Hace no mucho, a propósito de la etapa tan singular que estamos todavía atravesando debida a la COVID-19, leí un comentario, no me acuerdo de quién, que decía más o menos que esta crisis ha provocado que la sociedad se haya dado cuenta de que puede seguir adelante prescindiendo de la mayoría de los productos y servicios que consideraban necesarios en sus vidas. En otras palabras, el consumidor ha descubierto lo que realmente importa en momentos de incertidumbre y dudas ante un futuro desconocido.
La crisis sanitaria ha provocado un clic en el cerebro de la mayoría de nosotros y nos ha hecho despertar de repente a una nueva realidad, una que no se parecía en casi nada a la que estábamos acostumbrados a experimentar. De un día para otro, desaparecidos los estímulos al consumo (publicidad, promociones, anuncios en redes sociales…) nos encontramos ante una certeza incontestable: podemos vivir solo con la alimentación, un cobijo (vivienda) y unas condiciones sanitarias correctas. No llegaré a decir, como el psicólogo Rafael Santandreu, que “el ser humano necesita muy poco: solo necesita la comida y la bebida del día para ser feliz”, pero desde luego que mucha gente ha descubierto que no le hacen falta tantas cosas para poder llevar una vida plena y satisfactoria. Y esto tiene consecuencias en el mercado y en las estrategias de marketing.
Las empresas redescubren también una nueva realidad
Lo dicho para el mercado B2C es aplicable al B2B. La mayor parte de las empresas, exceptuando aquellas que operan en los mal llamados servicios esenciales (alimentación, sanidad, comunicaciones, suministros, seguridad…) están intentando salvar sus negocios, bien a través de reconversiones (venta online o fabricación de mascarillas, por ejemplo) o bien redimensionando su estructura para reducir costes y poder encarar el futuro en mejores condiciones.
A su vez, como hacen los consumidores, muchas descubren -si no lo habían hecho antes- cuál es el core de su negocio, lo que les hace únicos en el mercado, lo realmente necesario, y lo que les permitirá seguir en el sector en los próximos años. Y ello no se reduce al producto o servicio estrella que cada empresa tenga. Más bien creo que hay que pensar en conceptos como la capacidad de innovación, la calidad de sus recursos humanos o la fuerza de unos valores de empresa que suelen acompañar a la marca.
El mercado, merced a esta crisis inesperada, ha quedado con todas sus vergüenzas al descubierto. Se ha quitado todas las capas que lo envolvían quedándose literalmente en los huesos. Y ha mostrado que basta un bichito casi invisible para que de un plumazo quede en entredicho un mecanismo que parecía funcionar, hasta ahora, bastante bien: consumo-fabricación-ventas-generación de rentas-consumo… Lo prioritario no era lo que pensábamos, al menos ahora no nos lo parece.
¿Se volverá a vestir al mercado?
Los expertos no se ponen de acuerdo en si volveremos de nuevo a la situación anterior a la crisis, aunque parece ser que la tecnología será un factor determinante en cualquier sector de actividad, en mayor o menor medida. El teletrabajo, los servicios online, las reuniones virtuales o la movilidad son algunos de los cambios que se han acelerado en estos últimos meses. Pero si vamos o no a volver a la misma escala de prioridades, ya sean de consumidor final o de empresas, eso todavía está en el aire. Y hay predicciones para todos los gustos. Volveremos a un mercado parecido al de antes o éste será muy diferente a lo conocido.
Mi opinión, y como tal puedo no acertar, es que se van a recuperar ciertos hábitos de consumo, y la gente volverá, no sin cierta cautela, a realizar parte de su gasto no esencial, aunque hasta que no exista una estabilidad económica general no se volverá a tener una demanda como la de antes. Los consumidores ahora serán más prudentes que antes y apostarán por empresas y marcas que le ofrezcan seguridad y confianza. Los valores que sea capaz de trasmitir tu organización y que conecten con los clientes serán decisivos porque, además, la fidelidad de marca será menor.
Por el lado de las empresas, creo que casi todas experimentarán cambios en su estructura, no solo de dimensión, sino de procesos. Y tendrán que poner el foco en las nuevas prioridades de sus clientes, sean consumidores finales o empresas. Y entre estas prioridades está el mantenimiento del negocio y su crecimiento. La empatía será fundamental para entender las nuevas necesidades de los clientes. La seguridad, la confianza en la marca y la adaptación son tres de los elementos que marcarán la diferencia entre unas pymes y otras a los ojos de los clientes.
Todo indica que la recuperación no llegará antes de 2022 y el mercado no volverá a vestirse con las mismas ropas que antes. El marketing y la comunicación, como herramientas estratégicas que se han demostrado útiles para enfocar la propuesta de valor de las empresas, tienen también que reposicionarse. Al menos a medio plazo hay que recuperar de nuevo la conexión con nuestros clientes, algo que muchas firmas no han dejado de hacer y que ahora están viendo recompensado ese esfuerzo realizado durante lo peor de la crisis. Identifiquemos lo que nos hace únicos, generemos una nueva estrategia basada en ello y comuniquemos nuestra nueva versión a nuestros clientes. Antes ya estábamos con ellos, pero ahora tenemos que convertirnos en imprescindibles en su nueva escala de prioridades.
Sí, el mercado está desnudo, pero se volverá a vestir de nuevo. ¿Estarás a punto para su nueva puesta de largo?