Los profesionales de la venta son uno de los elementos críticos para que cualquier estrategia de marketing o de negocio funcione.
Descubre las razones por las que debes cuidar y potenciar una red de ventas y las personas que la forman. Te sorprendería saber hasta qué punto afectan a tu imagen de marca y a los resultados de tu empresa.
De vez en cuando es necesario hacer una parada en el día a día de nuestra organización y preguntarse por el estado de salud de esta. Al igual que nos hacemos chequeos médicos periódicos o llevamos nuestro vehículo al taller, una revisión del estado general de nuestra empresa hará que nos adelantemos a posibles problemas más graves que pueden darse más adelante. La ITV en la pyme es una manera de conocer cómo está la empresa y que dónde tenemos que actuar.
¿Qué puede enseñar la naturaleza a las pymes? ¿Hay en el mundo natural estrategias que puedan imitarse en las empresas? En este post te propongo algunos ejemplos reales, inspirados en la naturaleza, que tenemos todos a mano y que pueden servirte en tus estrategias de negocio y de marketing.
Este pasado 8 de julio se cumplieron 76 años del supuesto estrellamiento de una nave extraterrestre en Roswell (Nuevo Méjico, USA).
Después de tanto tiempo, para muchos todavía existen serias dudas de lo que realmente pasó en ese lejano 1947 en esa pequeña población del sur de Estados Unidos.
Parece ser que algo que vino del cielo se estrelló en los terrenos de un rancho, propiedad de William Mac Brazel, que realmente estaba en Corona, a unos 60 kms. de Roswell. Este descubre los restos del estrellamiento y a los dos días denuncia el hecho en la comisaría de Roswell.
El propio Mc Brazel habla con los periodistas del diario local, “Roswell Daily Record” y el 8 de julio apareció un titular que revelaba un hecho sensacional: «Las Fuerzas Aéreas capturan un plato volador en un rancho de la región de Roswell». La nota de prensa venía directamente del Aeródromo del Ejército en Roswell, adonde se había llevado inicialmente el objeto recuperado por Mc Brazel.
Es importante señalar que fue el Mayor Jesse Marcel, responsable de la Roswell Army Air Field (AAF) y que se presentó en el lugar del estrellamiento, quien, a través de su oficina de prensa, difundió la noticia de la captura del OVNI.
Sin embargo, al día siguiente, 9 de julio de 1947, el brigada general Roger Ramey, de la Carswell Air Force Base, que había solicitado a Marcel el día anterior que le enviara los restos encontrados, dio una rueda de prensa en la que anunció que los restos eran los de un globo meteorológico y nada más que un globo aerostático.
Con esto parece ser que el tema quedó zanjado y cayó lentamente en el olvido…hasta 1980.
Ese año, Charles Berlitz, escritor e investigador de temas de misterio, publica el libro «The Roswell Incident» (El incidente Rooswell), donde recupera el caso destapando un presunto encubrimiento por parte del gobierno de Estados Unidos y generando la duda sobre si lo que se estrelló en 1947 era un globo meteorológico o, en opinión de Berlitz, un OVNI con varios seres extraterrestres en él.
Es el inicio de la leyenda.
La bola de nieve y las crecientes sospechas sobre lo que realmente ocurrió en Roswell en 1947 presionan al gobierno estadounidense hasta que en 1994 las Fuerzas Aéreas de Estados Unidos desclasifican documentos secretos hasta entonces revelando lo que sucedió.
Lo que las autoridades desclasificaron fue un proyecto para espiar a la Unión Soviética, en plena guerra fría, llamado «Proyecto Mogul», unos globos espía que teóricamente eran capaces de detectar ensayos nucleares del país rival.
Con esto, el gobierno norteamericano daba las explicaciones definitivas sobre el incidente de Roswell, aunque hoy, en 2023, muchos todavía siguen pensando que las autoridades de Estados Unidos siguen ocultando la verdad, que no es otra que un objeto extraterrestre estrellado y recuperado por los militares.
Confieso que durante muchos años he tenido mis dudas sobre lo que realmente se estrelló en Roswell.
Los giros inexplicados de las FFAA de Estados Unidos intentando justificar lo que pasó, las declaraciones de diferentes testigos del suceso y las diferentes versiones de los investigadores del caso me llevaban a creer en cualquier cosa, incluso en extraterrestres.
Hoy, sin embargo, creo que la explicación es mucho más sencilla, incluso para una persona con un espíritu crítico tan acentuado como el mío.
Lo que creo que pasó es que el gobierno de Estados Unidos quiso ocultar una tecnología de espionaje a los soviéticos, pero no supieron manejar la comunicación externa en un momento crítico.
La falta de un plan para comunicar de manera creíble una versión de los hechos, junto a las opiniones de gente como Mc Brazel, un ranchero común sin conocimientos técnicos, que además amplificó su teoría a los medios de comunicación locales, fue el caldo de cultivo ideal para construir el relato conspirativo perfecto.
Para ocultar el proyecto Mogul a los soviéticos improvisaron en un primer momento lo del estrellamiento de la nave extraterrestre. El resultado fue el contrario. Amplificaron el suceso creando más inquietud y preocupación en la sociedad.
Al día siguiente, conscientes de su error, cambian la versión por la del globo meteorológico, algo más creíble y, sobre todo, real. Aunque las cosas se calmaron, este cambio de versión en la comunicación era suficiente para que todos dudaran de lo que nos decía del gobierno.
La gota que colmó el vaso fue la desclasificación de 1994. Otra nueva versión de los hechos, esta vez parece que la auténtica, casi 50 años después del suceso y como respuesta a las crecientes acusaciones de encubrimiento por parte de muchos investigadores y personas.
Hoy todavía mucha gente piensa que se sigue ocultando la verdad, y no les critico, aunque yo pienso que el tema está más que claro.
No hubo extraterrestres ni naves alienígenas estrelladas, tan solo una gestión nefasta de la comunicación, con los resultados esperables. Y tan duraderos que hoy, el 68% de los estadounidenses está convencido de que su gobierno sabe más sobre los ovnis de lo que dice, según una encuesta de Gallup de 2019.
Este es el resultado de una mala comunicación de crisis. La falta de credibilidad se mantiene en el tiempo simplemente por no haber gestionado bien una situación comprometida.
Trasladado al mundo de la empresa las lecciones del caso Roswell es fácil entender la importancia de gestionar de forma adecuada una crisis en la organización.
Todas las pymes están expuestas a riesgos de mayor o menor gravedad, como un incendio, una huelga, una mala praxis o cualquier otro incidente.
La clave para poder resolver a nivel comunicativo una crisis pasa primeramente por la prevención.
Pocas empresas disponen de un documento donde figuren los posibles escenarios de crisis a los que se pueden enfrentar. Pero esto es fundamental, no solo para saber cómo actuar en cada caso, sino para evitar una improvisación que la mayoría de las veces acaba en desastre.
Recientemente una conocida empresa de alimentación tuvo un problema de contaminación en las tortillas que elaboraba. Y en León una empresa de embutidos de incendió completamente, quedando inservible.
En ambos casos, una comunicación rápida y tranquilizadora fue fundamental para que la marca respondiera a sus clientes, proveedores y colaboradores, haciéndoles saber sus planes de contingencia para resolver la crisis.
Pero en otros casos, como el que recientemente señalé en un post de LinkedIn a propósito de la campaña de la cerveza Bud Light, la gestión de la comunicación fue nefasta, dañando las ventas y a la marca de forma sensible y duradera.
La gestión de la comunicación de crisis es más importante de lo que parece. Y no cuesta mucho tenerla preparada para lo que pueda pasar.
Únicamente invertirás un tiempo -rentable- en preparar los escenarios y las respuestas a ellos, que deberás actualizar cada cierto tiempo, para evitar improvisaciones que acaban pagándose muy caras.
Planificar lo imprevisto para ganar en tranquilidad.
O, como diría Astrid, protagonista de la serie «Bright Minds» con síndrome de Asperger, hay imprevistos previsibles e imprevistos imprevisibles. Lo que podemos hacer es prever los primeros.
Mi consejo, elabora ya un documento de gestión de crisis en tu empresa. No es complicado y dormirás mejor cada noche.
Ya has visto lo que sucede con una mala comunicación de crisis con el caso Roswell, que sigue pagando sus errores 76 años después, en este caso la imagen y confianza de los ciudadanos en el gobierno de Estados Unidos.
¿Cómo comunicar bien tu mensaje a tus clientes para obtener mejores resultados?
Los niños tienen una capacidad especial que pierden poco a poco cuando entran en la edad adulta. Y no es otra que la creación de universos imaginarios. Aunque con un matiz. Para ellos son genuinamente reales.
En estos mundos, los pequeños imaginan toda clase de cosas, desde aventuras imposibles a fantásticas ciudades. Las ven y las viven de igual forma que el mundo más cercano y conocido.
Esta capacidad les da una ventaja frente a nosotros, los adultos, y es la facultad de vivir experiencias alternativas al mundo real y sentir lo que estas le producen.
A veces pasarán miedo, otras se sentirán alegres, pero de todas ellas aprenderán lecciones, preciosas vivencias que aportarán valor y sentido a su día a día. En definitiva, irán madurando.
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Ya en el mundo adulto, no solo hemos perdido la capacidad de construir y vivir mundos alternativos -relegado esto a nuestros momentos oníricos- sino que hemos reforzado nuestra racionalidad hasta el punto de que solo somos capaces de prever aquello que podemos planificar y cuantificar con nuestras aprendidas herramientas o con la experiencia adquirida.
Sí, desde luego, imaginamos situaciones, prevemos acontecimientos, esperamos resultados. Pero todo ello es fruto de un análisis y razonamiento lineal, esperable y previsible dentro de lo cabe.
Cuando preparas tus vacaciones, por ejemplo, dedicas un tiempo durante las fechas previas a informarte de los destinos, ver y comparar posibles alojamientos y excursiones, reservas billetes de viaje e incluso lees algún libro o ves algún video del sitio donde irás.
Fruto de esa preparación, imaginas en tu mente un futuro más que previsible. Futuro que, cuando se hace presente no suele ser tan sorprendente e inesperado como pensaste. Estás en el hotel que esperabas, la playa es como imaginabas y esa maravilla de pirámide maya cumple tus expectativas.
Todo normal. No en vano ya lo habías imaginado en tu mente durante semanas antes de irte allí.
Y eso nos pasa en casi todo lo que hacemos en nuestra vida. Todo programado, calendarizado y proyectado. Mínimas opciones a lo inesperado, a lo inimaginable, a lo sorprendente.
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Sería extraño que en el mundo empresarial los directivos tuviesen una forma distinta de pensar. Y la mayoría de ellos no la tienen.
La forma de generar una estrategia para llegar a una meta sigue siendo casi la misma desde hace cien años. Se marcan unos objetivos, más o menos ambiciosos, y se establece una «hoja de ruta» con los pasos necesarios para llegar a cumplirlos.
Entre la planificación y el objetivo se despliegan una serie de acciones que implican a personas, procesos, recursos físicos y tecnologías que contribuyen, o así se espera, a llegar a la meta en el plazo establecido.
Un pensamiento lineal en la que la flecha temporal va, como no podía ser de otra forma, desde el pasado hacia el futuro.
Ciertamente sí se ha imaginado un futuro, los objetivos de la empresa, pero no se ha visualizado plenamente, menos aún vivido.
Con la creciente presencia del dato como fuente de información en las organizaciones, el resultado esperado no puede ser nunca sorprendente. Si será una sorpresa, en cambio, no conseguir ese output esperado teniendo en cuenta los inputs.
Como sería raro que si partes de patatas, carne y hortalizas no consiguieras un cocido como resultado de tu trabajo en cocina.
La técnica de visualización plena y consciente de la meta a la que quieres llegar en tu empresa invierte la flecha del tiempo.
Se trata de imaginar cómo estaría tu organización en ese universo que deseas en un futuro próximo. Visualizar cómo se harían los procesos, las tecnologías que usarías, los recursos que consumes y las personas involucradas.
Además, harías un ejercicio de inmersión mental para imaginarte cómo te manejarías en ese mercado, las reacciones de la competencia y de los clientes.
Cuanto más tiempo reflexiones y te sumerjas en este universo-destino que son tus objetivos empresariales, mucho mejor. Tienes que ser capaz de verlo como real, al igual que los niños viven sus mundos imaginarios como reales.
Hay algunos profesionales experimentados en algunas empresas que usan esta técnica muy depurada y son capaces de visualizar los variados escenarios donde estará su organización en el futuro. Suelen luego plasmar de forma gráfica todo lo que han «visto», tanto lo bueno como lo malo.
A partir de esa visualización, se van dando pasos hacia atrás.
⇒ ¿Cómo ha llegado hasta aquí la empresa?
⇒ ¿Qué ha hecho posible este o ese objetivo?
⇒ ¿Qué procesos están detrás de esta situación final?
⇒ ¿Qué personas son las más relevantes en este resultado?
…
La sistemática va bajando peldaños sucesivos hasta que se llega a la situación de partida, en la que actualmente está la empresa.
Los que conozcáis el término «ingeniería inversa» podéis hacer un símil.
También es la misma sistemática que se utiliza para estudiar los orígenes del universo (el Big Bang).
O la que los científicos utilizan cuando tratan de ver el origen de una enfermedad o un virus.
Se parte de una situación final (en el caso de las empresas los objetivos y metas) y se desanda el camino para saber cómo se ha llegado a ella.
La situación final tiene que ser bien conocida para poder indagar sus orígenes. En el caso de las empresas, no queda más remedio que visualizar con el mayor detalle posible la meta final, la posición de tu empresa en ese punto de destino y cómo se comportan clientes y competidores en él.
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La principal virtud que tiene es la de hacer real un objetivo deseado para la empresa. Muchas veces se fijan metas ambiciosas pero irrealizables, o se establecen objetivos que consiguen lo contrario de lo que se busca.
Visualizar y experimentar como su fuese real una situación futura de la empresa nos hace más objetivos en su valoración. Al hacerla tangible la estamos tratando como situación real. Y eso hará que veamos más claros los riesgos y moderemos las expectativas.
Otra ventaja es que, al ir hacia atrás una vez visualizados los objetivos, podemos saber exactamente -si lo hacemos bien- los elementos involucrados que han dado lugar a ese futuro. Eliminamos acciones y recursos innecesarios y nos quedamos con los que son relevantes.
También obtendremos una idea más exacta del tiempo necesario para llegar a ese escenario y el coste de hacerlo.
Pero la principal ventaja es que, a diferencia del sistema actual (de la planificación a la meta), ahora es posible imaginar posibles escenarios que sería difícil que surgieran de otra forma. Eliminamos las restricciones de los datos previos y hacemos el camino al revés.
Recuerda que los niños no planifican como llegar a esos universos imaginarios. Simplemente los crean y los viven.
Te preguntarás si esto no dará con estrategias imposibles o descabelladas.
Y sí, es posible que así pase. Pero ahí está el trabajo del directivo. Se descartan esos universos futuros que al ir hacia atrás sean incompatibles con la situación actual de la empresa, quedándose con los que sean abordables.
Esa es la gran ventaja de visualizar los objetivos. Dan lugar a muchos y diferentes futuros, aunque solo unos pocos sean verdaderamente alcanzables.
Pensar de forma diferente es una buena forma de obtener caminos y resultados diferentes. Y esta técnica, si la aplicas bien, es un excelente ejemplo de ello.
¿Te animas a practicarla?
4 acciones que convierten a un CEO en un estratega de su negocio.
Todos recordaremos en los inicios de la pandemia del Covid uno de los principales problemas que hubo, la falta de mascarillas en las farmacias. Una situación inesperada que causó mucha inquietud y ansiedad en todos nosotros.
También fuimos sorprendidos -yo el primero- por la rápida reacción de muchas empresas, entre ellas bastantes pymes, poniendo su capacidad productiva para intentar ofrecer al mercado unas mascarillas de urgencia.
Yo mismo pude comprobar aquí mismo, en La Rioja, cómo las empresas empezaron a fabricarlas aprovechando una maquinaria que ya tenían y unos conocimientos sobre el proceso para hacerlo.
Y no solo fueron mascarillas, también se fabricaron geles desinfectantes, guantes, trajes de protección e incluso respiradores. Una reacción inesperada que puso de manifiesto que las empresas pueden hacer mucho más de lo que ya estaban haciendo, sin saberlo siquiera.
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Pero si esto es sorprendente, lo es más el hecho de que la mayor parte de las empresas no se paren a reflexionar acerca de lo que saben hacer mejor o de forma diferente que otras. Lo que se entiende habitualmente como el «core» del negocio.
El «corazón de un negocio» puede entenderse como el núcleo de la organización donde residen los elementos que hacen de esta algo único en el mercado, la razón por la que los clientes la eligen frente a otras alternativas.
Si bien muchos directivos pueden presumir de saberlo, a veces este análisis se queda en la superficie, en lo evidente. Y, sin mayor estudio, se toma como valor diferencial lo más obvio.
Por ejemplo, suele decirse que «tengo un producto con la mejor relación calidad/precio del sector», «una innovación que nadie tiene» o «una marca muy apreciada».
Y puede que tengan razón.
Pero todas esas virtudes pueden tener una fecha de caducidad, porque en algún momento alguien obtendrá una innovación que supere a la tuya, ofrezca una mejor precio con la misma calidad o incluso tu marca deje de tener ese reconocimiento especial que crees que tiene.
Llegar a saber lo que realmente es el «know-how de una empresa» no es fácil. Pero como siempre, si nos hacemos las preguntas correctas, es más probable que obtengamos las respuestas adecuadas.
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Siguiendo los ejemplos que señalaba antes, una manera de descubrir las fortalezas de tu organización sería hacerte estas preguntas…
– ¿Por qué tengo la mejor relación calidad/precio del mercado?
– ¿Cómo he llegado a tener una innovación que nadie tiene?
– ¿Qué es lo que hace que mi marca sea tan apreciada?
Es muy posible que, si se dedica el tiempo suficiente a pensar y reflexionar sobre estas cuestiones, saliendo de la burbuja de lo evidente, las respuestas puedan llegar.
Te pongo algún ejemplo de ello.
Correos siempre ha sido una empresa dedicada fundamentalmente a la distribución de cartas y paquetes. Durante casi toda su historia era el referente en nuestro país, casi un monopolio. Podíamos pensar que su valor diferencial era ser los mayores expertos en recogida y entrega de cartas y paquetes.
Sin embargo, como ya señalé, la entrada de nuevos actores en el sector -SEUR de los primeros- junto a la disminución de los envíos postales, hizo que el negocio disminuyera drásticamente.
¿No eran los especialistas en envíos postales? Sí, por supuesto, pero esa barrera de entrada, supuestamente infranqueable, duró lo que duró su monopolio. La fecha de caducidad le llegó de improviso.
Los responsables de Correos se preguntaron entonces no lo que hacían mejor que otros, sino lo que podían hacer mejor que ellos.
¿En qué residía su buen hacer como empresa postal? (La pregunta adecuada)
Después de analizarlo en profundidad se dieron cuenta que tenían una de las mayores redes de distribución de España, con miles de oficinas, vehículos y carteros por todo el territorio.
Eso no lo tenía nadie.
Además, cualquier competidor tendría que sortear esa barrera de entrada con ingentes inversiones durante mucho tiempo.
Correos aprovechó esta circunstancia para reconvertirse como empresa de servicios, con la logística como eje del negocio. Y ahora ofrece, entre otros servicios, soluciones e-commerce, paquetería, logística, marketing o comunicaciones. Y un marketplace enfocado sobre todo a los pequeños productores en el ámbito rural.
Correos ha descubierto todo lo que podía hacer aprovechando lo que ya tenía. Ha sido un cambio forzado por las circunstancias, pero un cambio positivo, al fin y al cabo.
La lección que nos deja Correos es la de que en toda empresa hay un «algo» que la hace mejor que las demás y que el reto está en descubrirlo.
No hay varitas mágicas ni atajos para saber las capacidades ocultas de tu empresa. Sí, están ahí, eso es seguro, pero identificarlas requiere paciencia, apertura de mente y la participación de las personas de la organización.
Un buen principio es descender un peldaño desde lo evidente, como el buen producto, el servicio al cliente o la marca. Hacerse la pregunta del por qué es así.
Lo que si sabemos es que esas capacidades ocultas están en nuestra organización, en alguna fase de la cadena de valor o en la propia estructura de la empresa. En el caso de Correos, estaba precisamente en la estructura, más en concreto en su red de distribución.
Por eso, una buena manera de buscar «lo que puede hacer mi empresa» es reunir a esas personas que trabajan como responsables de departamentos o áreas y trazar el proceso de creación de valor.
En cada fase están implicados recursos físicos, como por ejemplo la maquinaria, los procesos, las tecnologías y, por supuesto, las personas. La idea es detectar en cada fase los elementos que consideramos más distintivos en el mercado, comparándolos con los de la competencia.
Este análisis tiene la ventaja de que salen a la luz todos los elementos que participan en la creación de valor, sin que ninguno quede fuera. Por otra parte, la valoración de estos elementos nos facilita la discriminación entre los que son genuinos y los que no lo son.
Así por ejemplo podemos concluir que…
…
Así, es posible que una empresa que fabricaba calderería iniciara una nueva línea de negocio fabricando seguidores solares.
Que una gran empresa como Movistar ampliara su facturación ofreciendo seguros o sistemas de seguridad a sus clientes.
O que otra creara una nueva línea de productos con los mismos proveedores «top» que ya tenía, combinándolos de distinta forma.
Que una firma dedicada a la venta de botellas para la industria vitivinícola empezara a incluir corchos en su cartera de productos aprovechando su red comercial.
Y que líderes visionarios como Richard Branson (Grupo Virgin) o Elon Musk (PayPal, SpaceX, Tesla, Neuralink, The Boring Company) funden empresas buscando nuevos nichos de mercado o creándolos.
Son solo ejemplos de cómo muchas firmas han descubierto lo que pueden hacer simplemente identificando lo que de verdad está detrás de sus ventas tradicionales. Un ejercicio de introspección con muy buenos resultados.
Porque las ventajas de ampliar la visión que tenemos de nuestra propia organización y buscar las potencialidades ocultas son notables.
Y, sobre todo, te mostrará una visión muy diferente de lo que es tu empresa y la verdadera razón por la que tiene la aceptación de una parte del mercado.
Solo por eso ya merece la pena que hagas este análisis.
Si además consigues abrir nuevas oportunidades de negocio, tendrás una empresa más sólida, rentable y con un futuro menos incierto.
No esperes a una crisis para buscar soluciones de urgencia. El momento es ahora.
4 acciones que convierten a un CEO en un estratega de su negocio.
En mi época de estudiante uno de los mejores momentos de la semana era cuando te disponías a salir con tus compañeros a los sitios de moda para ver si podías ligar con alguna chica, a ser posible atractiva.
Para lograrlo, sabías dos cosas.
La primera, que tenías unos recursos personales, como tu físico o tu «labia» para utilizarlos en tu estrategia para ligar.
La segunda, que tendrías mucha «competencia», independientemente del lugar al que fueras y la chica que eligieras.
Por tanto, tu único objetivo era conseguir destacar entre otros posibles ligones utilizando sabiamente los recursos con los que contabas.
Y no era nada fácil.
Sin saberlo, estabas en la misma situación en la que se encuentran hoy la mayoría de las empresas cuando se lanzan al mercado a conseguir clientes. Estas, al igual que tú cuando salías a ligar, intentaban captar la atención de su público objetivo. Una guerra diaria para obtener ese preciado y escaso tiempo del que todos disponemos.
Pues sí, intentar captar la atención de los demás, sea cual sea el fin, siempre ha estado ahí. Es más, es algo natural, no tienes más que ver cómo muchos animales, normalmente machos, se exhiben e incluso compiten para atraer el interés de las hembras, como es el caso del cortejo de las aves del paraíso, que es espectacular.
Y en nuestra especie podríamos remontarnos hasta tiempos prehistóricos, donde el hechicero de la tribu realizaba complejos y vistosos rituales para captar la atención de sus miembros y modificar su pensamiento y acciones.
Y ha llegado hasta nosotros a través de múltiples adaptaciones y evoluciones. Si ha sido así es porque, en el fondo, saber captar la atención de la audiencia otorga un poder para actuar sobre sus mentes de acuerdo con los objetivos que se persigan.
Herbert Alexander Simon, economista estadounidense, que dedicó gran parte de su vida al estudio de la toma de decisiones de los consumidores y pionero de la inteligencia artificial, señalaba que…
«en un mundo rico en información, la riqueza de información significa una escasez de otra cosa: la escasez de lo que sea que la información consuma.
La información que consume es bastante obvia: consume la atención de sus destinatarios.
Por lo tanto, una gran cantidad de información crea una pobreza de atención y la necesidad de asignar esa atención eficientemente entre la abundancia de fuentes de información que podrían consumirla».
Si en la práctica la búsqueda de la atención ha estado presente desde siempre, no ha sido hasta 1971 cuando el concepto se constituyó como un elemento clave que actúa, muchas veces de forma invisible, en todos los campos de nuestra vida.
Atraer la atención es el primer paso para que tu audiencia te escuche. Y eso lo saben los expertos en marketing y comunicación, que proponen diferentes estrategias para sobresalir en un océano lleno de empresas que también intentan hacer lo mismo.
La prensa fue el primer soporte estable para canalizar mensajes al público, luego llegaría la radio, con un alcance mucho mayor, al ser más democrática. En esos momentos, la lucha por la atención de las personas estaba en lograr los mejores espacios físicos (en la prensa) y en las ondas (radio).
El negocio de la publicidad creció de forma exponencial en esas décadas y, aunque el mercado estaba saturado, quedaban muchos momentos en los que las personas no leían ni oían la radio. Y eso eran oportunidades y dinero desaprovechados.
Hasta que llegó la televisión, un hito en la comunicación que amplió todavía más los espacios de captación de la atención.
La televisión es considerada en historia de la comunicación como «la primera pantalla». Una ventana a todo un mundo de entretenimiento e información y un nuevo espacio para captar la atención de los espectadores.
La publicidad en este nuevo medio alcanzó pronto cotas muy altas. Y la pelea por la visibilidad también. El nuevo campo de batalla era el «prime time», horario de máxima audiencia, donde todas las marcas querían estar.
Sin embargo, con el crecimiento del número de cadenas de televisión, la efectividad se fue reduciendo y el coste de lograr cierta notoriedad era cada vez mayor.
Además, la televisión adolecía de una carencia importante: era unidireccional, de la marca a la audiencia. Y era efectiva solo en algunos momentos del día, normalmente cuando la gente vuelve a sus casas después de trabajar.
Esto cambió con la llegada de los ordenadores, la «segunda pantalla». Estos primeros aparatos ya permitían una comunicación en más franjas horarias y, con la llegada de internet, en España en 1995 para el gran público, ya se pudo interaccionar con la audiencia.
La «tercera pantalla» la componen todos los dispositivos móviles que ya conoces, tablets, smartphones, smartwatches… Esto supuso nuevamente ampliar el espacio para captar la atención de las personas, y de paso monitorizar sus acciones para descubrir sus gustos e intereses.
Yo he añadido una «cuarta pantalla», que todavía está intentando despegar, el metaverso. Es un nuevo espacio, esta vez virtual, donde el usuario podrá hacer muchas cosas, como comprar, vender, asistir a un curso o ver un concierto, y donde una vez más habrá que luchar para que las marcas puedan atraer nuestra atención.
Ya se está investigando incluso la posibilidad de generar publicidad personalizada en nuestros sueños y no, no es una quimera. Parece ser que la tecnología ya existe -véase Neuralink de Elon Musk- y que, salvando problemas legales, podríamos ver en menos de diez años. ¿Será la «quinta pantalla»?
Y es importante, cuando hablamos de economía de la atención, que se tengan en cuenta dos cosas:
1. Todo lo anterior, y lo que vendrá, es acumulativo. La prensa no ha desaparecido, ni la radio o la televisión. Todo se suma a lo nuevo que va apareciendo.
2. Además de lo que he señalado, hay muchos otros espacios donde se libra la batalla por la atención, como las vallas publicitarias, los mupis, los escaparates, los folletos…
Por eso hoy es cada vez más complejo y costoso para las marcas encontrar un espacio donde poder captar esa preciada atención. Hay muchos soportes y cada vez menos tiempo de la audiencia. Es lo que decía hace ya más de cincuenta años Herbert A. Simon, el exceso de información empobrece la atención.
¿Es posible entonces encontrar ese oro que todas las marcas buscan?
¿Dónde está la clave?
En otras palabras, hablamos de «robar» tiempo a las personas. Es así de crudo.
Todos nosotros distribuimos nuestro tiempo en aquellas cosas que necesitamos (trabajo, descanso, aseo, alimentación, transporte…) o deseamos (viajar, leer, hacer deporte, disfrutar de un concierto…). Y, dado el ritmo de vida actual, cada vez tenemos menos tiempo para repartirlo entre todas ellas.
Porque hay que tener en cuenta que la información (publicidad, contenidos, mensajes…) es casi ilimitada, pero el tiempo del que disponemos para recibirla y procesarla es muy limitado.
Tenemos pues un mercado en que la oferta supera en mucho a la demanda y… ¿qué pasa en estos casos? Que queda mucha oferta sin cubrir y la que se cubre lo hace a un valor muy bajo.
Traducido al mercado de la atención: muchas marcas serán invisibles en el mercado, aunque hayan ocupado algún espacio en él. Y la mayoría -no todas- de las que lo hayan conseguido, lo han hecho con una cuota de atención muy baja.
¡La tormenta perfecta!
Lo cierto es que muchas veces la saturación de canales y soportes está propiciada por las propias empresas. Muchas buscan un camino corto y fácil para llegar a la audiencia, sin analizar antes de forma estratégica aspectos como
el perfil del público al que nos dirigimos
el momento y lugar para atraer su atención
o la forma de presentarnos ante él.
Y, además, sobre todo en marketing digital, se hace mucho esfuerzo en atraer la atención y muy poco en mantenerla, abusando de técnicas como el clickbait y consiguiendo muchas veces espantar a la audiencia.
Pero lo cierto es que muchas empresas captan de forma eficiente la atención de su público, la mantienen y consiguen un recuerdo positivo de la marca. No es imposible, y tampoco es cuestión de grandes presupuestos, eso sí, si los objetivos son realistas y acordes a tus posibilidades.
Estas son algunas ideas que pueden ayudarte a manejarte en la economía de la atención y conseguir atraer las miradas de la audiencia hacia tu marca.
La primera cuestión que debes de tener clara es que tienes un público objetivo muy definido. Si operas en mercados B2B todavía más. En cualquier caso, de toda la audiencia a la que puedes llegar, solo una pequeña parte es susceptible de convertirse en tu cliente.
Una vez más, la segmentación y perfilado de tu cliente ideal es un paso necesario para saber hacia dónde tienes que dirigir tus esfuerzos.
Además, tienes que conocer los espacios y momentos donde ese cliente objetivo está más abierto a recibir mensajes o contenidos de tu marca. La premisa es no ser intrusivo, no molestar. Evita interrumpir sus momentos de disfrute o de trabajo. Hay un tiempo solo para las personas y otro para la interacción con las marcas. El reto es descubrir cuales son en tu caso particular y hay herramientas para saberlo.
La tercera clave es evitar los canales más saturados. Piensa que, especialmente en los soportes online, muchas empresas se lanzan a conseguir la ansiada visibilidad debido a sus menores costes (respecto al marketing offline) y la promesa de un retorno rápido.
La verdad es que luego es casi imposible captar la atención de tu público que no presta atención ante la tsunami de impactos que recibe de forma continua. Salvo que inviertas cantidades de dinero disparatadas, lo normal es que tu marca sea invisible entre tanto ruido.
Como cuarta recomendación, cuida tu comunicación, no solo la estructura de tus mensajes, sino también el diseño de estos, ya sean videos, textos, imágenes, audios o papel. Las personas cada vez más se dan cuenta de cuando un trabajo es de calidad y cuando es una chapuza.
Quinta clave: selecciona muy bien con qué o quién asocias tu marca. Yo soy poco partidario de utilizar a influencers o youtubers para llegar a la audiencia. En estos casos, nunca tienes el control de tu comunicación y, además, puedes obtener un efecto indeseado en tu público. El reciente caso de la cerveza Bud Light con la ‘influencer’ transgénero Dylan Mulvaney es solo el último de los patinazos a los que se puede exponer una marca cuando no se miden los riesgos.
Y, como sexto punto, no menos importante, sé diferente. Esto es lo más complejo. Hoy, para destacar, cada empresa intenta lograr una diferenciación, muchas veces cayendo en lo pueril o soez. Hay que evitarlo.
Tienes que partir siempre de tus valores de marca, que son los que definen tu personalidad. A partir de ellos, hay que construir un mensaje atractivo, que despierte interés y que destaque frente a lo establecido. También existen técnicas de marketing orientadas a conseguirlo: los océanos azules existen, bien lo saben muchas empresas, identificarlos es tu misión.
No quiero terminar este post sin señalarte que tú, como empresa, eres única e irrepetible. Tus valores, tus productos y tu personalidad hacen de ti una organización singular. No puedes ni debes compararte con otras, menos aún imitar sus estrategias de marketing y comunicación. Porque lo más seguro es que fracasarás.
Cualquier estrategia que tengas en la cabeza para atraer a tus clientes debe de partir de un lienzo en blanco, olvidarte de lo que está de moda o les funciona a otros y centrarte en tu caso particular, que es único en el mercado.
Abre la puerta a nuevos canales de interacción, como los eventos presenciales, los medios de comunicación muy segmentados que existen, el micro-marketing o los canales digitales propios. Por mi experiencia, salirse de lo habitual y pensar en lo más lógico para cada empresa y mercado suele ofrecer muy buenos resultados.
Y no olvides respetar a tu audiencia. No todo vale para conseguir la atención. Ponerse en el lugar de tus clientes es una buena manera de cambiar la forma de pensar a la hora de planificar tu marketing. No hagas nunca lo que tú nunca admitirías. Una buena manera de evitar acciones indeseadas.
La economía de la atención ha llegado para quedarse. Captarla y mantenerla en el tiempo es el objetivo de todas las marcas. Y es posible conseguirlo si eliminas de la ecuación las falsas creencias sobre el marketing de atracción y te centras en lo que es efectivo para ti y solo para ti.
Un último consejo: atrévete a ser rupturista y desplaza tu mente hacia espacios inexplorados. Muchas veces se encuentra ese oro que todos buscan.
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Libro recomendado para saber más sobre la economía de la atención:
Comerciantes de atención. La lucha épica por entrar en nuestra cabeza. (Tim Wu). Editorial Capitán Swing, S.L.
«Un examen del esfuerzo comercial para captar y mercantilizar nuestra atención». The New Republic.
¿Es mejor la diferenciación y el posicionamiento de marca que la notoriedad?
¿Cómo realizar un marketing no comercial efectivo? (Y vender)
Marketing #ABM: llega la personalización extrema del marketing #B2B
Muchas veces, a todos nos pasa, centramos los esfuerzos de nuestra comunicación corporativa en el producto o servicio que ofrecemos. Es normal.
El producto es el resultado final del trabajo de toda la organización, lo tangible y lo que llega al cliente. Por eso siempre se pone el acento en destacar sus cualidades o en presentar sus nuevas evoluciones. Pero limitarse a ello es dejar de lado otras interesantes facetas que son también fiel reflejo de tu empresa.
Te propongo una sencilla prueba. Echa un vistazo a las redes sociales de las empresas que sigas o que conozcas, también analiza la publicidad online y offline de las principales marcas y haz memoria de las últimas notas de prensa o comunicaciones que hayas recibido por email de las empresas con las que tienes relación. Después, hazte una sencilla pregunta…
Yo, que lógicamente por mi profesión estoy más pendiente de la comunicación empresarial, ya sé la respuesta. Si tuviese que apostar por una cifra, no me equivocaría mucho si digo que al menos un 70% de la comunicación se centra en el producto o en la experiencia asociada a él.
¿Coincidido con tu apreciación?
En los últimos años, coincidiendo con el creciente uso de las RRSS y el marketing digital como canales de comunicación para las pymes, esto parece estar cambiando, y ya ese porcentaje tan alto está reduciéndose, a la vez que los equipos de marketing y comunicación amplían el concepto de marca y redefinen la relación con su público objetivo.
La comunicación actual está basándose más en explotar las emociones de la audiencia y hacerla partícipe de los valores y el espíritu de la marca. A partir de esta realidad, se construyen historias, se diseñan eventos y se lanzan campañas que buscan una asociación más íntima del público objetivo con la empresa.
Sin dejar de lado el valor del producto o servicio, estas propuestas de comunicación están ampliando el concepto de la relación marca-cliente, haciéndola más humana. Y, como todo lo que funciona en marketing, cada vez está más presente en todos los canales.
Pero yo quiero referirme en cambio a otras posibles formas de conexión con la audiencia. Y, para ello, nada mejor que analizar lo que pasa en las relaciones personales y ver si podemos trasladar alguna de sus conclusiones al terreno de la empresa.
Si te fijas, en tu círculo más cercano estás rodeado de personas con las que tienes una relación especial. Cuando de verdad necesitas a alguien para compartir una preocupación, solucionar un problema o simplemente sentirte apoyado, recurres a tu entorno más íntimo, el que sabes que te entenderá y apoyará.
Ese círculo con el que te sientes más identificado no ha salido de la nada, se ha ido formando poco a poco, a lo largo del tiempo, y está basado en valores que todos conocemos, como la confianza, la sinceridad, la seguridad o el hecho de compartir valores comunes.
En este tipo de relaciones se da la circunstancia de que casi siempre lo que le pasa a uno mismo tiene importancia para el resto, precisamente porque comparten intereses similares. Y, a lo largo del tiempo, esa relación -aunque pueda tener sus altibajos- se va reforzando y consolidando gracias precisamente a esa comunicación abierta y sincera entre todos. Seguro que todo esto lo conoces perfectamente.
Cualquier pyme daría lo que fuese por tener dentro de su círculo íntimo a un buen número de clientes. En realidad, lo que le gustaría es tener a un buen número de personas con las que poder hablar de las vicisitudes de la empresa, su lucha por mejorar cada día, compartir los miedos ante las dificultades y también las alegrías por los logros conseguidos. Tener personas a las que les interese los avatares de la marca de manera sincera y natural.
Pero, como has visto en las relaciones personales, esto es una relación bidireccional. No basta con que tú quieras admitir en tu círculo íntimo a esas personas/clientes, en realidad son estos los que tienen que dar ese paso decisivo y decirle “sí, quiero” a tu marca. Y, como en toda relación con vocación duradera, esta se tiene que construir a lo largo del tiempo. Recuerda, la confianza, la seguridad…son valores que se alcanzan paso a paso.
Poner el foco en las personas a las que queremos incluir en nuestro círculo de marca implica primero entenderlas, saber lo que las mueve y lo que las hace sentirse parte de la sociedad. En definitiva, descubrir su necesidad latente de sentirse apreciado y valorado, como no podía ser menos dada nuestra naturaleza.
Ahora bien, identificar esos elementos solo es el primer paso. Antes, tenemos que analizarnos como organización y ver hasta qué punto nuestro papel es relevante para esas personas a las que nos dirigimos. El proceso para diseñar una comunicación orientada a la atracción y retención de personas hacia nuestra marca podría ser el siguiente.
Como señalé, primero tienes que analizar qué tipo de empresa eres, qué cultura te define, los valores que defiendes… Esto te permitirá, como si fueras una persona física en vez de una empresa, tener clara tu personalidad, lo que te identifica entre otras muchas en el mercado. Y hay muchas formas de estudiarlo, no es ahora el momento de detallarlas.
Ya tienes una personalidad. Ahora tienes que hacer un salto adelante, imaginar el camino que vas a recorrer en los próximos años y cual sería tu posición en el futuro. ¿Profundizarías en tus rasgos distintivos? ¿Te gustaría otros nuevos? ¿Cuál será tu relación con la sociedad? Sí, lo admito, tendrás que imaginar muchos escenarios posibles, pero ¿no nos pasa lo mismo cuando pensamos en nuestras aspiraciones personales? Igualmente, también puedes hacer este ejercicio en tu pyme.
Llegado a este punto, lo más importante ya lo has hecho. Sabes qué personalidad tienes y como y donde quieres estar en unos años. Ahora tienes que volver la mirada a las personas (clientes) con los que quieres tener una relación cercana. Aquí se trata de que desarrolles las aportaciones reales y tangibles que vas a realizar a esas personas para que el recorrido imaginado de tu empresa en los próximos años pueda realizarse con éxito.
El valor que vas a dar a las personas se traduce después en el guion de la historia que vas a desarrollar y contar a la audiencia, una historia que tiene que ser desplegada a lo largo del tiempo con coherencia narrativa.
Por último, la historia que vas a contar estará plasmada en un cronograma de actuaciones en las que habrá hitos o elementos destacados que tendrás que comunicar a tu audiencia. Recuerda, sabes quién eres, lo que quieres llegar a ser, lo que aportas a las personas y tienes una historia para contarlo a través de iniciativas de comunicación. El cuadro completo de lo que puede ser tu estrategia comunicativa pensando en los clientes como personas.
¿Difícil? No. ¿Complejo? Un poco, ya que requiere el tiempo y la dedicación de muchas personas de tu equipo para poder organizarlo. ¿Necesario? Sin duda. La tecnología nos ha facilitado mucho la vida, pero a la vez ha diluido la noción de humanidad en las relaciones empresa-cliente. Las personas no somos un dato, ni puede automatizarse la relación con nosotros. Por eso es imprescindible que la comunicación empresarial trate a las personas como lo que son, que no deja de ser algo que todos deseamos.
Cada empresa y cada mercado es diferente. No es lo mismo los productos de gran consumo que los productos industriales. Eso no es razón para que detrás de un consumidor -sea este persona física o empresa- haya siempre una persona real.
Muchas organizaciones llevan tiempo contando a su audiencia los avatares de su negocio, los acontecimientos importantes y también otros más desconocidos. En un ejercicio de demostración de confianza y transparencia, muchas nos cuentan historias internas que buscan trasladar a las personas una imagen natural y cercana. En realidad, lo que hacen es contarnos intimidades como un amigo íntimo haría con otro. Intentan construir un círculo de confianza.
Una de las mejores que he visto es la de Balay. La narrativa construida bajo la frase “Tengo un amigo en Balay” plasma relaciones de amistad con personas reales, sin haber recurrido a actores. En ella se muestra a usuarios, que tienen un amigo en Balay, al que pueden acudir con total confianza a la hora de elegir su electrodoméstico; porque saben que su amigo de Balay les conoce, sabe lo que necesitan y quiere lo mejor para ellos.
Su 75 aniversario está dedicado a las personas que le han acompañado en estos años: “Por 75 años de amistad”.
Amazon realizó también una estrategia de comunicación contando las historias personales de algunos de sus trabajadores (reales). En las diferentes piezas, cada trabajador explicaba lo que hacía en la empresa y para qué lo hacía. Un buen ejercicio para trasladar a la audiencia que Amazon no es una empresa, sino muchas personas, como tú, trabajando para ti.
Otras empresas como Sanitas (con su servicio de médico por videoconferencia), trasladan al cliente que tratan con personas y se preocupan por su salud.
O el caso del Museo del Prado, donde, a través de la red TikTok está demostrando, en un sector teóricamente muy tradicional, que se pueden contar historias muy interesantes que acercan a las personas a su universo pictórico:
Como ves, cada empresa es un mundo. Pero todas buscan lo mismo, contar historias personales dirigidas a personas normales. Ahí está la clave.
Si haces el ejercicio que te proponía más arriba descubrirás que tu pyme también cuenta con muchos elementos que puedes convertir en piezas de comunicación efectivas.
Un aniversario, un cambio de imagen, la adquisición de una máquina, una nueva incorporación, un premio recibido, una visita a la empresa, la asistencia a un evento, una colaboración empresarial, el día a día tuyo o de tus equipos, cómo superaste una dificultad, un nuevo reto por conseguir… Compártelo con la audiencia con el mismo tono e interés con el que lo harías con una amigo íntimo.
Convierte el día a día de tu empresa en un diálogo con las personas a las que te diriges, elige los canales adecuados y empezarás a formar tu propio círculo de confianza.
¡Y futuros clientes!
Seguimos creyendo que nuestros clientes piensan como nosotros…
El elemento diferencial -y más importante- en tus estrategias de marketing.
El fin de semana pasado hice, como es mi costumbre, la compra semanal para la casa.
Mientras iba llenando el carrito con los diferentes artículos que necesitaba, me vino a la cabeza una cuestión que cada vez está más presente en artículos de marketing, blogs, estudios y, por supuesto, en las campañas de las marcas.
Y no es otra cosa que el supuesto ‘poder’ de las marcas ‘comprometidas’.
Las marcas que se comprometen con el medioambiente, el apoyo a la diversidad, la sostenibilidad o la responsabilidad social tienen -supuestamente- más ventas.
Las encuestas que se publican cada poco tiempo refrendan el apoyo mayoritario del consumidor a estas marcas ‘comprometidas’. ¡Por supuesto que sí! ¡Faltaría más! También apoyarían a las que pagan mejor a sus empleados, por ejemplo.
Pero de ahí a que, por el hecho de que sean marcas con un compromiso (sea este el que sea) los consumidores las prefieran frente a otras, ya no está tan claro, no veo la relación causa-efecto.
Yo, por ejemplo, elegí todos los productos que compré atendiendo a motivos que no han tenido nada que ver con el compromiso que representan sus marcas. Y te reto a que me digas si en tus decisiones de compra eliges preferentemente a marcas comprometidas frente a otras que no lo dicen, olvidándote de criterios como el precio, la calidad, la disponibilidad o la garantía.
Y sé honesto con lo que digas, porque no es una encuesta.
Las empresas, por supuesto, deben tener presente la sociedad en la que están. Y realizar acciones que supongan un beneficio para la sociedad también es una buena decisión. Ojo, digo hacer, no decir que lo haces.
Pero de ahí a vertebrar toda tu estrategia de marca en comunicar que eres una empresa ‘comprometida’ es devaluar tus auténticos elementos distintivos. Ahora todas las marcas dicen tener un compromiso con la sociedad, pero recuerda, solo la tuya tiene unos valores que no son imitables y que son por los que realmente eres elegida entre otras.
Cada vez que tomo una decisión de compra estoy más convencido de la validez de la pirámide del comportamiento del consumidor, de la que he hablado ya más de una vez en mi blog.
El compromiso de la empresa con la sociedad es una acción transversal, debe estar presente en toda la empresa, no para vender más, ni como elemento de marketing y comunicación, sino como un elemento más de la organización, como mantener los espacios de trabajo limpios, respetar y formar a tus empleados o elegir buenas materias primas para tus productos.
Deben ser acciones que forman parte de cualquier empresa seria y honesta que busca las mejores prácticas en su actividad. Pero nunca deben ser una herramienta de marketing, sobre todo porque en realidad no influye en la decisión de compra, como creen muchos.
Cuando el cliente llega al final de su viaje, en ese minuto decisivo donde tiene que elegir una marca u otra, ahí es donde entran en juego los factores que sí inclinan la balanza a uno u otro lado. Y esos no son otros que tus valores de marca, los que siempre han estado ahí y por los que te prefieren a ti y no a otras empresas.
Tu propósito de marca tiene que ser comprometerte con tus valores y ser fiel a ellos. Con eso nunca defraudarás en el mercado.
Si quieres volver a leer el artículo sobre la pirámide del comportamiento del consumidor, este es el enlace.
Verás que en la cúspide está el compromiso de la marca, pero hay cuatro escalones por debajo que hay que superar para llegar a esta cima. Si no se van cumpliendo cada uno de estos pasos previos, el compromiso deja de tener valor en la decisión de compra del consumidor.
Seguimos creyendo que nuestros clientes piensan como nosotros…
