Email Marketing Estrategia ganadora

El Email Marketing, la gran herramienta para llegar a tus clientes que supera a Facebook o Twitter.

by General

El dolor de cabeza permanente que tenemos todos los marketeros es siempre encontrar la mejor manera de trasmitir nuestros mensajes al público objetivo que nos interesa. Y en esta búsqueda utilizamos muchas herramientas y estrategias, desde las más tradicionales, como la publicidad, el marketing directo o las ferias, hasta las más modernas, basadas en el uso de las redes sociales o en la utilización del marketing de influencers.

En los últimos tiempos, se tiene la equivocada percepción, según mi opinión, de que todo lo que no sea marketing digital es menos efectivo y costoso que otras herramientas más tradicionales. Y cuando hablo de marketing digital me refiero sobre todo a las redes sociales.

Hoy si preguntas a cualquier directivo qué quiere hacer en marketing y comunicación, te dirá que le gustaría invertir en una buena página web, en posicionamiento SEO y SEM (suponiendo que sepa lo que es), en marketing de contenidos a través de las redes sociales y en campañas de re-marketing (esto seguro que casi nadie lo conoce). Y la única razón por la que quieren hacerlo es porque todo el mundo lo hace, porque creen que lo que no esté online no existe y porque, sobre todo, es bastante más barato y rápido que otro tipo de acciones. En definitiva, no son razones estratégicas, sino de otro tipo que nada tienen que ver con una planificación razonada y argumentada del marketing y la comunicación.

A partir de aquí voy a romper algunos corazones de los que piensan que lo digital es lo único que funciona, así que, si no quieres seguir leyendo, este es el momento.

 

Alerta: no todo lo digital funciona, menos aun cuando no hay una estrategia de marketing y comunicación que lo respalde.

La saturación de los canales digitales, además del crecimiento en el número de ellos (ahora Twich y TikTok se suman al carro) no solo están complicando la planificación de las campañas de marketing y comunicación, sino que están dispersando los segmentos de clientes en múltiples plataformas. Este hecho provoca que la atención prestada por los usuarios de estas redes sea cada vez menor y que las acciones de marketing en ellas pasen cada vez más desapercibidas.

Lo anterior es también trasladable a la publicidad online. Yo cada vez soy menos partidario de los banners como herramienta de marketing, si acaso puedes hacer algo de branding con ellos, pero dada la masiva utilización de los espacios en los medios online, creo que cada vez es menos efectiva.

El uso de marketing de contenidos a través fundamentalmente de blogs o de las propias redes sociales también está sufriendo mucho debido a la saturación. Si a esto se suma una mala segmentación de la audiencia, una errónea elección del canal o no cuidar la calidad del contenido, el fracaso es más que evidente. Según un estudio de Contentsquare, de media, el 45 % de todo el contenido publicado se queda sin que nadie lo lea (aunque hay diferencias según el sector). La calidad del contenido a su vez suele estar lastrada por los excesivos retoques para SEO, buscando un buen posicionamiento.

Los marketplaces, como ya señalé en su día en este blog, tampoco son la panacea. Si bien es cierto que pueden ayudar a una mayor difusión de la oferta, solo los veo como herramienta complementaria a otras más prioritarias y efectivas. Estar donde todo el mundo está (ejemplo, Amazon), muchas veces es la mejor manera de que nunca te encuentren. Puede parecer radical, pero los datos son los que son. Según un estudio realizado por CPC Strategy, el 81% de los clics en Amazon se los llevan las marcas en la primera página de resultados de búsqueda. ¿Y el resto?

Pero sin abandonar del todo el mundo digital, hay una herramienta que sigue siendo muy efectiva a la hora de realizar una comunicación efectiva con los clientes, y es el email marketing. Vamos a ver que, aunque tradicional, bien realizada, es una de las mejores estrategias de marketing y comunicación para las empresas, en especial para las dedicadas al B2B.

 

El email marketing como estrategia de marketing y comunicación.

A pesar de la impresión general de que las redes sociales son el método más efectivo para conectar con el cliente frente a otros canales, lo cierto es que no es así. Un estudio de la consultora McKinsey reveló que el email es un 40 % más efectivo para adquirir clientes que la suma de Twitter y Facebook juntas, además de que el valor promedio de los pedidos también es un 17 % más alto. Lo que pasa es que tenemos la equivocada sensación de que todo está en las redes sociales, y por eso también nuestra empresa tiene que estar. Ojo, no quiero decir que haya que prescindir de las redes sociales, dependerá de la estrategia y del sector. Pero si lo que quieres es tener un canal directo con un público objetivo segmentado y solo para ti, el email sigue siendo una gran herramienta.

Algunas de las razones que posicionan al email marketing como estrategia de marketing y comunicación para la captación de clientes ya te las puedes imaginar, pero aquí tienes las cinco más significativas que Jason Aten, analista y redactor de medios como Business Insider o Inc.com, nos propone.

 

1. El correo electrónico tiene mayor alcance que las Redes Sociales.

Hay más de 3500 MM de personas que usan el correo electrónico a diario. Aunque las redes sociales han aumentado exponencialmente su número de usuarios, están lejos de estas cifras. Además, la bandeja de entrada del correo no discrimina la audiencia a través de un algoritmo (aunque algunos servidores eliminan las promociones).

 

2. El correo electrónico es personalizable.

El email marketing tiene una capacidad mucho mayor para crear campañas personalizadas basadas en las interacciones de sus clientes y clientes potenciales. Con las herramientas de automatización de marketing es posible crear campañas basadas en el tipo de contacto (prospecto entrante, cliente, referido, etc.).

 

3. El email marketing se basa en el permiso.

Aunque Facebook o Twitter tienen botones para hacer un “me gusta” o similares, el email con autorización del usuario (Opt-In) supone un compromiso mayor de este con tu empresa. Te está diciendo que le interesa que le hagas llegar tus boletines informativos o contenidos. A través de estas y otras estrategias es posible crear una base de datos muy segmentada (y que está interesada en ti) para establecer una relación duradera.

 

4. Una estrategia de email marketing puede ser medida en muchos de sus elementos.

Con las herramientas actuales, es posible saber quién abre los correos electrónicos, qué hacen con ellos (clics en los enlaces) y qué hacen cuando visitan tu página web.

Además, el email facilita la «prueba» de diferentes mensajes de campaña, para saber cuál es el más efectivo, y mide la respuesta en tiempo real.

 

5. El email es una comunicación personal que llega siempre.

Según estudios, un 80 % de las personas revisamos nuestro correo electrónico varias veces al día. Sin embargo, es posible saltarse un tweet o pasar varias horas o días sin mirar Facebook. A pesar de lo que se diga, el email sigue siendo la mejor vía de comunicación con nuestros clientes potenciales.

 

Yo añadiría un último dato. El email marketing ofrece un retorno de la inversión realizada (ROI) de más de un 122 %, alrededor de cuatro veces más que la inversión en redes sociales (estudio de eMarketer).

 

Email marketing sí, pero con una estrategia clara y con visión a medio plazo.

Construir una buena base de datos de clientes potenciales es una de las mejores inversiones que una empresa puede realizar. Dentro de una estrategia de marketing y comunicación, tan importante es lo que queremos conseguir como la forma de hacerlo. Por eso, antes de empezar una campaña de email marketing, ten en cuenta cómo encaja la misma en la estrategia general de tu empresa. ¿Es un buen canal? ¿Qué perfil tienen mis clientes? ¿Para qué voy a contactar con ellos? ¿Qué mensajes tengo que trasmitir? ¿Qué información necesito?…

Y, por supuesto, no inicies una estrategia de email marketing sin contar con una buena página web que incluya, a ser posible, un blog, así podrás tener un motivo más para contactar con tus clientes potenciales.

 

Para tener en cuenta…

  • Utiliza siempre base de datos que cuenten con permiso expreso del destinatario, Opt-In o, en su caso, los propios contactos que vayas recopilando con tus campañas y que te hayan dado permiso para recibir información tuya.
  • Cuida la calidad de los envíos que realices, tanto en el diseño como en el contenido, está en juego tu reputación de marca.
  • Hazte con un software para le gestión de las campañas de email. Hay muchos y muy buenos en el mercado, son accesibles y la mayoría fáciles de usar. Es importante que incluyan herramientas de automatización y medición.
  • No satures a tus contactos con muchos envíos. Es mejor poco y bueno, que mucho y de mala calidad. Evita en lo posible las promociones y ofertas.
  • Ten actualizada la base de datos.
  • Intenta generar interacción con tus contactos (Call to Action), de manera que puedan dirigirse a tu web, o a otros sitios para más información.

 

Y los beneficios para tu empresa…

  • Tendrás siempre un contacto permanente y directo con tu público objetivo (tu marca estará en su mente).
  • Generarás poco a poco un gran valor de marca.
  • Con el tiempo, conseguirás clientes. Tendrás más ventas.
  • Atraerás a otros posibles clientes si eres capaz de realizar una comunicación cercana y de valor (las recomendaciones funcionan).

 

Y no, no renuncies a tener tu perfil en LinkedIn o Facebook si lo crees necesario, pero no inviertas todos tus esfuerzos en las redes sociales. El email marketing es una manera más directa y eficaz para comunicarte con tus clientes. Solo tienes que seguir unas reglas básicas y, por supuesto, ser muy creativo y metódico en las comunicaciones que vayas realizando. Ah, y no olvides que lo que no te gustaría recibir a ti, seguramente tampoco a tus clientes potenciales. Te animo a que confíes en el email marketing. Seguro que te dará muchas y buenas sorpresas…

 

 

Anglicismos en la comunicacion empresarial y el marketing

Anglicismos…

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“Ya te envío yo luego el “briefing”, que ahora tengo una “call”. No te preocupes, hay tiempo antes de la “deadline” y nuestro “CEO” lo tiene que revisar antes”. ¿Tenemos que aprender inglés para poder comunicarnos en el ámbito empresarial?

El desmesurado uso de anglicismos en las relaciones laborales y empresariales está provocando ya problemas reales de comunicación. ¿Por qué se abusa tanto de los términos en inglés cuando hasta hace muy poco bastaba nuestro idioma? Tengo varias hipótesis…

👉 “Voy a sumarme al carro y usar anglicismos no sea que crean que me he quedado anticuado”

👉 “Quiero dar una imagen más profesional”.

👉 “Si todos lo hacen… ¿por qué no yo?”.

👉 “A veces el término es inglés es más corto que su correspondiente es español”.

👉 “No existe en realidad un término en español que corresponda con el inglés”.

 

Es cierto que, en ocasiones, un término en inglés define algo que en español sería más complicado de hacer. Por ejemplo, “Opt-In”, que sería el permiso que dan los usuarios para que puedas enviarles comunicaciones de marketing. Pero, en general, casi siempre se pueden utilizar términos en español para los usos más habituales.

Yo soy el primero que caigo en el uso de este lenguaje, el marketing tiene estas cosas. Palabras como “branding”, “packaging”, “landing page” o “insight” son casi ya vocabulario habitual. A veces pienso que somos nosotros, los propios marketeros, los que vamos haciendo esta bola de nieve cada vez más grande. Pero nunca hay que olvidar que con el español nos entienden el 100 % de nuestros interlocutores. Y la regla más básica de la comunicación es que el mensaje sea entendido por el destinatario.

No nos queda otra que adaptarnos siempre al público al que nos dirigimos, en nuestros contenidos, publicidad, comunicaciones o conversaciones. Muchas veces es conveniente utilizar los anglicismos por comodidad, pero si tienes la más mínima duda acerca de la comprensión de un concepto en inglés por parte de tu audiencia, opta siempre por usar términos fáciles de entender. Creo que la inmensa mayoría de los profesionales de las pymes estarían de acuerdo con ello y, además, conseguirás más “engagement”. 😉

De las 4 P a las 8 P del Marketing Mix

De las 4 Ps a las 8 Ps, una visión más amplia del marketing estratégico.

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En un mundo en que todo se acelera cada vez más, donde las certezas de hoy se convierten en las dudas de mañana, se hace necesario ampliar muchos de los conceptos del marketing más tradicional para adaptarse a los cambios.

La irrupción de nuevos segmentos de consumidores, con hábitos, cultura y necesidades diferentes, la creación de nuevos canales de comunicación (RRSS…) y venta (ecommerce), clientes más exigentes e informados o la creciente importancia de la imagen de marca son aspectos que han hecho que el marketing estratégico crezca en complejidad, importancia y amplitud.

Philip Kotler, un referente mundial en el mundo del marketing amplió el concepto de las 4 Ps tradicionales del marketing mix con otras cuatro Ps adicionales, como forma de dar respuesta a los cambios que se estaban produciendo en los escenarios económicos. Kotler denominó marketing 3.0 a esta nueva y ampliada visión del marketing.

 

La base estratégica: los 4 factores principales que nunca deben faltar.

Las 4 Ps del marketing mix tradicional, recordemos, buscaban maximizar las ventas de la empresa cumpliendo con las necesidades del consumidor a través de cuatro factores:

  • Producto: diseñar un producto adaptado a las necesidades del público objetivo.
  • Precio: establecer un nivel de precios que permita competir en el mercado y generar beneficios.
  • Placement: elegir los canales de distribución y venta acordes con la estrategia seleccionada.
  • Promoción: todas las acciones encaminadas a dar a conocer el producto (visibilidad) y a generar interés y demanda.

Con estos mimbres, el director de marketing armaba una estrategia que le permitiera lograr el objetivo de ventas de la empresa (normalmente fijado por la dirección general) y conseguir la cuota de mercado esperada.

Estos 4 elementos clave siguen siendo hoy tan válidos como lo eran cuando se definieron. Es más, no es posible avanzar en una estrategia de marketing y comunicación efectiva si no están perfilados convenientemente estos cuatro factores.

Por más que nos empeñemos en trasladar una buena imagen de marca o unos valores sociales comprometidos como elementos diferenciales para conseguir crecimiento, si antes no hemos completado los anteriores cuatro escalones, nos caeremos de la escalera, no sin antes perder dinero, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, credibilidad como empresa.

Las 4 Ps del marketing mix tradicional dan respuesta a los primeros tres escalones de la Pirámide del Comportamiento del Consumidor (inspirada en Maslow), de la que ya hablé anteriormente en este blog. Me refiero a la utilidad, la conveniencia y la disponibilidad. Estas tres necesidades del consumidor quedan perfectamente cubiertas si hemos diseñado un producto útil (que satisface la necesidad del consumidor), se adapta a los requisitos específicos del mismo (conveniencia) y está disponible de forma fácil y rápida. Con un buen diseño de producto, el precio adecuado, y una buena distribución y comunicación, podemos conseguir ser aceptados por el mercado.

Este nivel de marketing abarca lo que algunos denominan marketing 1.0, donde lo relevante es la funcionalidad del producto y las ventas.

 

La complejidad del mercado obliga a ampliar la perspectiva del marketing.

Kotler, y otros muchos, se dieron cuenta de que el funcionamiento de los mercados estaba evolucionando rápidamente, en especial a partir del cambio de siglo. Los cambios en el comportamiento de los actores principales (fabricantes, consumidores, intermediarios…) la creciente influencia de la tecnología o los nuevos estilos de vida habían modificado algunas cosas en el marketing más clásico.

Ahora los clientes están mejor informados, tienen más fácil el acceso a las diferentes ofertas y en especial, su escala de valores había cambiado. En realidad, habían ascendido un poco más en la pirámide del comportamiento. No solo buscaban ya productos que les satisficieran y fueran fáciles de obtener. Querían más. Marcas o empresas que tuviesen una trayectoria de calidad y servicio contrastados, firmas que generen confianza que, en el caso de que existan inconvenientes, estos se resuelvan de forma rápida y satisfactoria. Buscan “Seguridad”.

Desde el punto de vista del marketing, había que introducir un componente emocional diferenciador que no solo captara al cliente, sino que lo fidelizara. Entramos en el llamado marketing 2.0

Y aquí es donde empiezan a tener sentido las nuevas Ps de Kotler que, aunque enfocadas al marketing de servicios, son trasladables también a productos.

Presentación, aspecto físico (Physical Evidence). Bien sea un producto o un servicio, el esfuerzo adicional del marketing tiene que hacerse con el objetivo de que el cliente potencial pueda experimentarlo físicamente. Esto no es fácil en el caso de los servicios, que tienen el reto de tener que hacer tangible algo que, por su naturaleza, no lo es. Un ejemplo es el enoturismo, que como servicio turístico alrededor del vino ha hecho de la experiencia de visitar una bodega algo muy real. El enoturista puede tocar las viñas, vendimiar e incluso participar en la elaboración de un vino. Todo ello convierte la visita en una experiencia que no se olvida fácilmente.

Proceso (Process). En línea con lo anterior, se refiere a contemplar la adquisición de un producto o servicio como un proceso, que va desde el descubrimiento de una necesidad a la valoración posterior a la compra. Ahora a ese proceso se le denomina viaje del cliente, y los marketinianos tenemos el reto de plasmarlo con sus diferentes etapas, ver los puntos de contacto con la empresa más significativos y generar una experiencia agradable para el consumidor en cada uno de ellos.

Personas (People). Si antes el marketing se centraba en el producto (que cubriera las necesidades de los clientes) o las ventas como objetivos, hace ya bastante que son las personas el centro de sus estrategias.

Aunque Kotler hace mucho énfasis en cuidar, formar, motivar y recompensar a las personas de nuestra organización como factor clave del éxito, cosa en la que estoy de acuerdo, también hay que contemplar la vertiente externa: son las personas los verdaderos destinatarios de nuestras acciones como organización. Y ello entraña complejidad y necesidades más amplias, como son la seguridad o el reconocimiento.

Muchas firmas se esfuerzan cada día en generar empatía con su público objetivo, dedican mucho tiempo a entender sus motivaciones, lo que les emociona y también lo que les desagrada. E invierten recursos en buscar momentos de contacto e interacción, ya sea a través del mundo digital o de forma presencial. La idea que subyace es que detrás de una marca hay personas que se relacionan con personas. Estas estrategias están dando muy buenos resultados a marcas como Nike o Amazon y en España, por ejemplo, la última campaña de Balay.

El consumidor ha ascendido un par de peldaños más en la pirámide de necesidades. Ahora busca la seguridad (confianza en la marca) y el compromiso con unos valores. Estamos en el marketing 3.0 donde se contempla la actividad de la empresa como la suma de todo lo que aporta a la sociedad y a su bienestar, no solo productos y servicios.

 

Viajar acompañado, mejor que solo.

La última P de Kotler se refiere a los Partners. El mundo tan interconectado en el que vivimos hace necesario que las empresas exploren vías de colaboración que les permitan sumar intereses comunes y aprovechar sinergias. Esta es una vía poco explotada por la pyme media española, quizás porque requiere bastante tiempo de análisis y exploración, a veces sin resultados a corto plazo. Sin embargo, bien planificada es una potente herramienta que no solo impulsa el crecimiento, sino que además repercute en una imagen de marca más fuerte y reconocida. Un ejemplo en España es el acuerdo estratégico de Correos con Amazon o el reciente de Microsoft España, que se convierte en socio tecnológico de Nueva Pescanova para su área de acuicultura.

Lo que es evidente es que existen muchas oportunidades dentro de lo que es la colaboración empresarial, y merece la pena dedicar algo de tiempo a analizar su en nuestra empresa existe alguna vía para poder llegar a acuerdos estratégicos que beneficien a ambas partes.

 

Lo importante no es actuar en todas las Ps, sino recorrer un camino lógico.

No quiero cerrar este artículo sin ofreceros una vía para conciliar las 4 Ps tradicionales con las nuevas Ps de Kotler. Antes comentaba que, si no asciendes primero por la escalera del producto, el precio, la promoción y la distribución es complicado implementar los cuatro nuevos factores. Al fin y al cabo, tienes que alinear tu estrategia de marketing con la etapa en la que esté tu potencial cliente en la pirámide de necesidades, algo que debes descubrir primero.

Te propongo sin embargo una forma híbrida de contemplar las 8 Ps que puede simplificar el proceso de la estrategia de marketing. Eso sí, hay que ampliar la visión de tu propuesta de valor como organización, así como del funcionamiento del mercado. Estas serían las líneas de trabajo.

Trazar una cadena de valor que tiene su origen en el descubrimiento de la necesidad por parte del cliente potencial, y que acaba en la experiencia que ha tenido con tu marca.

En cada fase de esta cadena de valor, tienes que establecer los puntos más importantes de contacto con el cliente y diseñar los elementos que hagan que ese contacto sea satisfactorio y placentero para él.

Ampliación del concepto de diseño de producto. Ahora el producto es algo físico, pero también emocional. Deberás analizar qué elementos nuevos tienes que añadir a tu producto para que exprese mejor lo que el cliente actual demanda. Aquí puedes también añadir aspectos sociales o medioambientales. (Hemos unificado producto, proceso y physical evidence).

Placement. Dentro de la cadena de valor, expande el concepto de distribución al máximo. Explora nuevos momentos de consumo, nuevos espacios de compra y nuevos canales. Aquí tienes que hacer un esfuerzo para ir más allá de los canales tradicionales de distribución, valorar el canal digital y buscar posibles aliados que amplíen la capacidad de penetración en los mercados en los que hayas decidido estar presente.

Promotion. Si ya estabas haciendo una comunicación para hacer visible tu producto, ahora el concepto es diferente. Te propongo centrar tu comunicación en la persona a la que te diriges, incidiendo en aspectos más emocionales, haciéndole ver que es importante para ti. Y, si tienes una política social o medioambiental, házselo saber. Comunícate con ellos de forma más personal, a través de más canales, sobre todo digitales e interactúa con ellos, sé proactivo. Con esto tu comunicación será más real y cercana, además de conocer mejor a tu cliente objetivo. (Unificamos Placement con Personas).

Las alianzas estratégicas son una herramienta transversal. La puedes valorar en la fase de producto, en la comunicación o en la distribución. Dependerá de tu actividad y del sector en el que operes. Por mi experiencia, siempre existen sinergias ocultas en el mercado, y muchas empresas en las que quizás nunca habías pensado estarían encantadas de establecer líneas de trabajo comunes que puedan beneficiar a ambas partes. Merece la pena intentarlo.

En resumen, no se trata de olvidarse de las 4 Ps tradicionales, sino de expandir su concepto a la nueva realidad, incorporando factores que dan respuesta a los cambios producidos en el entorno.

Te invito a revisar cómo has definido tus 4 Ps actuales y si es suficiente para salir al mercado en las mejores condiciones. Piensa en cómo es tu público y si ha cambiado. Si es así… ¿Cómo has respondido tú? Ten siempre presente que son personas las que van a confiar en tu propuesta, y si no llegas a ellos de la manera adecuada no tendrás visibilidad positiva. Empieza por esto y luego plasma la cadena de valor ideal de tu organización. Seguro que descubres muchas ideas interesantes.

 

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Responsabilidad Social Corporativa

Responsabilidad Social Corporativa, una apuesta empresarial ganadora a largo plazo.

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Se habla mucho últimamente de la Responsabilidad Social de las empresas, de las estrategias que muchas organizaciones ponen en marcha para contribuir a la mejora de la sociedad asumiendo que son parte de esta y tienen un compromiso con ella. Sin embargo, y a pesar de que es una tendencia que va en aumento, son pocas las empresas que realmente despliegan una estrategia real de responsabilidad social y la mayoría realizan acciones de lavado de imagen con fines exclusivamente reputacionales.

Conviene definir exactamente, para saber de qué estamos hablando, lo que es y lo que no es la RSC. Según el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, es una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Es decir, afecta a la manera en la que orientamos nuestra estrategia empresarial con una visión amplia sobre la sociedad.

Encontrarás también en algunos sitios el término del Triple Balance o Triple Cuenta de Resultados, que hace referencia a las tres dimensiones a áreas en las que la actividad de la empresa tiene impactos: la económica, la ambiental y la social. También encontrarás el término Responsabilidad Social Empresarial, que tiene prácticamente igual significado, aunque en este caso se refiere más a las pymes y no a otras instituciones o a la Administración.

 

Los tres ejes de la Responsabilidad Social de la Empresa

 

Qué es y qué no es la Responsabilidad Social Corporativa

Como he comentado, la RSC va más allá del cumplimiento de la normativa legal que obliga a las empresas, porque es voluntaria. Y desde luego, es algo totalmente diferente de la realización de acciones puntuales como pueden ser una donación de la empresa a una acción social o la colocación de paneles solares en la sede de la organización. La RSC, para poder ser tal, debe de cumplir al menos con estos requisitos:

Debe ser asumida por la dirección de la empresa y todos sus empleados como una línea estratégica más ligada a su actividad.

Por tanto, su despliegue debe tener un alcance a largo plazo casi permanente.

Debe contar con recursos económicos y humanos asignados específicamente a esta estrategia.

Tiene que contemplar los tres ejes que he mencionado anteriormente: el económico, el social y el medioambiental.

Como consecuencia de lo anterior, deberá tener un impacto positivo y significativo no solo en la estructura de la propia empresa, sino en todos los que participan en la cadena de valor (proveedores, clientes, intermediarios, colaboradores…) y en la sociedad.

Debe ser rentable. Una estrategia RSC deberá contribuir a un mejor uso de los recursos y a una mejora en el retorno de las inversiones realizadas (pueden ser retornos tangibles o intangibles).

Como ves, si analizas la política de RSC de muchas de las pymes que puedas conocer, seguramente son pocas las que cumplen los requisitos anteriores, exceptuando quizás a las grandes empresas, donde esta estrategia está ya muy asentada desde hace años.

Puedes pensar entonces que las pymes normales, de un tamaño pequeño o medio no pueden hacer una estrategia de RSC debido a su alto coste o complejidad, pero no es así. De hecho, cada vez más empresas de un tamaño medio están involucrándose en esta iniciativa. Y no, el coste no debería ser un problema. De hecho, gestionar la RSC en una multinacional con diversas sedes en múltiples países es infinitamente más costoso y complejo que en una pyme media.

La clave está en la mentalidad de cambio en los cuadros directivos, entender que el papel de la sociedad de las organizaciones, de todos los sectores y tamaños, no está solo en realizar una actividad lucrativa y cumplir la legalidad. Pueden y deben aportar más a la sociedad. Un compromiso que no solo beneficia al exterior de la pyme, sino que revierte de forma muy positiva en la buena marcha de esta.

Por qué la RSC siempre es una buena apuesta para las pymes.

“Según el informe 2020 Zeno Strength of Purpose, 9 de cada 10 consumidores analizados en 8 países aseguran que premian a las empresas que generan un impacto positivo en el mundo. Compran los productos de esas marcas 4 veces más, les apoyan en momentos difíciles hasta 6 veces más, les recomiendan 4,5 veces más y confían en la marca 4 veces más”.

En España, según un el estudio de AECOC Shopperview (noviembre de 2020), un 46 % de los consumidores se fijará más en las marcas comprometidas con la sociedad. Un reflejo de la importancia creciente de la valoración de los aspectos sociales por parte de los clientes a la hora de elegir una marca.

Los beneficios de aplicar una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa no solo se dan en el seno interno de la empresa sino también en el ámbito externo.

En la empresa:

  • Mejores condiciones de trabajo de las personas, lo que se traduce en una mayor productividad y retención del talento.
  • Menores costes debidos a procesos más eficientes, menos contaminantes y con mayor índice de reciclado.
  • Mejora de la imagen de la compañía y más visibilidad de marca, lo que se traduce en mayor tasa de éxito en sus relaciones comerciales.
  • Diferenciación respecto a otras firmas de la competencia.

 

En el ámbito externo:

  • Creación de externalidades positivas (efectos beneficiosos en terceras empresas) debidas a acciones de mejora realizadas en la cadena de valor.
  • Incremento de la calidad de vida de las personas afectadas por nuestras acciones de RSC.
  • Mejoras medioambientales que impactan de forma beneficiosa en la salud general de las personas.
  • Creación de riqueza en otras empresas o personas sobre las que nuestras acciones tienen efecto positivo.

 

Evidentemente, los beneficios que nacen de una política de RSC bien estructurada dependerán de las acciones que se realicen al ponerla en marcha. Pero no cabe duda de que son beneficios tangibles y medibles. Como señalé más arriba, una RSC que no genere rentabilidad, sea esta financiera, social o medioambiental, no puede considerarse como tal. Por esa razón muchas pymes fracasan con estas iniciativas, cuando se busca un incremento de la reputación empresarial de forma coyuntural y no hay un plan a largo plazo que contemple todas las dimensiones de la estrategia.

 

El ejemplo de las grandes empresas nos marca el camino

“Nuestro papel como empresa pasa por contribuir a mejorar el entorno social y económico produciendo de forma eficiente y responsable para generar prosperidad compartida” (Juan Roig, presidente de Mercadona).

 

Creo que no hay mejor manera de expresar la misión de una empresa como Mercadona que la de Juan Roig. En una sola frase ya deja claro que Mercadona apuesta por los tres ejes de una RSC bien entendida: el económico (las empresas), el social (las personas) y el medioambiente. Toda una declaración de principios que, además, lleva a la práctica desde hace muchos años con gran éxito. Una de sus últimas iniciativas es la Estrategia 6.25.

Al igual que Mercadona, otras muchas compañías están desarrollando interesantes programas de RSC. Puedes consultarlas en el ranking Merco de Responsabilidad Social y Gobierno Corporativo. Muchas de las líneas de actuación que están desplegando estas empresas pueden servirte de inspiración para plantearte una posible estrategia de RSC o RSE con criterio y coherencia. Te animo a que por lo menos eches un vistazo y valores. Lo importante es asumir desde la dirección que vamos a dar un paso adelante en el área de la responsabilidad social, estar convencidos, no por un asunto de marketing o de mejora de imagen, sino porque realmente queramos comprometernos en mejorar nuestro entorno y sociedad dentro de nuestras posibilidades.

No olvides que la RSC es una apuesta permanente de la empresa. No inicies nada que no tenga vocación de permanencia. Puedes empezar por lo más sencillo, tu propia empresa y tus empleados. Cosas como el ahorro energético, la utilización de materiales reciclados, la correcta gestión de los residuos, la implantación de vehículos eléctricos o las políticas de conciliación laboral son acciones accesibles para cualquier pyme. Y pueden ser un buen comienzo de una RSC duradera en el tiempo.

Si lo haces bien y eres honesto con esta estrategia, los beneficios llegarán tarde o temprano. ¿Te animas a intentarlo?

 

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Incertidumbre y Resliliencia empresarial

Incertidumbre empresarial, época de oportunidades.

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¿Te provoca ansiedad la incertidumbre? ¿No tienes claro el camino que debes seguir en tu actividad empresarial? ¿Tienes dudas sobre si tus decisiones son las correctas? Tranquilo, no estás solo. Todos nos sentimos igual.

Las personas, incluso ya desde niños, necesitamos certezas, seguridad, entornos estables y predecibles, es natural. Pero ciertamente la vida no es así, ni el universo. A pesar de lo que podamos pensar, la mayor parte de los acontecimientos que se suceden tienen un alto comportamiento aleatorio, más aún en sociedades tan conectadas e interrelacionadas como las actuales. No es posible predecir con acierto casi ningún aspecto de nuestro devenir y, a pesar de todo, seguimos construyendo entorno a nosotros islas ficticias de paz y estabilidad.

En el mundo de la empresa estamos acostumbrados a pensar siempre en el futuro. Realizamos presupuestos, exploramos escenarios y desarrollamos planes estratégicos a corto y medio plazo. Con mayor o menor éxito, los directivos somos casi “adivinadores”, por más que contemos con información actualizada o informes de tendencias. Y, sin embargo, no podemos escapar a la aleatoriedad del mercado. Cualquier pequeño suceso ocurrido en la otra parte del mundo afecta a nuestro mercado local, desbaratando nuestros planes y obligándonos a rehacerlos.

Ese es el primer paso para reducir nuestra ansiedad ante la incertidumbre, reconocer que existe, que muchas cosas no son predecibles y que tenemos siempre que esperar lo inesperado.

Una vez aceptado lo anterior, tenemos que ser capaces de vencer la inacción o la parálisis ante decisiones de futuro. Pensar que hagas lo que hagas no valdrá para nada porque el mercado no es predecible no es una opción. Es en estos momentos cuando tienes que pensar que el mercado lo forman pymes y personas como tú, no es algo ajeno a ti. Y todos nos sentimos igual y tenemos que hacer frente a las mismas incertidumbres que tú.

Marcar objetivos para tu organización adaptándolos a una realidad cambiante es un reto, pero es un reto compartido por todos, y todos buscamos lo mismo, seguir siendo competitivos y generar valor a nuestros clientes. Por esa razón, la confianza tiene que ser el elemento clave para que podamos vencer nuestras dudas y tomar decisiones. La inacción conlleva que otros (el mercado o tus competidores) tomen las decisiones por ti, y es casi seguro que estas no te van a beneficiar.

La resiliencia, uno de los términos de los que más se habla en estos días por las circunstancias por las que estamos atravesando, es, desde un punto de vista empresarial, y según el Worl Economic Fórum, la capacidad de una organización para anticiparse, prepararse, responder y adaptarse a las disrupciones o cambios para mantenerse y prosperar.

No es una capacidad innata, no nacemos como empresarios resilientes, pero la buena noticia es que se puede entrenar y fortalecer. Tener una visión positiva de los cambios en el entorno -mercado, hábitos de los clientes, nuevas tecnologías…- realizar una autoevaluación de la organización -capacidades, recursos, valores, imagen de marca…- y replantearse nuevas y alcanzables metas es la mejor manera de entrenar la resiliencia. Siempre existe un camino y unas oportunidades para aquel que quiera lanzarse a por ellas.

Hace poco, uno de los responsables de una conocida bodega comentaba que su empresa, con más de 120 años de trayectoria, había sobrevivido a dos guerras mundiales, a una guerra civil, a multitud de crisis económicas de toda índole y ahora, afronta una pandemia mundial. A pesar de todo, la bodega ha sabido adaptarse a todos estos cambios, dramáticos o no, gracias a la innovación. Esto es solo un ejemplo de otras muchas empresas que, tras varios fracasos, se han ido levantando cada vez y siguen hoy peleando en lo más alto y con más fuerza.

Yo, como muchos otros profesionales del marketing y la comunicación estratégicos, estamos muy acostumbrados a la incertidumbre, al cambio constante. Es nuestro día a día.

“Nuestra aportación de valor a las pymes reside en buscar oportunidades de negocio donde parece que no existen, en detectar posibles nichos donde competir con éxito, en identificar nuevos productos o servicios que den mejor respuesta a lo que demanda el mercado, en crear estrategias que conecten los intereses cambiantes de los clientes con las posibilidades de cada pyme”.

En definitiva, sin ser magos ni adivinos, creo que lo que realmente hacemos es detectar las vías por las que la empresa puede transitar en tiempos convulsos. Ir siempre un paso por delante de lo que puede pasar en el futuro es solo una de las claves.

Ya sea tu negocio B2C, B2B o B2B2C, de cualquier sector y tamaño, el marketing cuenta con infinidad de herramientas para explorar, detectar y poner en marcha nuevas iniciativas estratégicas para tu negocio. Involucra a tus mejores profesionales en la creación de nuevas ideas y estrategias, no tengas miedo a la tecnología, es tu aliada, suma activos externos que aporten aire fresco y, sobre todo, enfoca tu negocio con optimismo. Siempre habrá clientes, por muchas crisis que pasemos. Siempre hay un camino y una oportunidad, solo hay que querer encontrarlo. Es época de oportunidades.

La historia de PIXAR, el éxito gracias a un fracaso

La historia de PIXAR, el éxito gracias a un fracaso.

by General

En el mundo de las empresas existen muchas historias curiosas que a la vez nos dan interesantes enseñanzas a los que nos dedicamos a la estrategia y el marketing. Detrás de cada organización o marca subyace un relato, a veces desconocido, que nos descubre los intrincados caminos por los que ha discurrido su trayectoria vital y que desemboca en lo que hoy son. Esos caminos muchas veces están llenos de curvas, retrocesos, desvíos, paradas y estrellamientos.

Se suele obviar todo esto cuando la empresa ha llegado a tener éxito, pero vale la pena conocerlo porque podemos aprender mucho acerca de cómo se pueden alcanzar metas importantes a pesar de que existan muchas piedras en el camino. La historia de PIXAR es un ejemplo de cómo una reorientación estratégica a partir de una actividad inicial convierte el núcleo del negocio en algo totalmente diferente.

 

Los inicios: una empresa tecnológica.

John Lasseter y Ed Catmull son los fundadores de PIXAR. Cuando ambos coincidieron a primeros de los años 80 en la división de animación por computadora de Lucas Films (The Graphics Group), John había sido despedido de Disney (ya veréis que luego volverán a encontrarse) y Ed era un ingeniero especializado en ordenadores dedicados a la animación digital.

En Lucas Films, se dedicaron inicialmente al diseño de hardware y software que permitiesen la renderización de imágenes. Al aparato lo llamaron PIXAR, y empezaron a venderlo principalmente a instituciones y empresas junto con un software de renderizado propio. Esta actividad no tuvo el éxito esperado, quizás debido a que era una tecnología tan avanzada que el sector al que se dirigía era muy reducido. De hecho, no se vendieron más de 300 unidades. En esos momentos, The Graphics Group era una mera empresa de tecnología, eso sí, muy novedosa, y Steve Jobs (después de dejar Apple), estaba ya al mando de esta. Y la verdad es que financieramente no acababa de arrancar.

Por aquel entonces -1986- Lasseter, como buen animador que era, probó la tecnología que estaban desarrollando con un corto de animación que hoy ya es un video de culto para los fans de PIXAR. Lasseter lo hizo para demostrar al mercado las posibilidades de la tecnología, pero el efecto fue tan inesperado como exitoso. De hecho, fue nominado a los premios Óscar como “mejor corto animado” en 1987. La popular lamparita Luxo Jr se convertiría además con el tiempo en el icono de la empresa.

(Luxo Jr, 1986. Primer cortometraje de Pixar).

 

Este éxito fue lo que impulsó esta nueva línea de negocio, hasta entonces solo una manera de demostrar la capacidad del software a los clientes potenciales. Durante los años siguientes, ya como empresa independiente de Lucas Films, PIXAR realiza varios cortometrajes más que volvieron a tener una gran acogida, entre ellos Tin Toy, que logró, por fin, el Óscar al mejor corto de animación en 1988.

 

 

Es por esta época cuando la empresa inicia una profunda reorientación de su foco de negocio, se vende la división de tecnología computacional y comienza a despertar el interés de productoras de cine de animación importantes, entre ellas, Walt Disney.

 

El nacimiento de PIXAR como empresa de animación.

La experiencia adquirida por PIXAR en tecnología de animación (CGI) durante muchos años, y la confianza dada por los primeros cortos hacen que por fin de un paso definitivo en su estrategia empresarial y decida centrase en la producción de cine de animación, con la tecnología como base diferenciadora frente a lo que ya existía en el sector (que estaba un paso por detrás y desde luego no se había utilizado en el cine de animación).

Disney apremió a PIXAR para que, sobre la base del corto Tin Toy, elaborara un largometraje nuevo (además de otros dos más de temática diferente). Así se gestó la película Toy Story (1995), que supone la presentación en sociedad de PIXAR por todo lo alto y primera cinta animada en la historia del cine realizada en su totalidad con efectos digitales. El éxito de crítica y público tuvo su refrendo con multitud de premios y reconocimientos.

La reorientación estratégica de PIXAR dio sus frutos debido, sobre todo, a estos factores:

  • Utilización de una ventaja competitiva única (tecnología de animación) en un sector en el que predominaba la animación tradicional.
  • Excelentes historias (guiones) que rompen con los argumentos tradicionales de este tipo de películas y tocan la fibra emocional del espectador. Creatividad al máximo gracias al “Pixar Braintrust”, el grupo donde participan el director, los guionistas y el equipo de producción para proponer las ideas y sugerencias para desarrollar las historias.
  • Ampliación del público objetivo de sus producciones (no solo niños, sino también adultos).
  • Y en especial, empezar de la mano de una empresa como Disney, especializada en cine de animación, de la que aprovechó todo su know-how y sus redes de promoción y distribución de películas.

La suma de todos estos factores impulsó a PIXAR en este nuevo nicho de mercado (cine de animación en 3D para toda la familia) que se consolidó con películas para Disney como Bichos, Monstruos S.A. o Buscando a Nemo. No obstante, PIXAR siguió realizando cortos comerciales para empresas como ayuda para la generación de ingresos.

Pronto las cuentas de PIXAR empezaron a engrosar, tras el éxito de las películas encargadas por Disney a la que se sumó Los Increíbles, estrenada en 2004. Con este bagaje y en menos de diez años, PIXAR había pasado de ser una empresa tecnológica orientada a la venta de hardware y software muy especializado a ser la gran protagonista del cine de entretenimiento. Se había convertido en un apetitoso bocado para el que estuviese dispuesto a pagar por comérselo.

 

2006: Disney adquiere PIXAR.

Y quien mejor situado que Walt Disney para hacerlo. Una de las mejores formas de crecer en un mercado es adquirir los activos de empresas que aporten sinergias complementarias a tu negocio. Es más rápido y barato que desarrollar por tus medios una estrategia competitiva agresiva que erosione a tu competidor. Lo sabía Heinz cuando compró a finales de los años 80 la marca de tomate Orlando, o Procter & Gamble (Ariel…) cuando adquirió Gillette en 2005 por 57000 MM de dólares.

Disney, que conocía de primera mano a PIXAR, vio la oportunidad de su vida, y en 2006 firma la nueva adquisición por 7400 MM de dólares. Steve Jobs se convierte en el mayor accionista individual de Disney (recordemos que Steve compró PIXAR a Lucas Films por solo 10 MM de dólares), y continúan John Lasseter como director creativo y Ed Catmull como presidente de los estudios.

 

Esta jugada estratégica de Disney le permite relanzar su negocio, lastrado por las nuevas producciones con un gran componente digital, y hacer frente a competidores como Dreamworks, que ya había tenido éxitos como Shrek.

La nueva etapa da a luz no solo nuevas películas con guiones novedosos y perfecta factura, sino nuevas líneas de negocio basadas en el merchandising o los videojuegos. El universo PIXAR se expande a todos los rincones.

Además de lograr un nuevo posicionamiento, ahora con Disney llega a más puntos de distribución y cuenta con una mayor capacidad de promoción. Al fin y al cabo… ¿quién no conoce las películas de Walt Disney?

 

Pixar: las claves que la transformaron hacia el éxito.

Como señalaba, todas las historias de empresas encierran lecciones interesantes. Y en el caso de PIXAR, hay varias que son muy ilustrativas.

El arte reta a la tecnología y la tecnología inspira al arte. (John Lasseter)

Como empresa tecnológica avanzada, PIXAR inicialmente dispuso de una gran innovación en sus manos, una tecnología que permitía renderizar imágenes y dotarlas de animación. Algo fuera de lo común en los años 70. Su primera idea fue ofrecerla a empresas que por su actividad pudieran sacarle partido. Y durante su primera etapa puso su objetivo en sectores como el médico o la automoción. El problema era que el mercado era muy reducido, al ser un producto muy especializado. Por otro lado, pocas firmas querían compartir con la competencia la tecnología de PIXAR.

Por necesidades financieras, y sobre todo por el espíritu creativo de Lasseter, empezaron a crear cortos comerciales para diversas compañías, utilizando la misma tecnología con la que iban al mercado de hardware y software. Ese fue el germen del salto a otro sector.

El conocido análisis DAFO tiene como una de las estrategias de negocio derivadas la reorientación, que implica la existencia de ciertas debilidades que deben ser corregidas para aprovechar oportunidades de mercado.

En el caso de PIXAR, se contaba con una gran fortaleza, la tecnología, que no servía para aprovechar oportunidades ocultas en un mercado diferente al que estaban atendiendo. Las debilidades que se debían corregir eran sobre todo de concepto. El producto para vender no era la tecnología, era lo que la tecnología permitía hacer. (Algo parecido a Starbucks, el café no es lo que se vende sino toda la experiencia que rodea al hecho de tomárselo en uno de sus establecimientos). Las posibilidades de la animación generada por ordenador iban más allá de las imágenes para una tomografía o un motor de un automóvil.

Y yo creo que, sin la creatividad de Lasseter, que se empeñó en seguir produciendo cortos, nunca se habría producido la transformación de la empresa. De hecho, los cortos de PIXAR siguen siendo hoy todavía su marca distintiva como productora.

Los elementos que construyen su estrategia de empresa a partir del cambio son siempre los mismos. Una historia con base emocional, aportación de novedades técnicas (innovación), guiones muy cuidados y aptos para todos los públicos y una obsesión casi enfermiza por la calidad de cada producción. Siempre recordaré cuando vi por primera vez Monstruos S.A, los detalles de los pelos de Sully eran increíbles. El perfeccionismo es un signo distintivo de PIXAR, no cabe duda.

 

Y la decisión estratégica final, la adquisición por parte de Disney, que en realidad fue un cambio de acciones, mantiene todo lo anterior y le dota de más recursos para la producción y la distribución de las películas. Además, gana en capacidad de expansión a un público ya fidelizado por Walt Disney. Como se mantienen la marca, el know-how y los equipos, no se pierde la esencia, siendo el mismo PIXAR, pero con más músculo en todos los sentidos.

Pixar no es acerca de las computadoras, es acerca de personas. (John Lasseter)

Tiene razón John Lasseter cuando expresa lo que es PIXAR. He estado reflexionando sobre esta frase y creo entender su significado, no sé si lo compartirás conmigo.

Realmente, PIXAR está constituido por personas que de una manera conjunta conciben y dan forma a cada una de sus creaciones, recuerda la “Pixar Braintrust” que concibieron para lograr construir cada película. La tecnología es la herramienta que luego facilita la producción, pero sin la aportación de las personas, no habría historias que contar.

Por otro lado, PIXAR es acerca de las personas. En todas sus películas tocan aspectos muy profundos del ser humano, como la amistad, la pérdida de un ser querido, el amor, la bondad… Sus películas tratan de los aspectos que nos hacen humanos, por eso consiguen tocar nuestras fibras más sensibles, nos emocionan, aunque estén representados por animales, monstruos o juguetes.

Y, por último, PIXAR también está concebido para las personas, quiere llegar a todos los públicos (a diferencia de la animación tradicional representada por Disney, enfocada en un público infantil). Por eso gusta a tanta gente, porque cuenta historias en las que todos estamos representados.

En definitiva, creo que sí, que el centrarse en las personas tanto en la parte interna de la empresa como en la externa, es una buena manera de definir a PIXAR. Una empresa que lo pasó mal en su momento, pero ha podido reconducir su objetivo estratégico hacia mercados más atractivos sin perder lo que fue su esencia, una tecnología que hoy sigue siendo innovadora y sorprendente.

(John Lasseter y Ed Catmull)

 

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Storytelling El Arte de contar historias en estrategia de marketing y comunicación

Storytelling… ¿Contar historias o cuentos chinos?

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Las cosas se ponen de moda de una manera que a veces es difícil de entender. Una nueva técnica o herramienta -aunque realmente no sea novedosa- aparece de repente y se empieza a hablar de ella en todos los canales y medios, extendiéndose de forma explosiva y llegando a todos los rincones. Lo peor, que muchas veces se habla de algo que no se entiende o bien que se entiende mal y que luego se aplica peor.

Una de las que ya lleva bastante tiempo circulando en los ámbitos marketinianos es la técnica del storytelling. El término storytelling no es más que un anglicismo para referirse a narración, al hecho de desarrollar una historia. Como pasa muchas veces, hemos adoptado el término para utilizarlo en nuestras estrategias de comunicación, muchas veces sin comprenderlo bien, por el hecho de que se ha puesto de moda y es tendencia.

Soy consciente de que me pueden llover muchas críticas al redactar este post, no lo niego, pero creo que es importante trasladar lo que significa contar historias en el contexto de una estrategia de marketing y comunicación. Muchas veces nos dejamos llevar por la corriente marketiniana de turno y luego, cuando no se ven resultados, nos preguntamos en qué hemos fallado.

Y no, el storytellig no es nada nuevo. Siempre se han contado historias en el mundo de la comunicación y la publicidad. Ahora se redescubre esta técnica, mejor presentada y aseada, pero las historias han estado presentes en las estrategias de marketing desde siempre. Si no, mira estos anuncios de televisión de turrón “El Almendro” de los años setenta.

 

¿A quién no le gustan las buenas historias?

“Necesitamos desesperadamente que nos cuenten historias. Tanto como el comer, porque nos ayudan a organizar la realidad e iluminan el caos de nuestras vidas”. (Paul Auster, escritor y poeta).

Efectivamente, uno de los rasgos de los humanos es la necesidad que tenemos de que nos cuenten historias, algo que descubrimos todos desde muy niños, ¿verdad? Ya sean cuentos, películas, novelas o experiencias ajenas. ¿Por qué es así? Yo creo que, más allá de los condicionantes genéticos como especie, se debe sobre todo a lo que se refiere Paul Auster en la frase anterior. Necesitamos historias que den sentido a nuestra realidad. Una realidad por otra parte bastante inquietante y compleja, difícil de asumir en muchos de los casos. Las historias ordenan las ideas y proporcionan una seguridad y una lógica en aquellos que las escuchan gracias a su estructura, similar a una narración al uso: inicio, planteamiento, desarrollo, clímax y desenlace. Esto nos permite asimilar la realidad y dotarla de racionalidad. Nos ofrece seguridad. Por eso nos gustan.

Mira por ejemplo este magnífico corto de Pixar para las navidades de 2020. En un momento de incertidumbre y de desasosiego, la historia que nos cuenta nos devuelve lo mejor de nosotros, nuestros sentimientos, para recuperar la alegría.

 

¿Te ha gustado? Seguro que ahora entiendes el poder comunicativo que tiene el contar historias, aunque claro, no todos somos Disney.

 

No todo vale a la hora de contar una historia.

El uso del storytelling, como cualquier herramienta o técnica de comunicación, requiere de unas pautas o reglas para que tenga sentido desde el punto de vista del marketing. Son normas o directrices que hay que tener en cuenta antes de lanzarse a ello.

Lo primero es tener muy bien definidos la cultura y los valores que te identifican como empresa. Si no tienes esos valores, no podrás contar una historia coherente, no será creíble y, por tanto, tendrá un efecto contrario al que buscabas. Si no tienes unos valores de empresa, empieza por concretarlos antes de pensar en una comunicación narrativa.

Por ejemplo, todos conocéis Greenpeace, la ONG medioambiental. En su campaña en contra de la deforestación por la tala de árboles para conseguir aceite de palma utiliza la historia de un simpático orangután que ha huido de su hábitat natural porque está siendo destruido. Una historia alineada con los valores que defiende Greenpeace y que por eso es creíble y llega a su público objetivo con mucha fuerza.

Sin embargo, la historia de este spot de Trina no consigue a mi juicio trasmitir ninguna idea, mucho menos emocionarme. ¿Qué pinta un puerro en todo esto? Además, se intenta reflejar a las naranjas como protagonistas de la historia…cuando Trina solo contiene un 4,4 % de zumo de naranja a base de concentrados (según su etiqueta). Tú qué piensas… ¿Es creíble la historia? ¿Trasmite los valores de Trina?

 

La segunda norma que debes seguir en tu estrategia de storytelling es tener en cuenta a quién va dirigida la historia que cuentas. Si no sabes cómo son tus posibles clientes, lo que les emociona y lo que les hace reaccionar, será complicado llegar a ellos con un mensaje que cale. Ten definido antes el perfil de tu público. Es lo que lleva haciendo desde años la prestigiosa marca de relojes Patek Philippe. Tiene perfectamente claro cuál es su cliente y sabe llegar a él de forma directa.

 

Y la tercera regla: no vendas tu producto. El storytelling apela a las emociones, no a la racionalidad. Cuenta una historia que invite a soñar o a reflexionar sobre valores o sentimientos. El objetivo es unir el mensaje de la historia con tus valores de empresa y con el inconsciente de los receptores. La firma de licores Ruavieja cuenta una historia sobre sí misma, pero no te vende su producto, sino lo que son como marca y lo que representa en nuestras vidas. Nos hace partícipes de su propia historia.

 

El peligro del Storytelling.

Aun teniendo en cuenta las reglas básicas previas para acometer una estrategia basada en contar historias, siempre podemos caer en la reiteración de argumentos y repetir una y otra vez lo mismo. Es lo que ha pasado, según mi criterio, con los anuncios de navidad de Loterías. A pesar de que cada año parece que es diferente, en realidad es siempre el mismo mensaje, o la misma historia contada con otros protagonistas. Y lo mismo ha pasado con otras marcas, que quemaron muy pronto su inicial y original historia. Todos conocemos las historias que nos cuentan casi todas las bodegas acerca de sus orígenes, sus abuelos emprendedores, su evolución… Y hoy tenemos historias iguales o similares que no se diferencian unas de otras, salvo por la marca. Mal asunto.

También se están lanzando al storytelling muchas empresas contando historias que ni las representan, ni interesan lo más mínimo a aquellos a los que supuestamente van dirigidas. Como siempre, si no hay una estrategia detrás, el resultado no puede ser el deseado. No cuentes nada por contar, piensa antes si lo que vas a relatar tiene sentido (en relación con lo que eres como organización) y si le interesa a tu público. No te lances sin red.

Últimamente, debido al uso masivo del storytelling, ya se está hablando de su evolución, el storydoing, que tampoco es nada nuevo. Se trata de pasar de contar algo a que el destinatario experimente algo, que sea protagonista de la historia de manera real, física. ¿Te suena el marketing de experiencias? Me pregunto si ya está en marcha el storytelling 3.0… Seguro que a alguien ya se le habrá ocurrido algo.

En definitiva, ya que has visto que el storytelling no es nada nuevo, quizás sea más importante que tu discurso comunicativo sea eficaz. Puedes aplicar las mismas reglas del storytelling y tendrás una comunicación coherente en cualquier canal que utilices, desde las RRSS a una nota de prensa. Desde un anuncio a un stand ferial. Y creo que esta es la clave, tener ese discurso narrativo bien trabajado. A partir de ahí lo pues moldear en formato historia, experiencia de cliente o lo que se te ocurra, siempre que seas coherente con tus valores y entiendas a quién te diriges.

Y si piensas que contar buenas historias está solo al alcance de las grandes firmas, te invito a que veas este video de la empresa Pelute Sport de Arnedo (La Rioja). Un taller de automóviles que, con solo una rueda como hilo conductor de la historia, consigue enlazar una narrativa totalmente coherente y que ha conseguido un impacto muy positivo en todos los arnedanos que lo han podido disfrutar. ¿Qué te parece?

 

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Lo que esperan los clientes de las empresas

Lo que esperan los consumidores…

by General

Una de las reglas básicas de cualquier manual de marketing es “conoce a tu público objetivo”. Parece ser una obviedad y, de hecho, en las encuestas que se realizan a los directores generales, comerciales y de marketing a la pregunta ¿conoce usted el perfil de sus clientes?, la inmensa mayoría responde con un “sí” rotundo.

Y no, no es que los directivos quieran mentir a los encuestadores. Lo cierto es que están convencidos de que realmente saben quiénes son sus clientes, cómo se comportan y cuál es la mejor manera de satisfacerlos. No seré yo el que los contradiga. Quizás muchos de estos profesionales tengan estas certezas acerca del perfil de su público objetivo, bien por el análisis de su cartera de clientes, por la experiencia de la empresa a lo largo de los años o sencillamente por los resultados de las ventas. Otros en cambio, desconocen realmente a donde deberían apuntar sus esfuerzos comerciales y de marketing.

El hecho de que una empresa exitosa lleve muchos años disfrutando de una cartera de clientes estable o creciente no significa que con ello esté en la posición óptima en la que puede estar. De hecho, hay al menos tres factores que hacen que esta supuesta estabilidad no lo sea en realidad:

Los clientes envejecen, como cualquiera de nosotros. Y con ese paso del tiempo, sus necesidades cambian. Podríamos decir que cada cliente tiene su ciclo de vida, o de comportamiento respecto a nuestra empresa. Si el cliente cambia y la empresa no, empezarán los problemas.

Cada día se incorporan al mercado nuevos clientes que a su vez demandan nuevas necesidades. Ayer eran los milennials, hoy la generación Z, ¿y mañana? Si no estamos atentos a los cambios en los perfiles de los consumidores, poco a poco dejaremos de ser útiles para ellos.

Y, por supuesto, está la competencia. El mercado también cambia constantemente. Entran nuevos competidores, salen otros, llegan innovaciones técnicas… Todo esto hace que los clientes sean más proclives a cambiar de proveedor. Las fidelidades eternas ya casi no existen y hay que ganarse a cada cliente todos los días.

Estos tres factores demuestran que conocer realmente a tu cliente es una labor que hay que realizar permanentemente, a lo largo del tiempo. Nunca debemos dar por supuesto que ya conocemos a nuestro público objetivo. Ponerlo siempre en revisión es una obligación que nos debemos imponer en nuestra reflexión estratégica.

 

Los clientes no nos exigen ser perfectos.

A pesar de lo que muchos puedan creer, la mayor parte de las personas no exigimos nunca la perfección en ningún ámbito de la vida. Todos somos falibles. Pero, sin embargo, muchas veces se piensa que cuando competimos en el mercado se nos va a exigir algo muy próximo a la perfección. Y no es realmente así, básicamente porque ningún empresario es un superhombre ni ninguna empresa es inmejorable. Y como esto es así, ningún consumidor podrá exigirnos la máxima excelencia, cosa que por otra parte no existe.

Entonces… ¿qué nos va a exigir el cliente?

Lo primero que un cliente valorará es la adaptación de nuestra oferta a sus necesidades específicas, en términos de utilidad, precio o plazo de entrega. Este primer filtro solo se supera si generamos la confianza en nuestra marca y organización, una confianza que se va construyendo durante el tiempo y que solo se consigue cuando hemos cumplido con la promesa que hacemos al mercado.

No se trata pues de decir, por ejemplo, “somos los mejores” o “tenemos el producto más avanzado”. Estas promesas son en si mismas inalcanzables, lo que se traduce en poca credibilidad en el mercado. Son palabras huecas que generarán una mayor desconfianza en la empresa.

Pero si la empresa se ciñe a lo que realmente puede ofrecer, informando previamente al cliente, está en condiciones de garantizar un 100 % de cumplimiento de su promesa si hace bien las cosas. Conclusión, la empresa tiene que saber hasta donde puede llegar en su compromiso con el cliente y comunicarlo al mercado, teniendo muy presente que no nos pedirán ser los mejores, pero sí que cumplamos con lo que decimos.

En este punto, quiero comentar algo que suele pasar desapercibido a la hora de presentar nuestra propuesta al mercado. ¿Qué está llegando realmente al cliente? ¿Lo que creemos que le ofrecemos o lo que el cliente interpreta?

Kate Zabriskie, consultora de empresas y experta en coaching empresarial para grandes firmas internacionales, opina que “La percepción del cliente es su realidad”. Esta profesional da en el clavo con una de las principales barreras que se interponen en la comunicación empresarial y que supone muchos quebraderos de cabeza a los profesionales de marketing. Cuando hacemos llegar nuestra oferta al mercado, como dice Kate, lo que realmente cuenta es cómo los clientes la perciben y la interpretan y no cómo creemos que lo estamos trasmitiendo. Tenemos que pensar en la mentalidad del cliente y ponernos en su lugar a la hora de interpretar esta comunicación. Si no hacemos esta comprobación, los clientes se sentirán defraudados, no porque nuestra promesa no se haya cumplido, sino porque no se ha comunicado bien.

Por consiguiente, tan importante es cumplir con las expectativas que hemos generado en nuestro público objetivo, como saber si éste lo ha comprendido e interpretado correctamente. Para saber si lo estamos haciendo bien existen muchas técnicas, como las encuestas, los paneles de clientes o la “voz del cliente”, herramientas muy útiles que permiten saber cómo llega al mercado nuestra marca.

 

¿Y si las cosas van mal?

Si somos capaces de proponer una promesa de marca atractiva, que cumpla con lo que el consumidor espera y la comunicamos bien, tenemos ya una buena parte del camino recorrido, pero falta una pieza importante que hay que tener en cuenta para que las expectativas del cliente no se sientan defraudadas. Me refiero al servicio.

Si todo va bien, el producto cumple con la necesidad y la entrega es correcta, el cliente estará satisfecho. Habremos conseguido el objetivo.

Pero muchas veces, por diversos motivos, lo que realmente percibe el cliente es algo muy diferente de lo que esperaba. Aunque sea una apreciación subjetiva, este hecho provoca inmediatamente una reacción negativa. Es el momento de las llamadas a “atención al cliente”, las reclamaciones y los problemas para la empresa.

El servicio cada vez es más importante en la consecución de la satisfacción del cliente. Y no solo entendido como servicio postventa, sino en todo el ciclo de venta, desde el pedido hasta la entrega. Un buen producto, e incluso una buena comunicación empresarial pueden ser ineficaces si la atención al cliente se descuida.

Muchos estudios que se han realizado ponen de manifiesto que una de las cosas que generan más insatisfacción en los consumidores es la “poca o nula atención que les dispensa la empresa cuando tienen un problema”. Y aquí radica uno de los puntos clave que explican lo que realmente esperan de las empresas los consumidores, que les atiendan y que les resuelvan sus problemas. Una obviedad que, sin embargo, es una carencia bastante generalizada en las pymes españolas. Emails que no se contestan rápido, robots que atienden incidencias, esperas en el teléfono, problemas al gestionar un pedido online, política de devoluciones confusa, redes sociales que no se atienden…, la lista sería interminable.

Para atender correctamente al cliente y resolver su problema en tiempo y forma no hay otra manera que establecer un protocolo. La mejor manera es plasmar de forma gráfica el “viaje del cliente” cuando contacta con nosotros para un posible pedido. Desde la necesidad inicial a la entrega y posterior seguimiento. En cada una de las etapas, el cliente interactúa con la empresa, y en cada interacción tenemos que prever qué posibles actuaciones puede realizar la persona y cómo va a responder nuestra empresa. Con el foco puesto en “atender al cliente y resolver su problema” hay que definir con qué herramientas vamos a actuar para conseguirlo. Y marcar unos objetivos.

Un ejemplo es a la hora de realizar un pedido online. Normalmente, este proceso no debería dar problemas, pero aun así se producen. Una manera de evitarlos es ofrecer un chat online que facilite el proceso o bien un teléfono gratuito para incidencias. Enviar una confirmación de “pedido correcto” también es necesario.

A la hora de establecer objetivos de servicio, por ejemplo, se puede fijar un plazo máximo de resolución de incidencias (24 o 48 horas, por ejemplo) o un tiempo máximo para esperas telefónicas. Es fundamental ser rigurosos con estas “promesas” porque nos están obligando frente al cliente.

En resumen, plasma en un gráfico todo el recorrido de tu cliente en relación con tu empresa, señala los “puntos de dolor” del cliente (los aspectos que más problemas o inquietudes le puede crear), y establece un protocolo para que se sienta lo más cómodo posible en su relación contigo.

Si lo haces bien, tendrás un cliente contento y feliz. Hablará de ti a otros posibles clientes y será el mejor embajador de tu marca.

Y, sobre todo, no te compliques con buscar una perfección que nunca lograrás. Haz bien las cosas y atiende las necesidades de tu cliente como si tu fueses uno más.

 

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Pirámide de Maslow Comportamiento del Consumidor

Pirámide del Comportamiento del Consumidor (inspirada en Maslow).

by General

La famosa pirámide de Maslow, muy citada cuando se habla del comportamiento de las personas a la hora de satisfacer sus necesidades, explica de manera gráfica como se priorizan estas según el nivel de cobertura alcanzado en cada escalón.

(Imagen: J. Finkelstein, traducido por Mikel Salazar González ¡¡¡????., CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons).

El primer nivel corresponde a las necesidades básicas que cualquier persona, en tanto en cuanto es un animal, requiere cubrir para seguir viva. Necesidades vitales como comer, descansar o resguardarse de las inclemencias del tiempo.

Si hemos satisfecho convenientemente el primer nivel de necesidades, subimos un peldaño nuestras exigencias y llegamos a un segundo nivel, donde se encuentra la búsqueda de la seguridad. Como otros animales, deseamos ante todo nuestra supervivencia. Para ello, establecemos estrategias que consigan que nuestra existencia sea lo más estable y duradera posible, tanto en lo personal como en lo profesional.

Conseguida una seguridad aceptable (pues es cierto que nunca lograremos una seguridad total), las personas ambicionamos lo que se llama “pertenencia al grupo”. Sentirnos parte importante y activa de una comunidad o de un núcleo familiar refuerza nuestra autoestima y nos refuerza como parte útil para el colectivo (o para la pareja). Llegamos a la Afiliación. La amistad o el amor son algunas de sus expresiones.

El cuarto nivel corresponde a las necesidades de reconocimiento. No estamos satisfechos solo con pertenecer a un grupo, buscamos la gratitud por parte de los demás, que nos expresen que nuestra existencia aporta un beneficio tangible para ellos. En mayor o menor medida, aunque no lo reconozcamos, todos buscamos el éxito en cualquier faceta de nuestras vidas.

La pirámide alcanza su cima con la aurorrealización, que es la búsqueda y consecución del desarrollo pleno de todas nuestras potencialidades como personas. La necesidad de trascendencia, de encontrar un sentido a nuestra existencia, se traduce en lograr el máximo de nuestras capacidades, especialmente emocionales y espirituales. Tener una vida plena se convierte en el objetivo último del ser humano, alejado ya de las necesidades puramente animales y con vocación de perdurar una vez dejemos este mundo.

Lo más importante que nos expresa la pirámide de Maslow es la evolución natural de las personas según van alcanzando niveles más altos de autoexigencias. Siendo el objetivo final lograr un desarrollo lo más completo posible de nuestras capacidades, ello no es posible si no satisfacemos antes las necesidades anteriores. Para escalar en la pirámide hay que ir paso a paso. Por el contrario, si no alcanzamos el nivel superior de la pirámide, o nos quedamos estancados en algún escalón inferior, la frustración y la desilusión harán de nosotros unas personas incompletas. No viviremos una vida plena y satisfactoria.

 

La pirámide del comportamiento del consumidor (inspirada en Maslow).

 

Podemos hacer un símil de la pirámide de Maslow construyendo otra pirámide que, en vez de ordenar los distintos niveles de necesidades humanas, clasifique las etapas que atraviesa un consumidor a la hora de tomar una decisión de compra.

Tengo que advertir que esta ordenación es elaboración propia, y que por tanto podrás o no estar de acuerdo con ella. Yo pienso que se acerca bastante a la realidad, y que es fácil contrastarla observando como actuamos todos -como consumidores- a la hora de tomar decisiones. Algunos de estos comportamientos serán conscientes y otros inconscientes, pero creo que, en general, reflejan bastante bien el fenómeno.

El primer nivel que aborda el consumidor cuando se encuentra en la necesidad de tomar una decisión de compra es el más básico (al igual que ocurre con Maslow). Le he denominado “Utilidad”. En esta primera fase, únicamente se busca que el producto, servicio o proveedor cumpla con la función para la que lo estoy buscando. Es decir, sirva para lo que necesito. Una botella de agua para calmar la sed, unas ruedas nuevas para el automóvil que tengan agarre, un abrigo que me proteja del frío o un envase que guarde los productos que fabrico. No exigimos más.

Si este primer nivel es satisfecho, como consumidores podemos demandar otros requisitos. El segundo escalón es el de la “Conveniencia”. La conveniencia indica que además de ser útil, el producto o servicio debe adaptarse a mis necesidades particulares. Por ejemplo, un precio adecuado, unas características físicas concretas (color, aspecto, tamaño, textura…) o una mayor o menor facilidad de uso.

Ya tenemos un producto útil y conveniente. ¿Es suficiente? Para muchas personas, quizás sí. Hay muchos productos que se compran de forma impulsiva y no pasan de este nivel en la pirámide, incluso no cumplen con el primer escalón. Las decisiones no tienen que ser útiles ni convenientes, por eso son impulsivas, sin reflexión.

Pero si nos encontramos con una compra o adquisición racional, el consumidor, cada vez más exigente, reclamará nuevas demandas.

El tercer nivel lo he denominado “Disponibilidad”. Se trata de que lo que buscamos esté disponible en mi zona en un plazo lo más corto posible. En la actualidad, los plazos de entrega se han acortado enormemente respecto a no hace demasiados años. Hoy, un consumidor final, y no digamos una empresa, necesitan una entrega rápida y completa. El factor tiempo se ha convertido en un elemento diferencial a la hora de seleccionar un proveedor, un hecho que las nuevas plataformas de venta online han impulsado en los últimos tiempos.

Pero todavía no es suficiente para muchos consumidores. Un producto adecuado es aquel que no genera luego problemas o incidencias. Una cosa es lo que se promete y otra lo que se cumple de forma efectiva. Las personas buscamos marcas o empresas que tengan una trayectoria de calidad y servicio contrastados, firmas que generen confianza, que en el caso de que existan inconvenientes, estos se resuelvan de forma rápida y satisfactoria. Buscamos “Seguridad”, el cuarto nivel en la pirámide del comportamiento del consumidor.

Llegados a este punto, gran parte de las personas habrán escalado a un nivel suficiente para tomar una decisión de compra, quizás la mayoría. Pero hay un último nivel, cada vez más relevante en nuestra sociedad, que está condicionando muchas de las decisiones finales del consumidor. Le he llamado “Compromiso”.

Bajo el concepto de Compromiso, englobo aspectos no directamente relacionados con el producto o servicio, pero sí con la pyme que los ofrece. Me refiero a conceptos como la lucha contra el cambio climático, el respeto por la diversidad, la concienciación con el medioambiente, la igualdad o la acción social. La irrupción de las nuevas generaciones ha acelerado un proceso que ya estaba en marcha hace tiempo, como es el del compromiso de las organizaciones con la mejora de la sociedad a través de acciones específicas. Las firmas más grandes ya establecen un compromiso corporativo en esta línea y está integrado en su estrategia de marketing y comunicación, como por ejemplo Nestlé o Iberdrola.

El consumidor actual no solo quiere productos útiles, convenientes, disponibles y confiables. Ahora además exige que las empresas que los producen sean socialmente responsables. Una tendencia al alza, como refleja un estudio realizado por OCU y NESI donde se concluía que “El 73% de los españoles ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o sostenibilidad”.

 

La pirámide del comportamiento del consumidor y el marketing.

Es fácil conectar los diferentes niveles de la pirámide del consumidor con las posibles estrategias de marketing y comunicación. Descartando aquellas decisiones que son irreflexivas por su naturaleza, podemos correlacionar ambas cosas.

Los dos primeros niveles (Utilidad y Conveniencia) tienen que ver con el diseño del producto o servicio. En estos primeros estadios es necesario un buen conocimiento del mercado al que nos dirigimos, el segmento de potenciales clientes y la competencia. La adaptación de nuestra oferta a todo ello es el primer paso para que el consumidor nos tenga en cuenta en sus decisiones.

A partir del tercer escalón empiezan a tener presencia elementos más diferenciales y que impactan más en la toma de decisiones. La Disponibilidad obliga a tener una logística optimizada que permita entregas en un plazo muy corto. Entregar en 48 horas en vez de 24 horas puede significar la diferencia entre que elijan una empresa u otra en un momento dado. Y como elemento de marketing tiene mucha fuerza.

El cuarto nivel, una vez superados los tres primeros, implica un mayor nivel de exigencia en las pymes. Conseguir ser una empresa fiable y segura para el potencial cliente es un reto, y ser percibidos como tal más aún. Aspirar a este nivel debería estar entre los principales objetivos de cualquier organización. Hoy, ningún cliente se arriesga a adquirir productos a firmas desconocidas, que no le generen confianza o que su reputación no se conozca o no esté contrastada. Y esto afecta a toda la cadena de valor de la organización.

La utilización de la seguridad en nuestra empresa como herramienta de marketing solo será efectiva si realmente somos fiables. Por eso el primer paso es ganarse cada día la confianza de los clientes, y abordar el concepto de empresa segura de forma global, implicando en ello a toda la organización. Por supuesto, también en el mundo digital tenemos que generar confianza. Atención a las políticas de entrega/devolución y formas de pago. Y también a las reseñas de nuestros clientes, un altavoz de referencia para los nuevos usuarios.

Y llegamos a la cúspide de la pirámide. Aquí es donde el potencial cliente examinará el papel que nuestra empresa juega en la sociedad, más allá de ser muy buena en lo que es su actividad. ¿Es una empresa que recicla? ¿Desarrolla programas para proteger el medioambiente? ¿Utiliza plásticos? ¿Hace algo por los grupos sociales más desfavorecidos? ¿Qué política de contrataciones realiza? En definitiva, el cliente se preguntará si somos una firma socialmente responsable y activa o somos una más en el mercado. Y no, no es una anécdota. Al llegar a este nivel, la decisión final puede depender de cómo se comporte nuestra pyme en la sociedad. ¿Activa? ¿Pasiva? ¿Neutra?

Los directores generales y los responsables de marketing y comunicación harán bien en tener en cuenta esta última perspectiva si quieren conquistar al cliente actual.

Como he mencionado más arriba, este ejercicio conceptual basado en la pirámide de Maslow tiene la virtud de señalar las etapas por las que atraviesa una posible decisión de compra de una persona. Ya he comentado que podrán existir otras motivaciones e incluso falte algún escalón más, pero en esencia, la mayoría de las veces estarán presentes estas cinco fases.

Y es importante señalar que de nada vale que como empresa te saltes un nivel y pases directamente a otro superior. Si inviertes en políticas de responsabilidad social, pero eres incapaz de entregar un pedido a tiempo, estarás perdiendo tu inversión. Igualmente, dará igual que seas la empresa más segura del mundo si tus productos están fuera de mercado por precio o por no adaptarse a las necesidades reales de los clientes.

La pirámide, si algo nos enseña, como una escalera, es que hay que escalarla peldaño a peldaño. Hay que asentar y consolidar cada nivel antes de seguir adelante. Y, por supuesto, alinear toda la estrategia de marketing y comunicación con los niveles que se vayan alcanzando. Es una carrera de fondo, más o menos larga, con el cliente como meta y premio final.

 

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