All posts by : Luis Jesús Martínez Morales

Recientemente tuve la suerte de leer una reseña del nuevo libro de Rubén Turienzo “Haz que suceda”, escrita por Pilar Jericó en El País. En él, Rubén explora el camino ordenado que debe seguir aquella persona que quiera lograr un objetivo en su vida o bien una meta profesional. No se trata de una receta mágica; como todo en la vida requiere esfuerzo y determinación y, sobre todo, un método. Y eso es precisamente lo que propone el autor en este libro. A través de seis fases, o pasos, el lector puede ir recorriendo su particular camino hacia la consecución de un objetivo determinado, utilizando diversas herramientas muy prácticas que todos podemos aplicar. Además, lo ilustra con ejemplos reales en los que muchos nos podemos reconocer. Un camino bien señalizado hacia el logro de nuestras metas. Aprovecho para recomendar su lectura y su puesta en práctica, claro.

Durante la lectura de la reseña de Pilar, me di cuenta del perfecto paralelismo que existe entre los seis pasos que propone el libro con lo que entendemos por un plan estratégico de empresa. Partiendo siempre de un objetivo, se llega al final a la consecución del mismo, a través de una serie de etapas que hay que ir superando: objetivo, motivación, recursos, plan social, plan táctico y plan temporal. Vamos a analizarlas una a una.

Objetivo estratégico

Responde a la pregunta ¿Qué? Desde la óptica personal, en el libro, Rubén nos propone que definamos claramente qué queremos conseguir, bien en la esfera personal (logros personales) o en la profesional (alcanzar un determinado nivel en la empresa, por ejemplo). Y nos aconseja que sea un reto o desafío que no sea fácil de alcanzar, pero que a su vez sea realista. Un equilibrio entre la necesaria motivación que necesitamos para la acción, y que no genere frustración por ser imposible de alcanzar.

Desde el punto de vista empresarial ya ofrecí mi punto de vista en este blog, por eso no voy a insistir más en la necesidad de fijar objetivos claros en la organización. La frase “si no sabes a donde quieres ir, es que te da igual el lugar a donde llegues” resume perfectamente la importancia de la fijación de objetivos. Vuelvo a recordarte la distinción entre lo que es y lo que no es un objetivo, así como las características que debe tener un objetivo para que este sea motivador, alcanzable y que genere satisfacción.

En mi entorno profesional, tuve la ocasión de colaborar con una firma que reflejaba perfectamente la situación de falta de objetivos claros para alcanzar. La empresa disponía de buenos productos y una red comercial que tenía como única misión “salir a vender”. Así, la empresa mantenía una cifra de negocios más o menos estable, pero con una renovación de su cartera de clientes de casi un 50 % cada año. Era necesario establecer una meta clara que todos en la organización pudieran entender, asumir y conseguir. Se acordó que en un plazo de 12-18 meses la empresa debería contar con al menos 2 distribuidores en las tres zonas geográficas más interesantes (objetivo). Se elaboró un plan de actuación que implicó a los principales responsables de área y se dotaron los recursos necesarios para ponerlo en marcha. Resultado: se cerraron acuerdos con más de 10 distribuidores en las tres zonas señaladas más una adicional. Las ventas crecieron por primera vez en muchos años y, como añadido, la tasa de renovación de la cartera de clientes descendió al 12 %. Lo más interesante del proyecto, sin embargo, fue el cambio de actitud de la mayoría de los integrantes de la empresa, que ahora tenían una nueva motivación por la que mejorar cada día. La fijación de un objetivo les hizo centrar sus esfuerzos en una meta común.

Motivación estratégica. ¿Por qué lo vamos a hacer?

Desde la óptica del desarrollo personal, implica dar una motivación al objetivo que nos estamos marcando. Pueden ser motivos no relacionados directamente con el objetivo, o sí. Lo relevante es que la meta debe tener su razón de ser, y que responda a la pregunta de por qué lo quiero conseguir.

Yo suelo agrupar esta segunda fase con la primera cuando establezco un plan estratégico de marketing o de comunicación en una empresa. No entiendo que se pueda establecer una meta sin que haya un por qué. Los objetivos tienen que estar alineados con la visión general de la organización (valores) y la misión que tiene en el mercado. Entender el por qué hacemos lo que hacemos en una empresa será además la base de una comunicación efectiva con nuestros clientes potenciales. Recuerda el Círculo de Oro de Simon Sinek del que te hablaba en otra entrada del blog. La importancia de trasmitir el “por qué” a tu mercado antes de pensar en comunicar el “qué”. Responder al por qué dotará a tus mensajes de un factor emocional que conectará mejor con el inconsciente de tus clientes. Al fin y al cabo, somos seres emocionales, y los sentimientos son el lenguaje universal que todos entendemos.

La conclusión que debes extraer de este segundo paso es que debes fijar un objetivo empresarial que esté razonado y justificado atendiendo a lo que es tu organización. Y luego, comunicar bien esta motivación a tu público objetivo.

Hay innumerables ejemplos de empresas que comunican de forma ejemplar sus porqués: Balay, Campofrío, Mercadona…Yo siempre parto de la fijación de una propuesta de valor clara y creíble como paso previo al establecimiento de la motivación. Y un ejemplo de ello es una empresa constructora que conocí que, más allá de ofrecer sus servicios habituales, asumía como propio “hacer realidad los deseos de las personas a través de proyectos de vida/familiares, sociales o empresariales”. De esta manera enlaza el qué (soluciones contructivas) con el por qué (contribuir a alcanzar los objetivos personales o empresariales). ¿Qué te parece?

¿Quién? Los recursos con los que cuentas.

Me encantaría poder correr los cien metros en menos de diez segundos. ¿Sueño o posibilidad real? En el terreno de los propósitos vitales, no hay nada más desmotivador que fijarte un objetivo personal o profesional y descubrir que no cuentas con los recursos ni capacidades para abordarlo. Ser consciente de las limitaciones de cada uno tiene es básico antes de avanzar en nuestro particular camino hacia la realización personal. Por eso es necesario hacer un ejercicio de autoevaluación sincero y realista que fije los límites de nuestra capacidad de actuación. Abordar imposibles no debe estar entre nuestros propósitos.

En el mundo de las pymes, conseguir un objetivo requerirá de recursos materiales, humanos y económicos. Dependiendo de cada caso, el peso de cada elemento será diferente, pero abordar un proyecto requiere asumir que tendremos que dotar recursos. Sin ellos, no será posible el éxito. Por eso el primer paso del círculo virtuoso del libro de Rubén es para mí la clave. Hay que fijar objetivos realistas y alcanzables. Si no es así, solo serán sueños, que consumirán nuestras energías y darán como resultado una frustración.

Hay ejemplos tanto de asignación exitosa de recursos como de lo contrario. Recuerdo el caso de la empresa Gillette, que lo analizamos en el MBA del IE Business School. No recuerdo que nuevo modelo de maquinilla habían lanzado al mercado mundial. Como siempre, el lanzamiento fue un éxito…que se volvió en su contra a las pocas semanas al no poder atender la demanda de millones de recambios de cuchillas por una mala asignación de recursos. Al final, con esfuerzo, se pudo reconducir la situación, pero demuestra que hasta las mejores empresas cometen fallos. Se produce lo que llaman “morir de éxito”, que no deja de ser una mala gestión de los recursos en un proyecto.

Aliados: ¿Con quién?

Rubén en su libro nos propone, con acierto, que busquemos aliados o compañeros de viaje en nuestro camino hacia la consecución del objetivo. Personas que puedan aportar su apoyo a nuestro proyecto personal. Sin duda, es un elemento nuclear. En un mundo tan complejo y con tal red de interrelaciones es tarea imposible avanzar en solitario. La búsqueda de personas que aporten sus conocimientos o su visión particular en cada caso planteado sin duda es un factor que no solo impulsará con nuevas fuerzas el avance hacia la meta, sino que mejorará nuestra autoconfianza en el propósito que nos hayamos fijado.

Las alianzas para las empresas son hoy un elemento clave. De hecho, es uno de los cuadrantes del modelo de negocio CANVAS, que ya he citado en otras ocasiones. Buscar aliados es una de las mejores maneras de implicar en nuestro proyecto a otras empresas, con beneficios para ambas. El ejemplo más conocido que seguro te suena es el de las “join ventures”, como la que tiene por ejemplo Mc Donald´s y Coca-Cola (¿Nunca has pensado por qué no venden Pepsi en los Mc Donald’s?).

Un ejemplo que conocí en primera persona y que representa una forma de alianza estratégica entre dos empresas fue la que protagonizaron una bodega con una firma de quesos. El objetivo era ofrecer una nueva experiencia al cliente saboreando los vinos de la bodega con diferentes quesos. El resultado fue que ambas marcas ganaron en notoriedad. Y hubo además un impacto positivo en las ventas de las dos firmas. Una estrategia de alianzas exitosa. Plantéate qué compañeros de viaje puedes sumar a tu proyecto y explora sus posibilidades. Seguro que encuentras iniciativas interesantes.

Plan de acción. ¿Cómo lo haré?

Ya tenemos claro el objetivo, la motivación, los recursos y los posibles aliados. Llega el momento de plasmar en un cuadro nuestro plan de acción. En “Haz que Suceda”, el autor nos propone, entre otras herramientas, el método MoSCoW: para priorizar nuestras acciones entre las que son imprescindibles (M) para alcanzar el objetivo, las importantes (S), las prescindibles (C) y las descartables (W). El resultado debe ser un plan de actuaciones concreto que refleje qué tenemos que hacer exactamente para lograr nuestra meta. Hay psicólogos que recomiendan hacer una lista de objetivos (diaria o semanal) y acciones concretas para lograrlos. Por ejemplo, ser más amable (objetivo) a través de sonreír más (acción). Confieso que he utilizado este método en algunas etapas de mi vida y sí, dan resultado. Hay que ser muy perseverante para que este método dure en el tiempo, pero sin duda es efectivo en periodos concretos.

Volviendo al mundo empresarial, la respuesta al Cómo es el plan de actuaciones que suele reflejarse en un gráfico donde se asignan acciones concretas, responsables, recursos y resultados. Todo ello en un marco temporal, y sujeto a revisiones periódicas. Aunque hoy existen herramientas tecnológicas que facilitan la tarea de elaborar estos cuadros, la verdad es que todavía existen muchas pymes que siguen elaborando meros presupuestos como hoja de ruta para cada año. En el campo del marketing y la comunicación es impensable no reflejar las actuaciones a realizar en un cuadro. No se concibe el actuar sin planificar. Y aunque las acciones “por impulso” siguen existiendo, un cuadro de acciones se está imponiendo poco a poco en las organizaciones.

Plan temporal: ¿cuándo lo haré?

Llegamos al final del proceso de seis etapas: establecer un tiempo de ejecución de las acciones que haya señalado en el plan (el cómo). Si no se fija un tiempo para desarrollar el plan, lo más seguro es que este no se ejecute nunca, o que a las primeras de cambio se abandone. El libro de Rubén además propone una revisión del plan que puede ser semanal, por ejemplo, para así poder valorar si estamos haciendo bien las cosas y nos acercamos al objetivo. Es un ejercicio necesario y obligatorio para mantener el plan vivo.

En los proyectos que propongo a las empresas, además, incluyo el establecimiento de indicadores (KPI´s) que midan el grado de consecución de cada objetivo/acción. Se dice que lo que no se puede medir no se puede controlar ni valorar y es totalmente cierto. Ya sea en términos cualitativos o cuantitativos hay que hacer un esfuerzo por concretar los indicadores que mejor midan la consecución de la acción.

Por último, hay que recordar que este círculo de seis pasos es solo el comienzo del camino hacia la meta. No acaba con la fijación de un marco temporal, sino que debe ser revisado y actualizado de forma continua siguiendo el conocido círculo de Demming, porque siempre habrá nuevos retos, nuevos objetivos y nuevas metas que conquistar. Las personas, y las empresas, necesitan estar vivas para crecer y desarrollarse. Te propongo que hagas un ejercicio con este método de seis etapas y lo apliques a tu organización. ¿Quieres intentarlo? Te aseguro que el esfuerzo merecerá la pena.