Nuestra forma de pensar suele ser lineal. Recordamos el pasado, pero desconocemos el futuro y planificamos y tomamos decisiones con la experiencia acumulada con los años.
Por eso, la mayoría de nuestras acciones son previsibles y nada sorprendentes. En la vida y en la empresa reduce incertidumbres y errores, pero a costa de eliminar también lo inesperado y lo innovador.
Pero…¿Y si te dijera que podemos invertir la flecha del tiempo y empezar a pensar «desde el futuro»?
Si buscas clientes para tu producto, lo más normal es que encuentres muy pocos…si es que encuentras alguno. La estrategia es justamente la contraria, como opinan muchos expertos en #marketing, como Seth Godin.
En el mercado existen muchos grupos de clientes que no encuentran lo que verdaderamente están buscando, están insatisfechos con sus vidas y sienten que están abandonados por las marcas.
¿Por qué sucede?
Muchas empresas solo atienden a lo que encaja con su propuesta de valor, a lo que saben hacer o incluso a lo que piensan que necesitan sus clientes. Esta forma de pensar, de dentro hacia afuera, hace invisibles las oportunidades sin aprovechar en el mercado.
La idea es pensar que lo que pueden necesitar las personas es muy diferente a lo que imaginamos, quizás impensable. Dirigir la mirada a esas personas, preguntándote qué cambio es el que realmente buscan, es el primer paso para poder identificar esas oportunidades de negocio.
La verdad es que no puedo culpar a muchos profesionales de la sensación de despiste y desorientación en la que viven.
No les puedo reprochar esa impresión de no saber qué es lo importante y qué lo accesorio para tomar buenas decisiones para su negocio.
Nos alertan continuamente con múltiples señales de lo que tenemos que hacer, de que no podemos perder este tren o el otro, de que nos estamos quedando atrás en esto o aquello…Normal que muchos estén perdidos, también con una buena dosis de ansiedad.
Sin embargo, no hay que perder la calma. Lo importante para orientar bien el rumbo de la empresa sigue siendo hoy lo mismo que siempre ha sido.
Frente a la ola de urgencias inducidas y muchas veces inexistentes, quizás conviene detenerse a pensar -sí, eso que parece ser que ya no está de moda- y hacerse las preguntas correctas para no desviarse de lo esencial.
Tres preguntas y tres respuestas que despejan muchas dudas y vuelven a darte seguridad en tus decisiones estratégicas.
Todos queremos estar donde todos están.
Y no solo las personas, sino también los anunciantes de las marcas.
¿Es por temor a desaparecer en los lugares, canales o momentos donde está toda la competencia? ¿O de verdad creen que es lo mejor para destacar y captar la atención de su público?
No tengo la respuesta, dependerá de lo que imagine cada marca. O quizás son las agencias o los consultores de marketing los que les llevan a hacerlo. Pero la realidad, y no hay más que ver cómo están algunos medios y canales, es que, como dice el tema de El Gran Combo de Puerto Rico, «No hay cama pá tanta gente».
Estar donde todos están suele conducir a la invisibilidad de marca. Cuanto más presencia de marcas de lo mismo en el mismo sitio, más invisibles serán para la audiencia. Entonces…¿Por qué se hace?
¿No sería mejor buscar un momento o espacio donde la única marca sea la tuya?
Es más complejo, sí, pero ¿No crees que merecería la pena el esfuerzo?
De nuevo hablando de «marca».
Te preguntarás por qué este tema recurrente. Y no, no estoy obsesionado, todo lo contrario. Creo que sigue sin valorarse como se debería el papel de la marca en la empresa y su relación directa con la salud y la continuidad de esta.
Quizás se deba a que el concepto de marca no está claro en muchas pymes. O a que, estándolo, no se dedican recursos a su construcción y difusión.
Y una tercera razón podría ser la creciente moda de invertir más en marketing de resultados que en marketing estratégico.
Sea cual sea la razón, ninguna empresa sobrevive sin cuidar su marca y sin comunicarla adecuadamente. No es una opinión, los cementerios están llenos de empresas que han despreciado a su marca, muchas veces son proponérselo.
Tener un modelo de marca realista y convincente, alineado con lo que es tu empresa, asumido y comprendido por todos y bien comunicado no solo te hará seguir vivo, sino que a la larga te hará ser más rentable que tus competidores.
Entonces…¿Vale la pena insistir sobre la marca?
En la empresa, como en la vida, hay ‘imprevistos previsibles’ e ‘imprevistos imprevisibles’, como bien explicó Astrid Nielsen, la protagonista autista de la serie Bright Minds. Y ambos suelen causar problemas.
Afortunadamente, hay un raro perfil de personas, muy apreciadas y buscadas, que son expertas en solucionar estos problemas en las organizaciones. No todos los problemas, claro, pero si la mayoría. Yo llamo los «solucionadores de problemas».
Las empresas que cuentan con estos profesionales se sienten afortunadas. De hecho, se jactan de ser exitosas por resolver múltiples problemas de forma rápida y a un coste asumible.
Pero, si te paras a pensar, ¿no sería mejor contar con expertos en evitar problemas? Al menos, con su contribución, se podrían evitar los derivados de los ‘imprevistos previsibles’ siguiendo la nomenclatura de Astrid.
Es más que un cambio de nombre, es la cultura de empresa que busca la mejora de su organización sin esperar a que cada nuevo problema le obligue a ello.
«Puedes tener toda la estrategia correcta del mundo; si no tienes la cultura correcta, estás muerto».
La frase no es mía, sino de Patrick Whitesell, presidente de la empresa Endeavour, y la he rescatado porque refleja de forma nítida cómo la cultura empresarial es incluso más importante -y precede- a cualquier estrategia de negocio. Hasta el punto de hacerla fracasar si no es una cultura adecuada.
En esto están de acuerdo todos los expertos en management, aunque paradójicamente, en la vida real, son pocas las empresas que tienen establecida una cultura que oriente su estrategia y su día a día. Quizás sea este aspecto el que hace fracasar muchos proyectos.
Si la incultura en una persona la hace intrascendente, manipulable e irreflexiva (con las consecuencias que te imaginas), en una organización es posible que la haga tan invisible en el mercado que hasta la haga desaparecer.
Identifica y fortalece tu propia cultura empresarial. Construye sobre ella lo que vas a ser como empresa y haz que tus empleados y tus clientes la compartan.
Será una de las mejores inversiones que hagas.
Parece ser que se está extendiendo poco a poco una tendencia que modifica de forma radical el comportamiento de los consumidores.
Muchos estudios alertan de que las personas cada vez encuentran menos motivos para buscar en las marcas aquello que les gusta y les satisface. La apatía, la incertidumbre y la falta de confianza en el entorno y en el futuro, además de cuestiones económicas, paralizan al consumidor.
Aunque es más patente en las generaciones más jóvenes, también está presente en otros grupos de edad. Sin objetivos ilusionantes ni proyectos de vida atractivos, muchas personas se refugian en el «ahora» y abandonan los hábitos de consumo que tenían.
Los profesionales del marketing tenemos una responsabilidad, no solo con las marcas con las que trabajamos, sino, y más importante, con las personas a las que nos dirigimos.
Quizás ha llegado el momento de asumir como propias sus preocupaciones y, de verdad, devolverles la ilusión y la alegría a la que nunca deberían haber renunciado.
¿Aceptaremos el reto?
Si algo se aprende cuando intentas ligar con alguien es que las prisas son malas consejeras.
Te puede la ansiedad, las ganas de conocer a esa persona que te atrae, las prisas por hacer «match» y llegar a tener una relación más intensa y atractiva.
Lo de llegar al matrimonio es todavía más largo y complejo.
Exactamente es lo que pasa también en las relaciones con los clientes empresariales en los mercados B2B. Se intenta conseguir la venta de forma rápida y precipitada, intentando convencer al comprador de que nuestra marca es la mejor, la más fiable y la que tiene mejores prestaciones.
Y, sin embargo, aunque lo sabemos, nadie comprará algo sin saber quién está detrás de ese producto o servicio, qué referencias tiene, qué clientes tiene o por qué tiene tanto interés en ellos.
Si quieres tener una relación sana, estable y de valor, debes olvidarte del marketing transaccional, y empezar por el marketing relacional. Y tener paciencia.
Exactamente como harías cuando conoces a una persona y quieres que forme parte de tu vida.
