All posts by : Luis Jesús Martínez Morales

Seguramente estarás notando que cada vez existen más productos y servicios que no solo comercializan a través del clásico sistema de venta, sino que también se ofrecen en alquiler. Tradicionalmente, el alquiler ha estado unido a la prestación de un servicio, dado que este se disfrutaba por un período concreto y limitado, por ejemplo, una habitación de hotel. Poco a poco, la fórmula del alquiler ha ido ganando peso en otros sectores donde la compra era la forma más habitual de disfrutar del producto y hoy, gracias a los nuevos hábitos de consumo y a las nuevas tecnologías, el alquiler -hoy llamado pago por uso– está presente en prácticamente cualquier área de negocio. ¿Por qué está pasando?

El pago por uso en las empresas: flexibilidad y reducción de costes.

Si nos centramos en el terreno de las empresas, el avance de los productos y servicios con la fórmula del pago por uso ha sido espectacular. Prácticamente no hay un área funcional de la organización en las que no exista esta fórmula. Te doy algunos ejemplos:

• Servicios de impresión: pago por número de páginas impresas. Impresora y mantenimientos incluidos.
• Flotas de vehículos: se gestiona a través de renting.
• Equipos informáticos y telefonía.
• Software de gestión empresarial (ERP/CRM): pago por usuario/mes (modelo SaaS).
• Recursos Humanos: utilización de empresas de trabajo temporal para cubrir puntas de trabajo o bajas laborales.
• Asesorías y servicios jurídicos.
• Servicios de marketing y comunicación: outsourcing de este departamento, a través de un precio por hora o una iguala mensual con una consultora externa.
• Logística: distribución especializada. Se factura por volumen.
• Área Comercial: contratación por horas, días o meses de equipos de ventas especializados.
• Producción: externalización de la misma. Se factura por horas máquina utilizadas.
• Etc…

Las ventajas para la empresa son evidentes:

• Conversión de costes fijos en variables: más flexibilidad para adaptarse a los cambios en el mercado.
• Disponibilidad de la última tecnología o avance en el producto o servicio contratado.
• Más capacidad para invertir recursos en los activos más rentables.
• Seguridad: siempre se dispone del producto/servicio, sin paradas por mantenimientos o por falta de capacidad para sustituirlo de forma rápida y efectiva.

En definitiva, la empresa puede centrar toda su atención y recursos en lo que mejor sabe hacer (cada una tendrá su core business) y liberar esfuerzos que no aportan valor a través de la fórmula del pago por uso que además, como hemos visto, le aportan grandes ventajas.

El pago por uso del consumidor: más libertad y acceso a nuevos productos y servicios.

Desde la óptica de los consumidores también se está produciendo este transvase desde la adquisición hacia el uso. Las claves en esta nueva tendencia son, por un lado, los nuevos hábitos de los jóvenes, que no tienen el apego a la propiedad característico de las generaciones anteriores, sumado al hecho de que, al pagar solo por el uso efectivo del producto, libera recursos de sus ingresos para poder destinarlos a otras cosas. El uso intensivo de la tecnología les faculta para tener información de todo aquello que les interesa y contratar en cada momento lo que necesitan. Este sistema les da libertad de elección, sin ataduras ni hipotecas. Un ejemplo de esto es por ejemplo el servicio de música en streaming Spotify, que ha triunfado en este segmento. Lejos quedan ya las visitas a las tiendas de discos para adquirir el último éxito de nuestro grupo favorito.

Pagar por el uso de un producto es una fórmula que convence a los millennials. No compran una vivienda, prefieren alquilarla, eligen Netflix frente a ir al cine y, sorpréndete, prefieren solucionar los problemas de movilidad (urbana o no) alquilando un vehículo eléctrico o una bicicleta antes que adquirir un vehículo en propiedad. Una opción que, además es más respetuosa con el medioambiente, una de las grandes preocupaciones de este nicho de edad. Su lema es, lo quiero, lo pago, lo uso, lo devuelvo. Esta filosofía y nuevo hábito de vida les permite además acceder a productos y servicios que nunca podrían disfrutar bajo la fórmula de compra.

Las últimas empresas que se están sumando a la oferta de productos bajo el sistema de pago por uso dirigida al público joven se encuentran en los sectores de la decoración y la moda. Un ejemplo es la firma Ecodicta, que ofrece una innovadora propuesta para ir renovando el vestuario por una asequible cuota mensual, dependiendo del número de prendas que “alquiles”. La empresa automovilística Mini, por otra parte, ha lanzado su servicio Mini On Demand, o lo que es lo mismo, disfruta de un modelo de la marca y paga por el uso que le des.

Piensa en tu negocio ¿pagarían por usar tu producto?

Todas las señales apuntan a que estamos ante el despegue de una nueva fórmula de consumo que poco a poco irá adquiriendo más protagonismo en todo el mundo. La cuestión, desde el punto de vista del marketing estratégico es saber si es posible aprovechar esta tendencia desde el punto de vista de tu pyme. Y puedes pensar en estas tres posibilidades:

• Analizar que áreas de tu empresa puedes “externalizar” a través de un modelo de pago por uso. Como has visto, todas las áreas de la organización pueden encajar en este sistema. Quédate con lo que es estratégico en tu cadena de valor y plantéate cambiar lo demás. Ya has visto las ventajas.

• Valora si tu modelo de negocio actual puede ser ofertado bajo el modelo de pago por uso. Si es así, piensa si puede ser atractivo para tus clientes y establece una estrategia comercial y de comunicación para lanzarlo.

• Si tu modelo de negocio actual no se puede ofrecer con esta fórmula, analiza qué productos o servicios complementarios puedes ofrecer en modalidad de pago por uso. Esto te puede ayudar a comercializar mejor tus productos actuales ofreciendo además un servicio más completo a tu cliente.

Como consultor de marketing y comunicación estratégicos, mi propio servicio se puede considerar de pago por uso. Las empresas con las que colaboro tienen a su disposición un profesional cualificado sin asumir un coste fijo estructural por tener un departamento de marketing. O también pueden solicitar los servicios externos de consultoría como refuerzo de un departamento de marketing y comunicación ya existente. En ambos casos, la clave es disponer del servicio y pagar solo lo que se necesita y cuando se necesita.

¿Te parece una tendencia que se consolidará? ¿Es una moda pasajera? ¿Te vas a plantear sumarte al pago por uso?

Como siempre, si te ha gustado este post, envíalo a quien creas que le puede interesar. ¡Y espero tus comentarios!

En una reunión de directivos de la empresa Colgate se discutía sobre la mejor estrategia para aumentar las ventas de pasta dentífrica. Después de varios días de reuniones, un empleado les dio la solución: aumentar un poco el diámetro de la boca del tubo para que así el cliente (inconscientemente) se sirviera más cantidad de pasta. La sugerencia se puso en práctica y fue un éxito: las ventas aumentaron sensiblemente.

Una conocida línea aérea se planteaba cómo reducir los costes generales de la compañía. Se barajaban varias opciones: reducción de personal, ahorro en costes de mantenimiento, reducir publicidad…La propuesta final la dio un empleado de la compañía: quitar de los menús de vuelo las aceitunas que se ponían de aperitivo en cada comida. Resultado: miles de dólares al año de ahorro sin necesidad de recortes traumáticos y sin merma de la calidad en el servicio (al fin y al cabo, ¿quién echa de menos unas aceitunas?).

Son sólo dos ejemplos reales de la capacidad creativa de las personas cuando se les da la oportunidad de contribuir con sus ideas de mejora en las organizaciones. Parece sencillo, pero plantear estas propuestas es muy difícil cuando los que tienen que hacerlo se ven influidos por el día a día de los propios problemas de su área de trabajo y están contaminados por una cultura empresarial dada. Sus cerebros trabajan con una lógica aprendida y utilizada durante muchos años que da como resultado un pensamiento vertical: problema – causa – solución. Las decisiones se toman basándose en la experiencia y en la intuición. En el fondo, este tipo de razonamiento se encuentra limitado por todos estos factores.

Pensar como un niño, ¿por qué no?

Seguro que has escuchado la frase “en este sector ya está todo inventado”. Suele decirse cuando alguien se da por vencido y no es capaz de generar ideas o estrategias innovadoras. Nada más lejos de la realidad. En el sector del taxi, todo estaba inventado…hasta que llegan Uber o Cabify. Las tiendas de muebles sufrieron una convulsión con la llegada de IKEA. La restauración si es cierto que ha ido evolucionando, pero algunas empresas como Grupo Paraguas, y en plena crisis, reinventa el concepto de restaurante (algún día os hablaré de esta firma, para mí un ejemplo de un marketing y comunicación excepcional). Luego, ¿qué piensas? Pregúntate si en tu sector está todo inventado ya…o no.

No conozco la clave para que surjan las ideas novedosas, pero si te puedo decir cual es el entorno adecuado para que estas puedan aflorar. En el título de este párrafo decía que hay que pensar como un niño para liberarnos de ataduras culturales a la hora de innovar. Alguien dijo que “un adulto creativo es un niño que ha sobrevivido”, y creo que tiene mucho de cierto. Los niños siempre preguntan por qué una cosa es como es, y no es de otra forma, cuestionan todo. Y cuando les pides soluciones a un problema son hipercreativos, pues piensan más en divertirse que en no decir algo inadecuado. No están limitados por un proceso de razonamiento vertical y se abren a cualquier tipo de posibilidad, por extraña que esta sea. Estos procesos mentales se han definido en el mundo del marketing como Lateral Thinking (Pensamiento Lateral) que busca romper con el esquema tradicional de razonamiento. Las sesiones de pensamiento lateral en las empresas son un excelente ejercicio que, si está bien organizado (existe un procedimiento para hacerlo correctamente), es una forma ideal para crear ese entorno adecuado para el surgimiento de ideas verdaderamente rompedoras. Es volver a pensar como harían los niños. ¿Que no lo has hecho nunca? Pues te recomiendo que valores ponerlo en práctica. Es más, creo que debería ser una práctica periódica en las empresas, y tiene aplicación en cualquier área, producción, administración, ventas…aunque la que a mí me interesa es la de marketing y comunicación.

Descubrir el potencial innovador de tus equipos.

Y voy ya con la explicación al título de mi post. Todos sabemos que en las empresas normalmente las decisiones las toma el comité de dirección, cuando no solo el director general/propietario. Puede que esto deba ser así, pero ello no excluye que en la mejora de la empresa puedan participar todos los empleados, sí, hasta ese en el que estás pensando. La cultura japonesa, con una larga tradición de pertenencia a la empresa como familia, facilita que los empleados aporten a la compañía cuantas sugerencias tengan, creando un vínculo muy fuerte entre ambos. En el mundo occidental, sin embargo, la cosa no va más allá del clásico buzón de sugerencias (antes físico, hoy alojado en la intranet). Pero no hay realmente una cultura participativa real, no se ha creado ese espacio abierto creativo, y no nos damos cuenta de cuanto potencial estamos perdiendo en el camino.

Sin embargo, sí existen algunas organizaciones (lamentablemente solo las más grandes) que han dado pasos para dar voz a todos sus empleados. Lo más habitual es utilizar los canales de comunicación interna, pero lo más eficaz es la creación de equipos multidisciplinares de innovación. Son grupos de unas seis personas (no conviene que haya muchos más) que se reúnen de forma periódica para dar solución a un reto concreto (cada vez uno y solo uno). El proceso de replica en otros grupos y luego se organiza una sesión donde un portavoz de cada grupo expone los resultados. Como las reuniones son abiertas e informales, las ideas se generan con más facilidad. ¿Qué se consigue con este sistema?

• Afianzar el espíritu de equipo.
• Dar confianza a las personas y ofrecer un espacio para poner en práctica sus capacidades.
• Generar un espacio propicio para la innovación.

Solo con lo anterior, este sistema de trabajo ya sería rentable para la empresa. Pero si además algunas de las ideas son factibles y, llevadas a la práctica, generan un valor para la organización, entonces sería un éxito. Si no conocemos el potencial de nuestros equipos, difícilmente podemos aprovecharlo.

Te animo a que te preguntes por todas estas cuestiones, y si crees que ya todo está inventado. En tu empresa puedes tener las mejores ideas y no saberlo. Está en tu mano descubrirlo.

Mándame tus comentarios si quieres.

¿Qué es primero? ¿Encontrar un nicho de clientes y orientar mis productos y servicios al mismo, o buscar los clientes susceptibles de adquirir los productos que ya tengo? Desde el punto de vista del marketing estratégico no hay duda: siempre tenemos que adaptarnos a los segmentos del mercado que sean potencialmente atractivos, ya que los clientes no van a aceptar sin más algo que ni demandan ni necesitan. La primera consecuencia de ello reside, antes de determinar mi target (cliente objetivo o cliente tipo), en realizar un profundo análisis de mi cartera de productos o servicios y valorar si esta es la adecuada a la situación del mercado al que me estoy dirigiendo. En otras palabras, tienes que hacer un análisis interno y externo de tu empresa con el foco puesto en:

• Producto (diseño, precio, gama…)
• Canales de venta
• Elementos diferenciales
• Competencia
• Tendencias del sector (evolución, cambios…)
• Hábitos de compra
• …

Si de este análisis concluyes que tu oferta actual no es la adecuada, es el momento de redefinir tu propuesta al mercado. En algunos casos habrá que eliminar productos, en otros modificarlos y quizás incluir otros nuevos. Solo así tendrás alguna oportunidad de éxito.

Si por el contrario estás en situación óptima una vez hecho el estudio previo, lo que sigue es concretar un perfil de cliente al que dirigirte. Sí, ya sé que es algo obvio, pero por experiencia puedo decirte que muchas organizaciones no tienen un customer profile, aunque lleven años en el mercado y cuenten con cientos o miles de clientes. En el caso de que tu empresa sea una startup o de nueva creación, o lleve poco tiempo en el mercado, generar un perfil de cliente es todavía más imprescindible.

¿Quién es mi cliente?

Tu producto o servicio, como todos, tiene que solucionar una necesidad al cliente, solucionarle un problema o atender una demanda. Pregúntate qué propuesta de valor (algunos le llaman regalo) haces a tu cliente. Es una forma muy sencilla para dar el siguiente paso: ¿quién estaría dispuesto a recibir esta propuesta de valor pagando por ello? Estas son cuestiones fáciles de plantear, pero que esconden una trascendencia enorme para las pymes, no en vano se juegan la viabilidad del negocio. Yo siempre recomiendo que en estos ejercicios de autoanálisis participen al menos las personas que tengan responsabilidades de área en la empresa, desde luego la dirección general y las direcciones comerciales, ventas y marketing. Incluso el equipo de ventas y las personas dedicadas a las redes sociales pueden hacer interesantes aportaciones.

Saber el perfil de tu cliente es clave para ampliar tu cartera -buscando perfiles similares- y también para fidelizarlo -a través de acciones de marketing y comunicación. Si tu empresa ya tiene cartera de clientes consolidada, lo tienes más fácil. Tendrás que hacer un ABC de clientes para saber quiénes son los principales, es decir, los que generan mayor valor económico a tu organización. Seguramente conozcas la regla estándar que indica que el 80 % del valor económico lo aportan el 20 % de los clientes. Esta norma casi siempre se cumple, pero tendrás que sacar tu propia estadística porque varía según el sector en el que estés.

Una vez realizado el ABC de clientes tienes que perfilarlos, es decir, entender por qué te compran, qué necesidad están satisfaciendo y cual es su comportamiento con tu empresa. ¿Cómo saberlo? Existen varias fórmulas, una de las cuales es la encuesta de satisfacción. A través de un sencillo cuestionario, que puede ser online o telefónico, tu cliente responde a no más de 4 o 5 preguntas diseñadas para responder a las cuestiones anteriores. Te darán las pistas que necesitas para hacer un perfil tipo (incluso para descubrir áreas de mejora).

Otro sistema menos utilizado es Voz del Cliente, que como indica su nombre, tiene el objetivo de descubrir aspectos de la relación de nuestros clientes con nosotros a través de entrevistas personales (preferible) o telefónicas. Para que sea efectiva es recomendable que sean realizadas por una empresa externa, ajena a nuestra organización, para que sea objetiva y para que el cliente pueda sentirse más libre a la hora de contestar.

En el caso de que no tengas cartera de clientes consolidada, tendrás que buscar los perfiles de tus clientes por otros métodos. Algunos de los que pueden ser útiles:

• Estudios hábitos de compra (hay muchos según sectores).
• Revistas sectoriales (información sobre tendencias y competencias).
• Visita a Ferias de tu sector (encontrarás perfiles de visitantes).
• Bases de datos (hay disponibles bases de datos perfiladas según diversos criterios).
• …

Y, en todo caso, tendrás que utilizar una vez más las ventajas de las nuevas tecnologías para encontrar ese cliente perfecto que comprará tus productos.

La tecnología al rescate: tus clientes están aquí y no lo sabes.

Me quiero centrar en las posibilidades de las nuevas herramientas tecnológicas, disponibles y accesibles para cualquier pyme, en relación con la búsqueda, segmentación y captación de nuevos clientes para tu empresa. Damos ya por hecho que tienes un perfil tipo de tu cliente que se adapta a lo que tus productos y servicios ofrecen.

Primer paso: tener una base de datos de clientes. Si no te es posible adquirir una buena base de datos (existen empresas de contrastada fiabilidad que las pueden proporcionar) debido a que tienes un perfil de cliente muy disperso (por ejemplo particulares), es hora de comenzar una búsqueda online. Aquí entran en escena las redes sociales, donde tenemos, increíblemente, la mejor segmentación actual de públicos (como saben las propias empresas propietarias de estas redes). Cada persona tiene sus intereses, y esta se relaciona a su vez con otras personas de similares inquietudes. ¡Perfecto! Solo necesitas atraer su atención.

¡Eh! ¡Oye! ¿Te interesa esto? Bueno, quizás no de esta manera, pero se trata de generar contenidos en las redes que despierten la curiosidad de los perfiles que buscas. En otras palabras, si a alguien le gusta la gastronomía, descúbrele algunos restaurantes desconocidos para que pueda conocerlos. Si le atraen las nuevas tecnologías, hazle partícipe de algún truco digital que pueda serle de utilidad. Etc…

A través de herramientas digitales, es posible enviar luego más contenidos a estas personas (aunque todavía no sepas quienes son), y mantener el interés. Cuando tus contactos vean que generas contenidos que les interesan, es hora de invitarles a algo más especial: un contenido de valor, una invitación a un evento, un descuento, un sorteo, una promoción…lo que consideres según tu sector y posibilidades. Es entonces cuando tienes que preguntarle quien es, normalmente a través de un registro online. ¡Ya está! Has conseguido lo que se llama en términos marketinianos engagement. ¿Qué es un proceso lento? Si. ¿Laborioso? También. ¿Qué da resultados? Casi seguro.

Todo esto, como seguramente pensarás, requiere una estrategia bien definida y planificada, además de las herramientas digitales adecuadas para automatizar los procesos y resultados. Y trabajar con la red social que sea la adecuada a tu negocio (eso exige también un análisis aparte). Por mi experiencia puedo asegurarte que -hoy por hoy- es la mejor manera de captación de perfiles de clientes para tu empresa, aunque sea un trabajo exigente. Da sus frutos, ya que no solo tienes la posibilidad de conseguir posibles ventas, sino que generas visibilidad en la red y tráfico hacia tu website.

No me queda más que animarte a empezar la búsqueda de tus clientes, no olvides que ellos están ahí, quizás esperando encontrar lo que tú, y solo tú, precisamente puedes ofrecerle.

¡A por ello!

Siguiendo con el tema de la rentabilidad de la inversión en marketing y comunicación de mi post anterior, ahora os quiero hablar acerca de cómo medirla. Antes, aunque quizás ya lo conozcáis algunos, ya existe una fórmula genérica para calcular la rentabilidad de una inversión, el ROI (Return Of Investiment). El ROI pretende medir cuanto se gana en términos monetarios de lo que se invierte en un bien o servicio (máquina, edificio, bonos financieros…).
Su expresión es:

(porcentaje de retorno sobre la inversión)

Un ejemplo. Supongamos que invierto 1000 euros en una máquina. Gracias a esta máquina, consigo reducir los costes de producción en 300 euros al año. Si suponemos que amortizamos la máquina en 5 años, la inversión anual será de 200 euros. Por tanto:

En este caso, es sencillo, obtengo un retorno del 50 % anual. Por eso se suele utilizar fundamentalmente en inversiones financieras o en activos fijos. Pero en el caso de tener que medir acciones de marketing y comunicación, hay que dar un enfoque diferente.

¿Qué hay que tener en cuenta antes de calcular la rentabilidad del marketing y la comunicación?

Lo primero que hay que definir es el objetivo de la acción de marketing/comunicación que estemos valorando. Y a veces son objetivos cuantitativos, pero en otras ocasiones son
cualitativos.

Por ejemplo, podemos plantearnos realizar una inversión en Google Ads (anuncios en Google) y tener varios objetivos:

• Conseguir X contactos que soliciten un presupuesto (objetivo cuantitativo).
• Dar visibilidad de marca a mi empresa (objetivo cualitativo).
• Conseguir aumentar un 20 % las visitas a mi página web (cuantitativo).
• Etc…

Y después, asignar la inversión que estaría dispuesto a realizar para conseguir cada objetivo.

Lo importante es tener bien claro el objetivo que se quiere conseguir, que será el retorno de la inversión realizada. Como conocemos la inversión a realizar, solo nos queda valorar la acción conforme a una nueva fórmula:

Si consigo 100 contactos de un objetivo anual de 200 tendré un 50 % del retorno de la
inversión.

Si obtengo un 15 % de incremento de tráfico a mi página web (sobre un objetivo del 20 %), tendré un retorno de la inversión del 75 %.

En el caso de tener que medir el ROI de una mejora de la visibilidad de la marca, habrá que establecer indicadores, también llamados KPI´s. Esto dependerá de cada empresa y sector. Por
ejemplo, un buen indicador del nivel de notoriedad de marca es el número de consultas que se reciben por teléfono o email. Si establecemos un número de consultas medio antes de la acción y lo comparamos con el número de consultas después de la acción, ya tenemos un indicador.

Es importante tener en cuenta que este indicador no es monetario, solo mide el retorno de una inversión en marketing partiendo de la base de que conseguimos un 100 % de retorno si conseguimos el 100 % del objetivo. Por eso es fundamental calcular bien la inversión a realizar para una acción de marketing en particular. Hay que hacerse preguntas tales como:

• ¿En cuanto valoro un incremento del tráfico en mi página web de un 10 %?
• ¿Cuánto pagaría por obtener 10 leads (contactos que piden presupuesto)?
• ¿Qué cantidad invertiría por tener 100 consultas de nuevos clientes en mi empresa?

Muchos no estarán de acuerdo con la fórmula que he adaptado al sector del marketing, pero creo que es sencilla de usar y es válida para casi cualquier acción realizada en el área del marketing y la comunicación.

Medir el retorno de una inversión en marketing tradicional (offline)

Vamos a ver un ejemplo de acción offline, por ejemplo, la asistencia a una feria sectorial. Como siempre, establecemos los objetivos que queremos conseguir en esta acción, para saber
si la inversión que vamos a realizar (alquiler de suelo, transporte, desplazamientos, stand, materiales…) es rentable o no. Algunos ejemplos:

• Establecer 150 contactos interesados en nuestros productos.
• Conseguir 10 presupuestos.
• Generar un 20 % más de tráfico a la página web (notoriedad de marca) en los 15 días posteriores al inicio de la Feria.

Suponemos un coste de la acción de 15.000 euros.

Pasada la Feria, tenemos los siguientes resultados:

• 60 contactos de interés.
• 6 presupuestos solicitados.
• Incremento de un 8 % en el tráfico de la web.

Aplicando la fórmula tenemos:

• 40 % de retorno en cuanto a contactos conseguidos.
• 60 % de retorno en cuanto a presupuestos pedidos.
• 40 % de retorno en cuanto a incremento en el tráfico a la página web.

Para muchas acciones de marketing digital, como las realizadas en redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn…) es más fácil saber si han sido o no rentables: la propia plataforma nos
ofrece KPI´s como el número de impresiones y clicks. También es posible monitorizar el tráfico que llega a nuestra landing page a través del enlace en la red social y si este luego se convierte en contacto útil o no. Y en todo momento podemos saber la inversión que estamos realizando.

Para una acción de email marketing, si la hacemos con medios propios, tendremos que contabilizar como parte de la inversión las horas dedicadas por nuestro personal en el diseño, elaboración, lanzamiento y seguimiento de la campaña.

En resumen, casi todo lo que podemos realizar en el campo del marketing y la comunicación es susceptible de ser evaluado en términos de efectividad. La clave, vuelvo a repetirlo, es tener unos objetivos claros y que estén representados por su correspondiente KPI.

Entonces… ¿puedo saber si mis acciones de marketing me generan valor?

El valor obtenido de una acción es el porcentaje del objetivo que se ha conseguido con la misma. Si queremos traducirlo a valor monetario, tendríamos que ir un paso más, aunque con cautela.

Todas las acciones que realizamos consiguen siempre algún retorno, aunque solo sea en términos de visibilidad de marca. Y las acciones que consiguen un porcentaje significativo del
objetivo previsto al final se pueden convertir en valor monetario. La suma de todo tiene como resultado un impacto positivo en la cuenta de resultados de la empresa: mayores ventas y mayores ingresos. Ejemplo:

Una firma desarrolla a lo largo de 2019 varias acciones de marketing y comunicación valoradas en 50.000 euros, entre otras, asistencia a una Feria sectorial, la difusión de 10 notas de prensa, tres campañas de email marketing, dos eventos de relaciones públicas, seis anuncios en prensa
especializada y tres campañas en Facebook. Como resultado de todo ello ha conseguido:

• 60 apariciones en prensa.
• 300 consultas recibidas como resultado de las campañas de email.
• 100 nuevos contactos realizados en los dos eventos.
• 30 % de incremento del tráfico en la página web.
• 50 nuevos clientes conseguidos a través de las campañas de Facebook.

Todo ello ha contribuido a un incremento de las ventas en 500.000 euros y a un aumento del beneficio en 70.000 euros. Ya tendríamos un retorno económico medible mediante el ROI
tradicional, eso sí, no todo atribuible a las acciones de marketing, y teniendo en cuenta que todos los demás factores no varían (estructura comercial, distribución, precios…), de ahí lo de la cautela a la que aludía más arriba. No obstante, es una buena aproximación.

Un buen marketing siempre se refleja positivamente en la cuenta de resultados

No sé si al final he podido convencerte del valor del trabajo de marketing y comunicación, yo espero que sí. Lo que hay que tener presente siempre es marcarse unos objetivos razonables
(alcanzables) pero que supongan un reto para tu empresa, establecer un método de medición, y, por supuesto, confiar en un buen asesoramiento en el área de marketing e involucrar a todas las personas de tu equipo en la aventura. Los resultados llegarán más pronto que tarde.

¿Sigues pensando todavía en el marketing como un gasto?

¡Hola Amigos!

Seguro que te ha sorprendido el título de esta entrada. ¿Acierto? ¿Cómo que no sé hacia donde quiero dirigir mi empresa? No, no te equivocas…en parte. El título que encabeza el texto esconde realmente dos ideas, que, aunque son muy simples de enunciar, no lo son tanto de desarrollar correctamente: tener claro el objetivo que quieres lograr en tu organización y establecer el plan de acciones correcto para conseguirlo. Vamos por pasos.

Si no sabes exactamente donde quieres ir, es que te da igual a donde se dirige tu empresa

Uno de los aspectos en los que más hacen énfasis los psicólogos a sus pacientes cuando le establecen pautas para mejorar su bienestar emocional es la fijación de objetivos vitales: conocer algún país, aprender a tocar un instrumento o aprender un idioma… ¿Por qué? Tener un objetivo moviliza nuestro cuerpo y nuestra mente, activa nuestras capacidades y nos da un plus de motivación para el día a día.

En el caso de las empresas es exactamente igual. Mantener la empresa viva y en crecimiento requiere el establecimiento de objetivos, que sean el faro que guíe nuestra estrategia de marketing. Estarás pensando ahora que todas las empresas tienen algún objetivo y que, por tanto, saben donde quieren ir. Parece mentira, pero eso no es así. Muchas organizaciones, sobre todo las pymes de menor dimensión, simplemente tratan de “seguir adelante” con lo que tienen, con mayor o menor acierto. Y entre las que tienen un “presupuesto” de ingresos y gastos, simplemente incrementan el objetivo de ventas del año anterior y reajustan todos los demás factores. No hay una estrategia, porque crecer y ser más competitivo en el mercado requiere cambios: en estructura, en producto, en procesos, en estrategias, etc. Y esos cambios exigen la fijación de unos objetivos que por necesidad tienen que revisarse periódicamente. Si el mercado cambia, tu empresa tiene que hacerlo también.

Qué es un objetivo y qué no lo es

Cuando pregunto a algunas pymes cuáles son sus objetivos, muchas de ellas me responden con un escueto “vender más” o bien “ser más rentable”. Estos son algunos ejemplos de lo que NO son objetivos:

• Vender más
• Ser más rentable
• Ganar cuota de mercado
• Vender en el país X
• Reducir costes
• Tener mejor imagen de empresa
• …

¿Por qué no son objetivos? En mi opinión, porque carecen de lo más importante: la cuantificación del objetivo y el plazo para alcanzarlo. Si añadimos estos aspectos a la lista anterior tenemos:

• Vender un 10 % más en los productos A, B y C durante 2020.
• Conseguir una rentabilidad media (beneficio neto/cifra de ventas) del 12 % en 2020.
• Conseguir un 15 % de cuota de mercado en los próximos dos años.
• Llagar a una cifra de ventas de 250.000 € en el país X a finales de 2021.
• Reducir un 10 % los gastos generales de la empresa.
• Conseguir una valoración mínima de 80 sobre 100 en una encuesta de imagen de empresa realizada a proveedores, clientes y colaboradores a realizar en 2020.
• …

La diferencia entre ambas listas es que en la segunda los objetivos son medibles y, por tanto, valorables. Un objetivo que no se puede medir al final se queda en un deseo o esperanza que nunca sabremos realmente si lo hemos alcanzado.

¿Por qué tener objetivos claros supone ya la mitad de la estrategia?

En mis clases de dirección estratégica siempre hacía hincapié en un aspecto fundamental, aunque desconcertante a primera vista. El análisis previo a un plan estratégico supone ya casi un 70 % del mismo y, si está bien realizado, incrementa notablemente su éxito. Este análisis previo incluye por supuesto aspectos clave como el posicionamiento o los objetivos, entre otros.

Trasladado ello al terreno del marketing y la comunicación (área estratégica en cualquier compañía) supone que una fijación de objetivos de marketing como fase final del proceso analítico previo allana el camino de la planificación de acciones o líneas de actuación, que casi vienen ya prefijadas por el trabajo realizado. Si sabemos qué queremos (de forma racional) ya hemos recorrido la mitad del camino.

No todos los objetivos son válidos. ¿Cómo tienen que ser?

Ser la empresa líder en mi sector en dos años sería magnífico ¿no? Por desgracia, las metas inalcanzables o fijadas sin criterio suelen producir el efecto contrario al que se aspira, y provocan estrés y desmotivación en el equipo. Yo siempre recomiendo establecer unos objetivos que sean ilusionantes, pero a la vez realistas, que impliquen a todo el equipo humano de la empresa y que sean alcanzables.

Los objetivos por tanto se caracterizan por:

• Ser el resultado de un proceso previo de análisis de la empresa, el mercado y otros elementos que afectan al recorrido de la organización (el entorno, por ejemplo).
• Ser cuantificables o medibles a través de un indicador o parámetro.
• Ser alcanzables con los recursos disponibles y en el plazo previsto.
• Ir asociados a un plazo para conseguirlos.
• Implicar a todas las áreas de la empresa, directa o indirectamente.
• Conseguir motivar a toda la organización.

Y un apunte más. No soy partidario, y caso nunca recomiendo, establecer objetivos a medio y largo plazo. El escenario empresarial, tanto nacional como internacional cambia constantemente, con la tecnología como gran protagonista. Por tanto, es más prudente establecer plazos más cortos (entre 12 y 18 meses) que permitan reconducir o adaptar la estrategia de marketing a los cambios que se produzcan. De hecho, recomiendo hacer un seguimiento del cumplimiento de los objetivos al menos semanalmente, algo sencillo de hacer con los cuadros de mando. (El ciclo de mejora continua de la calidad -llamado círculo de demming- es un ejemplo de proceso que siempre está en permanente revisión).

No es fácil acertar con unos objetivos bien definidos, pero si hay que dedicar tiempo a algo en la empresa es precisamente a esto. Sin faro en el que orientarse, un barco siempre irá a la deriva, cuando no al desastre. Os recomiendo implicar a todas las personas con responsabilidad en vuestra compañía en la tarea de conseguir un crecimiento sostenido y sano con la guía de un conjunto de objetivos que sean el reto motivador de la empresa.

¿Qué objetivos tienes para tu empresa? ¿Cumplen los requisitos para que sean realistas?

¡Hola amigos!

En todos estos años de dedicación al mundo del marketing y la comunicación, casi podría afirmar que el cien por cien de los clientes y empresas que he conocido siempre terminaban la primera reunión de presentación de la propuesta de colaboración con un “¿Y esto cuanto me va a costar?”. Nunca fallaba. Los profesionales de nuestro sector lo sufrimos día a día y año a año, y por más que expliquemos que el marketing y la comunicación es una inversión (y rentable) para la organización, el concepto sigue sin calar en los responsables de las pymes. En parte lo entiendo, ya que mi formación en Económicas y Empresariales me permite ponerme en el lugar del que decide en la empresa, normalmente el CEO o director general. Y en este caso siempre se tiene en mente la visión del coste-beneficio en cualquier operación de ingresos y gastos significativa.

En el caso del marketing o la comunicación, ver el beneficio es difícil para el no experto, caso que no ocurre por ejemplo cuando se invierte en una nueva máquina (que produce algo) o en un edificio (que se amortiza e incluso se revaloriza). Se suele asociar inversión al medio/largo plazo, y también al concepto de rentabilidad o retorno de dicha inversión. Si no hay retorno, es gasto. Para poder romper con el concepto de gasto en el marketing tenemos que asociarlo entonces con una visión más amplia de la función y, por otro lado, con la capacidad de medir sus resultados, bien de forma cualitativa, o bien cuantitativa.

El branding: ejemplo de inversión en marketing a medio y largo plazo

Crear una marca es complicado. Hacer que tu marca sea conocida en el mercado, más todavía. Y que sea finalmente reconocida, el objetivo de cualquier directivo, una labor constante que consume múltiples recursos a lo largo del tiempo pero que a su vez consigue una imagen de marca fuerte, valorada y en la que pueden confiar sus potenciales clientes. Nike, firma norteamericana nacida en 1964 (año en el que vende 1.300 pares de zapatillas) ha tardado muchas décadas en ser un referente mundial en su sector. Hoy, su marca vale casi 25.000 millones de euros. Si se sabe invertir en branding, el retorno monetario de puede medir.
Descendiendo a los niveles habituales de las pymes españolas, te puedo asegurar por mi propia experiencia que la creación de marca siempre es una inversión rentable, por supuesto sabiendo construir una estrategia adecuada al tamaño de empresa y sector de que se trate.

Una de las firmas con las que (desde Martínez & Berriobeña asociados) construimos un proceso de marca muy exitoso partió de una reformulación de su denominación y logotipo (para adaptarlo a mercados más internacionales). Posteriormente se planificó una estrategia de medios de comunicación en la que, a través de los logros de la firma, íbamos trasladando de forma continua la expansión de la marca en todos los niveles (organizativos, productivos, de I+D o de mercado). Todo ello reforzado con una importante acción de comunicación directa con las firmas más importantes que eran objetivo del cliente. Una estrategia que perseveró en el tiempo (hablamos de unos cuatro años) y que generó una importante visibilidad positiva de la empresa en los mercados objetivo. Se fue midiendo de forma regular el impacto en medios de las comunicaciones enviadas, así como el nivel de interacción con los clientes objetivo. El retorno de este esfuerzo en branding se vio compensado al final con crecimientos importantes en las ventas y, lo que es igual de importante, ser reconocida en el mercado (clientes y medios de comunicación sectoriales) como una de las firmas de referencia en el sector. ¿Cuánto valía la marca al principio y cuanto vale hoy? ¿Ha sido un gasto? ¿O ha sido una inversión rentable?

Por supuesto, para tener éxito en una estrategia de branding no solo hay que contar con un plan bien diseñado. Lo más importante es confiar en la propia marca y lo que representa (valores, productos, capacidades…), tener objetivos claros y huir de la visión cortoplacista. Cada herramienta en marketing tiene sus utilidades y sus plazos de ejecución. Y el branding requiere tiempo, recursos y perseverancia.
Como hemos visto, las acciones de marketing y comunicación son generadoras directas de valor para la empresa en términos cuantificables. Por eso nunca se las debería calificar de gasto, puesto que, al tener un retorno, podemos calcular su rentabilidad para la empresa. En el ejemplo anterior podríamos establecer una comparativa entre el año 1 y el año 4:

Situación año 1:

• Ventas: 100
• Medios de comunicación en los que está presente: 2
• Interacciones con potenciales clientes: 40 al año.

Situación año 4:

• Ventas acumuladas en 4 años: 1.250 (+ 212 % de incremento medio anual)
• Medios de comunicación en los que está presente: 15 (+700 %)
• Interacciones con potenciales clientes acumuladas en 4 años: 530. (+231 % de incremento medio anual)

Inversión realizada en 4 años: 120

Haciendo simples cálculos, podemos saber cuanto se ha invertido por término medio por cada interacción nueva con cliente (oportunidad de venta), por cada euro adicional en ventas o por cada presencia nueva en un medio de comunicación del sector. Ya tenemos un retorno medible, homologable hasta para el controller más puntilloso. ¿Sigues pensando en marketing como un gasto?

En siguientes entradas profundizaré en el concepto del marketing y la comunicación como inversión a través de algunos escenarios online y offline y la utilización de KPIs y el ROI (adaptado al marketing) para poder medir su rentabilidad.