa persona relevante probablemente no se hubiese llegado tan alto, pero para hacerlo, esta ha tenido que contar con otros factores cruciales.

Disponer de un equipo de personas que sean capaces de poner en marcha un proyecto empresarial es uno de estos factores clave. De nada sirve una gran visión de negocio o tener buenas ideas o si no eres capaz de ejecutarlas y hacerlas reales. Parece una perogrullada, pero cuantas veces hemos visto a directivos que priorizan el ahorro en costes de recursos humanos frente a la inversión en talento y capacidad. Si te fijas bien, las grandes organizaciones tienen siempre los mejores equipos que pueden permitirse. No solo eso, sino que atraen talento a través de atractivas carreras profesionales, espacios y modos de trabajo flexibles y una formación de alta calidad. L’Oreal por ejemplo recibe una media de 1 millón de currículums al año. ¿Por qué será? Otras muchas firmas siguen siendo polo de atracción de los mejores profesionales y a todas les une un común denominador: han situado a los empleados en el centro de su estrategia de negocio.

Parece que ya tenemos un binomio de éxito: una persona al frente de la empresa con capacidad y visión de negocio unida a un equipo cualificado y motivado. ¿Será suficiente con eso para lograr el éxito?

 

Poner en marcha al equipo: la innovación como meta.

Tenemos entonces a un equipo competente dirigido por un líder que cree en el proyecto y tiene la capacidad para ponerlo en marcha. Entre todos han analizado el mercado y están en pleno proceso de detección de oportunidades. Es cuando la innovación entra en escena.

Cuando se habla de innovación se suele asociar solo a tecnología o productos, y no es así. La innovación es un proceso que debe estar presente en toda la cadena de valor de la organización, desde el diseño de la estrategia previa o la compra de materias primas al servicio de atención al cliente. Se puede, y se debe innovar en cualquier etapa de la construcción de valor en la empresa. Por ejemplo…

  • Innovar es desarrollar unos bocadillos horneables que mantienen su frescor durante 40 días protegidos por una atmósfera de CO2. (Bokatta).
  • Innovar es entregar en el domicilio un pedido de supermercado virtual en menos de 10 minutos (Gorillas).
  • Innovar es fomentar y premiar las nuevas ideas de los empleados que supongan mejoras en su día a día y que permiten optimizar tareas y procesos (Seat).
  • Innovar es poner tu red logística al servicio de los pequeños productores para que puedan vender online sus productos (Correos Market).
  • Innovar es crear un snack saludable basado en proteínas (Cherky Foods).
  • Innovar es realizar una campaña de un nuevo producto invitando las empresas a un estreno de cine virtual (Tipsa).
  • Innovar es desarrollar una aplicación de inteligencia artificial para que las clientas puedan ver cómo les quedan diferentes colores en el pelo (L’Oreal).
  • Innovar es el nuevo etiquetado electrónico para el vino que a través de un código QR ofrece una completa información (en tu idioma) sobre la lista de ingredientes, la declaración nutricional y sobre la sostenibilidad del producto y el consumo responsable. (U-Label).

Innovar es, en definitiva, buscar nuevas formas de satisfacer mejor las necesidades de tus clientes. Y, como ves, se puede actuar en cualquier área de la organización.

Con la innovación como compañera de viaje y rodeados de personas involucradas en el proyecto, ya vamos muy encaminados hacia un posible éxito. Solo falta plasmarlo.

 

El plan estratégico y los recursos: la ruta, el vehículo y la gasolina.

De nada valen las ideas si no se traducen en planes y acciones concretas. Si queremos llegar a una meta, lo primero es establecer el camino que nos llevará a ella, las etapas que atravesaremos y los medios que serán necesarios. Será nuestro mapa.

Llegados a este punto siempre recomiendo que cualquier plan estratégico, sea sencillo o complejo, a corto o a medio plazo, para una pequeña empresa o para una más grande, sea asumible por todos. De nada vale marcarse unos objetivos ambiciosos si nunca vas a ser capaz de alcanzarlos, además de generar una enorme frustración en el equipo.

Diseña un plan a tu medida, adaptado a lo que puedes abordar y, eso sí, dótalo de los recursos humanos, materiales y económicos que sean necesarios para desarrollarlo. Reúne a tu equipo, organiza lo que tiene que hacer cada uno y ponlo en marcha. Algunas empresas forman un “grupo de seguimiento” del proyecto que hace las veces de supervisor de la marcha del plan. Creo que es muy interesante que exista, así nadie podrá eludir responsabilidades y se podrá monitorizar adecuadamente la evolución de las acciones que se realicen.

Con todo esto, en principio, ya cuentas con los factores necesarios para que tu empresa tenga buenas oportunidades de competir con éxito en el mercado. Habrás visto que son tres elementos fundamentales, personas, innovación y plan estratégico. Y aunque los tres son necesarios, no todos son tan críticos.

Las personas, englobando en ello al líder y su equipo son la parte fundamental. Si cuentas con las personas adecuadas (las mejores que puedas permitirte) has dado el paso más importante para cumplir los objetivos. Por otra parte, sin este factor, dará igual contar con el resto, lo más probable es que tengas enormes dificultades en llegar a la meta.

El segundo factor de éxito es la capacidad de innovación que puedas aportar en tu empresa. Con un buen equipo te será más fácil encontrar las oportunidades ocultas y valorar si son viables. Si eres capaz de innovar en algún área de tu negocio aportando algo valorable para tus clientes estarás en condiciones de competir con ventaja.

El último elemento es integrar todo en un esquema de trabajo (Plan Estratégico) que incluya todas las acciones que hay que realizar en el tiempo, los responsables y los recursos, sin olvidar ese “grupo de seguimiento”.

 

Entonces… ¿cuál sería la respuesta a la pregunta sobre la clave del éxito en las empresas?

Como señalé al principio, no hay una respuesta única. Pero lo que siempre hay detrás de los logros de muchas empresas, pequeñas o grandes, es una gran visión del negocio que puede ser resultado de la capacidad de una sola persona, de un equipo, o de ambos. Un proceso de innovación que se pone en marcha con el concurso de mucha gente y que tiene un plan perfectamente diseñado para hacerlo real. El éxito es en realidad una consecuencia esperable de las empresas que de forma natural tienen este “gen” inquieto e innovador que las impulsa a hacer cosas nuevas para ser diferentes, para avanzar, para evolucionar. Y aunque no dispongas de ese gen, siempre es posible desarrollarlo. Lo único que hay que tener es una mentalidad predispuesta, ganas de avanzar y potenciar los tres factores clave anteriores.

Es un buen ejercicio para cualquier pyme intentar detectar qué elementos se pueden utilizar para conseguir una propuesta diferente a lo que siempre se ha hecho. Si no cuentas con las personas adecuadas, la mejor inversión sería atraer el talento a tu organización o acudir a una consultora externa que te aporte una visión más objetiva y distinta a lo que ya conoces. El camino hacia el éxito no es fácil, ni corto. Es una carrera de maratón que requiere mucho entrenamiento y constancia. La ecuación personas + innovación + estrategia siempre tiene un resultado positivo, solo hace falta ponerse en marcha y creer en ello.

¿Cómo ves las posibilidades de éxito en tu organización? ¿Tienes alguno de los factores que ayudan a conseguirlo? ¿Crees que existen otros elementos críticos que también contribuyen a los logros empresariales?

 

Te puede interesar…

Por qué tienen éxito las empresas orientadas al Marketing.

 

El coste del No Marketing para la pyme

Los peligros del “No-Marketing”.

by General

Recuerdo de mi etapa universitaria el concepto de “coste de oportunidad”, que muchos de vosotros seguro que también conocéis. En esencia, hace referencia al coste que tiene que soportar una empresa por renunciar a realizar una acción determinada en favor de otra alternativa. El término se lo debemos al economista Friedrich von Wieser, quien lo definió en su obra Teoría de la Economía Social en 1914.

Hay muchos ejemplos de costes de oportunidad en el mundo de las empresas. En el año 2000 una incipiente Netflix proponía a la cadena física de alquiler de películas Blockbuster (líder mundial en el sector) un acuerdo de colaboración: Netflix difundiría la marca Blockbuster online y Blockbuster promovería la oferta de Netflix en sus tiendas. Los directivos de Blockbuster se rieron (a solas) de la propuesta y, sin realizar los cálculos estratégicos necesarios, rechazaron la propuesta. Ya conoces el final de la historia… Blockbuster no hizo una estimación de lo que perdería si Netflix tenía éxito, como así fue, y el no calcular ese coste de oportunidad fue su perdición. Confió en la supuesta fidelidad de sus miles de clientes y no supo estimar el riesgo que se le venía encima.

El coste de oportunidad está presente cada uno de los días en cualquier ámbito que podamos imaginar. Siempre que tengamos que tomar decisiones, de una u otra manera, tendremos que optar por una vía y asumir un coste al renunciar a la otra. El problema no es elegir, sino el no calcular el coste de nuestra decisión.

 

El coste de renunciar al marketing.

Muchas empresas consideran que pueden vivir sin utilizar herramientas o estrategias de marketing y comunicación. Confían su éxito al poder de su marca, a la estabilidad de su base de clientes o a un área comercial muy activa. En definitiva, para qué invertir recursos en una actividad que no necesito.

Desgraciadamente, el renunciar al marketing y la comunicación está más presente que nunca en las pymes de nuestro país. No solo eso, sino que además no se conoce en realidad lo que es el marketing y la comunicación, su papel crucial en la estrategia empresarial y su contribución al crecimiento. Es un hecho demostrado a lo largo del siglo pasado y en el actual, que las empresas orientadas al marketing son más exitosas que las que no lo están. Y a pesar de esta realidad, el marketing está ausente en muchas organizaciones.

Se da además la curiosa contradicción de que ahora, con lo digital como moda y tendencia en todas las facetas de la sociedad, también en la empresarial, esas empresas que despreciaban el marketing y la comunicación como algo innecesario se han sumado al carro del marketing digital, mal entendido eso sí, y gastan sumas de dinero impensables en acciones que la mayoría de las veces no le conducen a ningún lado. Tiendas online sin sentido, presencia en redes sociales que no siguen ningún criterio o inversiones en marketplaces como Amazon que no suponen nada más que gasto. Todo por lo digital, que es lo que ahora es tendencia y vende más.

Se sigue actuando por impulso, sin criterio, reaccionando a los cambios en el mercado de manera impulsiva y sin reflexión. Lo normal es que las pymes que actúan así no lleguen a ninguna parte, pero sí, suelen llegar al fracaso.

El coste de oportunidad de renunciar a una apuesta por el marketing y la comunicación con sentido es altísimo, y en muchos casos se puede medir. En el ejemplo de Blockbuster has podido ver hasta donde puede llegar este coste.

 

El No-Marketing en una empresa implica:

  • Renunciar a conocer en profundidad a tu competencia.
  • Desconocer quienes son tus clientes potenciales.
  • Hacer invisible a tu marca.
  • Desconectarte de los consumidores.
  • Dejar espacio libre para que otras empresas consigan más cuota de mercado.
  • Frenar el proceso de innovación en tu empresa.
  • Disminuir la rentabilidad general.
  • Erosionar la imagen de tu organización y el valor de tu marca.
  • Desanimar a los profesionales que trabajan en tu empresa.
  • Impedir la evolución de tu negocio.
  • …

 

Todas estas consecuencias y muchas más son las que tendrá que asumir una pyme que renuncie al marketing, o haga algunas cosas parecidas al marketing, pero sin estrategia ni continuidad. El verdadero coste de oportunidad es perder ocasiones de negocio y frenar el crecimiento de la organización.

Su aun así piensas que no necesitas un área de marketing y comunicación en tu empresa, pregúntate entonces por qué firmas líderes en su categoría como Coca-Cola, Nike, Guillette, Pantene, El Corte Inglés o Mercadona tienen en el centro de su estrategia el marketing, cuando por ser líderes podrían permitirse el lujo de no hacerlo. Y tu pyme, que por tamaño y relevancia no es comparable a estas empresas, ¿puede permitirse renunciar a ello?

 

Te puede interesar…

Cuidar la marca, una de las mejores estrategias de marketing y comunicación.

No hay cama para tanta gente en el mundo digital

¡No hay cama pa’ tanta gente!

by General

El titulo de esta entrada hace referencia a un tema musical de El Gran Combo de Puerto Rico de 1986, toda una institución en el mundo de la salsa y que aprovecho para recomendarte si es que no lo conoces. Ahora verás el porqué de este título. Pero antes, vamos a hacer un viaje a otro continente…

Imaginaos por un momento que estáis en una zona de África donde, en un mismo espacio conviven depredadores y presas. Pongamos por ejemplo que hay 100000 presas, de diferentes especies, y unos 1000 depredadores, también de varias especies. Un rápido cálculo nos ofrece un valor de 100 presas disponibles para cada depredador. Una tasa bastante interesante (para los depredadores).

Normalmente, cuando se da el caso anterior, los ecosistemas se suelen regular de forma casi automática. En nuestro ejemplo, se puede dar tanto un incremento de las capturas por depredador como un aumento de estos. Y se llegará con el tiempo a una situación en la que la competencia de los depredadores será máxima al escasear cada vez más las presas.

¿Cómo sigue la historia? Lo normal es que vayan despareciendo los depredadores, huyendo hacia otras zonas menos competitivas o desapareciendo por inanición. El ciclo vuelve a autorregularse hasta que se llegue de nuevo a un punto en el que la relación depredador/presa no sea conflictiva.

Lo que hemos visto en el ejemplo africano no es más que la expresión de una de las reglas más conocidas del funcionamiento de un mercado de libre competencia en el que no exista regulación, o esta sea mínima. En este supuesto, el atractivo de un mercado conllevará la entrada en él de más competidores hasta que la rentabilidad media de estos les compense. Lógicamente, si el mercado evoluciona en este sentido llegará un momento en que esta rentabilidad sea escasa, nula o negativa, y provocará la desaparición de competidores.

 

¿Por qué te cuento todo esto?

Si te fijas, tanto en los mercados físicos como en los mercados online todos los días se está produciendo esto. Nichos o sectores que son muy atractivos, en poco tiempo desbordan la oferta y sucumben. Y todo en un plazo de tiempo cada vez menor. Ya dediqué una entrada a este fenómeno, centrándome en negocios físicos, pero sucede de igual manera, aunque yo creo que con más fuerza, en los mercados online.

Por suerte para la salud económica de un país, las leyes del mercado se siguen cumpliendo y no hay sector de actividad que sea atractivo de forma indefinida. O lo que se suele decir de forma más coloquial, la tarta es la misma para todos los comensales.

Pero, a pesar de que esta regla es muy antigua y conocida por todos -o eso creo- muchos empresarios y directivos parecen olvidarla a la hora de tomar sus decisiones estratégicas. Y muchos siguen pensando en que han encontrado un nuevo océano azul para ellos solos. Y esto no es solo un problema de desconocimiento de las leyes del mercado. Obedece sobre todo a una visión cortoplacista de la estrategia empresarial en búsqueda de resultados rápidos y olvidando que cualquier estrategia no debe nunca guiarse por impulsos ni acciones reactivas. Porque los océanos azules, aunque es cierto que existen, no suelen durar mucho. Solo bajo condiciones muy concretas se puede defender en el tiempo un océano azul, como es el caso de Amazon, Google, Circo del Sol, Coca-Cola y otras marcas ya muy consolidadas.

 

El espejismo del mundo online.

En la ciudad donde vivo, y supongo que en casi todas, llevamos mucho tiempo con aperturas y cierres de negocio de forma continua. Proyectos en su mayoría de bajo coste de entrada y nula diferenciación aparecen y desparecen todos los días. También sucede con las empresas de más tamaño, aunque es cierto que aquí la tasa de sustitución es más lenta, debido a que tardan más en ponerse en marcha y cuentan con algo más de recursos. Pero el sistema es el mismo y su final también. Oportunidades que parecen únicas se convierten en desilusiones en poco tiempo. Pero es en el mundo digital donde más claramente se ve este proceso.

En un estudio de 2014 ya se estimaban en más de 85000 las tiendas online en nuestro país, tanto propias como marketplaces. Si esto era antes de la pandemia, es fácil pensar que hoy esta cifra esté ya más cerca de las 200000. Y solo 300 tiendas online acaparan más del 75 % de la facturación en retail. La diferencia con las tiendas físicas es que estas no cierran como tales, aunque la mayoría van languideciendo poco a poco mientras desaparecen en la red.

Ciertamente, todo lo digital está revolucionando las formas de conexión entre clientes y proveedores. Ahora es posible obtener presupuestos casi al momento o comparar diferentes propuestas de forma sencilla, algo que la tecnología nos ha facilitado. Pero también es cierto que, impulsadas por la rapidez y costes asequibles de tener una presencia online, las pymes han olvidado que el mercado digital, como el analógico, no es un chicle que se estira indefinidamente y tampoco puede dar cabida a un número de competidores infinito.

Se está obviando algo que es crucial. El mundo digital se rige por las mismas leyes del mercado que el mundo físico. El número de potenciales clientes sigue siendo el mismo, se demanda prácticamente el mismo volumen de productos y servicios y el comportamiento del consumidor es parecido. Siguen buscando marcas de confianza, una buena relación calidad/precio y un servicio correcto.

Muchas pymes han llegado al mundo online de forma precipitada, sin una estrategia previa, alentadas por su necesidad de vender y también, todo hay que decirlo, empujadas por las empresas de marketing que, obviamente, también necesitaban hacer caja. Se han activado páginas web sin ton ni son, invertido sumas ingentes en promoción (con Google, Facebook y Amazon como principales beneficiarios) y aportado muchos recursos para tener un perfil en las RRSS activo y atractivo.

Pero en el ecosistema empresarial, como en África, las leyes se siguen cumpliendo. El mundo digital está saturado ya desde hace bastante tiempo. No solo hay millones de páginas web, perfiles en RRSS y tiendas online. Es que además los canales están ya al borde del colapso publicitario. No hay prácticamente ningún canal online en el que no haya un banner, un artículo promocionado o una empresa recomendada. Y el usuario es reacio a estos impactos intrusivos, no ahora, siempre ha sido así. El resultado final es que las pymes no aciertan a conectar con su público y cunde poco a poco la duda y el desconcierto.

 

¿Qué es lo que se está haciendo mal? (Y soluciones).

Lo primero que hay que tener en mente es que, si no dispones de una marca fuerte y reconocida, te va a ser muy difícil destacar en mercados saturados como los actuales. Y esto ha sido el error de muchas empresas. Creyeron que tendrían visibilidad inmediata al saltar al mundo online (sin tener construida una marca reconocida) y están desparecidas en el océano digital.

Lo segundo que está pasando es que, para lograr destacar entre toda la competencia, como siempre ha sido, hay que destinar muchos más recursos que la media de tu sector. Tiempo y dinero son necesarios si de verdad quieres potenciar la presencia de tu marca en la red. Si no cuentas con ello, reducirás de forma notable tus posibilidades de éxito.

El tercer elemento en liza es la calidad de tu propuesta de valor. Dada la alta competencia que existe en cualquier sector o nicho, tienes que ser capaz de ofrecer algo diferencial al mercado, bien en el diseño de producto, en la forma de uso, en los servicios añadidos o en cualquier otra faceta. Algo que sea valorable por tus clientes y que te diferencie del resto. Para lograrlo, tienes que conocer perfectamente quienes son tus competidores y sus respectivas propuestas.

El cuarto punto es consecuencia del anterior. Si has construido bien tu marca, tienes recursos y una propuesta de valor atractiva y diferencial, es el momento de diseñar una estrategia de marketing y comunicación ganadora. Esta fase es crítica. La visión a medio plazo, que es imprescindible, condicionará la ruta de tu empresa en los próximos meses. Dedícale el tiempo que sea necesario y rodéate de los profesionales y expertos que necesites para que el éxito tenga más probabilidades de llegar. La inversión que realices en esta fase es la que más influirá en los resultados finales.

Así como los ecosistemas biológicos se autorregulan, si entras a competir en un escenario como el actual, con lo digital como nuevo campo de batalla, el objetivo de tu empresa tiene que ser no estar entre los competidores huidos o desaparecidos. Como los animales, las pymes cuentan con muchas armas para lograr su posición en el mercado. Lo que no es posible, como entenderás, es sobrevivir en una batalla sin contar con los medios adecuados para lograrlo. Por eso las organizaciones que siguen bien posicionadas en el mundo online son las mismas que ya los estaban en el mundo analógico. Simplemente han trasladado sus estrategias de un mundo a otro, sin perder nunca lo que les hizo fuertes en el pasado.

Y siempre tener en mente que el mercado es el que es. No hay más camas disponibles y si llegas tú, tendrás que conformarte con dormir en el suelo o buscarte otro hotel. Salvo que dispongas de los recursos que te he mencionado antes. Entonces no solo dormirás en una cama, sino que incluso podrás elegir entre las mejores.

Cuando inicies tu desembarco en un mercado nuevo, tampoco olvides que tus competidores van a estar esperándote con sus mejores armas. Como decía El Gran Combo en su célebre canción a los nuevos que llegaban a la casa de Tabin:

 

Tírenlos pa’bajo que son un peligro arriba

Esa trulla (¡eh!) es peligrosa (¡eh!)

Pa’fuera, pa’ la calle

¡No hay cama pa’ tanta gente!

 

El mundo digital es igual o más competitivo que el físico, y desde luego está lleno de oportunidades. Pero sus reglas son muy parecidas. Si ya has desplegado una buena estrategia de marketing y comunicación en el pasado y ahora das el paso a este nuevo mercado, aprovecha lo que ya te ha funcionado y adáptalo al mercado online. No te lances a la aventura, la tarta no es más grande que antes y todos tienen hambre. Si lo haces bien, tu porción estará asegurada.

 

Te puede interesar…

El calamar de Humboldt y las pymes: ventajismo competitivo y supervivencia.

DIGITAL, palabra mágica… ¿o no?

NTF la economía real frente a la economía digital

¿Estamos ante el fin de la economía real?

by General

Lo reconozco, hay cosas que me superan y que no logro entender del todo. Supongo que, como muchos llevan advirtiendo desde hace mucho tiempo, los avances tecnológicos van a una velocidad muy superior a lo que las estructuras sociales pueden asimilar. Y esto que me pasa a mí, seguro que también es algo que les sucede a miles de personas. Cada día surge algo nuevo en el universo de la tecnología y ya es imposible, al menos para mí, estar al día de todo cuanto surge en este ámbito.

Últimamente me ha llamado la atención un nuevo concepto que, aunque lleva ya algún tiempo circulando, está cobrando cada vez mayor relevancia. Me refiero a los NFT, en inglés Non Fungible Token o su versión es español Activos No Fungibles. ¿Qué son los NFT? No es fácil explicarlo, pero lo intentaré.

Los NFT vienen a ser como un certificado legal que acredita al poseedor como propietario único de un producto o servicio digital original. Esto significa que, por ejemplo, un poseedor de un NFT puede contar con la propiedad intelectual de cualquier elemento digital que puedas imaginar, desde un diseño de un logotipo o una canción hasta una fotografía, un meme o un producto virtual diseñado por cualquier artista. La clave es que tiene que ser un archivo digital. La certificación de esta propiedad se realiza mediante tecnología blockchain (tienes una excelente explicación aquí de esta tecnología) y el pago del propio NFT lógicamente es a través de criptomonedas como Ethereum, Moneo o Bitcoin.

 

¿Poseer un NTF significa que nadie puede “usar” ese producto o servicio? No. La posesión del NFT solo certifica que el titular es el que tiene la propiedad del archivo original, pero este puede ser replicado por cualquiera sin ningún requisito o impedimento legal. Te preguntarás entonces para qué adquirir un NFT, ¿no? La respuesta es por el hecho de ser el titular de la obra original, sin más. Y si crees que esto es humo, estás en lo cierto, pero también lo es que el mercado de los NFT cada vez es más amplio y las compraventas de estos títulos se suceden sin parar.

Hace algunas fechas, por ejemplo, se vendió la propiedad digital del primer tweet del fundador de Twitter, Jack Dorsey, por 2,9 millones de dólares como NFT. El mensaje “Configurando mi cuenta Twttr” (“Just setting up my twttr”), fue publicado por Dorsey en marzo de 2006. Y más recientemente, un niño de 12 años vendió su colección de ballenas digitales (memes) por 400000 $. Hasta museos como el Hermitage están sacando NFTs de algunas de sus obras más representativas (Da Vinci o Monet, por ejemplo). El crecimiento es tal que también las empresas se están lanzando a vender NFTs de cualquier cosa. Solo hace falta un poco de imaginación y luego dotar de valor al NFT de turno.

¿Se está vendiendo humo? ¿Se está creando un nuevo mercado especulativo? ¿Qué aporta este nuevo mercado a las empresas o a la sociedad? La respuesta a esto no es fácil. Muchos opinan que los NFT explotarán como una burbuja en poco tiempo, mientras que otros creen que el sector se consolidará con los ajustes que todo nuevo mercado necesita. Mi opinión es que los NFT han llegado para quedarse. Soy consciente de que lo virtual también existe y que, nos guste o no, tendrá su porción de la tarta económica. Otra cosa bien distinta es que esta y otras innovaciones tecnológicas basadas en el mundo digital vayan a aportar valor real a las economías o a impulsar su crecimiento.

 

La economía digital gana terreno.

Lo anterior no es más que una ficha más que se añade a la fila de productos y servicios digitales que están inundando nuestra vida (y nuestra sociedad). Si el ecommerce ha sido una de las puntas de lanza para que los mercados virtuales despegasen con fuerza, ahora se han multiplicado exponencialmente los productos y servicios basados exclusivamente en lo digital. Los NFT puede que sean la expresión máxima de vender algo “intangible”, pero existen muchos ejemplos de áreas donde lo virtual es el eje del negocio, como las infraestructuras necesarias para gestionar las empresas, desde la administración de sus procesos a sus comunicaciones, los negocios digitales propiamente dichos o las plataformas de comercio online, B2B o B2C.

La economía real (producción y venta de servicios físicos) está reduciendo drásticamente su peso en el total del PIB mundial en favor de los productos y servicios digitales. En España, en 2020 los productos y servicios digitales suponían ya un 27% del PIB, porcentaje que crecerá hasta el 46% en 2022.

Estudios como el IDC FutureScape: Worldwide Digital Transformation 2021 Predictions, prevén que la economía digital crezca hasta el 65% del PIB mundial digitalizado para 2022, impulsando más de 6,8 billones de dólares de inversiones directas en transformación digital de 2020 a 2023.

Hoy, el escenario que se presenta para las pymes es muy diferente del de no hace mucho tiempo, y todo indica que será cada vez más virtual y menos “real”. Y aunque muchos de los negocios digitales son meros transvases de sus homólogos de la economía real, como puede ser la venta online o un servicio de asesoramiento a través de internet, se han creado nuevos nichos de negocio que han nacido directamente en el mundo digital, como los referidos NFT, las criptomonedas, las plataformas de streaming, el software de gestión empresarial o los servicios en la nube.

La pregunta y la reflexión que debemos hacer es si estos cambios son positivos o negativos, cómo afectan a nuestros negocios actuales y qué tenemos que hacer para aprovechar las oportunidades que sin duda se abren.

¿Es el fin de la economía real tal y como la conocíamos?

 

La economía real seguirá, pero se adaptará.

Si tu negocio es la fabricación o la elaboración de productos, no te preocupes, seguirán siendo necesarios si los clientes así lo deciden (yo no dejaré de comprar tomates o adquirir un coche…). Si te dedicas a prestar servicios como asesor, dentista o como la limpieza, tranquilo, seguirán demandándose. En general, lo que mueve la economía todavía hoy (y mañana) seguirán siendo los mismos productos y servicios de siempre, lógicamente evolucionados y modernizados. Por esta razón, la “amenaza virtual” no es tal. Lo que está cambiando es la forma en la que estos productos y servicios se están ofreciendo. Y ello conlleva también cambios en las necesidades de los clientes y en sus niveles de exigencia. Ahora es fácil para el consumidor buscar un proveedor y comparar precios y prestaciones. Lo difícil, como antes, es competir bien como empresa para que nosotros seamos los elegidos.

La economía digital, tal y como yo lo veo, empieza por optimizar los procesos que se dan en la pyme. El mercado actual exige, además de calidad, un servicio rápido y eficiente. Si analizamos de forma crítica los procesos que realizamos en nuestras organizaciones podremos ser capaces de redefinirlos para que estén al servicio de nuestros clientes. Si tenemos las personas adecuadas es posible, de hecho, lo han realizado ya multitud de empresas.

Lo digital, en un primer escalón, puede ayudar a las pymes a automatizar y gestionar mejor estos procesos. Los modernos ERPs ya son algo habitual en las pymes, al igual que otras herramientas para la gestión comercial, el análisis de los datos o la colaboración. Otras aplicaciones como las videoconferencias sirven además para abrir nuevos canales de comunicación empresa-cliente que humanicen las relaciones a pesar de las distancias. Y así con muchos otros desarrollos, como el uso de la nube, que ya están al alcance de cualquier empresa, por pequeña que sea. Si consigues dar este paso, ya puedes decir que tu empresa está siendo parte de la economía digital.

Un paso más allá estaría la posibilidad de ofrecer ciertos productos y servicios a través de portales online. Más que un ecommerce, del que muchas veces alerto porque se hace rápido y mal, tenemos que pensar en cómo acercar nuestra oferta a un mayor público a través de internet. No tiene porqué ser una tienda online, muchas veces la venta de determinados productos o servicios no es eficiente en estos canales. Pero seguro que podemos ofrecer alguno de los servicios por este canal, como la resolución de incidencias, la presentación de ofertas o la gestión de los pedidos. Se trata más de ampliar los canales de interacción que de sustituir una forma de contacto por otra.

Y en un tercer nivel se situarían las empresas que solo operan en el mundo digital. Casi seguro que no es el caso de tu pyme, pero son en especial las startups que nacen continuamente (y muchas por desgracia mueren con igual rapidez…) las que lideran estos nuevos perfiles de empresa. Son proyectos que dan servicios muy especializados a particulares y empresas y en su gran mayoría se gestionan de forma completamente online.

Todo lo anterior y mucho más (telemedicina, servicios de inteligencia artificial, formación online, proyectos colaborativos, Big Data…) es lo que está haciendo crecer la economía digital de forma exponencial. ¿Significa eso que solo lo digital va a sobrevivir? No. De hecho, cada día cierran decenas de empresas online que han fracasado. ¿La economía real seguirá teniendo un peso significativo? Desgraciadamente no tengo la bola de cristal para adivinar el futuro, pero creo que la sociedad seguirá necesitando bienes y servicios “de toda la vida” además de todos los nuevos que vayan surgiendo. Lo digital es una oportunidad para mejorar lo que ya tenemos, nunca es la solución mágica para impulsar nuestra empresa si no hacemos nada más. Si tu producto no es bueno o tu nivel de servicio no está a la altura de lo que exige el mercado, no tendrás éxito ni en el mercado real ni en el virtual. En resumen, si no eres competente en el mundo físico, no lo serás por desembarcar en el digital.

El avance de la economía digital lo que si hará es fomentar una mayor competencia entre las empresas, a la caza de un cliente más informado y exigente. Por tanto, vuelvo al primer nivel o escalón de la digitalización: la optimización de los procesos. No intentes poner en modo online tu negocio sin haber dado antes ese paso. Si lo haces, el riesgo de fracaso será muy alto. La adaptación a esta nueva realidad requiere etapas, todas importantes, y lo mejor es atravesarlas una a una con seguridad y, si puede ser, de la mano de una empresa o profesional especializado.

 

Nuevas estrategias de marketing y comunicación.

Así como la economía real tiene que adaptarse al nuevo entorno digital, también los departamentos de marketing y comunicación tienen que hacer lo propio. No voy a extenderme mucho en esto puesto que ya le dediqué una entrada específica en este blog, pero si te daré algunas matizaciones.

En lo básico, es decir, lo que un responsable de marketing y comunicación tiene en el centro de sus estrategias, casi nada cambia por la irrupción de lo digital. Me estoy refiriendo a claves como:

  • El cliente como centro de nuestra estrategia.
  • El análisis del mercado y de la competencia.
  • La construcción de una marca reconocible y reconocida.
  • La defensa de unos valores de empresa.
  • La utilización de unos mensajes creíbles que conecten con el cliente.
  • …

 

Lo que sí ha cambiado, y mucho, es la manera en la que todos nos estamos relacionando. Las nuevas tecnologías han acercado como nunca al cliente con el proveedor y, junto a esto, el propio comportamiento del cliente ha evolucionado. La primera clave del estratega de marketing y comunicación es poner al cliente en el centro de todo. Por eso, ahora que su comportamiento ha cambiado, también nuestra empresa debe cambiar.

Nuestras estrategias de marketing y comunicación deben alinear el mundo físico con el virtual de forma coherente. La imagen de la empresa debe ser la misma y sus mensajes también. No se debe abandonar por completo el mundo real, que es donde se produce la experiencia de cliente más auténtica, sino ampliar la presencia en el mercado a través de nuevos canales.

El transvase a lo digital tiene que hacerse con coherencia. No todas las redes sociales funcionan igual, no todo el marketing digital vale para cualquier pyme. Al igual que en el marketing tradicional seleccionamos muy bien por ejemplo los medios más adaptados a nuestra audiencia o acudimos a las Ferias más representativas, en el mundo online tenemos que ser igual de exigentes y críticos. Conozco muchos desembarcos de pymes en el universo digital que han creado más problemas que beneficios (y altos costes). Y no es un problema intrínseco del mundo digital, sino un error de planificación estratégica. Para muestra, la locura por estar en los marketplaces. Si antes planificabas con detalle tu estrategia, haz lo mismo ahora con la parte digital.

Lo importante pues no es tanto estar si o si a cualquier precio en el mundo online, sino saber adaptar nuestra empresa a lo que lo digital nos ofrece, como la optimización de los procesos, la utilización de las nuevas herramientas para conectar mejor con los clientes, la transformación de los datos en conocimiento útil para la toma de decisiones o una mayor visibilidad de marca. La estrategia tendrá éxito si logramos dar coherencia a las acciones con lo más útil de ambos mundos.

Los NFT y otros negocios virtuales similares no serán desde luego los que den vida al tejido empresarial de las sociedades. Son solo una consecuencia imprevista y, por qué no decirlo, algo anómalo, que solo pone de manifiesto hasta donde se pueden explotar las capacidades de las nuevas tecnologías, y que desde luego tiene su mercado. Pero si hablamos de futuro tangible, sigo pensando que la economía real seguirá siendo muy relevante en los próximos años, reformulada y adaptada a los nuevos tiempos, pero siendo en esencia la misma de siempre. Y las pymes, como siempre, serán siendo también las que protagonicen los nuevos escenarios que ya están configurándose.

 

Te puede interesar…

DIGITAL, palabra mágica… ¿o no?

(Imagen de portada: <a href=»https://www.freepik.es/vectores/fondo»>Vector de Fondo creado por Kerfin7 – www.freepik.es</a>)

 

 

 

 

 

 

Diferenciación como estrategia empresarial

¡Es la diferenciación!

by General

Cuando nos preguntamos por qué los productos o servicios que lanzamos al mercado no acaban convenciendo a los clientes, casi siempre ponemos las mismas justificaciones, o similares…

  • Hay mucha competencia.
  • La tarta que tenemos que repartirnos es pequeña.
  • Están tirando los precios.
  • Nos ponen muchas trabas los canales de distribución principales.
  • Es complicado competir con los altos presupuestos de publicidad de la competencia.
  • El mercado no valora la superioridad de mis productos.
  • …

¿Qué tienen en común todos estos argumentos? Sí, has acertado. Todos se refieren a causas externas como responsables de que nuestra oferta no acabe de encajar con lo que buscan los consumidores.

Y sí, muchas veces es cierto que existen unos mercados más saturados que otros o que hay competidores que disponen de más recursos que nosotros, es verdad. Pero también es cierto que no existe un mercado donde no haya competencia o lucha de precios. Si hay un nicho atractivo en el que competir, las propias leyes de la libre competencia harán que pronto acudan a él muchas pymes deseosas de satisfacerlo de la mejor forma que sepan.

Por tanto, si lo que queremos es un océano azul, limpio y virgen solo para nosotros, tardaremos en encontrarlo, si es que llegamos a ello, pero aun así piensa en lo que comenté anteriormente, al final llegarán competidores que indefectiblemente harán que el océano se vaya tiñendo de rojo poco a poco. Pero tranquilo, lo que pasa no solo es normal, sino que es síntoma de que el nicho es atractivo y que has acertado. Lo que hay que hacer, incluso antes de desembarcar en estas nuevas aguas es dotarte del equipamiento necesario que te permita mantenerte en una buena posición durante el mayor tiempo posible.

Más allá de tratar de buscar causas externas a los resultados de tu estrategia empresarial, vale la pena mirar dentro de nosotros y analizar qué estamos haciendo, para qué y si todo ello tiene algún sentido para las personas o empresas a las que queremos llegar.

 

Primer paso, entender lo que somos como empresa.

La primera cuestión que es necesario dilucidar es saber la posición de nuestra pyme en la sociedad. Sé que muchos pensaréis que esto no es necesario “con los años que lleva mi empresa en el mercado”, pero vale la pena preguntárselo porque los entornos cambian y la sociedad también. Piensa por ejemplo en como el comportamiento del consumidor ha ido evolucionando durante las últimas décadas o también el impacto creciente de las nuevas tecnologías en todos los ámbitos.

La respuesta que des a la razón de la existencia de tu empresa condicionará la propuesta que hagas a los clientes.

  • IKEA, por ejemplo, dice de si misma que está para mejorar la vida cotidiana de sus clientes.
  • Google quiere organizar la información de mundo y hacerla accesible a todos.
  • El Corte Inglés apuesta por generar a la sociedad que nos rodea crecimiento, riqueza y empleo a través de la búsqueda de la plena satisfacción de nuestros clientes en cada proyecto.
  • Procter & Gamble (Ariel, Evax, Guillette, Oral-B…) promete que ofreceremos productos y servicios de marca de una calidad y un valor superiores que mejoren las vidas de los consumidores de todo el mundo, ahora y en las futuras generaciones.

Todas estas grandes firmas desarrollan sus productos basándose en la razón que explica su existencia. Y, en la mayoría de los casos, con éxito. Sus productos cumplen perfectamente con lo que se han propuesto ser como empresas llevándolo al máximo nivel. Y, por supuesto, contando con una gran competencia en mercados muy maduros y que exigen un altísimo grado de compromiso con los clientes a los que atienden.

He puesto estos ejemplos porque son una referencia para cualquier empresa y, aunque tu pyme tenga un tamaño mucho más pequeño o creas que dispones de menos recursos, tienes la obligación de poner negro sobre blanco la razón que explica tu presencia en la sociedad. Te ayudará a construir una propuesta de valor consistente y robusta con más posibilidades de éxito.

 

Solo hay una manara de competir: diferenciarse de la competencia.

Michel Porter, un referente para cualquier estudioso del marketing, decía que la estrategia consiste en tomar decisiones, ventajas y desventajas, se trata de elegir deliberadamente ser diferente. Para él, la estrategia corporativa es “el camino para ser únicos”.

Las enseñanzas de Porter, por más que la sociedad haya ido cambiando durante estos años, siguen estando hoy plenamente vigentes. Realmente, no hay más camino para que una organización pueda sobrevivir en los entornos tan exigentes y competitivos como los actuales que encontrar el elemento que la hace ser diferente y única a los ojos del consumidor. Y siendo fieles a su razón de ser.

Geox, la conocida firma de calzado basa su diferenciación en la innovación tecnológica que supone la transpirabilidad de sus productos, de hecho, se conoce como el calzado que respira. Algo similar a lo que lleva años haciendo Guillette con sus sistemas de afeitado, diferenciarse por una tecnología superior.

También es posible diferenciarse rompiendo las tradicionales barreras de un sector a través de ideas innovadoras que atraigan a clientes que antes no lo hacían -precisamente por esas barreras-. Ejemplos como Housers, una plataforma online que facilita la inversión inmobiliaria a cualquier persona (desde 100 € de inversión) o Clicars, un sistema online para adquirir coches de segunda mano con entrega a domicilio en menos de 24 horas, ponen de manifiesto que siempre es posible encontrar un espacio que te haga único en el mercado.

Especializarse en un nicho muy definido también te permitirá lograr una diferenciación basada en tu conocimiento y experiencia de este. Uno de los ejemplos más conocidos -hay muchos- es The North Face®, la firma norteamericana especializada en ropa y accesorios de aventura. Cuando un cliente busca qué ponerse cuando está pensando en aventura, The North Face® es una de las empresas que seguro estará en su mente. Ha logrado un elemento que la hace ser diferente y reconocible: ser la firma especialista en ropa de aventura.

Y la capacidad para lograr una diferenciación es ilimitada. Solo tienes que estudiar muy bien el mercado al que te diriges y analizar tanto las empresas que están compitiendo como el comportamiento de los consumidores. A partir de esa información, podrás ver huecos o espacios que o no están suficientemente cubiertos o directamente no existen. Piensa en momentos de consumo, usos diferentes, segmentos de público nuevos, personalización de productos o servicios, generación de nuevas experiencias, ampliación de servicios… El límite lo pondrá tu capacidad de análisis e imaginación.

Siempre me acuerdo cuando toco el tema de la diferenciación del Circo del Sol, un ejemplo de éxito que seguro conoces y que en su momento rompió con los clichés clásicos del circo tradicional para inventar una nueva categoría de espectáculo. ¿Cómo lo hizo? Aplicando todo lo que estoy comentando en este blog, de forma atrevida y radical. Estudió todo lo que ya se hacía en el circo de toda la vida y contrapuso elementos disruptivos, aunque fiel a su porqué, invocar la imaginación, provocar los sentidos y evocar las emociones de las personas alrededor del mundo. Eliminó animales, payasos o magos y redefinió el concepto de espectáculo familiar para siempre. Aunque es muy conocido, todavía hoy me asombra y es un ejemplo inspirador para que muchas pymes puedan iniciar un proceso de diferenciación sobre todo en mercados muy maduros.

 

El camino de la diferenciación nunca se acaba.

Hasta ahora has visto que diferenciarse de la competencia es una buena estrategia. Has realizado un análisis interno para descubrir la razón por la que existe tu empresa y tienes clara tu misión en la sociedad. También has observado en detalle a tus competidores y a tu cliente potencial actual. Sabes perfectamente qué herramientas utiliza cada uno para convencer al consumidor y tu posición frente a ellos. Y has conseguido analizar todo ello y detectar, con mucho esfuerzo, posibles vías para lograr una diferenciación. ¡Te pones en marcha!

Y, sin embargo, aunque pienses que sí, lo único que acabas de hacer es empezar el camino.

Porque, como bien saben las grandes marcas que antes he puesto como ejemplos, si eres capaz de crear un mercado nuevo gracias a una diferenciación muy acusada -y valorada por los clientes- pronto tendrás a muchas empresas que, con similares estrategias, competirán contigo en el mismo espacio que has creado. Toda Coca-Cola tiene su Pepsi, todo Lidl su Aldi y toda Gillette su Wilkinson. Es la dura ley del mercado.

La única salida viable para mantener tu posición en el mercado es persistir en la estrategia de diferenciación que hayas elegido. Coca-Cola con nuevos formatos y sabores, Lidl con la introducción de productos frescos y artículos novedosos a precios bajos y Guillette con sistemas de afeitado tecnológicamente más avanzados. Y tú empresa también, según la razón de ser que marque tu estrategia. Lo importante es dar continuidad a lo que te identifica y conecta con tus clientes.

Y sí, siempre tendrás competencia. Más cuanto mejor lo estés haciendo. Y es precisamente esa competencia la que te hará mejor cada día, la que te empujará a buscar de forma permanente aquellos rasgos o características que te harán único a los ojos de tus clientes. Como ves, un camino sin meta final pero bien definido.

  • ¿Sabes ya la razón de ser de tu organización?
  • ¿Conoces lo que te hace diferente de tus competidores para tus clientes?
  • ¿Por qué los clientes piensan que tus competidores tienen productos únicos?
  • ¿Puedo dar un mayor valor al cliente que todavía nadie lo esté dando?

Estas son algunas preguntas que pueden servirte de inspiración para comenzar el camino de la diferenciación. Te aseguro que la aventura merecerá la pena. 😉

 

Te puede interesar…

Haz cosas diferentes si quieres conseguir resultados diferentes: 3 consejos prácticos.